平湖糟蛋项目推广企划案.doc

平湖糟蛋广告项目推广企划案
一、 项目市场调研：
1、项目概况：
你可能想不到，被称作天下第一蛋的不是恐龙蛋，也不是驼鸟蛋，而是浙江平湖特有的一种美食---糟蛋。这个“天下第一蛋”可不是自封的，而是200多年前由乾隆皇帝御赐的，糟蛋也因此成为有清一代当地的贡品，还先后在第一届巴拿马博览会和首届西湖博览会上获奖。
近年来，平湖龙牌糟蛋被国内贸易部评定为“中华老字号”，闻名遐迩。所以为了让更大程度地提高“天下第一蛋”的知名度，使得中华老字号不会被世人所遗忘，源源流传于世，特此以作为中华老字号之一的平湖糟蛋来展开调查。
已列入浙江省非物质文化遗产名录的平湖糟蛋，不但以色鲜、味美、香醇著称于世，其渊源、加工技艺、声名传播、荣膺美誉等方面都无不夹带着传奇色彩。平湖市龙牌糟蛋食品有限公司的厂长是尤明泰先生，公司位于浙北平湖市工业园区，距上海、杭州、苏州均在100公里左右，交通十分便利。公司占地2800平方米，拥有厂房3400平方米。公司主要从事蛋制品加工，全年共加工、销售蛋制品200万只，是平湖市农业龙头企业。

2、 产品与市场研究：
（1）产品介绍：
平湖糟蛋是一个行销国内外的名产。它的历史长，声誉高，技术性强，具有独特的风味。平湖糟蛋的加工是采用经过严格挑选新鲜而个大的鸭蛋，经优良的糯米酒酿糟渍而成。使蛋壳全部脱落或大部份脱落，而由壳内薄膜(俗称“蛋衣”)包裹似软壳模样，故又称平湖糟蛋为“软壳糟蛋”。
一般的禽蛋都是硬壳的，而浙江平湖的糟蛋却是软壳的。因为经过糟渍后，蛋壳脱落，只有一层薄膜包住蛋体，其蛋白呈乳白色，蛋黄为橘红色，味道鲜美，只要用筷或叉轻轻拨破软壳就可食用，如把它蒸来吃，那就失去糟蛋的风味。平湖糟蛋曾列为贡品，得到乾隆皇帝“御赐”金牌一块。解放后，它更是受到海内外好评。“糟蛋”蛋白呈乳白色，柔韧细嫩，蛋黄呈半凝固状，桔红色，绚丽悦目，气味浓香，沙甜爽口，回味绵绵。
（2）制作工艺：
平湖糟蛋的制作加工，一般在清明前后开始，然后经过黄梅和夏天这个最适宜酵母菌种繁殖的季节，入坛四、五个月后成熟。糟蛋加工经过几代人的实践和探索，逐渐形成了一套完整的成品制作工艺。经过二百多年岁月的尝试和改进，这种工艺不断完善。大致说来， 以“ 浸米—— 蒸饭—— 配药—— 醇酒—— 发酵成糟” 和“ 洗蛋——晾蛋——击蛋——落蛋——封坛”等工序组合。
起初制作平湖糟蛋，都选取著名的江苏高邮鸭蛋，蛋的大小必须用一只特制的铁丝圈来测量。如蛋从圈中溜出，则弃之不用。直至目前，平湖糟蛋选料仍然严格把关。酒糟用上等的糯米发酵而成。为了使糟渍过程中的醇、酸、粮类、盐类等成分易于渗透到蛋体内，须将晾干的鸭蛋表面用竹片击裂。这个技术大有讲究，又要敲出纹路，又要蛋膜不穿，难度较高，必须耐心细致。
（3）市场环境：
平湖糟蛋糟蛋宜生食，由于醇有杀菌作用，所以生食对人体有益无害，而且营养丰富，我国著名营养学家于若木称赞其为“美味的食品，营养的食品”。平湖糟蛋不仅是冷食佳品，而且有增食欲、助消化、维护神经系统正常功能和促进血液循环等多种功效，能促进人体的生长发育，维持旺盛的生命力。而且声名远播，在国内外都是很有名的，所以平湖糟蛋的发展前景还是不错的。但是这是地方特色产业，它的发展需要政府政策的扶持，所以它的政治环境还不好；但是平湖经济发展迅速，所以经济环境是能够支持其发展的。
（4）营销概况：
平湖糟蛋于二百多年前面市以后，起初只有徐源源糟坊独家经营。经过一段时间，其他经营酿造和从事食品经营的店铺看到糟蛋生产大有商机，都纷纷效仿制作。到抗战前约十年（1927-1936），是平湖糟蛋昌盛时期，产量高达30-35万只。当时经营糟蛋生意的除有徐源源、东源源、泰兴源等糟蛋店号外，尚有东绿糖果店、义昌润饭店及老鼎丰酱园等，均开设在当湖镇。1935年仅徐源源一户就加工糟蛋15万只之多。自抗战到解放前夕产量锐减，原因是战争动乱和经营不善。解放初期，糟蛋经营商有徐源源、泰兴源、刘德茂腌腊店及兴万祥、同兴、三兴义、成新源等店号，但数量极其微小，维持尚有困难，处于不断减产之势。1956年社会主义改造高潮时，仅剩的几家糟蛋制作商实行“公私合营”，由平湖食品公司统一领导，直接经营。并组建副食品加工厂，组织与发挥原有技工的力量，保持了原有产品的特色，逐步走上了稳定、巩固、提高的发展之路。
平湖糟蛋国内的销售市场主要在浙江、江苏、北京、上海等地。经销商中不乏“老字号”店铺及知名度颇高的商店，如有北京的“稻香村”、杭州的“采芝斋”、上海的“全国土特产商场”和“上海食品一店”、苏州观前街头的土特产馆等，这些商号经销平湖糟蛋的历史均长达数十年之久。
（5）营业额与利润状况：
上了年岁的平湖人回忆说，本世纪初，平湖生产糟蛋的店号不下十家，但由于技术各异，质量差别很大；独有徐源源糟蛋以牌子老、技术高、品质好而著称。平湖沿海重镇乍浦当时是对外通商口岸，停泊乍浦的商船来自日本、朝鲜、越南、泰国、菲律宾、印尼等国家。徐源源糟坊的糟蛋随商船远销到东南亚各地。那时的产品标志是一个手拄龙头拐杖的老寿星，这一形象至今在东南亚地区颇有影响，无怪平湖市工商部门主管商标的同志曾多次建议注册“徐源源”商标。
近两年，平湖糟蛋的销售圈仅限于嘉兴、苏州、上海等近距离城市。而且销售的店铺数量也不多，所以销售量较差。
（6）企业发展前景分析：
靠着“天下第一蛋”的名号，平湖糟蛋的发展前景还是比较乐观的，但是这需要大力的宣传和政府的支持。

