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锦绣江南策划报告

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2020年4月19日
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”锦绣江南”项目营销策划报告

一期营销推广战略构架

委托单位: 贵阳智诚松山花园物业有限公司
报告单位: 上海开启房地产投资咨询有限公司
报告日期: 二0 九月

第一部分: 产品研究

一、 地段
1、 地理位置

本项目位于闵行区, 内外环线之间( 靠近外环线) , 吴中路与金汇路延长段交会处。如下图所示:
虹桥国际机场

动物园
外
环
路
高
架
虹 桥 路

虹

梅

路

延 安 路 高 架
合川路虹桥开发区

金汇路

航华新村

红 松 路
虹桥高尔夫

古北新区

虹桥镇

吴 中 路

本案

经过广泛市场调研以及定向产品测试, 我们发现: 本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中, 本案所处地段相对偏远, 配套设施比较缺乏, 绝对不能够与虹桥和金汇混为一谈、 相提并论!
实际上, 一旦改造成功, 吴中路应当是一条优秀的景观道路。可是在当前, 吴中路的地段概念不为消费者认同; ”金汇”是一个相对优秀的生活区的代名词, ”金汇路”也因此被青睐。可惜, 凡是到过本案现场的客户, 大都拒绝承认本案属于传统的”金汇路”概念。因此, 本案所处的原始地段概念甚为尴尬。
社会公众基于固有的感受, 在地段价值判断上会普遍取值于3500元/m2上下, 这与本案定位有明显差距。从某种意义上说, 本案的地段价值判断有可能成为致命危机!
然而, 在调研中发现: 经过对本案周边环境改进的介绍后, 特别是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、 吴中路拓宽、 金汇路贯通等当前已经启动的重大工程, 使得客户对本地段前景关注程度提高, 升值概念很快被接收, 转而看好本区域的前景。看到这种转变, 我们的信心也增强了! 当然, 这种转变带有某种潜意识里的投机性, 不应该过于庆幸。
鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象, 地段教育显得尤为重要, 关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键!

2、 交通

本案所谓的交通由”道路”和”公共交通线路”构成。
本案处于吴中路、 金汇路交界处。当前, 吴中路正在拓宽, 金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕。可是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成, 将极大地改进道路状况。
本案附近公共交通线路匮乏, 仅有少量公交线途经, 如到体育场的87路、 721路, 到中山公园的中卫线, 但无至徐家汇的直达车。
交通问题已成为极为关键的问题, 值得我们高度重视!

交通, 能够采取”明”、 ”暗”两线出击的方式宣传:
明线――现有公交线路; 增设小区巴士; 引入新的直达徐家汇的公交线路。
暗线――本项目对面”虹桥购物乐园”的建成, 必将促进该区域交通线的完善; 金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消费者的心理距离, 同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。

对于地段改造是否能够彻底, 能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一!
二、 配套

在本案推出后相当长的时间内, 本项目区域生活配套欠缺――除易初莲花大卖场外, 其它生活、 娱乐、 健康医疗等设施屈指可数, 成为消费者选择居住区域的一大抗力。
作为”亚洲第一购物中心”的”虹桥购物乐园”, 已经引起部分市民的注意, 一旦建成, 相应配套马上会跟上。旁边的金汇路规划为商业步行街――商业、 娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内, 配套将得到极大的改进。在一期的营销推广中, 对消费者的引导, 勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。
然而, 在实际炒作中还会遇到几个较大问题是:
1、 虹桥购物乐园的成功与否直接关系到本案的外部环境――虹桥购物乐园具有相当规模型, 然而在这样地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成功了, 但类似”南方商城”、 ”泓基休闲广场”一样的过渡周期就让本案尴尬至少半年!
2、 吴中路拓宽工程计划到11月, 即使工程不拖, 本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。
3、 金汇路商业街的建成、 营业更是需要足够的时间。

因此, 在购房消费越来越理智的今天, 本案( 一期) 推出的时机不妥, 至少在配套描述上存在不现实性!
三、 产品
1、 规划
”均好性”是本案最显著的规划特征, 虽然也带来”均不好”的嫌疑, 可是在同质楼盘的”个案博弈”中本案总体规划基本处于”不优不劣”的局面。在环境规划方面, 本案不惜工本的大投入和杭州院出众的规划设计相辅相成, 完全超出竞争对手。假如真能操作到位:
卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点!
――多次的市场调研已经证实。
在今后的传播包装过程中, 环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基!

