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1、 锦绣江南策划报告 83 2020年4月19日 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 ”锦绣江南”项目营销策划报告 一期营销推广战略构架 委托单位: 贵阳智诚松山花园物业有限公司 报告单位: 上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期: 二0 九月 第一部分: 产品研究 一、
2、 地段 1、 地理位置 本项目位于闵行区, 内外环线之间( 靠近外环线) , 吴中路与金汇路延长段交会处。如下图所示: 虹桥国际机场 动物园 外 环 路 高 架 虹 桥 路 虹 梅 路 延 安 路 高 架 合川路虹桥开发区 金汇路 航华新村 红 松 路 虹桥高尔夫 古北新区 虹桥镇 吴 中
3、 路 本案 经过广泛市场调研以及定向产品测试, 我们发现: 本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中, 本案所处地段相对偏远, 配套设施比较缺乏, 绝对不能够与虹桥和金汇混为一谈、 相提并论! 实际上, 一旦改造成功, 吴中路应当是一条优秀的景观道路。可是在当前, 吴中路的地段概念不为消费者认同; ”金汇”是一个相对优秀的生活区的代名词, ”金汇路”也因此被青睐。可惜, 凡是到过本案现场的客户, 大都拒绝承认本案属于传统的”金汇路”概念。因此, 本案所处的原始地段概念甚为尴尬。 社会公众基于固有的感受, 在地段价值判断上会普遍取值于3
4、500元/m2上下, 这与本案定位有明显差距。从某种意义上说, 本案的地段价值判断有可能成为致命危机! 然而, 在调研中发现: 经过对本案周边环境改进的介绍后, 特别是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、 吴中路拓宽、 金汇路贯通等当前已经启动的重大工程, 使得客户对本地段前景关注程度提高, 升值概念很快被接收, 转而看好本区域的前景。看到这种转变, 我们的信心也增强了! 当然, 这种转变带有某种潜意识里的投机性, 不应该过于庆幸。 鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象, 地段教育显得尤为重要, 关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键! 2、 交通 本案所谓
5、的交通由”道路”和”公共交通线路”构成。 本案处于吴中路、 金汇路交界处。当前, 吴中路正在拓宽, 金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕。可是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成, 将极大地改进道路状况。 本案附近公共交通线路匮乏, 仅有少量公交线途经, 如到体育场的87路、 721路, 到中山公园的中卫线, 但无至徐家汇的直达车。 交通问题已成为极为关键的问题, 值得我们高度重视! 交通, 能够采取”明”、 ”暗”两线出击的方式宣传: 明线――现有公交线路; 增设小区巴士; 引入新的直达徐家汇的公交线路。 暗线――本项目对面”虹桥购物乐园”的建成, 必
6、将促进该区域交通线的完善; 金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消费者的心理距离, 同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。 对于地段改造是否能够彻底, 能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一! 二、 配套 在本案推出后相当长的时间内, 本项目区域生活配套欠缺――除易初莲花大卖场外, 其它生活、 娱乐、 健康医疗等设施屈指可数, 成为消费者选择居住区域的一大抗力。 作为”亚洲第一购物中心”的”虹桥购物乐园”, 已经引起部分市民的注意, 一旦建成, 相应配套马上会跟上。旁边的金汇路规划为商业步行街――商业、 娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内, 配套将得到极大
