网络营销创新研究.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网络营销创新研究,华南师范大学经济与管理学院,网络营销创新研究,第1页,主要内容：,一、网络市场调研与网站数据分析,二、搜索引擎营销,三、博客、微博、微信营销,四、论坛、,IM,、,SNS,营销,五、网络广告投放,六、baidu系列平台推广,七、软文营销,八、病毒式营销,九、客户关系管理与网络负面信息处理,十、网络营销策划与管理,网络营销创新研究,第2页,一、网络市场调研与网络营销数据分析,（一）网络市场调研特点,1.,网络信息及时性和共享性；,2.,网络调研便捷性和经济性；,3.,网络调研交互性和充分性；,4.,调研结果可靠性和客观性；,5.,网络调研无时空和地域限制；,6.,网络调研可检验性和可控制性。,网络营销创新研究,第3页,（二）网络市场调研内容,1.,对消费者调研，包含其对商品满意度及消费偏好、倾向等项目标调研。,2.,对企业产品及其竞争对手调研。,3.,对企业营运情况调研，包含广告投放效果、定价策略效果、销售人员绩效等。,4.,对市场客观环境调研，包含相关政策、法律、法规等内容调研。,网络营销创新研究,第4页,（三）网络市场调研步骤,网络营销创新研究,第5页,1.,调研需求分析：明确问题和确定调研目标。,2.,制订调研计划,（,1,）资料起源：一手资料，二手资料。,（,2,）调研方法：,专题讨论法：博客论坛，新闻组，网上论坛，,QQ,群，,QQ,讨论组，微信群聊等；,问卷调查法：,E-mail,、,QQ,、微信分送（主动,),，网站、,QQ,空间登载,(,被动）等；,试验法：选择多个可比主体组，分别赋予不一样试验方案，控制外部变量，检验所观察到差异是否含有统计上显著性。,网络营销创新研究,第6页,（,3,）调查伎俩：,在线问卷，其特点是制作简单、分发快速、回收方便。但要注意问卷设计水平。,交互式电脑辅助电话访谈系统（,CATI,），利用一个软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。,Internet,服务器直接与数据库连接，对搜集到被访者答案直接进行储存。,网络调研软件系统，是专门为网络调研设计问卷链接及传输软件。它包含整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。,网络营销创新研究,第7页,（,4,）抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。（,5,）联络方法：采取网上交流形式。如,E-mail,传输问卷、参加网上论坛等。,3.,搜集信息 搜集信息方法简单，直接在网上递交或下载即可。在问卷回答中访问者经常会有意无意地遗漏一些信息，这可经过在页面中嵌入脚本或,CGI,程序进行实时监控。假如访问者遗漏了问卷上一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成公告。在线问卷缺点是无法确保问卷上所填信息真实性。,网络营销创新研究,第8页,4.,分析信息 “答案不在信息中，而在调查人员头脑中”。从数据中提炼出与调查目标相关信息，直接影响最终结果。使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。较为通用分析软件有,SPSS,、,SAS,等。网上信息即时展现，竞争者可能从网上看到一样信息，分析信息能力相当主要，必须在动态改变中捕捉到商机。,5.,提交汇报 把与市场营销关键决议相关主要调查结果汇报出来，并以调查汇报所应具备正规结构写作。,网络营销创新研究,第9页,（四）网络市场调研方法,传统直接调研方法：,网络营销创新研究,第10页,网络市场直接调研方法,网络营销创新研究,第11页,QQS,（,Quality&Quick Survey,）在线调查平台：高真实性，高质量，快速，高效率，低成本，调查范围广，针对性强。,网络营销创新研究,第12页,2.,访问相关网站搜集资料：假如知道某一专题信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，取得所需资料。,3.,利用相关网上数据库查找资料：网上数据库有付费和无偿两种。