2、 房型
从功能和特色出发, 本案房型规划具有独到之处。
特别是”加一”的房型规划, 有一定新意, 能够成为重点出击的卖点之一。
然而, 就整盘户型比控制而言, 本案明显失控――特别是本案一期担负着快速去化、 积累人气、 树立品牌、 扩大知名度的重任, 而平均136平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度! 象本案这样的个性特色楼盘, 在中后期品牌知名度完成后, 市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销, 可是:
在一期推出阶段, 明显偏大的房型将带来销售压力!
在销售中, 我们建议采纳”菜单式装修”模式。( 具体利弊分析详见附件二: 装修房利弊分析及建议)

3、 小配套
类似外部配套的滞后性, 本案一期的小配套也具有明显片面性。四大会所带来的激动无法在一期推出期间全面彰显, 作为华彩乐章的商业景观街也只是为二期推出制造了精彩的样板段。不过, 它也为一期推广制造了一定话题。
双语学校的推出将成为本案另一个亮点
时尚的双语教育将从一定程度上淡化本案过于浓郁的”江南”味, 带来一丝”摩登风貌”。
健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码

4、 物业
物业管理将是本案品牌塑造的另一个”瓶颈口”, 一味启用不具有公认品牌知名度”关联企业”――明泉系统物业公司――对我们炒作”金汇”、 ”新虹桥”概念名盘是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下, 我们建议打着具有广泛社会知名度”品牌物业”完成局部”借势”的功能。( 具体品牌建议及推盘过程中有关物业建议详见”物业建议报告”)

5、 品牌
本案不同于”万科系列楼盘”、 ”中海系列楼盘”、 ”奥园系列垮区域”、 ”中远”等楼盘或开发商的品牌继承性, 面临无品牌继承状态。然而本案的规模、 特色与去化速度指标要求我们完成, 必须完成”品牌整合”任务。
以价格性能比快速占领区域市场
以随后的品牌榜样名盘身份拓展西南乃至全上海市场
――这是我们操盘的基本战略手法。
从某种意义上说:
品牌战役是本案成功与否的核心问题!
6、 价格
开发商在本案的巨大投入――人力、 财力、 物力、 精力――需要一个合适的价格突破空间。然而, 在本案一期的去化任务指标压力下, 在”去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前, 我们面临一组矛盾。
经过精密分析, 我们认为:
市级品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾
然而在无品牌继承的前提下, 3～6个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理
鉴于此, 我们在一期推盘过程中, 在保证均价4200元/平方米的前提下, 制定了”低价试探、 快速反应、 持续走高”的基本策略( 具体论述详见”销售篇”) 。
一旦突破了3～6个月的品牌塑造期, 本案就完全有可能进入高价位、 高速度去化状况!

四、 产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析

优点:
1、 大规模社区, 当前在该区域无盘能出其右, 具有规模效益, 有营造生活概念的基本载体。
2、 独具一格环境规划明显高出周边, 符合现代人情景交融居家要求。
3、 ”虹桥购物乐园”的建成, 以及”新虹桥生活圈”的炒作, 为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。
4、 房型设计了特色功能房, 有利于销售( 从功能角度淡化面积抗力) 。
5、 小区内部配套新颖齐全, 为居家提供便利条件。

劣势
1、 原有地段概念是本案最大的劣势。处于吴中路以南, 与金汇连接有距离, 当前地段尚不被认可。
2、 当前本案所在区域人气不足, 未形成生活区概念。
3、 一期开盘时周边交通、 配套极不完善, 业主出行、 日常生活存在障碍。
4、 周边多工厂, 外部环境不佳。
机会
1、 宏观形势看好, 机不可失。
2、 ”新虹桥生活圈”和亚洲第一购物乐园――”虹桥购物乐园”有极大的炒作空间; 本案地段升值在望。
3、 金汇路贯通, 吴中路拓宽, 将有效改进该地段形象和概念, 同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。
4、 在欧陆风泛滥的情况下, ”中式园林风格”、 ”中式居家文化”将有可能成为一个亮点。
5、 本案有可能成为区域地段代表作, 得到地区政府的扶持。

风险
1、 同期市场盘量大且上市极为集中, 各盘大投入、 大手笔营销和传播手法已经初露端倪, 本案将面临较为严峻的竞争局面。
2、 基于当前无品牌状况的市场半径, 有效目标消费群相对不足。
3、 时间风险, 本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。

