启初2016传播方案摇篮网.pptx

CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,启初,2016,年传播建议,摇篮网,160119,推广回顾,启初投放回顾,2014,2015,合作类型,启示,论坛活动,KOL,软文,编辑软文,试用活动,产品库,硬广,2014,年启初在摇篮投放项目较多，并全部完成预定的目标效果，特别是试用活动和论坛活动，能够很好的拉近品牌与用户的距离，使用户感受产品的优势。通过专业母婴媒体的优势，帮助品牌扩大传播力和影响力,总结竞品合作情况,品牌,2014,2015,强生,合作类型,1-2,月线下活动,BBS,活动,育儿真相,论坛活动,摇篮说,试用活动,费用,1,020,000,嗳呵,合作类型,品牌小站,论坛活动,试用活动,小调查,品牌小站,论坛活动,KOL,软文,编辑软文,试用活动,硬广,费用,3,300,000,1,485,000,贝亲,合作类型,论坛活动,试用活动,费用,210,000,2016,年合作总结,知名度,口碑,提高首次购买率,目标,满足不同目标的合作方式,各目标的费用占比,0-3,岁妈妈,孕晚期妈妈,育儿百科关键词植入；,史上最牛待产包专题,专家团入驻育儿问答；,专家,在线访谈,；,专家约稿,新,妈大学堂；,摇篮,说；,花生米,品牌生活馆；,试用专区；,BBS,活动；,KOL,深度约稿；,摇篮母婴品牌年终评选,新生关爱礼包；,BBS,活动,专家约稿,促销专题；,BBS,活动；,硬,广引流,史上最牛待产包,专题引流,投放行程,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,项目,知名度,口碑,销量,10,月,11,月,12,月,3,月,4,月,胚米,/,新生特安（肧米为重）,嫩莲叶,嫩莲叶系列试用,&KOL,约稿,全年,12,期论坛活动,摇篮,说,新妈大,学堂,&,同步专家,在线访谈,&,新生关爱礼包,品牌专家团入驻育儿问答平台,专家约稿,品牌评测专题,孕育周刊软性植入,花生米,品牌年终评选,品牌生活馆搭建,&,全年运营,史上最牛待产包专题,年终促销专题,胚,米,&,新生特安试用,&KOL,约稿,全年,长效,影响,波次,重点,推广,效果预估,刊例价,总刊例价,预算比例,波次重点推广,嫩莲叶,摇篮说,日均,PV 260,000；UV 65,000,400000,1240000,30%,嫩莲叶系列试用,&KOL,约稿,KOL,博客排名,100,名以内，每篇文章日均曝光量不少于,3000,次；产品试用,300,份以内，试用报告回收不低于,80%,，优质报告不低于,40%,120000,史上最牛待产包专题,日均,PV15,万，,UV5000,120000,6,期论坛活动,抢楼活动：一周 总浏览,8,万，楼层,25000,600000,胚米,/,新生特安（肧米为重）,新妈大学堂,&,同步专家在线访谈,&,新生关爱礼包,专家访谈页,PV8W uv4W,100000,1700000,43%,胚米,&,新生特安试用,&KOL,约稿,KOL,博客排名,100,名以内，每篇文章日均曝光量不少于,3000,次；产品试用,300,份以内，试用报告回收不低于,80%,，优质报告不低于,40%,120000,花生米,日均,Pv50W,，,Uv15W,；视频播放量,10W,次,500000,评测专题,专题日均,PV,不低于,150,，,000,；日均,UV,不低于,50000,120000,专家约稿,pv,不低于,8000,20000,6,期论坛活动,话题活动：两周 