3、 项目整体分析：
（1） 项目SWOT分析：
S（优势）：
平湖糟蛋是一个行销国内外的名产。它的历史长，声誉高，技术性强，具有独特的风味。平湖糟蛋的加工是采用经过严格挑选新鲜而个大的鸭蛋，经优良的糯米酒酿糟渍而成。
平湖糟蛋以软壳为特点，其质腴而柔软，个大而丰实。蛋白为乳白色软嫩的胶冻状。蛋黄带桔红色呈半凝固状，有浓郁醇厚的酒香。其味鲜美嫩甜，食味沙香可口，食后余味绵绵不绝，往往使品尝者赞口不绝。
　　平湖糟蛋在其糟渍过程中，所产生的醇、酸、糖、酯、盐等成份逐渐渗入到蛋内的同时，诸多的营养成分也随之进入到蛋内积聚起来，从而使糟蛋的营养含量更加丰富。据专家测定：糟蛋中的蛋白质比鲜鸡蛋高过1.1倍，钙4.7倍，铁0.5倍，维生素B1比松花蛋高过2.2倍，维生素 PP比咸鸭蛋高5.6倍，而且是糟渍发酵工艺制成，易于消化吸收。从而使食用价值大大高于其它蛋类。如果说蛋类因其营养成分齐全，合乎人体需要被称为全营养食品之冠，那么，平湖糟蛋则理所当然是冠中之冠的佳肴，营养保健之佳品。
W（弱势）： 近两年，平湖糟蛋的销售圈仅限于嘉兴、苏州、上海等近距离城市。而且销售的店铺数量也不多，所以销售量较差。
还由于糟蛋广告宣传力度不够，糟蛋的知名度在下降。还因为企业发展的不足，糟蛋的发展收到了限制，技术革新不够。
O（机会）：平湖糟蛋是中华老字号，现在经济全球化的今天对于食品产业的发展应该是非常有利的。政府部门也在加大力度发展扶持本地的老字号企业，企业领导人也开始重视糟蛋的广告宣传及其技术革新等。
T（威胁）：其他蛋制品行业的发展，如咸蛋、皮蛋、卤蛋等等，对于糟蛋的发展都是带来威胁的。
（2） 项目定位：
“糟蛋”是中国独特的民族仪器浙江平湖、四川宜宾均有生产，以平湖所产最为著名。清乾隆年间，曾作贡品，博得了乾隆赞赏，在民间用以馈赠亲友，作为下酒的佳品。
“糟蛋蛋白呈乳白色，柔韧细嫩，蛋黄呈半凝固状，桔红色，绚丽悦目，气味浓香，沙甜爽口，回味绵绵。