7、的改进。在一期的营销推广中, 对消费者的引导, 勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。 然而, 在实际炒作中还会遇到几个较大问题是: 1、 虹桥购物乐园的成功与否直接关系到本案的外部环境――虹桥购物乐园具有相当规模型, 然而在这样地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成功了, 但类似”南方商城”、 ”泓基休闲广场”一样的过渡周期就让本案尴尬至少半年! 2、 吴中路拓宽工程计划到11月, 即使工程不拖, 本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。 3、 金汇路商业街的建成、 营业更是需要足够的时间。 因此, 在购房消费越来越理智的今天, 本案( 一期) 推出的时机不妥
8、 至少在配套描述上存在不现实性! 三、 产品 1、 规划 ”均好性”是本案最显著的规划特征, 虽然也带来”均不好”的嫌疑, 可是在同质楼盘的”个案博弈”中本案总体规划基本处于”不优不劣”的局面。在环境规划方面, 本案不惜工本的大投入和杭州院出众的规划设计相辅相成, 完全超出竞争对手。假如真能操作到位: 卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点! ――多次的市场调研已经证实。 在今后的传播包装过程中, 环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基! 2、 房型 从功能和特色出发, 本案房型规划具有独到之处。 特别是”加一”的房型规划, 有一定新意, 能够成为重点出
9、击的卖点之一。 然而, 就整盘户型比控制而言, 本案明显失控――特别是本案一期担负着快速去化、 积累人气、 树立品牌、 扩大知名度的重任, 而平均136平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度! 象本案这样的个性特色楼盘, 在中后期品牌知名度完成后, 市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销, 可是: 在一期推出阶段, 明显偏大的房型将带来销售压力! 在销售中, 我们建议采纳”菜单式装修”模式。( 具体利弊分析详见附件二: 装修房利弊分析及建议) 3、 小配套 类似外部配套的滞后性, 本案一期的小配套也具有明显片面性。四大会所带来的激动无法在一期推出期间全面彰显
10、 作为华彩乐章的商业景观街也只是为二期推出制造了精彩的样板段。不过, 它也为一期推广制造了一定话题。 双语学校的推出将成为本案另一个亮点 时尚的双语教育将从一定程度上淡化本案过于浓郁的”江南”味, 带来一丝”摩登风貌”。 健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码 4、 物业 物业管理将是本案品牌塑造的另一个”瓶颈口”, 一味启用不具有公认品牌知名度”关联企业”――明泉系统物业公司――对我们炒作”金汇”、 ”新虹桥”概念名盘是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下, 我们建议打着具有广泛社会知名度”品牌物业”完成局部”借势”的功能。( 具体品牌建议及推盘过程中有关物业建议详
11、见”物业建议报告”) 5、 品牌 本案不同于”万科系列楼盘”、 ”中海系列楼盘”、 ”奥园系列垮区域”、 ”中远”等楼盘或开发商的品牌继承性, 面临无品牌继承状态。然而本案的规模、 特色与去化速度指标要求我们完成, 必须完成”品牌整合”任务。 以价格性能比快速占领区域市场 以随后的品牌榜样名盘身份拓展西南乃至全上海市场 ――这是我们操盘的基本战略手法。 从某种意义上说: 品牌战役是本案成功与否的核心问题! 6、 价格 开发商在本案的巨大投入――人力、 财力、 物力、 精力――需要一个合适的价格突破空间。然而, 在本案一期的去化任务指标压力下, 在”去化速度与价格呈
12、反比”的基本市场法则面前, 我们面临一组矛盾。 经过精密分析, 我们认为: 市级品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾 然而在无品牌继承的前提下, 3～6个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理 鉴于此, 我们在一期推盘过程中, 在保证均价4200元/平方米的前提下, 制定了”低价试探、 快速反应、 持续走高”的基本策略( 具体论述详见”销售篇”) 。 一旦突破了3～6个月的品牌塑造期, 本案就完全有可能进入高价位、 高速度去化状况! 四、 产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析 优点: 1、 大规模社区, 当前在该区域无盘能出其右, 具有规模效益