在国外，市场调查用数据库普通都是付费。我国数据库业近十年有较大发展，近几年也出现了几个,Web,版数据库，但它们都是文件信息型数据库。,网络市场间接调研方法,1.,利用搜索引擎查找资料：搜索引擎使用自动索引软件来发觉、搜集并标引网页，建立数据库，以,Web,形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配统计。,网络营销创新研究,第13页,网络营销创新研究,第14页,（五）网络市场调查抽样方案与问卷调查设计,1.,网络市场调查抽样方案,1,）样本总体,（,1,）企业产品消费者；（,2,）企业竞争者；（,3,）企业合作者与行业内中立者。,2,）样本规模,（,1,）影响样本大小原因：准确度要求；总体性质；抽样方法；客观制约；资料分析要求；统计上要求。,网络营销创新研究,第15页,（,2,）方法：主观确定法；数量分析法。,n=,（,k,e,）,2,3,）抽样方法,传统抽样方法：随机抽样（简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样、多段随机抽样）；非随机抽样（判断抽样、巧合抽样、配额抽样、推荐抽样）。,（,1,）,E-mail,地址抽样：在拥有总体,E-mail,地址情况下,能够在,E-mail,地址中进行随机抽样。假如有每个,E-mail,地址相关背景信息,能够进行按一定配额条件进行非随机抽样。,网络营销创新研究,第16页,（,2,）固定样本抽样：把已经同意参加各类调查受访者放入固定样本库，每个组员都提供了背景信息。依据项目标要求,能够按一定甄别条件（性别、年纪、所在地域和收入等要求）在对应组员中进行抽样。假如固定样本资料库招募是采取随机方式经过电话随机访问招募,则抽样就具备完全随机性；假如是非随机招募,则抽样就与传统方法中联络员招募一样，不含有完全随机性。,（,3,）弹出窗口式抽样：采取软件技术,能够对网站访问者进行计数,可按预先设定好间隔,(,如每隔,100,个访问者,),弹出一个窗，请访问者参加访问。这种方法类似传统街头拦截，但因为自动控制,随机性更加好。,网络营销创新研究,第17页,网络营销创新研究,第18页,（,4,）预先电话抽样：预先采取电话方法进行随机抽样,直接或经过,E-mail,邀请受访者到指定网站上参加调查。经过密码控制,只有受邀请受访者才能进入对应页面。这么实现了完全随机性,又充分利用了网上调查优势。,（,5,）完全公开式抽样：完全在网站上公开调查问卷,进行广泛链接和受访者主动参加。这种方法几乎无法对受访者进行控制，而且无法对所调查内容进行保密。,网络营销创新研究,第19页,2.,网上问卷调查设计,1,）网上问卷形式,（,1,）简单方式（三级态度量表）：通常三个选项，即态度量表赞成、反对、说不好（或无所谓）；或五个选项，即非常赞成、赞成、说不好（或无所谓）、反对、果断反对。惯用于对热点新闻和突发事件进行报道同时采取。,网络营销创新研究,第20页,（,2,）完整问卷方式（专题调查）,网络营销创新研究,第21页,网络营销创新研究,第22页,调查结果表现形式：页面直接展现调查结果，包含投票人数和各项百分比；页面不直接展现结果。,（,3,）组合方式（专题调查）：将调查主题分解为若干子题，能够形成对事物多侧面和多角度反馈，使调查更全方面、更深入。,网络营销创新研究,第23页,2.,网上问卷调查实施过程,1,）问卷设计：,（,1,）结构：,欢迎,标题和问卷指导,登录,屏幕自动检测,帮助,问卷主题内容,感激,网络营销创新研究,第24页,新浪：,（,1,）支持中国黑客,先发制人采取攻击；,（,2,）仅支持中国黑,客采取还击行动；,（,3,）其它。,网易：,（,1,）大长民族情绪，好；,（,2,）无理智盲目行为，不应提倡；,（,3,）对中美关系无益事不宜做；,（,4,）一群无聊黑客遇上另一群无聊黑客而已；,（,5,）受害都是网站，何苦呢；,（,6,）不关心这种事。,（,2,）版面设计：美观大方、简单易读。单页滚动式、多页非滚动式。逻辑跳转合理设计。,问卷主题内容：问题表述准确、简练、易懂、中立，答案互斥、全方面。,网络营销创新研究,第25页,（,3,）导航设计：前进,/,后退按钮；进度条；链接。,（,4,）格式设计：文本字体；色彩；图片；动画。