浏览量,5,万，总回复,600,；优质,50%,；,600000,品牌年终评选,活动主页面总,PV300W,，总,UV100W,，活动总曝光,2800W,120000,年终促销专题,120000,全年长效影响,品牌生活馆搭建,&,全年运营,500000,1200000,27%,品牌专家团入驻育儿问答平台,400000,孕育周刊软性植入,品牌日均曝光量不少于,510,万,300000,预算分配及效果预估,2016,推广建议,启初品牌沟通内容,-,感性,取,自然之初，育生命之,初,品牌传播理念,快速缓解肌肤干燥,主题产品概述,启,初嫩,莲叶,系列,洗发沐浴泡泡为主,保护天然珍贵皮脂层,轻柔洁净，易冲洗,肌肤柔嫩不滑腻,启,初胚米系列,多,效倍润面霜为主,蕴含天然小麦,胚乳,提升宝宝自身皮肤保护力,新生特安系列,温和,无刺激，纯正更安心,源头减少过敏源,-,无添加,医学临床测试温和无刺激,传播诉求,启初希望借助摇篮网,2016,年媒体资源和优势，,提高明星产品的知名度，打造产品口碑，提高首次购买率,时间：,2015.4-2015.12,主推产品,:,嫩莲叶系列、肧米系列、新生特安系列,目标,人群,：,F25-35,有,0-3,岁子女及怀孕中，特别关注孕晚期,&,有,0-1,岁子女,重点城市：上海、北京、天津、成都、昆明、南京、苏州、无锡、深圳、济南、青岛、杭州、宁波、石家庄,孕期,潜在用户,2016,启初品牌营销精准人群透析,初,生,重点用户,孕期用,户关注频道情况,大多数妈妈从初孕期开始订阅摇篮周刊，固定每日,&,周进行注意事项的学习,初为人母的妈妈会随着孕理反应的日趋明显，往往求助于医生,&,专家进行解答,孕期妈妈愿意汲取有经验的妈妈们的产检和备产的准备经验和建议,对于孕期的专业用语，妈妈们会通过育儿百科进行及时的学习和掌握,数据来源：摇篮用户,CRM,注册用户选择：注册时间在,2014,年,6,月,30,日,-2015,年,6,月,30,日,数据时间段选择：,2014,年,6,月,30,日,-,2015,年,6,月,30,日,怀孕期妈妈们关心的热点话题,，,怀,孕期特别是晚孕期的妈妈，,为分娩作准备，开始筹备待产包和刚性产,品，,80%,的妈妈在此时已经对宝宝的日常喂养、护理用品有了心里中的选择。,怀,孕,期妈妈关心的热点内容,待产包内容,数据来源：摇篮用户,CRM,（基于摇篮,BBS,数据）,注册用户选择：注册时间在,2015,年,1,月,1,日,-2015,年,6,月,30,日,孕期用户群体标签,孕期的妈妈大多数时间都在学习,求,知狂,囤,货达人,为了产后做准备，孕期的妈妈进行各种宝宝,&,家庭物品的购买,隐私捍卫者,怀,孕后妈妈很少参加网络的活动，对于自身和宝宝信息的隐私保护较为关注,03,岁妈妈们关心的热点话题,，,03,岁的,妈,妈主要关心的话题还是聚焦在婴幼儿产品上，其中婴儿护理品的讨论声量排名第三。,孩子,0-3,岁妈妈主要话题讨论量占比,妈妈关注的主要婴幼儿用品,的讨,论声量,数据来源：摇篮用户,CRM,（基于摇篮,BBS,数据）,注册用户选择：注册时间在,2015,年,1,月,1,日,-2015,年,6,月,30,日,03,岁用户关注频道情况,当妈妈有了育儿的烦恼，也会于专家进行问询，另外，一部分妈妈也热衷于去问答频道分享自己的的经验,生,产后，育儿周刊依旧是妈妈们定期查询学习的工具,妈,妈有了宝宝后，每天用文字,&,图片记录宝宝的成长,当遇到育儿难点时，育儿百科成为最全面的百科全书,数据来源：摇篮用户,CRM,03,岁，三线城市注册用户选择：注册时间在,2014,年,6,月,30,日,-2015,年,6,月,30,日,数据时间段选择：,2014,年