13、 有营造生活概念的基本载体。 2、 独具一格环境规划明显高出周边, 符合现代人情景交融居家要求。 3、 ”虹桥购物乐园”的建成, 以及”新虹桥生活圈”的炒作, 为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。 4、 房型设计了特色功能房, 有利于销售( 从功能角度淡化面积抗力) 。 5、 小区内部配套新颖齐全, 为居家提供便利条件。 劣势 1、 原有地段概念是本案最大的劣势。处于吴中路以南, 与金汇连接有距离, 当前地段尚不被认可。 2、 当前本案所在区域人气不足, 未形成生活区概念。 3、 一期开盘时周边交通、 配套极不完善, 业主出行、 日常生活存在障碍。 4、 周边多工厂
14、 外部环境不佳。 机会 1、 宏观形势看好, 机不可失。 2、 ”新虹桥生活圈”和亚洲第一购物乐园――”虹桥购物乐园”有极大的炒作空间; 本案地段升值在望。 3、 金汇路贯通, 吴中路拓宽, 将有效改进该地段形象和概念, 同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。 4、 在欧陆风泛滥的情况下, ”中式园林风格”、 ”中式居家文化”将有可能成为一个亮点。 5、 本案有可能成为区域地段代表作, 得到地区政府的扶持。 风险 1、 同期市场盘量大且上市极为集中, 各盘大投入、 大手笔营销和传播手法已经初露端倪, 本案将面临较为严峻的竞争局面。 2、 基于当前无品牌状况的市场半径,
15、有效目标消费群相对不足。 3、 时间风险, 本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。 五、 产品定位 本项目无论从环境设计上, 还是建筑、 户型设计、 社区配备上都独具匠心, 中式园林以及传统文化体现了一种悠闲写意的”逸居”生活态度, 对于快节奏下的都市人, 有一定的诱惑力。 同时, 对于理性的购房者来说, 考虑的方面越来越多, 单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的”均好性”――地段升值、 社区功能、 环境宜人、 房型特色、 配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。 另外, 本案( 一期) 产品基本定型, 入市在即, 已经不可能再进行概念调整。我们必须
16、再一次明确产品概念, 从产品塑造、 营销推广等方面同一方向用力, 在基本概念上做”加法”, 把既定风格做到极致, 把产品的个性完全释放出来。 在当前状况下, 我们在产品概念上需要遵循两大原则: 把中式风格进行到底 把传统文化摩登化、 国际化 结合上述两大原则, 我们将产品风格和生活方向作概念定位: 打造一座40万平方米大型东方园林社区 演绎新虹桥”居住中国”式榜样时代的生活品质 在居住环境上, 我们用”中式风格”来统领产品, 在基本格调清晰的前提下, 我们用”现代手法”演绎”传统文化”的特色概念就能够深入人心, 得到态度鲜明的认可或否定, 绝不”骑墙”――在此基础上获得明确支
17、持我们定位的客户群――这一个超大都市的局部客户源注意消化40万平方米的标准特色社区! 这是一个榜样时代的大型中式园林·家, 亲水、 亲绿、 亲地、 亲情、 亲和的人性规划, 时尚休闲景观街、 四大功能会所、 江南十景…… 演绎着大都市摩登时代的时尚生活! 联合国颁发的生命绿卡, 华纳兄弟双语幼儿园, 跨越国界的运动、 健康…… 这是一个40万方的中式逸居生活的现代版本 这是一个具有国际化、 未来化的生活城。 第二部分: 市场定位以及目标消费群分析 一、 市场定位 1、 市场推进分析 作为一个40万平方米大型园林社区, 我们的市场目标当然着眼
18、于全市范围。然而就上海当前的市场竞争状况而言, 本案在无品牌前提下, 在现场和周边状态不佳时硬要打全市范围的市场将会力不从心。目标消费群界定原则――鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题, 出于安全的营销考虑, 我们认为: 本案在营销过程中按照时间和形象、 品牌的进展状况 大致能够分成两个阶段、 两个市场半径 第一阶段: 预开盘至年底( 7月～12月) , 主要客户群以区域客为主 此阶段属于形象出展、 概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特征而言, 就下半年群雄纷争、 诸侯并起的房地产市场局面看, 本案很难在短时间内塑造成全上海滩闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在”西徐