,（,5,）回答方式设计：单项选择按钮、复选框、下拉菜单、矩阵式,/,表格式。,2,）问卷放置位置和时间：门户网站或普通网站；详细网页和位置。标明起始结束时间。,3.,网上调查问卷公布方式,1,）利用自己网站；,2,）借用他人网站；,3,）混合型；,4,）,E-mail,型；,5,）讨论组型。,网络营销创新研究,第26页,网络营销创新研究,第27页,网络营销创新研究,第28页,4.,网上问卷调查局限,（,1,）样本数量难以确保：最大局限之一。,（,2,）样本质量问题：样本分布不均衡。网民结构特征，地理分布，不一样网站特定用户群体等。,（,3,）人口统计信息准确性：个人信息不真实。防止调查最敏感个人信息，注意对私人信息保密。,（,4,）被调查者作弊行为：奖励办法可能使参加者为了获取奖品而作弊。,网络营销创新研究,第29页,（六）网站数据分析原因与概念,1.,原因,我们最终需要并不是,数据,而是数据分析之后产生有意义,信息,这么信息能够帮助我们,决议,让我们了解自己往何处去,预测未来将会,发生什么,先见之明,已经发生事情,为何发生,后见之明,网络营销创新研究,第30页,2.,概念：网站数据分析是经过观察、调查、试验、测量等结果，经过数据形式把网站各方面情况反应出来，使运行者更佳了解网站运行情况，便于调整网站运行策略。,访客分析,访客从哪里来,访客要什么,哪个页面最受欢迎,访客从哪个页面进入,访客从哪个页面离开,转化分析,我们需要分析哪些指标,哪些页面需要优化,广告预算怎么分配,转化效果怎样衡量,网页分析,网页布局合理吗,网页功效需要完善吗,网站内容丰富吗,网站适合转化吗,3.,网站数据分析内容：,网络营销创新研究,第31页,4.,基本概念：,Alexa,排名：,Alexa,排名当前是世界上唯一含有可参考性网站排名，查询排名网站：,，是,Google,对网站主要性一个评判标准。级别从,0,到,10,，,PR,值越高说明网站越受欢迎。,外部链接：,网站外部指向本网站链接。,能够利用,雅虎站长工具查询外链数。,IP,数和,PV,数：,IP,数是访问这个网站不一样,IP,地址总数，,PV,数是某个,IP,访问下页面浏览量。,PV,数,=IP,数,浏览页数。,收录数：,搜索引擎把某个网站加入到其数据库中页数。,网络营销创新研究,第32页,（,1,）访客分析,：,主要分析访客在网站中行为以及不一样流量渠道之间关系。能够直观看到访客在网站里发生了什么事情。,访客从哪里来；访客要什么；哪个页面最受欢；访客从哪个页面进入；访客从哪个页面离开,（,2,）网页分析：主要分析网站页面内容逻辑和结构。能够了解网站健康情况，网站页面表现。,网页布局合理吗；网页功效需要完善吗；网站内容丰富吗；网站适合转化吗,（,3,）转化分析：主要分析网站,ROI,及相关指标。能够在完成目标过程中合理分配资源和预算，来优化提升网站表现,我们需要分析哪些指标；哪些页面需要优化；广告预算怎么分配；转化效果怎样衡量,网络营销创新研究,第33页,（七）建立数据体系,1.,明确目标,易售宝（,）是一个新电商网站，需要大量获取流量，怎样才能得到有价值流量？,增加访问者加盟百分比，一个经典,转化需求,。,网站分析应回到业务需求,1.,市场推广方式是否有效，以及能否深入提效；,2.,访问网站用户是否是目标用户，哪种渠道获取用户更有价值（跟第一个需求有交集也有不一样）；,3.,用户对网站感觉是好还是不好，除了商品本身之外哪些原因影响用户感觉；,4.,从什么地方能够深入节约成本；,5.,新市场机会在哪里。,网络营销创新研究,第34页,PV(page view),UV(unique vistor),New vistor,Return vistor,UIP(unique IP),Bounce rate,Deliver rate,Unique open rate,Unique CTR(,click through rate,),ATOS(Avg.Time on Site),Conversion rate,页面浏览量,独立访客,新访客,回访客,独立,IP,跳出率,送达率（邮件）,打开率（邮件）,点击率,平均访问时间,转化率,2.,网站分析惯用数据指标,网络营销创新研究,第35页,网络营销创新研究,第36页,（1）PV(page view)页面浏览数一个访问者在二十四小时(0点到24点)内浏览网站页面数。