4、 项目营销策略：
（1） 对内策略：
首先从产品质量抓起，增强工人们的质量意识，强调质量是企业的生命。在操作中发现质量不好的嫩蛋、水浸蛋、矾蛋等一律剔除，做到次品、废品绝不出厂。
改革产品包装，摒弃散装大甏落后包装，新开发瓷罐礼品包装，提高产品档次，形成塑料罐、陶罐、瓷罐的低、中、高三个档次，为适应大众需求，开发真空简易包装。
（2） 对外策略：
对外要加大对糟蛋的广告宣传力度，提高平湖糟蛋的知名度。

二、 市场分析：
平湖糟蛋糟蛋宜生食，由于醇有杀菌作用，所以生食对人体有益无害，而且营养丰富，我国著名营养学家于若木称赞其为“美味的食品，营养的食品”。平湖糟蛋不仅是冷食佳品，而且有增食欲、助消化、维护神经系统正常功能和促进血液循环等多种功效，能促进人体的生长发育，维持旺盛的生命力。而且声名远播，在国内外都是很有名的，所以平湖糟蛋的发展前景还是不错的。但是这是地方特色产业，它的发展需要政府政策的扶持，所以它的政治环境还不好；但是平湖经济发展迅速，所以经济环境是能够支持其发展的。
所以，平湖糟蛋凭借自身的特色应该是能够在市场占有一席之地的。它的市场发张前景是不错的。

三、 消费人群分析：
糟蛋的主要消费人群在于中老年人群，因为糟蛋是早餐粥及下酒菜的不错选择，糟蛋以软壳为特点，其质腴而柔软，个大而丰实，蛋白为乳白色软嫩的胶冻状。蛋黄带桔红色呈半凝固状，有浓郁醇厚的酒香。其味鲜美嫩甜，食味沙香可口，食后余味绵绵不绝，往往使品尝者赞口不绝。独特的口味很适合中老年人群的口味。来到平湖的游客也会选择糟蛋作为特产带回去分享给家人，糟蛋作为送客人的礼物也是非常不错的选择。

四、 项目广告营销定位：
项目广告营销定位：以介绍糟蛋的由来、糟蛋富含的营养价值及独特风味作为营销点进行定位。
糟蛋的由来：平湖市龙牌糟蛋食品有限公司的厂长是尤明泰先生，公司位于浙北平湖市工业园区，距上海、杭州、苏州均在100公里左右，交通十分便利。平湖市龙牌糟蛋食品有限公司主要产品为平湖软壳糟蛋，已有270多年历史。清朝乾隆年间，该产品被列为浙江进贡皇室的贡品，获乾隆皇帝京牌嘉奖。
　　传说中的作坊徐源源酒坊确有其店。有记载的糟蛋史从徐源源开始，当时的糟蛋属其独家秘制，技术工艺绝不肯外传。获乾隆京牌时有诗云：“买醉城西结伴行，源源佳酿远驰名。剖来糟蛋好颜色，携到京华美味评。”这说明平湖糟蛋在当时已颇负盛名。
　　近百年来，先后在南洋劝业会、英国伦敦博览会、南京品物会、巴拿马国际博览会上展出，曾获“巴拿马国际博览会奖牌”。建国后，曾六次获商业部、浙江省优质产品奖。88年获中国首届食品博览会金奖，后又七次获浙江省多种奖牌。原商业部部长胡平来平湖考察时对平湖糟蛋拍案叫绝，欣然提笔写下了“天下第一蛋”这五个字。
　　平湖市龙牌糟蛋食品有限公司，现正在不断提高工艺，提高产品质量，同时为向“绿色食品”发展，今年又建立农业基地100亩，主要走产销一体化和发展效益农业之路。
糟蛋的营养价值：平湖糟蛋在其糟渍过程中，使所产生的醇、酸、糖、盐等成分逐渐渗入到蛋内容物中的同时，诸多营养素也随之进入到蛋内容物中富集起来，从而使槽蛋的营养含量更加丰富全面，例如：糟蛋中蛋白质比鲜鸭蛋高过1.1倍，钙4.7倍，铁0.5倍，维生素B1比松花蛋高过2.2倍，维生素PP比咸鸭蛋高5.6倍。
独特风味：其味鲜美嫩甜，食味沙香可口，食后余味绵绵不绝，往往使品尝者赞口不绝，具有蛋壳柔软、肉质细嫩、醇香可口、回味悠长等特点。