19、汇、 北闵行、 南长宁”地区。 从竞争战略出发, 在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下, 希望在上述有效区域集中兵力, 做到完胜。 第二阶段: , 主要客户群覆盖西南乃至全市 随着工程形象的确立品牌知名度的广泛传播、 虹桥购物乐园的建成以及公交线路的改进, 本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大, 覆盖西南乃至全市。 2、 分阶段市场描述 第一阶段核心市场分析 （1） ”西徐汇”市场界定分析 徐汇区是沪上好概念区, 徐家汇广场一带更是上海形象窗口之一。 A、 徐汇区环线内区域位居上海市中心, 该区域购房客户选择面极为宽广, 本案在品牌未打响前
20、 凭借弱势地段在此区域强行招揽客户势必事倍功半。故一期公开时主力目标群不在此区域。 B、 本区域东南部购房客户主要有两大流向。一部分在区域内消化( 该区内有大量中档价位楼盘, 也有如盛大花园等特色楼盘, 本案与此区域楼盘竞争当地客户群, 缺少足够张力) ; 另一部分客户群流向闵行莘庄地铁沿线。当前与地铁楼盘竞争缺乏足够力度。因此本区域楼盘也不在重点考虑之内。 C、 以曹河泾开发区为核心的西部属于较早期生活区域, 就地理位置而言与本案有一定的亲和性。因此该区域成为本案核心目标市场之一, 其二次居家人群是我们的主力目标客户源。 （2） ”南长宁”市场界定分析 长宁区属于上海优质区
21、域之一 A、 本区环线内区域类似徐汇区环内区域, 不宜作为主力目标市场。 B、 天山路、 仙霞路地区。本区域内楼盘价位适中, 层次多样, 吸纳能力极强, 居民主要在该地区内解决住房。故本区域暂不列入核心目标区。 C、 虹桥古北区属于高尚生活区, 距本案不远。原本该区客户源向本案流动的可能性不大, 但一旦形象概念传播到位后, 则有文化品位的客户源将适当考虑本案。因此, 本区可作为目标梯队之一。 （3） 北闵行 闵行区为上海新兴房产热点区域, 该区规划层次性极为鲜明, 主要分为以下几个板块: A、 地铁沿线板块, 主力楼盘集中在地铁莲花路站至莘庄沿线, 该区吸引客户群最大的动
22、因是便捷的交通。正因为这种购买动机, 流向该地区的居民都具有一定的明确性很难被本案吸引。故本案初期没有必要在该区域内大做文章。 B、 顾戴路板块, 曾经是闵行区开发盲点, 去年以来遽然升温。此区域特色是两极分化: 低价位公寓与低密度别墅区并存, 该区居民与流向该区的客户源重心明确, 与本案有一定错位, 但能够凭借个案的综合优势分流部分客户源。 C、 龙柏、 航华、 七宝、 金汇地区, 属早期开发区域, 位于本案之侧。此区域内的改进生活型客户源成为我们非常关键的目标群。 第二阶段核心市场分析: 品牌和工程形象完善后客户将覆盖西南乃至全上海。 二、 目标消费群分析 1、 本案( 一期
23、) 五大特征: A、 主力总价45－60万; B、 中式园林风格, 环境一流; C、 具有明显升值潜力; D、 健康主题; E、 当前交通不够便利, 配套不够完善。 基于上述五大特征, 对客户进行分析定位: 利用排除法: 1、 45－60万的总价定位将排除大量30岁以下, 60岁以上人群以及低收入家庭; 2、 本案当前有限的公交线将制约年轻白领客户源( 年轻人工作节奏快, 生活娱乐性强, 社交活动范围广, 对交通依赖性强) 3、 年轻对中式传统风格相对淡泊, 对西洋风格有着潮流性的崇拜。 4、 年轻人身体好健康意识不强, 本案煞费苦心的健康概念难以令
24、其动心; 优势吸引法: 1、 购买力旺盛的中年人能够承受45－60万的总价; 2、 中年人感性购房占很大比例, 凭借广泛而细致的广告宣传能够打破其区域概念及风格喜好; 3、 人到中年, 健康日益重要, 广泛受到关注; 4、 具有一定闲钱的中年人升值意识极强。 2、 本案目标客户群区域定位: ( 1) 与大虹桥有地缘属性的人群, 即上文所述”西徐汇”、 ”南长宁”、 ”北闵行” ( 2) 港、 澳、 台、 新加坡等外籍人士( 年底内外销合并后将更为显著, 建议在此前能够采取”签约但暂不登记”的方法留住客户) ( 3) 在上海长期工作的外省市人群 3、 本案目标客户群