,6,月,30,日,-2015,年,6,月,30,日,妈妈乐于参加各种活动，获得宝宝产品体验的机会,03,岁用户群体标签,有了宝宝后，妈妈开始,分享照片等内容，以晒为主,分享狂,活动狂,乐,于参加各种知识,&,互动活动,草根专家,职场妈妈居多，为转奶和背奶烦恼,职,场妈妈,逐,渐变成“过来人”，乐于分享孕育经验,传播策略,植根品牌重要传播节点，结合,03,岁人群关心热点，进行波次传播,长度,深度,启初,2016,摇篮精准营销传播规划,植根摇篮知识系统针对,03,岁人群行为路径进行品牌软性植入,长,效影响,波次引,爆,推广思考,1.,如何为品牌与用户的沟通搭建长效交流平台，并对精准用户产生影响？,启初软性传播策略,：摇篮,三,大,产品,长效覆盖,，,精准,影响,品牌,生活馆,：启初传播阵地，护肤关键词,集合地,全年运营，目标用户聚合营销，深度影响,摇篮孕期,1,岁人群最,热门,平台,启初专业品牌形象深度植入,启初，给新妈,&,准妈最专业的初生护肤解决方案,自,有栏目,+,两大热门平台,摇篮问答,孕期,一岁用户关注的,护肤方面知识热点,孕育周刊,PART-1,品牌传播聚合阵地,22,启初妈妈,品牌馆,2016,启初传播阵地,针对,03,岁的妈妈人群,以宝宝肌肤护理为关键词和主要核心内容,进行人群聚合和深刻影响,摇篮,16,年新晋口碑产品,扁平化,设计，不一样的感官,轻体验,从备孕,6,岁，知识,&,互动,&,产品权益,“云会员轻互动”,打通品牌口碑,“无限”营销,【,新产品推荐,】,摇篮,品牌生活馆,2016,年度,，,启初品牌摇篮推广策略,通过粉丝的力量，将启初品牌产品，以及启初育儿大课堂更有效地传达给更广泛的目标消费者，吸引用户转化。,每一个妈妈都是分享者，每一个妈妈也都是学习者,启初,.,肌肤初语俱乐部,启初品牌馆,板块设置,启初肌肤初语俱乐部,【super,妈妈学习班,】,根据,【03,岁,】,不同阶段设置的内容学习，针对不同宝宝类型的肌肤护理问题进行知识教育,【super,导师团,】,专家、资深,KOL,达人和由妈妈粉丝晋升成为的导师的资料介绍。,【super,大本营,】,为参与学习的妈妈提供的一个分享讨论自己学习过程的交流平台。,【super,活动,】,包含针对高端产品打造的妈妈众测活动和针对中端产品的常规试用,【,关于启初系列产品,】,启初产品简介，为品牌官网,/,电商,/,新媒体,/,育儿大课堂引流。,首页,super,导师团,super,妈妈大本营,妈妈学习班,健康体质班,关于启初产品,Super,妈妈活动,Super,妈妈实验室,Super,妈妈试用,品牌馆,【,入口,】,吸引用户主动参与,【,全站固定入口,】,基于首页和其他平台的产品固定入口，曝光量大，易于用户习惯性查找登录,【,兴趣维度 关联性精准推送,】,基于摇篮已有其他有品牌露出的产品，进行品牌生活馆的入口推送，吸引对品牌感兴趣的用户跳转参与成为粉丝,【,年龄维度 个性化精准推送,】,基于摇篮用户的年龄，针对品牌馆的知识,&,活动,&,话题进行精选匹配，匹配用户习惯进行精准推送，吸引用户跳转到品牌馆,按照个性化精准推送,覆盖告知,照片,活动,问答,知识,精准推送,跳转参与,口碑传播,根据摇篮登录用户的宝宝信息，进行相关联的内容推送,将用户吸引到品牌生活馆，成为粉丝，忠实度,与用户保持互动使推广信息被主动传播,信息筛选,品牌生活馆内产生的所有的知识,&,活动,&,问答等，都将按照宝宝年龄维度进行内容细分,粉丝导入,人气输送,全年口碑运营节奏,口碑栏目,搜集真实妈妈体验反馈,全年口碑运营,新口碑产生,+,老口碑传播,为品牌馆定制的新栏目,【,辣妈说,】,，激励