网络营销渠道策略培训.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,5.2.3,网络营销渠道策略,你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！,流传在中国,IT,界名言,第1页,引例,.,非洲居民为何买不到中国蚊香？,非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在,1990,年以前却极少在非洲看到中国品牌蚊香。原因是，,1990,年以前,中国蚊香,在非洲极少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国蚊香！占领当地市场最有效伎俩，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最主要不是你产品和对手有多少差异，而在于你产品是否能方便地被消费者购置。,第2页,引例.可口可乐终端“剿杀百事”,“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐营销策略，但假如你现在去二十一世纪便利店购置百事可乐话，必定会失望而归。因为从4月1日起，上海美亚企业集团下属600家二十一世纪便利店开始停售全部百事可乐，只售可口可乐产品。,这是可口可乐与美亚悄悄签署营销战略联盟协议，合约期为1年。而以前百事可乐也曾与美亚有过类似接触。,伴随竞争日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道模式将被广泛应用。,第3页,营销渠道是商品和服务,从生产者向消费者转移,过程详细通道或路径。,网络营销渠道是,借助互联网,将产品从生产者转移到消费者中间步骤。狭义上是指企业经过互联网为消费者提供与企业进行产品信息和资金交换路径和一系列中间步骤。包含,利用网络进行订货、结算和配送,。,1,、网络营销渠道概述,第4页,消费品传统渠道模式,第5页,工业品传统分销模式,第6页,网络营销渠道模式,第7页,1.,网络渠道优势,传统营销是选择一个最好地点，并提供一个有吸引力营业时间，从而把消费者吸引到这里来。不过现在消费者们希望能在任何时间任何地点买到他们想要东西。,与传统营销渠道相比，网络营销渠道含有以下几方面优势：功效优势、结构优势、成本优势。,第8页,功效优势,（,1,）网络营销渠道能使全球商务愈加便捷，方便客户随时随地进行信息搜寻及交易实现。,（,2,）网络渠道提供了双向信息传输模式，使生产者和消费者沟通愈加方便通畅。,（,3,）网络渠道是企业销售产品、提供服务快捷路径，使传统渠道实现商品全部权转移作用深入加强。,（,4,）网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动场所，也是进行客户技术培训和售后服务理想园地，基于,Internet,在线服务是企业向客户提供咨询、技术培训和进行消费者教育平台，对树立企业网络形象起到很大作用。,第9页,结构优势,(1),网络直接分销渠道是零级分销渠道，这和传统直接分销渠道一样，不过网络直接分销渠道能经过互联网提供更多增值信息和服务。,(2),网络间接分销渠道只有一级分销渠道，不存在多个中间商情况，因而也就不存在多级分销渠道,能大大降低渠道之间内耗和渠道组员管理难度。,第10页,成本优势,在网络环境下营销，不论是直接分销渠道还是间接分销渠道，都较传统营销渠道在结构上大大降低了中间流通步骤，因而有效地降低了交易费用，缩短了销售周期，提升了营销活动效率，含有很强成本优势。详细有以下两个方面：,(1),经过传统直接分销渠道即直销方式销售产品时，企业通常采取有店铺直销和无店铺直销两种详细方法,.,（,2,）经过传统间接分销渠道销售产品，中介机构是必不可少，而且中间机构往往还不止一个。而中间机构越多，流通费用就越高，从而使产品在价格上不含有竞争优势，产品竞争能力也就在其流转过程中渐渐丧失了。,第11页,2.,网络营销渠道功效,一个完善网络营销渠道应含有四大功效：,网络,宣传促销,功效,网络,订货,交易功效,网络,支付结算,功效,网络,物流,管理功效,第12页,卖,方,买,方,信息流,货币流,物流,商流,第13页,网络信息流：网络宣传促销,网络商流：网络订货交易,网络货币流：网络支付结算,网络物流：网络物流管理,第14页,3.,网络营销渠道分类,1,）网络直销与网络间接营销,2,）单渠道、双渠道与多渠道,(1),单渠道：只选择网络直销或网络间接营销,一个模式。,（,2,）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两,种营销模式。,（,3,）多渠道：选择网络直销、网络间接营销及,网下营销。,第15页,4.,网络营销宽渠道与窄渠道,按渠道宽窄,分销渠道可分为三种模式：,密集性分销,选择性分销,独家分销,网络营销渠道宽度是指生产者选择网络中间商数目标多少。,第16页,密集性分销：特点,大量中间商,C,C,密集性分销图示,大量中间商,M,M,消费者,生产者,P,C,C,C,C,第17页,选择性分销：特点,少许中间商,C,C,选择性分销图示,少许中间商,M,M,消费者,生产者,P,C,C,C,C,第18页,独家分销：,特点,惟一网络中间商,消费者,C,C,C,生产者,P,惟一网络中间商,M,图,11-4,独家分销图示,第19页,网络直销是指生产企业经过互联网直接将产品销售给最终用户销售方式。