25、年龄定位: 主力客户源30－60岁, 核心层以年龄在30－45岁的青壮年为主。 4、 本案目标客户群家庭收入定位: 年收入15万以上 5、 本案目标客户群其它特征定位: 三口之家; 双职工家庭; 爱好中式符号; 五年内有买车意向; 接受古北消费文化; 关注子女教育; 具有超前消费思想; 银行按揭意识强、 退税意识强。 第三部分: 营销推广战略 一、 策划原则 对于锦绣江南的定位系统和营销企划策略, 我们坚持高起点、 高品位、 高立意的”三高”原则。 首先营造一个高尚的地段、 一种因传统而时尚的生活概念 在此基础上引入产品, 使产品一面市就已经站到一定的高度。同时, 卖
26、产品的同时, 锻造出明泉的品牌、 锦绣江南的品牌! 二、 营销课题 经过以上的产品分析和市场定位, 本案一期推广过程中的营销课题已经非常之明确, 即: 快速抢占市场 本项目要求在开盘至年底完成一期盘量的70～80％, 即600套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。经过前文的分析, 我们明确了如何快速占领市场: 第一步, 炒作”新虹桥生活圈”的地段概念, 将本案地段定位到”新虹桥”、 ”金汇”。第二步, 分阶段分重点进行市场传播, 界定产品”因传统而时尚”的生活以及产品概念。第三步, 在地段和形象被初步接受后, 经过”低价出击、 快速反应、 持续走高”的销售手段
27、快速打开市场, 积累人气。 按这种思路, 第一步能否顺利完成是我们的首要任务: 明确地段概念 置换地段概念 地段, 是本案最为敏感的话题。产品的优秀能够在一定程度上突破地域市场价, 但基本不会超过市场价的20％――无数知名楼盘的营销战例证明了这一点( 品牌楼盘能够突破更多) 。在这样的市场规律下, 转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因此我们明确界定本案脱离”吴中路”概念, 挤入”新虹桥”、 ”新金汇”区域, 为本案提供更高的基座。同时, 凭借”虹桥”品牌置换”徐汇区”、 ”长宁区”等”上支角”地段的客户源。 本案的终极目标在于解决40万平方米的盘量, 而非一期12万
28、平方米, 而且二、 三期还有更高的利润要求。在这种情势下, 我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要课题: 迅速树立品牌形象 抢得”新虹桥生活圈”内楼市霸主地位进而成为上海名盘――这一点在一期运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象, 才可能进而推广到整个西南片乃至全方位市场营销 三、 整体入市策略 本案40万平方米整盘去化时间估计在3～4年时间。 从本案通盘考虑, 本案有三大特点必须重视: ² 较大时间跨度 ² 资源条件非常丰富 ² 分期、 分批推出 基于以上三点考虑, 我们提出如下思路: 一期以整盘概念推出, 以后各期结合各自特点运做 形
29、成一个主品牌 + 系列子品牌的运做模式 主品牌: 统领全盘, 贯穿始终的楼盘概念 品牌形象: 风格、 品质、 规模 子品牌: 结合分期、 结合各期卖点的具体概念 品牌形象: 依附母品牌、 个性鲜明、 功能特点具体鲜明 ² 根据本案3～4年的时间跨度, 必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌”突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、 一种时尚品质、 一种增值信心 ² 本案资源非常丰富, 但并不是在一期开盘时就完全具备, 每一期都有自身独特的功能、 资源推出。必须按分期进行多品牌运作。 ² 根据我公司的经验, 一个楼盘
30、品牌长时间的运做一方面会形成稳定的品牌形象, 一方面客观上对市场的刺激度会下降。因此, 对于长时间开发的楼盘, 主品牌+子品牌的模式较为适合, 比如: 上海万科城市花园、 中远两湾城就是按此思路运做的 四、 一期入市策略 一期运做中应注意的四大困难: 1、 中式风格的市场适应性 2、 地段概念的转换和明确 3、 品牌形象在短时间树立 4、 较高的价格下快速去化 总结前文分析, 这四大困难在一期战役中至为关键, 必须在短时间内全盘解决, 缺一不可。 针对以上四大难题, 一期运做中应当注意: 1、 抢时机。当前, 上海中式楼盘越来越多, 而且越做越到位, 越做越有个性