五、 产品定位
本项目无论从环境设计上, 还是建筑、 户型设计、 社区配备上都独具匠心, 中式园林以及传统文化体现了一种悠闲写意的”逸居”生活态度, 对于快节奏下的都市人, 有一定的诱惑力。
同时, 对于理性的购房者来说, 考虑的方面越来越多, 单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的”均好性”――地段升值、 社区功能、 环境宜人、 房型特色、 配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。
另外, 本案( 一期) 产品基本定型, 入市在即, 已经不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念, 从产品塑造、 营销推广等方面同一方向用力, 在基本概念上做”加法”, 把既定风格做到极致, 把产品的个性完全释放出来。
在当前状况下, 我们在产品概念上需要遵循两大原则:
把中式风格进行到底
把传统文化摩登化、 国际化
结合上述两大原则, 我们将产品风格和生活方向作概念定位:
打造一座40万平方米大型东方园林社区
演绎新虹桥”居住中国”式榜样时代的生活品质
在居住环境上, 我们用”中式风格”来统领产品, 在基本格调清晰的前提下, 我们用”现代手法”演绎”传统文化”的特色概念就能够深入人心, 得到态度鲜明的认可或否定, 绝不”骑墙”――在此基础上获得明确支持我们定位的客户群――这一个超大都市的局部客户源注意消化40万平方米的标准特色社区!

这是一个榜样时代的大型中式园林·家,
亲水、 亲绿、 亲地、 亲情、 亲和的人性规划,
时尚休闲景观街、 四大功能会所、 江南十景……
演绎着大都市摩登时代的时尚生活!

联合国颁发的生命绿卡, 华纳兄弟双语幼儿园,
跨越国界的运动、 健康……
这是一个40万方的中式逸居生活的现代版本
这是一个具有国际化、 未来化的生活城。

第二部分: 市场定位以及目标消费群分析

一、 市场定位
1、 市场推进分析
作为一个40万平方米大型园林社区, 我们的市场目标当然着眼于全市范围。然而就上海当前的市场竞争状况而言, 本案在无品牌前提下, 在现场和周边状态不佳时硬要打全市范围的市场将会力不从心。目标消费群界定原则――鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题, 出于安全的营销考虑, 我们认为:

本案在营销过程中按照时间和形象、 品牌的进展状况
大致能够分成两个阶段、 两个市场半径
第一阶段: 预开盘至年底( 7月～12月) , 主要客户群以区域客为主
此阶段属于形象出展、 概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特征而言, 就下半年群雄纷争、 诸侯并起的房地产市场局面看, 本案很难在短时间内塑造成全上海滩闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在”西徐汇、 北闵行、 南长宁”地区。
从竞争战略出发, 在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下, 希望在上述有效区域集中兵力, 做到完胜。

第二阶段: , 主要客户群覆盖西南乃至全市
随着工程形象的确立品牌知名度的广泛传播、 虹桥购物乐园的建成以及公交线路的改进, 本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大, 覆盖西南乃至全市。

2、 分阶段市场描述
第一阶段核心市场分析
（1） ”西徐汇”市场界定分析
徐汇区是沪上好概念区, 徐家汇广场一带更是上海形象窗口之一。
A、 徐汇区环线内区域位居上海市中心, 该区域购房客户选择面极为宽广, 本案在品牌未打响前, 凭借弱势地段在此区域强行招揽客户势必事倍功半。故一期公开时主力目标群不在此区域。
B、 本区域东南部购房客户主要有两大流向。一部分在区域内消化( 该区内有大量中档价位楼盘, 也有如盛大花园等特色楼盘, 本案与此区域楼盘竞争当地客户群, 缺少足够张力) ; 另一部分客户群流向闵行莘庄地铁沿线。当前与地铁楼盘竞争缺乏足够力度。因此本区域楼盘也不在重点考虑之内。
C、 以曹河泾开发区为核心的西部属于较早期生活区域, 就地理位置而言与本案有一定的亲和性。因此该区域成为本案核心目标市场之一, 其二次居家人群是我们的主力目标客户源。
（2） ”南长宁”市场界定分析
长宁区属于上海优质区域之一
A、 本区环线内区域类似徐汇区环内区域, 不宜作为主力目标市场。
B、 天山路、 仙霞路地区。本区域内楼盘价位适中, 层次多样, 吸纳能力极强, 居民主要在该地区内解决住房。故本区域暂不列入核心目标区。
C、 虹桥古北区属于高尚生活区, 距本案不远。原本该区客户源向本案流动的可能性不大, 但一旦形象概念传播到位后, 则有文化品位的客户源将适当考虑本案。因此, 本区可作为目标梯队之一。
（3） 北闵行
闵行区为上海新兴房产热点区域, 该区规划层次性极为鲜明, 主要分为以下几个板块:
A、 地铁沿线板块, 主力楼盘集中在地铁莲花路站至莘庄沿线, 该区吸引客户群最大的动因是便捷的交通。正因为这种购买动机, 流向该地区的居民都具有一定的明确性很难被本案吸引。故本案初期没有必要在该区域内大做文章。
B、 顾戴路板块, 曾经是闵行区开发盲点, 去年以来遽然升温。此区域特色是两极分化: 低价位公寓与低密度别墅区并存, 该区居民与流向该区的客户源重心明确, 与本案有一定错位, 但能够凭借个案的综合优势分流部分客户源。
C、 龙柏、 航华、 七宝、 金汇地区, 属早期开发区域, 位于本案之侧。此区域内的改进生活型客户源成为我们非常关键的目标群。