PV计算:当一个访问者访问时候，统计他所访问页面和对应IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如24点前访问网站IP有60万个，每个访问者平均访问3个页面，那么PV为180万条。（2）独立访客数（unique visitor）指一天之内到底有多少不一样用户访问了网站。以cookie为判断依据，不一样于IP数。,（3）每个访问者页面浏览数（Page Views per user）这是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与全部访问者相除结果，即一个用户浏览网页数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣程度，也就是常说网站“粘性”。,网络营销创新研究,第37页,网站分析内容指标,（,1,）,转换率,Take Rates,（,Conversions Rates,）,计算公式：,转换率进行了,期望行为,访问量总访问量,指标意义：,衡量网站内容对访问者吸引程度以及网站宣传效果,指标使用方法：,当在不一样地方测试新闻订阅、下载链接或注册会员，能够使用不一样链接名称、订阅方式、广告放置、付费搜索链接、付费广告（,PPC,）等等，看看那种方式能够,使,转换率上升？怎样增强来访者和网站内容相关性？假如这个值上升，说明相关性增强了，反之，则是减弱。,网络营销创新研究,第38页,（,2,）,回访者比率,Repeat Visitor Share,计算公式：,回访者比率回访者数独立访问者数,指标意义：,衡量网站内容对访问者吸引程度和网站实用性，网站是否有令人感兴趣内容使访问者再次回到你网站。,指标使用方法：,基于访问时长设定和产生汇报时间段，这个指标可能会有很大不一样。绝大多数网站都希望访问者回访，所以都希望这个值在不停提升，假如这个值在下降，说明网站内容或产品质量没有加强。需要注意是，一旦选定了一个时长和时间段，就要使用相同参数来产生汇报，不然就失去比较意义。,网络营销创新研究,第39页,（,3,）,主动访问者比率,Heavy User Share,计算公式：,主动用户比率访问超出页用户总访问数,指标意义：,衡量有多少访问者对网站内容含有高度兴趣,指标使用方法：,假如网站针对正确目标受众而且网站使用方便，这个指标应该是不停上升。假如网站是内容型，能够针对不一样类别内容来区分不一样主动访问者，当然也能够定义页以上才算是主动访问者。,网络营销创新研究,第40页,（,4,）,忠实访问者比率,Committed Visitor Share,计算公式：,访问时间在分钟以上用户数总用户数,指标意义：,和上一个指标意义相同，只是使用停留时间取代浏览页数，取决于网站目标，能够使用两个中一个或结合使用。,指标使用方法：,访问者时长这个指标有很大争议，这个指标应结合其它指标一起使用，比如转换率，但总体来说，较长访问时长意味着用户喜欢呆在某个网站，较高忠实访问率当然是很好。一样，访问时长也能够依据不一样需要自行设定。,平均访问时长,（,总访问时长与访问次数百分比,）,平均访问页数,（,浏览量与访问次数百分比,）,网络营销创新研究,第41页,（,5,）,忠实访问者指数,Committed Visitor Index,计算公式：,忠实访问者指数大于分钟访问页数大于分钟访问者数,指标意义：,指是每个长时间访问者平均访问页数，这是一个主要指标，它结合了页数和时间。,指标使用方法：,假如这个指数较低，那意味着有较长访问时间不过较低访问页面。通常都希望看到这个指数有较高值，假如修改了网站，增加了网站功效和资料，吸引更多忠实访问者留在网站并浏览内容，这个指数就会上升。,网络营销创新研究,第42页,（,6,）,忠实访问者量,Committed Visitor Volume,计算公式：,忠实访问者量大于分钟访问页数总访问页数,指标意义：,长时间访问者所访问页面占全部访问页面数量,指标使用方法：,对于一个靠广告驱动网站，这个指标尤其值得注意，因为它代表了总体页面访问质量。假如有访问页数却仅有忠实访问者率，这意味着可能吸引了错误访问者，这些访问者没有价值，他们仅仅看一眼网页就离开。这时应考虑是否广告词语产生了误解。