31、仅以”三盛颐景园”规划来看, 就已经在某些方面超过了我们。额我们的立意是做”国际化中式风格第一名盘”, 时间不抢则很容易变成”某种潮流的跟随者”。因此, 我们从7月份开始的宣传应当全面而到, 造成先声夺人的市场影响力。 2、 主力竞争对手如中海馨园, 华尔兹花园等都是规模、 广告投入不逊于我们的大盘, 而下半年同期上市的竞争楼盘( 如湘府花园、 万科春申城等) 又着实不少, 她们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因此, 宣传时必须充分挖掘自身优势与特点, 创造概念。本案的操作不是简单的卖中式园林, 而是创造一个与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时她是与一个国际生活密切关系的地段变
32、迁――”新虹桥生活圈”的崛起结合在一起, 解决好地段对生活方式的支持。由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可, 在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况, 把地段升值, 前景发展作为宣扬的主方向。 3、 解决好生活方式和地段概念, 在房产投资迅速增加、 营销战愈演愈烈的情况下, 在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法, 树立品牌形象无论对一期还是对整盘都大有裨益! 4、 浪式进攻, 分阶段、 分主次、 集中兵力有节奏地进攻, 要避免兵力分散、 缺乏节奏。 总策略 生活方式塑造( 传统文化底蕴的国际化生活方式) ＋板块启动( 新虹桥生活圈) +
33、产品启动( 锦绣江南) 总目标 我们的任务是将”锦绣江南”捆绑在”新虹桥”基座上 经过”新虹桥生活圈”这个超级发射架 用”传统文化底蕴的国际化生活”做点燃器, 对外发射。 一旦冲出竞争市场激烈的”大气层” 进入无引力( 无直接竞争对手) 的太空运行轨道自由运行。 锦绣江南这一品牌便可在上海房地产市场高奏凯歌, 一路飘红 ——这也是客户追求的终极目标。 为达到锦绣江南的总策略、 总目标, 我们必须解决两个问题: A: 地段困惑——地段成为营销最大障碍, 大打”虹桥牌”又让人摆脱
34、不了牵强感, 强化”金汇路”又缩小了客户认知范围, 突出”吴中路”将面对巨大风险。 B: 产品模糊——开发商倾注全力打造的”江南风格”与多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在着”断裂带”, 完全改良化、 变异化的江南风格又破坏了国人引以为豪的江南神韵。 破 题 之 法 1、 地段解码——逆向思维法: A．方法: 跳出地段看地段, 放大视野, 扩大领域, 面向全市, 以”大虹桥、 大品牌、 大配套”托起”大社区、 大生活、 大氛围” B．理由: 古北生活圈——90年代外籍人居住的钢筋水泥森林。 原虹桥生活圈——20世纪”科技+生活”的
35、欧陆建筑群。 新虹桥生活圈—— ”自然生态+民族建筑”的人居经典代表 C．结论: 搭乘”新虹桥”火车头, 能够节约传播费用, 对产品品质提升有利, 能快速塑造企业品牌, 加快后期产品去化。 2、 产品解码——反弹琵琶法 跳出江南看江南, 用”出口转内销”的方法从外向内逆渗透法、 倒推法, 用世界级的眼光遥望江南文化, 便抓住江南神韵, 从而抓住”崇洋”情结的上海人的”心”。 惊艳世界的江南 美国人眼中的江南 巴黎人眼中的江南 加拿大人眼中的江南 日本人眼中的江南 导出主题: ”当世界在惊艳江南园林时, 别忘了我们才是江南的真正主人” ”国际
36、的必定是民族的” 经过”居住中国”的煽情炒作, 给市场一个超级悬念, 给顾客一个强大卖点, 给社会一个重大新闻。”锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。 风靡华夏的江南 北京人眼中的江南 广州人眼中的江南 上海人眼中的江南 杭州人眼中的江南 由以上两点导出锦绣江南的主题灵魂: ”居住中国” 支持点: 1. 上海是中国最适合居住的城市 2. 最具有代表性的江南设计理念 3. 最能反映江南特色的环境设计 4. 规模大、 功能全, 将城市功能引入小区的设计规划 5. 获得联合国卫生组织批准的标准社区 结论: 经过”居住中国”的煽情炒作