第二阶段核心市场分析: 品牌和工程形象完善后客户将覆盖西南乃至全上海。
二、 目标消费群分析
1、 本案( 一期) 五大特征:
A、 主力总价45－60万;
B、 中式园林风格, 环境一流;
C、 具有明显升值潜力;
D、 健康主题;
E、 当前交通不够便利, 配套不够完善。

基于上述五大特征, 对客户进行分析定位:
利用排除法:
1、 45－60万的总价定位将排除大量30岁以下, 60岁以上人群以及低收入家庭;
2、 本案当前有限的公交线将制约年轻白领客户源( 年轻人工作节奏快, 生活娱乐性强, 社交活动范围广, 对交通依赖性强)
3、 年轻对中式传统风格相对淡泊, 对西洋风格有着潮流性的崇拜。
4、 年轻人身体好健康意识不强, 本案煞费苦心的健康概念难以令其动心;
优势吸引法:
1、 购买力旺盛的中年人能够承受45－60万的总价;
2、 中年人感性购房占很大比例, 凭借广泛而细致的广告宣传能够打破其区域概念及风格喜好;
3、 人到中年, 健康日益重要, 广泛受到关注;
4、 具有一定闲钱的中年人升值意识极强。
2、 本案目标客户群区域定位: ( 1) 与大虹桥有地缘属性的人群, 即上文所述”西徐汇”、 ”南长宁”、 ”北闵行”
( 2) 港、 澳、 台、 新加坡等外籍人士( 年底内外销合并后将更为显著, 建议在此前能够采取”签约但暂不登记”的方法留住客户)
( 3) 在上海长期工作的外省市人群
3、 本案目标客户群年龄定位: 主力客户源30－60岁, 核心层以年龄在30－45岁的青壮年为主。
4、 本案目标客户群家庭收入定位: 年收入15万以上
5、 本案目标客户群其它特征定位: 三口之家; 双职工家庭; 爱好中式符号; 五年内有买车意向; 接受古北消费文化; 关注子女教育; 具有超前消费思想; 银行按揭意识强、 退税意识强。
第三部分: 营销推广战略

一、 策划原则
对于锦绣江南的定位系统和营销企划策略, 我们坚持高起点、 高品位、 高立意的”三高”原则。
首先营造一个高尚的地段、 一种因传统而时尚的生活概念
在此基础上引入产品, 使产品一面市就已经站到一定的高度。同时, 卖产品的同时, 锻造出明泉的品牌、 锦绣江南的品牌!

二、 营销课题
经过以上的产品分析和市场定位, 本案一期推广过程中的营销课题已经非常之明确, 即:
快速抢占市场
本项目要求在开盘至年底完成一期盘量的70～80％, 即600套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。经过前文的分析, 我们明确了如何快速占领市场: 第一步, 炒作”新虹桥生活圈”的地段概念, 将本案地段定位到”新虹桥”、 ”金汇”。第二步, 分阶段分重点进行市场传播, 界定产品”因传统而时尚”的生活以及产品概念。第三步, 在地段和形象被初步接受后, 经过”低价出击、 快速反应、 持续走高”的销售手段快速打开市场, 积累人气。