因为没有中间商介入，所以属于零级渠道，在这个层次上与传统直销彼此没有太大差异。,网上直销与传统直接分销渠道不一样是,，,生产企业能够经过建设网络营销站点，用户能够直接从网站进行订货，经过与一些电子商务服务机构合作，能够经过网站直接提供支付结算功效。,2,、网络直销,第20页,适用条件：,网络直销渠道普通适合用于大宗商品交易和产业市场,B2B,交易模式，要求企业实力比较雄厚，而且最好能进行柔性化生产，企业业务流程必须是以用户为导向。,第21页,1,）网络直销常见做法,（,1,）企业在互联网上建立自己独立,站点,，申请域名，制作主页和销售网页，由企业网络管理人员专门处理产品销售事务。,（,2,）企业委托信息服务商在其网点上,公布信息,，企业利用相关信息与客户联络，直接销售产品，即使在这一过程中有信息服务商参加，但主要销售活动依然是在买卖双方之间完成。,第22页,2,）网络直销优缺点,优点：,（,1,）能够促成生产商与消费者双方直接见面，这是直销最根本特点所在。,（,2,）买卖双方都会产生直接经济利益。,（,3,）给中小企业提供了与大型企业平等竞争机会。,（,4,）提升了企业对市场反应速度。,第23页,缺点：,因为越来越多企业在互联网上建立网站，面对数以万计企业站点，普通消费者往往会无所适从。他们不可能一个个地去访问全部企业主页，对各有利弊产品也极难用专业眼光分辨。,第24页,3,）网络直销流程,（,1,）消费者进入互联网，查看网上商店或企业主页。,（,2,）消费者经过购物对话框填写姓名、地址，以及商品品种、规格、数量、价格等。,（,3,）消费者选择支付方式，如信用卡，也可选取借记卡、电子货币或电子支票等。,第25页,（,4,）网上商店或企业客户服务器检验支付方服务器，确认汇款额。,（,5,）网上商店或企业客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。,（,6,）消费者开户银行将支付款项传递到消费者信用卡企业，信用卡企业负责发给消费者收费清单。,第26页,3,、网络间接营销,网络间接营销，也称网络中介交易，是企业经过网络交易中心（或叫网络交易场），或借助于网络中间商将自己产品销售给消费者一个渠道模式。,1,网络间接营销概念,第27页,2.,网络中间商概念,网络中间商就是生产者经过因特网向消费者出售产品时中介机构。,详细而言，网络中间商是在网络营销活动中，介于生产者与消费者之间，执行组织、实施或帮助商品全部权顺利转移网上虚拟组织或机构,。,第28页,3.,网络中间商类型,1,）按照网络中间商性质划分,网络经销商,网络代理商,网络经纪人,第29页,经销商与代理商概念：,经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品全部权中间商；代理商是从事商品交易业务，接收生产者委托，但不含有商品全部权中间商。,第30页,经销商与代理商区分：,（,1,）理论上区分：,经销双方是一个买卖关系，代理双方是一个代理关系；,经销商以自己名义从事销售，而代理商以厂家名义从事销售，签署销售协议；,经销商收入是买卖差价收入，而代理商收入是佣金收入。,第31页,（,2,）实务上区分,在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，需配置适当库存，而且多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货,;,在售后服务方面，经销商普通是自己负担，代理商则普通在协议中订明不负此责任,;,发生索赔事件时，经销商普通是自己负担，代理商则普通在协议中订明不负责任,。,第32页,2,）按照网络中间商业态形式划分,购物搜索门户网站,网上商店,网上购物中心,网上交易场,商务信息网,第33页,4.,网络间接营销流程,1),经过网络经销商间接营销,经销商需要向生产者提出经销资格申请；,生产者对经销商资格进行审查；,设置经销商信誉级别和配给额度；,发出授权经销信息；,生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协作配送企业货场或仓库；,经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。,第34页,2),经过网络经纪人（网络交易市场）,买卖双方将各自供求信息提交网络交易中介机构，网络交易中介机构经过信息公布服务向参加者提供大量详细交易数据和市场信息；,买卖双方依据网络交易中心提供信息，选择自己贸易搭档。网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定协议；,第35页,买方在网络交易中心指定银行办理转账付款手续；假如选择网上银行支付，买卖双方应该预先在网上银行开设账户，并存入足够款项；,网络交易中心在各地配送部门将卖方货物送交买方。,第36页,5,、网络营销渠道策划,网络销售渠道策划任务就是设计分销渠道模式，即决定选择不经过网络中间商网络直销，还是经过网络中间商间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道；只选择一个模式分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。,1,网络销售渠道策划任务,第37页,2,网络销售渠道策划应该考虑原因,（,1,）产品原因,产品单价高低（普通来说，产品单价越高，越应注意降低流通步骤，不然会造成销售价格提升，从而影响销路）、自然属性（如易毁、易腐烂、产品使用期短等，这些产品应采取较短分销渠道甚至专用渠道。）