37、给市场一个超级悬念, 给顾客一个强大卖点, 给社会一个重大新闻。 ”锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。 五、 分阶段营销 本案一期以整盘概念入市, 在短时间内要完成”去化”和”塑造”这两大任务。 ◆去化――7月预开盘至年底完成600套左右的去化任务, 至 4月清盘 ◆塑造――将本案塑造成”国际的, 竟然是传统的! ”生活方式 依附”新虹桥生活圈”, 将本案地段塑造成”虹桥”概念 塑造明泉品牌、 ”锦绣江南”品牌 本案( 一期) 分以下三个阶段完成: 第一阶段: 引导期, 也叫蓄势期 奇正相交 蓄势高峡 多种手法并用, 塑造”生活概念
38、和”板块概念”; 引而不发、 激起好奇心、 积累目标客户 战术目标: 1、 塑造有传统文化特征的时尚生活概念, 提高产品立意。 2、 地段概念诠释, 争取”制高点”, 给客户坚定信心。 3、 产品概念的全面导入, 引起市场兴趣, 树立入市形象。 4、 引起消费者的广泛参与、 关注, 让她们先接受概念。 5、 不涉及具体产品具体价格等细节, 引起悬念, 充分”蓄势”同时便于调整。 本阶段, 经过三大讨论、 四大阵地进行概念运作; 经过两大展示进行蓄势准备: 三大运动: 1、 卧虎藏龙 ――”国际的, 竟然是传统的! ”――现代传统生活方式大讨论 时间: 7月
39、 地点: 虹桥 主办: 闵行区政府 承办: 明泉房产 人员: 上海市房地局官员、 闵行区政府官员; 蔡镇钰、 张永岳等房地产权威、 专家; 各大报社记者; 明泉房产, 清华、 杭州设计院以及天启等单位 内容: 从APECK会议召开引发到上海的国际化现象, 从而讨论我们的传统文化那里去了? 中式传统在国际上得到广泛认可, 上海为什么少见传统建筑文明的痕迹? 上海人到周庄参观的参观热潮是不是传统居住文化的反思? …… 重要载体: 各报社发稿报道会议情况, ”房地产时报”进行”锦绣江南生活方式”大讨论 目标: 软硬兼做、 高低空结合, 对”传统文化进军国际市场”、 ”传统文化底蕴产品的
40、国际化现象”进行大讨论、 大宣传, 最终落实到本案”传统的, 竟然是国际的”―― 完成”具有传统文化特征的时尚生活”概念。 2、 虹桥的再一次崛起 ――”新虹桥生活圈”大讨论 时间: 8月 地点: 待定 主办: 闵行区政府、 明泉房产 承办: 明泉房产 人员: 上海市房地局官员、 闵行区政府官员; 房地产权威、 专家; 各大报社记者; 明泉房产, 清华、 杭州设计院以及天启等单位 内容: 如何再造”虹桥”辉煌, 如何定位”新虹桥生活圈”, ”期待新虹桥”、 ”虹桥的第二次腾飞”的讨论; 明泉房产作”锦绣江南”产品推介, 在提高地段形象的同时, 侧面提及锦绣江南。 重要载体:
41、 各报社发稿报道会议情况, ”房地产时报”进行”锦绣江南与新虹桥生活圈”大讨论 目标: 让社会广泛注意到”新虹桥生活圈”概念; 将”锦绣江南”与”虹桥”巧妙地进行地段嫁接。 3、 中西论战 ――中式风格向泛滥的欧陆风宣战 时间: 9月( 开盘前) 载体: 报纸――以”房地产时报”为主 形式: 新闻会战, 正反皆有 内容: 中国人应该住在那里? 目的: 形成社会话题, 营造社会热点, 为开盘拉开序幕。 四大阵地: 1、 现场 2、 外展处 3、 吴中路围板 4、 周边引导旗以及大型广告牌 两大展示活动 1、 房展会 2、 围板和广告牌全面出
42、击 以上两大展示活动必然会吸引大量客户注意, 我们应尽早做好接待、 追踪准备, 为开盘打好基础。 第二阶段: 开盘期和强销期 全新亮相 惊爆开盘 大投入全新出展; 排山倒海般的公开面市 战术目标: 1、 软硬结合、 文武双做、 高低空兼顾, 保证一个月左右的全新亮相。 2、 集中兵力, 产品宣传突然爆发, 数月积累的客户促成集中成交, 形成”火爆开盘” 本阶段除了报纸、 电视媒体的狂轰乱炸以及销售促销模式外, 我们还考虑了六项活动为品牌树立推波助澜: 1、 国际化的华纳幼儿园签约仪式 2、 上海首家”世界卫生组织健康生活社区”
43、颁发仪式 3、 ”明泉之星、 锦绣之家”评选活动 时间: 从7月份开始一直延续到9月份 内容: 评出具有现代中式生活情趣的三口之家 目的: 制造话题, 引起社会注意, 为广告提供素材 4、 江南金秋新民乐歌舞晚会 时间: 9月18日 内容: 以时下最为流行的”新民乐”最为特色节目表演 目的: 制造新闻, 引起广泛注意; 增加社区文化品位; 加强楼盘与客户的亲和力 5、 锦绣人生江南行 时间: 9月8日～10月8日 地点: 本案定位之核心市场区域的社区内 内容: 社区健康宣传队与各街道联合, 进行”健康宣传”并邀请居民到本案现场来免费诊断( 看房车配合接送)