按这种思路, 第一步能否顺利完成是我们的首要任务:
明确地段概念 置换地段概念
地段, 是本案最为敏感的话题。产品的优秀能够在一定程度上突破地域市场价, 但基本不会超过市场价的20％――无数知名楼盘的营销战例证明了这一点( 品牌楼盘能够突破更多) 。在这样的市场规律下, 转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因此我们明确界定本案脱离”吴中路”概念, 挤入”新虹桥”、 ”新金汇”区域, 为本案提供更高的基座。同时, 凭借”虹桥”品牌置换”徐汇区”、 ”长宁区”等”上支角”地段的客户源。

本案的终极目标在于解决40万平方米的盘量, 而非一期12万平方米, 而且二、 三期还有更高的利润要求。在这种情势下, 我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要课题:
迅速树立品牌形象
抢得”新虹桥生活圈”内楼市霸主地位进而成为上海名盘――这一点在一期运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象, 才可能进而推广到整个西南片乃至全方位市场营销
三、 整体入市策略
本案40万平方米整盘去化时间估计在3～4年时间。
从本案通盘考虑, 本案有三大特点必须重视:
² 较大时间跨度
² 资源条件非常丰富
² 分期、 分批推出
基于以上三点考虑, 我们提出如下思路:
一期以整盘概念推出, 以后各期结合各自特点运做
形成一个主品牌 + 系列子品牌的运做模式
主品牌: 统领全盘, 贯穿始终的楼盘概念
品牌形象: 风格、 品质、 规模
子品牌: 结合分期、 结合各期卖点的具体概念
品牌形象: 依附母品牌、 个性鲜明、 功能特点具体鲜明
² 根据本案3～4年的时间跨度, 必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌”突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、 一种时尚品质、 一种增值信心
² 本案资源非常丰富, 但并不是在一期开盘时就完全具备, 每一期都有自身独特的功能、 资源推出。必须按分期进行多品牌运作。
² 根据我公司的经验, 一个楼盘品牌长时间的运做一方面会形成稳定的品牌形象, 一方面客观上对市场的刺激度会下降。因此, 对于长时间开发的楼盘, 主品牌+子品牌的模式较为适合, 比如: 上海万科城市花园、 中远两湾城就是按此思路运做的

四、 一期入市策略
一期运做中应注意的四大困难:
1、 中式风格的市场适应性
2、 地段概念的转换和明确
3、 品牌形象在短时间树立
4、 较高的价格下快速去化
总结前文分析, 这四大困难在一期战役中至为关键, 必须在短时间内全盘解决, 缺一不可。
针对以上四大难题, 一期运做中应当注意:
1、 抢时机。当前, 上海中式楼盘越来越多, 而且越做越到位, 越做越有个性。仅以”三盛颐景园”规划来看, 就已经在某些方面超过了我们。额我们的立意是做”国际化中式风格第一名盘”, 时间不抢则很容易变成”某种潮流的跟随者”。因此, 我们从7月份开始的宣传应当全面而到, 造成先声夺人的市场影响力。
2、 主力竞争对手如中海馨园, 华尔兹花园等都是规模、 广告投入不逊于我们的大盘, 而下半年同期上市的竞争楼盘( 如湘府花园、 万科春申城等) 又着实不少, 她们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因此, 宣传时必须充分挖掘自身优势与特点, 创造概念。本案的操作不是简单的卖中式园林, 而是创造一个与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时她是与一个国际生活密切关系的地段变迁――”新虹桥生活圈”的崛起结合在一起, 解决好地段对生活方式的支持。由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可, 在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况, 把地段升值, 前景发展作为宣扬的主方向。
3、 解决好生活方式和地段概念, 在房产投资迅速增加、 营销战愈演愈烈的情况下, 在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法, 树立品牌形象无论对一期还是对整盘都大有裨益!
4、 浪式进攻, 分阶段、 分主次、 集中兵力有节奏地进攻, 要避免兵力分散、 缺乏节奏。

总策略
生活方式塑造( 传统文化底蕴的国际化生活方式) ＋板块启动( 新虹桥生活圈) +产品启动( 锦绣江南)

总目标

我们的任务是将”锦绣江南”捆绑在”新虹桥”基座上
经过”新虹桥生活圈”这个超级发射架
用”传统文化底蕴的国际化生活”做点燃器, 对外发射。
一旦冲出竞争市场激烈的”大气层”
进入无引力( 无直接竞争对手) 的太空运行轨道自由运行。
锦绣江南这一品牌便可在上海房地产市场高奏凯歌, 一路飘红
——这也是客户追求的终极目标。