、危险品、大致积或过重产品、高技术产品、订制品、标准品等。,第38页,（,2,）市场原因,目标市场范围,。目标市场范围越大，渠道对应越长。,用户集中程度,。用户分布集中时适合直接销售；反之，适合间接销售。,用户购物习惯,。指用户习惯于何时、何地、以何种方式购置。对于喜欢到企业卖商品、购置量大消费者，企业可采取直销。,第39页,需求季节性,。对于一些季节性商品，普通应充分发挥中间商储运功效，方便均衡生产和及时供货。,竞争情况,。普通情况下，应尽可能防止与竞争者采取相同或相近分销渠道，除非自己产品有独特地方。,第40页,（,3,）企业本身原因,若生产企业本身规模大、财力雄厚、声誉很好，则能够建立自己营销网点，或选择短渠道策略。,第41页,（,4,）中间商原因,中间商经销主动性；,中间商上货条件；,中间商开拓市场能力；,中间商规模等。,第42页,（,5,）市场环境原因,如在宏观经济形式不景气情况下，生产者要控制销售费用，降低售价，经常降低流通步骤，使渠道变短、变窄。企业选择分销渠道还必须符合国家相关政策和法令法规。一些按国家政策严格管理商品或计划分配商品，企业无权自销和自行委托销售。一些商品在完成国家指令性计划后，企业可按百分比自销。如专卖制度（如烟草）、专控商品（控制社会集团购置力少数商品）。另外如税收政策、价格政策、出口法、商品检验要求等，也都影响分销渠道选择。,第43页,五、网络营销渠道策略,1.,网络营销渠道普通策略,（,1,）长渠道和短渠道策略,（,2,）宽渠道和窄渠道策略,密集型分销渠道策略,专营型分销渠道策略,选择型分销渠道策略,（,3,）直接渠道与间接渠道策略,第44页,2.,网络营销渠道特有策略,作为网上零售商供给商,开设网上商店,自行建立网上销售型网站,第45页,网上商店营销策略,主要价值：,拓展网上销售渠道,增加用户信任,主要问题：,关于网上商店,平台选择,关于网上商店建设问题,关于网上商店推广问题,第46页,理想平台：,良好品牌形象、简单快捷申请手续、稳定后台技术、快速周到用户服务、完善支付体系、必要配送服务，以及售后服务确保办法、尽可能高访问量、具备完善网店维护和管理、订单管理、对网店推广、网店访问流量分析等。,第47页,对于经销商，实体企业最怕什么？,经销商私自降价、砸价扰乱价格体系,窜货扰乱渠道秩序,假货扰乱市场信誉,讨论：网络渠道冲突,第48页,简单地把线下产品搬到线上销售，假如二者价格体系保持一致，那么线上产品相对于线上其它同类产品就缺乏价格竞争力，对消费者缺乏吸引力,假如线上、线下产品价格体系不一致，毫无疑问又将影响线下销售，或者引发网络渠道窜货。,怎么处理？,第49页,处理之道,只做网上渠道,只做线下渠道,听之任之,提供网上专供商品，采取不一样品牌、不一样型号系列、不一样品种种类、不一样包装等进行区分，既满足线上消费者需求，又不让线下消费者认为商品买得不值。,第50页,案例：李宁,听说初，李宁官网开张时，在网上叫卖着形形色色李宁产品小店，有家之多。李宁没有采取多数服装品牌自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包意在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。4月，李宁官方网上商城开张，原来一些网店相继被李宁企业收编，成为李宁线上销售渠道一部分。李宁方面提供资料显示，包含未授权网店在内，当前总共有2万多家网店销售李宁产品，其中经过李宁授权正规中小规模网店上千家，与李宁签约大型网上销售搭档有50多家。在当前网上销售额中，约80%来自大型网上销售合作搭档，另外20%来自中小网店，每个月网上销售额与去年4月相比，已经增加了12倍。,第51页,李宁要求，拥有实体门店线下经销商不得开设网上门店，反之亦然，李宁公司希望经过这种“防火墙”方式防止线上与线下渠道产生冲突。,为了防止同一产品出现较大价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”办法。在官方网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上过季产品为主，产品折扣较多；“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。但这样一来线下经销商经常会遇到有消费需求，却无产品尴尬，这也从其次损害了经销商利益。,新品上市时，李宁全部正规网上门店和线下实体店都不得打折，过季产品要求网上门店打折幅度一般控制在59折，以免在价格上对线下渠道造成冲击。,第52页,第53页,网络渠道冲突之处理案例,3,，罗莱正式“触网”，这意味着除了现有地面实体店销售渠道，网络销售也被其“请”上了正席。正因为此，罗莱还成了国内一线家纺品牌里试水网络企业。,然而，对中国家纺企业来说，对网络销售感情是“复杂”。据了解，家纺行业早年就走上了与服装企业类似渠道，即直营店+加盟店。为了预防对加盟商冲击，它们都严格限制自己货物做网络销售，比如梦洁、富安娜甚至罗莱都曾不遗余力打击加盟商在网上销售行为。,家纺产品成本主要有三个方面，固定成本、品牌形象成本、店铺销售成本，几乎各占30%。网上销售最少可降低30%左右店铺成本，假如适当加强品牌形象推广，吸引消费者应该不难。罗莱网络销售是LO V O品牌产品，和原来罗莱产品有区分，价格也不一样。罗莱中低级产品在终端零售卖1000元左右，而LOVO品牌产品在网上售价为600-700元。,第54页,