,网络营销创新研究,第43页,（,7,）访问者参加指数,Visitor Engagement Index,计算公式：,访问者参加指数总访问数独立访问者数,指标意义：,这个指标是每个访问者平均会话（,session,），代表着部分访问者屡次访问趋势。,指标使用方法：,与回访者比率不一样，这个指标代表着回访者强烈度，假如有一个非常正确目标受众不停回访网站，这个指数将大大高于；假如没有回访者，指数将趋近于，意味着每一个访问者都有一个新会话。这个指数高低取决于网站目标，大部分内容型和商业性网站都希望每个访问者在每七天每个月有多个会话（,session,）；客户服务尤其是投诉之类页面或网站则希望这个指数尽可能地靠近于。,网络营销创新研究,第44页,（,8,）回弹率（全部页面）,Reject Rate,Bounce Rate,计算公式：,回弹率（全部页面）单页面访问数总访问数,指标意义：,代表着访问者看到仅有一页比率。回弹,率是反应网站流量质量主要指标，,回弹,率越低说明流量质量越好，用户对网站内容越感兴趣，网站营销功效越强，这些用户越可能是网站有效用户、忠实用户。,指标使用方法,：这个指标对于最高进入页面有很主要意义，因为流量就是从这些页面产生，当对网站导航或布局设计进行调整时尤其要注意到这个参数。总而是希望这个比率不停地下降。,网络营销创新研究,第45页,（,9,）回弹率（首页）,Reject Rate,Bounce Rate,计算公式：,回弹率（首页）仅仅访问首页访问数全部从首页开始访问数,指标意义：,这个指标代表全部从首页开始访问者中仅仅看了首页访问者比率,指标使用方法：,这个指标是全部内容型指标中最主要一个，通常认为首页是最高进入页面。对任意一个网站，假如访问者对首页或最常见进入页面都是一掠而过，说明网站在某首先有问题。假如针正确目标市场是正确，说明是访问者不能找到想要东西，或者是网页设计上有问题（包含页面布局、网速、链接文字等等）；假如网站设计是可行易用，网站内容能够很轻易地找到，那么问题可能出在访问者质量上，即市场问题。,网络营销创新研究,第46页,（,10,）浏览用户比率,Scanning Visitor Share,计算公式：,浏览用户比率少于分钟访问者数总访问数,指标意义：,这个指标一定程度上衡量网页吸引程度。,指标使用方法：,大部分网站都希望访问者停留超出一分钟，假如这个指标值太高，那么就应考虑网页内容是否过于简单，网站导航菜单是否需要改进。,网络营销创新研究,第47页,（,11,）,浏览用户指数,Scanning Visitor Index,计算公式：,浏览用户指数少于分钟访问页面数少于分钟访问者数,指标意义：,一分钟内访问者平均访问页数,指标使用方法：,这个指数,越,靠近于，说明访问者对网站越没兴趣，仅仅瞄一眼就离开。这可能是导航问题，假如对导航系统进行了显著改进，应能够看到这个指数在上升；假如指数还是下降，,可能,是网站目标市场及使用功效有问题，应该着手处理。将浏览用户比率和浏览用户指数结合起来使用，能够看出用户是在浏览有用信息还是厌烦而离开。,网络营销创新研究,第48页,（,12,）浏览用户量,Scanning Visitor Volume,计算公式：,浏览用户量少于分钟浏览页数全部浏览页数,指标意义：,在一分钟内完成访问页面数比率,指标使用方法：,依据网站目标不一样，这个指标高低有不一样要求，大部分网站希望这个指标降低。假如是广告驱动网站，这个指标太高对于长久目标不利，因为这意味着尽管经过广告吸引了许多访问者，产生很高访问页数，不过访问者质量却不高，所能带来收益也会受到影响。,网络营销创新研究,第49页,网站分析商业指标,（,1,）平均订货额,Average Order Amount,（,AOA,）,计算公式：,平均订货额总销售额总订货数,指标意义：,用来衡量网站销售情况好坏,指标使用方法：,将网站访问者转化为买家当然是很主要，一样主要是激励买家再次访问是购置更多产品。跟踪这个指标能够找到更加好改进方法。,（,2,）转化率,Conversion Rate,（,CR,）,计算公式：,转化率总订货数总访问量,指标意义：,这是一个比较主要指标，衡量网站对每个访问者销售情况,指标使用方法：,经过这个指标能够看到即使一些微小改变都可能给网站收入带来巨大改变。