为达到锦绣江南的总策略、 总目标, 我们必须解决两个问题:
A: 地段困惑——地段成为营销最大障碍, 大打”虹桥牌”又让人摆脱不了牵强感, 强化”金汇路”又缩小了客户认知范围, 突出”吴中路”将面对巨大风险。
B: 产品模糊——开发商倾注全力打造的”江南风格”与多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在着”断裂带”, 完全改良化、 变异化的江南风格又破坏了国人引以为豪的江南神韵。
破 题 之 法
1、 地段解码——逆向思维法:
A．方法:
跳出地段看地段, 放大视野, 扩大领域, 面向全市, 以”大虹桥、 大品牌、 大配套”托起”大社区、 大生活、 大氛围”
B．理由:
古北生活圈——90年代外籍人居住的钢筋水泥森林。
原虹桥生活圈——20世纪”科技+生活”的欧陆建筑群。
新虹桥生活圈—— ”自然生态+民族建筑”的人居经典代表
C．结论:
搭乘”新虹桥”火车头, 能够节约传播费用, 对产品品质提升有利, 能快速塑造企业品牌, 加快后期产品去化。
2、 产品解码——反弹琵琶法
跳出江南看江南, 用”出口转内销”的方法从外向内逆渗透法、 倒推法, 用世界级的眼光遥望江南文化, 便抓住江南神韵, 从而抓住”崇洋”情结的上海人的”心”。
惊艳世界的江南
美国人眼中的江南
巴黎人眼中的江南
加拿大人眼中的江南
日本人眼中的江南
导出主题:
”当世界在惊艳江南园林时, 别忘了我们才是江南的真正主人”
”国际的必定是民族的”

经过”居住中国”的煽情炒作, 给市场一个超级悬念, 给顾客一个强大卖点, 给社会一个重大新闻。”锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。
风靡华夏的江南
北京人眼中的江南
广州人眼中的江南
上海人眼中的江南
杭州人眼中的江南

由以上两点导出锦绣江南的主题灵魂:
”居住中国”
支持点:
1. 上海是中国最适合居住的城市
2. 最具有代表性的江南设计理念
3. 最能反映江南特色的环境设计
4. 规模大、 功能全, 将城市功能引入小区的设计规划
5. 获得联合国卫生组织批准的标准社区

结论:
经过”居住中国”的煽情炒作
给市场一个超级悬念,
给顾客一个强大卖点,
给社会一个重大新闻。
”锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。

五、 分阶段营销
本案一期以整盘概念入市, 在短时间内要完成”去化”和”塑造”这两大任务。
◆去化――7月预开盘至年底完成600套左右的去化任务, 至 4月清盘
◆塑造――将本案塑造成”国际的, 竟然是传统的! ”生活方式
依附”新虹桥生活圈”, 将本案地段塑造成”虹桥”概念
塑造明泉品牌、 ”锦绣江南”品牌

本案( 一期) 分以下三个阶段完成:

第一阶段: 引导期, 也叫蓄势期
奇正相交 蓄势高峡
多种手法并用, 塑造”生活概念”和”板块概念”; 引而不发、 激起好奇心、 积累目标客户
战术目标:
1、 塑造有传统文化特征的时尚生活概念, 提高产品立意。
2、 地段概念诠释, 争取”制高点”, 给客户坚定信心。
3、 产品概念的全面导入, 引起市场兴趣, 树立入市形象。
4、 引起消费者的广泛参与、 关注, 让她们先接受概念。
5、 不涉及具体产品具体价格等细节, 引起悬念, 充分”蓄势”同时便于调整。