五、 项目推广广告战略：
广告战略：以杂志、报纸及户外广告等形式来进行广告推广。
在杂志和报纸等传播媒介上刊登广告，先来提高平湖糟蛋的知名度；在户外的宣传板及车站的宣传栏进行广告投放，以点带面的使糟蛋的广告得到普及。
同时，在各个销售点进行糟蛋的免费品尝及促销活动，使糟蛋在消费者的心里留下印象，渐渐提高糟蛋对消费者的好感度。

六、 销售卖点确立：
销售卖点：
1、 糟蛋的由来
文案：标题：中华老字号，天下第一蛋。
正文：
平湖糟蛋已有250多年的生产历史，清朝年间曾得到乾隆皇帝“御赐金牌”嘉奖，从此声名远扬。
传说中的作坊徐源源酒坊确有其店。有记载的糟蛋史从徐源源开始，当时的糟蛋属其独家秘制，技术工艺绝不肯外传。获乾隆京牌时有诗云：“买醉城西结伴行，源源佳酿远驰名。剖来糟蛋好颜色，携到京华美味评。”这说明平湖糟蛋在当时已颇负盛名。
近百年来，先后在南洋劝业会、英国伦敦博览会、南京品物会、巴拿马国际博览会上展出，曾获“巴拿马国际博览会奖牌”。建国后，曾六次获商业部、浙江省优质产品奖。88年获中国首届食品博览会金奖，后又七次获浙江省多种奖牌。原商业部部长胡平来平湖考察时对平湖糟蛋拍案叫绝，欣然提笔写下了“天下第一蛋”这五个字。
　　广告口号：昔日皇家贡品，今日百姓佳肴。

2、 糟蛋的营养价值
文案：标题：糟蛋——这不是一颗普通的蛋
正文：
平湖糟蛋采用优质糯米和酒糟糟渍而成，历时长达5个月左右。鲜鸭蛋在糟渍过程中，酒酿里的醇类、糖类、有机酸以及食盐等物质，逐渐渗入蛋内，并产生一系列物理和化学反应，蛋白和蛋黄中的蛋白质由于醇和有机酸的长期作用而逐渐变性、凝固，并使整个蛋体获得特有的芳香和甜味。糟蛋在形成过程中，氨基酸与可溶性糖增多，给糟蛋带来了香甜可口的滋味和易于消化吸收的特点。所以糟蛋食之是回味无穷的享受，又具营养滋补之功效。
糟蛋宜生食，由于醇有杀菌作用，所以生食对人体有益无害。如果烧熟后吃，不仅会失去糟蛋原有的独特风味，而且还会产生苦涩味。“糟蛋”蛋白呈乳白色，柔韧细嫩，蛋黄呈半凝固状，桔红色，绚丽悦目，气味浓香，沙甜爽口，回味绵绵。
平湖糟蛋营养丰富，我国著名营养学家于若木称赞其为“美味的食品，营养的食品”。
广告口号：美味的食品，营养的食品。

3、 糟蛋的独特风味
文案：标题：蛋的“特立独行”
正文：
平湖糟蛋是一个行销国内外的名产。它的历史长，声誉高，技术性强，具有独特的风味。平湖糟蛋的加工是采用经过严格挑选新鲜而个大的鸭蛋，经优良的糯米酒酿糟渍而成。使蛋壳全部脱落或大部份脱落，而由壳内薄膜(俗称“蛋衣”)包裹似软壳模样，故又称平湖糟蛋为“软壳糟蛋”。
平湖糟蛋以软壳为特点，其质腴而柔软，个大而丰实。蛋白为乳白色软嫩的胶冻状。蛋黄带桔红色呈半凝固状，有浓郁醇厚的酒香。其味鲜美嫩甜，食味沙香可口，食后余味绵绵不绝，往往使品尝者赞口不绝。
乾隆见饭桌上一碟无壳蛋，透过半透明的薄膜，隐约还能窥见乳白色蛋清和凝固状的桔红蛋黄，从未见过这道新奇菜肴的他好奇地尝了一口，倾刻间醇香之气溢满口中，清冽畅爽，与山珍海味相比另有一番风味。没隔多久，平湖县令就接到一道圣旨，自此糟蛋列入贡品，同时御授京牌。
广告口号：特别的鸭蛋，特别的味道。