44、目的: 制造新闻, 引起广泛注意; 突出本案健康主题; 加强楼盘与客户的亲和力 6、 锦绣江南大写意 时间: 10月8日～11月8日 地点: 本案社区内 内容: 有奖征集书法( 本案广告语) 目的: 制造新闻, 引起广泛注意; 突出本案文化主题; 加强楼盘与客户的亲和力 第三阶段: 持续期和清盘期 持续沟通 稳定去化 保持形象深化; 多种方式( 促销、 公关) 并举; 稳定去化速度 战术目标: 1、 采用多种公关活动。 2、 多样社区老业主联谊活动, 促成人际传播。 3、 内外两手稳定增进客户源。 活动建议: 1、 钓出江南真生活 时间: 1
45、1月8日 内容: 第一届”锦绣江南杯”有奖钓鱼大赛 地点: 社区内 目的: 制造新闻, 引起广泛注意; 增加社区文化品位; 加强楼盘与客户的亲和力 鉴于此阶段本案景观街、 环境、 会所等都落成, 虹桥购物乐园已具有一定知名度, 已经正式能够将本案卖点直观地进行展示。活动战术组团: 游园( 江南园林) ……观街( 休闲景观街) ……聚会( 四大会所) 2、 游园 时间: 12月08日 内容: ”锦绣江南, 我的家”游园; 各景点处悬挂一些字迷, 猜中者凭奖券领奖 地点: 社区内各大景观点 目的: 加深客户感官认识; 吸引客户广泛参与
46、 3、 观街 时间: 春节期间 内容: 结合景观街开业, 管弦乐表演 地点: 社区内景观街 目的: 加深客户感官认识; 增加文化韵味, 吸引客户广泛参与 4、 聚会 时间: 3月 内容: 结合会所营业, 茶道表演; 品茶、 抽奖等 地点: 会所一 目的: 加深客户感官认识; 增加文化韵味, 吸引客户广泛参与 第四部分: 广告传播 一、 广告传播策略 广告总精神 以中式园林为形, 以传统文化为神 以现代生活为魂, 独创虹桥高尚国际生活城 总口号 国际的,
47、 竟然是传统的 二、 广告组团 主次明确, 多层面交叉渗透 传播课题: 1、 配合营销组团、 公关组团, 快速将本案确立为闵行特色名盘地位。 2、 经过交叉组合, 树立”明泉”房地产业品牌形象。 3、 配合销售, 加快去化速度。 媒体策略: 1、 报纸广告、 电视广告为主。 2、 辅以杂志、 车体、 户外导示等多种方式。 3、 传播上不区分”一期”、 ”二期”、 ”三期”, 而是统一”锦绣江南”形象。 4、 视销售需要, 公关以多种媒体方式展开。 投放原则: 1．量: 开盘期、 强销期高密度集中投放, 采用彩色版面; 持续期平稳投放; 清盘期结合促
48、销手段灵活投放 2．线: 两种组团――电视、 报纸和户外结合 主线――电视、 新民晚报、 解放日报 辅线――新闻晨报、 申江服务导报、 房地产时报、 文汇报、 户外导示、 车体 虽然晚报声势日下, 但依然雄踞上海滩报业龙头老大的位置, 当前尚不可能放弃; 解放日报投放效果和投放量基本稳坐第二把交椅, 而且”住宅消费”等栏目操办得有声有色, 行情看涨, 应当重点考虑。 新闻晨报和申江服务导报定位知识阶层和白领, 可为本案所用; 房地产时报属新兴专业报纸, 行业性较强, 可适当考虑; 文汇报, 由于与新民晚报搭配的原因, 在不得已的情况下尽量而为。 户外导示系统( 路牌、 旗
49、帜) 可解决客户对地理位置的模糊意识或误解; 车体属费用不高但效果特别是对知名度效果极好的媒体, 建议采用。 电视媒体效果非常好, 但前期工程形象不具备广告传播效果, 建议本案制作三维动画, 本案陶然十景能够形象地在电视广告中表现。 三、 广告语及部分文案表现 国际的, 竟然是传统的 江南: 中国制造 凡尔赛来了, 留下一段回忆 罗马来了, 也只是匆匆而过 十年虹桥已淡净了浮华的喧躁 它内敛光华, 期待着自己最初的坚持 这坚持应该是种国际化的中式, 有景、 有情、 有享受…… 这坚持能够淡雅但必须丰富 就像今天的吟风赏月, 手边的摆置我选择CAPPUCCINO
50、 我们并没有否定什么 精致的陶然十景追溯的是纯正的江南风韵 独有的五亲空间是对居住的人性思考 这里倡导健康、 发展健康、 但最重要的——这里有健康 锦绣江南, 一个名字, 一份对虹桥的坚持, 一处中国人的家 江南: 让世界喝彩 一直以来, 我们都在不断的追求与前进 巴洛克、 洛可可、 凡尔赛、 雅典…… 一路上, 我们失落了许多, 也遗忘了许多 如何找回失去的记忆? 清溪潺潺而过, 遍地春光灿烂 秋来风景怡人, 如何不忆江南? 赏毕陶然十景, 四大会所功能齐全 逛完景观一条街, 五亲空间让您温馨满怀 在锦绣江南, 你会找到记忆中的家 在锦绣江南, 你会发
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