,网络营销创新研究,第50页,（,3,）每次访问销售额,Sales Per Visit,（,SPV,）,计算公式：,每次访问销售额总销售额总访问数,指标意义：,这个指标也是用来衡量网站市场效率,指标使用方法：,这个指标和转化率差不多，只是表现形式不一样,（,4,）单笔订单成本,Cost per Order,（,CPO,）,计算公式：,单笔订单成本总市场营销开支总订货数,指标意义：,衡量平均订货成本,指标使用方法：,每笔订单营销成本对于网站盈利和现金流都是非常关键。营销成本计算有不一样标准，有些把整年网站营运费用摊入到每个月成本中，有些则不这么做，关键要看那种最适合自己情况。假如能够在不增加市场营销成本情况下提升转化率，这个指标就应该会下降。,网络营销创新研究,第51页,（,5,）再订货率,Repeat Order Rate,（,ROR,）,计算公式：,再订货率现有客户订单数总订单数,指标意义：,用来衡量网站对客户吸引力,指标使用方法：,这个指标高低和客户服务有很大关系，只有满意用户产品体验和服务才能提升这个指标。,（,6,）单个访问者成本,Cost Per Visit,（,CPV,）,计算公式：,单个访问者成本市场营销费用总访问数,指标意义：,用来衡量网站流量成本,指标使用方法：,这个指标衡量是市场效率，目标是要降低这个指标而提升,SPV,，为此要将无效市场营销费用削减，增加有效市场投入。,网络营销创新研究,第52页,（,7,）订单获取差额,Order Acquisition Gap,（,OAG,）,计算公式：,订单获取差额单个访问者成本（,CPV,）单笔订单成本（,CPO,）,指标意义：,这是一个衡量市场效率指标，代表着网站所带来访问者和转化访问者之间差异,指标使用方法：,指标值应是一个负值，这是一个测量从非访问者中取得客户成本。有两种方法来降低这个差额，当增强了网站销售能力，,CPO,就会下降，这个差额就会缩小，说明网站转化现有流量能力得到了加强；一样，,CPV,可能升高而,CPO,保持不变或降低，这个差额也会缩小，表明网站所吸引流量都含有较高转化率,网络营销创新研究,第53页,（,8,）订单获取率,Order Acquisition Ratio,（,OAR,）,计算公式：,订单获取率单笔订单成本（,CPO,）单个访问者成本（,CPV,）,指标意义：,用另一个形式来表达市场效率,指标使用方法：,用比率形式往往比较轻易为管理阶层所了解，尤其是财务人员。,（,9,）每笔产出,Contribution per Order,（,CON,）,计算公式：,每笔产出（平均订货数平均边际收益）每笔订单成本,指标意义：,每笔订单给你带来现金增加净值,指标使用方法：,企业财务总监总是对这个指标感兴趣，代表了花了多少钱来赚多少钱。,网络营销创新研究,第54页,（,10,）投资回报率,Return on Investment,（,ROI,）,计算公式：,投资回报率每笔产出（,CON,）,/,每笔订单成本（,CPO,）,指标意义：,用来衡量广告投资回报,指标使用方法：,比较广告回报率，应该把钱分配给有最高回报率广告，不过这个回报率应该要有时间段限制，比如“,RIO/,每七天”和“,RIO,每年”是有很大差异。,网络营销创新研究,第55页,（八）数据分析内容,流量起源分析、流量效率分析、站内数据流分析和用户特征分析四个部分。,1.流量起源分析：,（1）搜索引擎关键词分析：依据关键词起源分析来查看网站产品分布和产品组合。假如关键词查询多产品却不是网站主推品，能够进行适当调整。,（2）网站流量趋势分析：网站流量是否均衡稳定，是不是有大幅度波动。普通来说流量突然增加网站，如非发生突发事件，购置广告位作弊嫌疑比较大。,网络营销创新研究,第56页,（3）网站流量查对：查看是否有莫名流量起源，流量起源大不大。假如莫名起源流量很大话，有可能是购置CPC或者其它资源被注水了，将广告链接分包给了点击联盟。,（4）推广网站与直接访问百分比：推广网站能够了解为外部广告，直接访问就是用户直接输入网址。普通来说，直接访问量越大说明网站品牌著名度越高。,网络营销创新研究,第57页,2.流量效率分析：流量效率是指流量抵达了网站是不是真实流量，主要分析指标以下：,（1）抵达率：抵达率是指广告从点击到网站landing page百分比。,（2）PV/IP比：网站内容比很好话，一个独立IP大约能有3个以上PV。