本阶段, 经过三大讨论、 四大阵地进行概念运作; 经过两大展示进行蓄势准备:
三大运动:
1、 卧虎藏龙
――”国际的, 竟然是传统的! ”――现代传统生活方式大讨论
时间: 7月
地点: 虹桥
主办: 闵行区政府
承办: 明泉房产
人员: 上海市房地局官员、 闵行区政府官员; 蔡镇钰、 张永岳等房地产权威、 专家; 各大报社记者; 明泉房产, 清华、 杭州设计院以及天启等单位
内容: 从APECK会议召开引发到上海的国际化现象, 从而讨论我们的传统文化那里去了? 中式传统在国际上得到广泛认可, 上海为什么少见传统建筑文明的痕迹? 上海人到周庄参观的参观热潮是不是传统居住文化的反思? ……
重要载体: 各报社发稿报道会议情况, ”房地产时报”进行”锦绣江南生活方式”大讨论
目标: 软硬兼做、 高低空结合, 对”传统文化进军国际市场”、 ”传统文化底蕴产品的国际化现象”进行大讨论、 大宣传, 最终落实到本案”传统的, 竟然是国际的”―― 完成”具有传统文化特征的时尚生活”概念。
2、 虹桥的再一次崛起
――”新虹桥生活圈”大讨论
时间: 8月
地点: 待定
主办: 闵行区政府、 明泉房产
承办: 明泉房产
人员: 上海市房地局官员、 闵行区政府官员; 房地产权威、 专家; 各大报社记者; 明泉房产, 清华、 杭州设计院以及天启等单位
内容: 如何再造”虹桥”辉煌, 如何定位”新虹桥生活圈”, ”期待新虹桥”、 ”虹桥的第二次腾飞”的讨论; 明泉房产作”锦绣江南”产品推介, 在提高地段形象的同时, 侧面提及锦绣江南。
重要载体: 各报社发稿报道会议情况, ”房地产时报”进行”锦绣江南与新虹桥生活圈”大讨论
目标: 让社会广泛注意到”新虹桥生活圈”概念; 将”锦绣江南”与”虹桥”巧妙地进行地段嫁接。

3、 中西论战
――中式风格向泛滥的欧陆风宣战
时间: 9月( 开盘前)
载体: 报纸――以”房地产时报”为主
形式: 新闻会战, 正反皆有
内容: 中国人应该住在那里?
目的: 形成社会话题, 营造社会热点, 为开盘拉开序幕。

四大阵地:
1、 现场
2、 外展处
3、 吴中路围板
4、 周边引导旗以及大型广告牌

两大展示活动
1、 房展会
2、 围板和广告牌全面出击
以上两大展示活动必然会吸引大量客户注意, 我们应尽早做好接待、 追踪准备, 为开盘打好基础。
第二阶段: 开盘期和强销期
全新亮相 惊爆开盘
大投入全新出展; 排山倒海般的公开面市
战术目标:
1、 软硬结合、 文武双做、 高低空兼顾, 保证一个月左右的全新亮相。
2、 集中兵力, 产品宣传突然爆发, 数月积累的客户促成集中成交, 形成”火爆开盘”
本阶段除了报纸、 电视媒体的狂轰乱炸以及销售促销模式外, 我们还考虑了六项活动为品牌树立推波助澜:

1、 国际化的华纳幼儿园签约仪式

2、 上海首家”世界卫生组织健康生活社区”颁发仪式
3、 ”明泉之星、 锦绣之家”评选活动
时间: 从7月份开始一直延续到9月份
内容: 评出具有现代中式生活情趣的三口之家
目的: 制造话题, 引起社会注意, 为广告提供素材

4、 江南金秋新民乐歌舞晚会
时间: 9月18日
内容: 以时下最为流行的”新民乐”最为特色节目表演
目的: 制造新闻, 引起广泛注意; 增加社区文化品位; 加强楼盘与客户的亲和力

5、 锦绣人生江南行
时间: 9月8日～10月8日
地点: 本案定位之核心市场区域的社区内
内容: 社区健康宣传队与各街道联合, 进行”健康宣传”并邀请居民到本案现场来免费诊断( 看房车配合接送)
目的: 制造新闻, 引起广泛注意; 突出本案健康主题; 加强楼盘与客户的亲和力

6、 锦绣江南大写意
时间: 10月8日～11月8日
地点: 本案社区内
内容: 有奖征集书法( 本案广告语)
目的: 制造新闻, 引起广泛注意; 突出本案文化主题; 加强楼盘与客户的亲和力
第三阶段: 持续期和清盘期
持续沟通 稳定去化
保持形象深化; 多种方式( 促销、 公关) 并举; 稳定去化速度

战术目标:
1、 采用多种公关活动。
2、 多样社区老业主联谊活动, 促成人际传播。
3、 内外两手稳定增进客户源。

活动建议:
1、 钓出江南真生活
时间: 11月8日
内容: 第一届”锦绣江南杯”有奖钓鱼大赛
地点: 社区内
目的: 制造新闻, 引起广泛注意; 增加社区文化品位; 加强楼盘与客户的亲和力