真实品牌粉丝撰写，搜集真实口碑，影响更多潜在用户,利用全年的多类别的运营手段，进行新用户的首次体验引导，产生新口碑，并针对用过启初产品的真实口碑，进行多次传播,口碑问卷,搜集消费者印象,根据品牌需求定制,【,口碑问卷,】,，搜集消费者对于品牌的真实初步印象，作为：,1.,品牌传播策略数据基础,2.,摇篮年度口碑评选数据基础,品牌馆会员行为路径,撰写试用口碑,申领成功后上传试用口碑，并一键申同步到,【,辣妈说,】,栏目，获得摇豆,3.11,成为品牌达人,根据会员发布的内容，由编辑进行审核和推荐，成为达人妈妈，获得荣誉和摇豆奖励,4,参与试用（正在进行）,根据用户行为习惯，最先关注的就是试用活动,3.1,摇豆兑换,前往兑换区，根据摇豆的数量进行奖品,&,福利兑换,5,进行新会员注册：,1,、邀请用户加入启初,SUPER,妈妈俱乐部，并参与调研题得到摇豆一键关注成为会员,进入品牌馆主页（参与调研）,2,根据摇篮用户,CRM,进行判断,展示右侧个性化推荐栏,以及积分情况,品牌生活馆首页,学习知识,&,参与话题互动,在没有活动,&,试用的情况下，用户会甄选自己感兴趣的知识查看,&,参与话题讨论,&,专家问询,3.2,1,PART-2,两大活跃平台植入,31,品牌沟通重点,取自然之,初,，,育生命之,初,源于东方传统育儿养护理论,0-3,岁婴幼儿肌肤未发育完善,属于敏感肌肤,外源性化学物质吸收快，转化和排泄慢,功能性成分尚不足,结合现代科学佐证,全新的科学护理理念,品牌定位,启初初生护肤顾问专家,启初提供,的,是科学的初生儿护肤理论和日常护理方法建议；,新生儿娇嫩肌肤护理,难题,天然、无刺激、源于自然一一予以解决；,与,专业定位,的结合更加,突显启初产品,的品质及市场,地位！,启初初生护肤顾问专家团，为您解答初生宝宝的各种护肤难题！,在线品牌答疑,在线针对新生,1,岁宝宝护肤方面等难题进行回答,1,2,专家团服务,利用摇篮专家团队的资源优势，为品牌甄选,&,打造“启初初生护肤顾问专家团”。,专家团认证入驻摇篮育儿问答频道，与用户进行一对一的难题解答，答案软性植入启初产品理念，间接树立启初品牌专业和关爱形象,定期开展在线访谈活动,3,1.,摇篮,育儿问答频道,品牌专家团入驻育儿问答,打造启初品牌专家入驻摇篮育儿问答频道,对品牌专家进行包装，打造启初专家顾问团,启初专家顾问专家团入驻摇篮育儿问答频道，精准解决用户相关问题,启初初生护肤顾问专家团,品牌专家团回答的问题被选为最佳答案后，将在该问题下展现品牌专家,logo,及介绍，,品牌专家团回答过的问题都将在“其他问答”列表下展示，用户鼠标滑过，弹窗进行专家团介绍,专家团体现,&,吸引会员转化,启初初生,顾问团,和,PC,端的专家顾问团打通,实现用户手机在线一对一轻问诊服务,实时精准的解决用户新生宝宝护理烦恼,APP,深度植入,启初,初生顾问团,入驻轻问诊,启初初生顾问团入驻摇篮孕育,APP,1.,专家专栏,针对摇篮合作专家,&,机构进行专访,栏目地址：摇篮孕育,APP,专家,专栏,2.,专家咨询,APP,在线专家咨询服务,栏目地址：摇篮孕育,APP,选专家,3.,专家圈子,APP,圈子专家,&,用户在线互动,栏目地址：摇篮孕育,APP,圈子,摇篮专家,页面地址：,260,000,；,UV 65,000,品牌植入：话题定制，品牌优势软植，边栏导流,权威,独家,口碑,栏目链接：,试用时间：,5,月,24,日,开始,根据精准细分目标用户群及精选活跃用户,立即申请试用,效果预估：,300,份以内,，,试用报告回收,不低于,80%,，优质报告,不低于,40%,|,申请资格和注意事项,试用流程,撰写报告,甄选用户,提升知名度,用户,分享,第一阶段,通过试用，甄选的精准用户,（符合品牌目标用户的活跃用户），,进行产品发送,收到试用产品的用户，按时间要求撰写试用报告,（要求,体现启初嫩莲叶系列的,产品优势）,，,刺激其他用户观看后的购买欲望,通过品牌试用的过程，展现良好的品牌曝光,甄选用户优秀试用报告，,同步到论坛，专题曝光，,传递产品的口碑和美誉度,第二阶段,第三阶段,第四阶段,试用报告中将包含大量,与,启初嫩莲叶系列产品有关,的关键词，扩大目标受众人群，在百度、谷歌等搜索引擎的搜索力度，更多,体现,启,初嫩莲叶系列产品,在,搜索引擎的提升，扩大覆盖面。,试用活动用户沉淀,位置：试用活动申请页面,1.,鼓励用户进行活动分享，扩大活动影响力,2.,添加启初品牌微信公众号二维码，借助品牌活动政策，激发用户关注热情，促进启初用户沉淀传播力度,【,口碑传播,】,2.BBS,活动定制（,PC&3G,同步）,16.4,16.5,16.6,16.7,试用活动预热炒作,呵护宝宝皮肤的洗发沐浴产品免费试用开始啦,16.8,话题炒作,嫩莲叶有什么作用？和宝宝健康有什么关系？,节日营销,儿童节,我和萌娃有个约会，夏季带娃外出必备物品清单,启初话题有奖接龙活动,夏日宝清爽 妈咪有秘诀,嫩莲叶随手拍活动,莲叶随手拍 快乐赢大奖,借助摇篮最为活跃的论坛,【,活动专区,】,版块，,结合启初嫩莲叶,系列产品推广节奏，定制吸引目标用户关注的互动活动，同时软植启初嫩莲叶系列产品的优势,和,特点，,并鼓励用户分享到社交平台，帮助品牌二次传播,【,购买转化,】,史上最全待产包,内容专题打造,配合启初嫩莲叶系列产品的推广，针对孕晚期人群关注的妈妈待产包话题，打造打造,史上最全待产包内容专题，内容包含,怎么准备实用的待产包物品，待产包里面的必备产品推荐,，,宝宝喂养推荐等，,推荐,的启初系列产品用户可,直接,跳转,到,启初电商官网,页面,直接参与购买,推广时间：,16,年,6,月,推广平台：摇篮,minisite,专题框架,史上最全待产包,送给最美的妈妈,Part 1.,准备待产包之前准妈咪应该知道的事儿,Part 2.,史上最全待产包,妈妈篇,宝宝篇,Part 3.,史上最全待产包精彩推荐,Part 4.,待产妈咪准备情况,Part 5.,待产妈咪,Q&A,史上最全待产包精彩推荐,植入,启,初嫩莲叶洗发沐浴泡泡系列产品,，用户点击跳转,进入启初电商,/,官网购买页面，帮助启初品牌进行购买转化,效果预估：日均,PV15,万，,UV5000,胚,米,&,新生特安系列,9-12,月,专家约稿,花生米,品牌评测专题,传播策略,03,购买,转化,02,口碑,传播,01,认知,提升,年终促销专题,论坛活动,试用活动,&KOL,约稿,品牌年终评选,链接：,赢取免费礼品,启初品牌答谢新老用户活动,鼓励用户将活动分享,到社交平台，帮助品牌二次传播,【,购买转化,】,年终促销季妈咪囤货指南专题,活动设想：,双十一期间,搭建启初品牌分享爱答谢新老用户的年终促销活动，提供启初品牌,最新的促销信息、打折力度、优惠政策等等。同时邀请,KOL,约稿撰写购买心得，为品牌塑造真实的口碑影响力，使更多妈妈能够抓住促销季的优惠，购买到物美价廉,的宝宝日常护理用品。,专题,植入启初品牌官网,/,电商链接,，用户可以直接跳转,，购买启初胚米,&,新生特安等产品,，感受,到启初品牌,分享给妈妈和宝宝的爱。