鉴于此阶段本案景观街、 环境、 会所等都落成, 虹桥购物乐园已具有一定知名度, 已经正式能够将本案卖点直观地进行展示。活动战术组团: 游园( 江南园林) ……观街( 休闲景观街) ……聚会( 四大会所)

2、 游园
时间: 12月08日
内容: ”锦绣江南, 我的家”游园; 各景点处悬挂一些字迷, 猜中者凭奖券领奖
地点: 社区内各大景观点
目的: 加深客户感官认识; 吸引客户广泛参与

3、 观街
时间: 春节期间
内容: 结合景观街开业, 管弦乐表演
地点: 社区内景观街
目的: 加深客户感官认识; 增加文化韵味, 吸引客户广泛参与

4、 聚会
时间: 3月
内容: 结合会所营业, 茶道表演; 品茶、 抽奖等
地点: 会所一
目的: 加深客户感官认识; 增加文化韵味, 吸引客户广泛参与

第四部分: 广告传播
一、 广告传播策略

广告总精神
以中式园林为形, 以传统文化为神
以现代生活为魂, 独创虹桥高尚国际生活城

总口号
国际的, 竟然是传统的

二、 广告组团
主次明确, 多层面交叉渗透
传播课题: 1、 配合营销组团、 公关组团, 快速将本案确立为闵行特色名盘地位。
2、 经过交叉组合, 树立”明泉”房地产业品牌形象。
3、 配合销售, 加快去化速度。

媒体策略: 1、 报纸广告、 电视广告为主。
2、 辅以杂志、 车体、 户外导示等多种方式。
3、 传播上不区分”一期”、 ”二期”、 ”三期”, 而是统一”锦绣江南”形象。
4、 视销售需要, 公关以多种媒体方式展开。

投放原则: 1．量: 开盘期、 强销期高密度集中投放, 采用彩色版面; 持续期平稳投放; 清盘期结合促销手段灵活投放
2．线: 两种组团――电视、 报纸和户外结合
主线――电视、 新民晚报、 解放日报
辅线――新闻晨报、 申江服务导报、 房地产时报、 文汇报、 户外导示、 车体
虽然晚报声势日下, 但依然雄踞上海滩报业龙头老大的位置, 当前尚不可能放弃; 解放日报投放效果和投放量基本稳坐第二把交椅, 而且”住宅消费”等栏目操办得有声有色, 行情看涨, 应当重点考虑。
新闻晨报和申江服务导报定位知识阶层和白领, 可为本案所用; 房地产时报属新兴专业报纸, 行业性较强, 可适当考虑; 文汇报, 由于与新民晚报搭配的原因, 在不得已的情况下尽量而为。
户外导示系统( 路牌、 旗帜) 可解决客户对地理位置的模糊意识或误解; 车体属费用不高但效果特别是对知名度效果极好的媒体, 建议采用。
电视媒体效果非常好, 但前期工程形象不具备广告传播效果, 建议本案制作三维动画, 本案陶然十景能够形象地在电视广告中表现。

三、 广告语及部分文案表现
国际的, 竟然是传统的
江南: 中国制造
凡尔赛来了, 留下一段回忆
罗马来了, 也只是匆匆而过
十年虹桥已淡净了浮华的喧躁
它内敛光华, 期待着自己最初的坚持
这坚持应该是种国际化的中式, 有景、 有情、 有享受……
这坚持能够淡雅但必须丰富
就像今天的吟风赏月, 手边的摆置我选择CAPPUCCINO
我们并没有否定什么
精致的陶然十景追溯的是纯正的江南风韵
独有的五亲空间是对居住的人性思考
这里倡导健康、 发展健康、 但最重要的——这里有健康
锦绣江南, 一个名字, 一份对虹桥的坚持, 一处中国人的家
江南: 让世界喝彩
一直以来, 我们都在不断的追求与前进
巴洛克、 洛可可、 凡尔赛、 雅典……
一路上, 我们失落了许多, 也遗忘了许多
如何找回失去的记忆?
清溪潺潺而过, 遍地春光灿烂
秋来风景怡人, 如何不忆江南?
赏毕陶然十景, 四大会所功能齐全
逛完景观一条街, 五亲空间让您温馨满怀
在锦绣江南, 你会找到记忆中的家
在锦绣江南, 你会发