,活动时间：,2016,年,11,月初,-12,月底,推广,平台：,PC&,移动端,专题框架示意,双十一囤货指南,（编辑撰稿）,最值得囤,的多效“面霜”,大宝贝篇,小宝贝篇,囤货达妈经验分享（,KOL,约稿）,品牌电商,or,官网,启初,分享爱,年终促销活动,植入启初品牌,理念和产品优势，小编撰写双十,一年终囤,货指南，推荐妈妈们,关注启初婴幼儿肌肤护理用品，植入启初胚米,&,新生特安产品,，用户点击跳转进入品牌电商网站，可直接进行购买,最值得关注,的启初品牌,推荐,（品牌介绍）,启初,分享爱,年终促销活动,我们还能为启初做什么？,一,事件精准营销,孕妇关爱日,聚焦孕产抑郁,摇篮,2011,年创办公益日，,旨在关爱孕妇，重视准妈妈。,倡导所有人为准妈妈提供力所能力的便利和关爱。,首届孕妇关爱日：橙色好孕结,赞助品牌多美滋,第二届主题：关爱孕妇，寻找奥运宝宝,赞助品牌：多美滋,第三届主题：关爱大声说,赞助品牌：兜兜熊,第四届主题：关爱孕妈多一点,赞助品牌：北京宝岛医院、米宝兔联合赞助,第五届主题：好孕加骨劲,赞助品牌：钙尔奇,往年回顾,PRAT 03,关,爱,2016,摇篮网孕妇关爱日主题拟定,品牌方可针对,2016,年孕妇关爱日进行品牌冠名赞助，并通过活动,紧密联系孕妈和品牌方产品的关系，通过品牌理念吸引用户转化,树立品牌方品牌的专业公益形象,推广时间：,6.167.16,（具体时间将按活动时间调整）,迎初生，孕健康,孕妇关爱日活动规划（拟）,2016,年孕妇关爱日：,迎初生，孕健康,活动,SLOGAN,线上,6.16,7.16,线下,推广,活动简述：,由摇篮搭建孕妇关爱日活动主题,minisite,，专区品牌方冠名全包装，软性凸显品牌专业和关爱，同期利用摇篮资源打造,孕妈孕期心理健康调查、论坛孕妈靓照征集、品牌试用等活动，,在主活动,Minisite,进行聚合，,传递“轻松孕期”活动理念！,效果预估：,活动日均,PV,不低于,50000,，日均,UV,不少于,3800,线下活动：线下讲座行动,活动简述：,配合孕妇关爱日主题，由摇篮网和中国妇产科在线联合开展大型线下专家讲座活动，活动将,配合品牌方重点城市,在上海或北京开展，现场,邀请妇产专家现场讲座,，教育用户关注孕期“轻”健康问题，并在现场搭建品牌方爱心资讯台，解答用户关于孕期营养问题，扩散品牌方品牌真实口碑,（线下活动时间和地点届时可根据品牌需求调整）,效果预估：北京,or,上海，每场到场人数,20-30,个孕妇，,每人带一位家属，,每场,50,人左右,摇篮微博微信支持,摇篮网站内推广（硬广,+PR,稿发布,+,站内信,+EDM,发送）,其他媒体联合报道（新浪、搜狐、网易、腾讯、,父母世界,、,母子健康,等多家媒体）,医院妈妈班,聚焦新生护理,借力摇篮和卫计委的深度合作，将科学初生宝宝护理知识课程，,送达到医院。,我们的目标 人群：孕妈,（准人群）,联合全国各大城市的妇幼医院，借力医院自有的孕妇学校，针对孕期（特别是孕晚期）人群，针对她们的新生儿护理常识，进行知识普及，帮助她们做好产后哺乳的科学准备,启初品牌深度植入，获取准消费者信赖度和好感度，并进一步引导初次体验,深入全国各大城市医院的高密集公益知识型传播,摇篮网携手启初，守护新生宝宝,初生护理学习班,启初品牌体现,&,权益,现场品牌台卡,LOGO,露出,现场随手礼中进行产品试用装的发放,现场品牌二维码扫码,为了配合扫码,&,注册，,以及产品试用装的发放，需要品牌提供人手价值,30,元左右的随手礼，可在礼包里植入电商优惠券,随手礼,二,APP,精准营销,妈妈孕育问题定制健康管理方案 妈妈的私人健康管理专家,800,万,80,万,下载安装量,日均活跃用户,18,分钟,日均访问时长,精准解读,孕程变化,每日推荐,个性化定制知识,随时随地,分享孕期苦与乐,健康工具,摇篮孕育,28,附,1,：,优势资源合作案例,飞鹤奶粉评测,专题,摇篮说爱牙日推广,