,（3）订单转化率：这个是最最关键数据。,网络营销创新研究,第58页,3.站内数据流分析：主要用来分析购物流程是否顺畅和产品分布是否合理。,（1）页面流量排名：主要查看产品详情页流量，尤其是首页陈列产品详情页。参考最终销售百分比，优胜劣汰，用以调整销售结构。,（2）场景转化分析：从首页-列表页-详情页-购物车-订单提交页-订单成功页数据流分析。比如说，首页抵达了10000用户，各页面数据分别是10000-8000-5000-1000-50-5，购物车到订单提交页相差比较大，大约就能看出来是购物车出了问题，需要改进。,（3）频道流量排名：各个频道流量排名，主要用来考虑产品组织问题。,网络营销创新研究,第59页,4.用户特征分析：,（1）用户停留时间：用户抵达时间-用户离开时间，不过用户什么时候离开极难准确判断，这种数据仅作参考，普通停留时间越长网站粘性越好。假如用户停留时间超出1个小时，基本就是假流量，或者打开网页忘记关了。,（2）新老用户百分比：老用户百分比越高，证实用户忠诚度不错。不过还要考虑绝对量，不能靠新用户越来越少来衬托老用户百分比越来越高。,（3）用户地域分析：用户地域与订单地域分布基本一致，基本上就是用过互联网用户分布百分比以及经济发达程度等。这个对于提升区域配送及服务比较有帮助。,网络营销创新研究,第60页,（九）数据分析工具,1.ChinaZ站长工具,（1）Alexa 排名查询,Alexa 排名,(),（）是以每100万网民中访问目标网站网民数量占比，乘以总网民数得出网站日均IP和PV等数据。,查询内容：目标网站世界排名和中国排名，Alexa 统计目标网站日均IP和PV，目标网站下子域名被访问情况，排名趋势图等。,（,2,）死链接检测工具：死链接检验,/,全站,PR,查询（,权重,9,baidu流量估算趋势比较有价值：分析目标网站,SEO,效果、目标网站在baidu搜索中表现好坏、目标网站哪些页面搜索表现比较强悍、目标网站主要流量词有哪些等。,网络营销创新研究,第78页,网络营销创新研究,第79页,（,10,）网站历史查询工具（,Webmaster:,全方面了解网站运行数据，了解网站在搜索引擎中表现最为权威数据。,网络营销创新研究,第92页,二、搜索引擎营销（,SEM,）,SEO,、付费商业推广优化,提升网站流量数量与质量,（一）搜索引擎原理,网络营销创新研究,第93页,1.Spider,：,（,1,）类型：,批量型,Spider,：有显著抓取范围和目标，设置抓取时间、数量或固定范围内页面限制等。,增量型,Spider,：无固定目标、范围和时间限制。,垂直型,Spider,：聚焦爬虫。对特定主题、特定内容或特定行业网页进行抓取，聚焦在某一个限制范围内进行增量型抓取。,网络营销创新研究,第94页,（,2,）抓取策略：,Spider,眼中互联网网页类型：已抓取页面、待抓取页面、可抓取页面和暗网中页面（baidu“阿拉丁”计划）。,Spider,全网数据抓取策略：深度优先策略；广度优先策略。,Spider,主要页面抓取策略：主要网页优先抓取策略（导入链接多少和质量、站点质量和权重）；大站链接优先抓取策略（稳定服务器、良好网站结构、优异用户体验、及时资讯内容、权威相关资料、丰富内容类型、庞大网页数量、大量高质量外链）。,网络营销创新研究,第95页,（,3,）再次抓取更新策略：,依据四个原因确定是否再次抓取及抓取频率：用户体验（网页被搜索次数越多，再次被抓取频率越高）；历史更新频率；网页类型（首页、目录页、专题页、文章页更新频率不一样）；网页权重。,（,4,）分布式,Spider,和降权蜘蛛：分布式抓取,搜索引擎网页分类：按优异站点、普通站点、垃圾站点、降权站点、屏蔽（被,K,）站点等站点质量等级分类；按网站首页、目录页、内容页、专题页、视频、图片、新闻、行业资料、其它类型网络文件等网页类型分类；按站点或网页内容所在行业分类。,网络营销创新研究,第96页,根据不一样IP能够分析网站是个怎样状态.下面(企业产品信息网三客优)就按照IIS日志上baidu蜘蛛IP为例:123.125.68.*这个蜘蛛经常来,别来少,表示网站可能要进入沙盒了，或被者降权。220.181.68.*天天这个IP 段只增不减很有可能进沙盒或K站。220.181.7.*、123.125.66.*代表baidu蜘蛛IP造访，准备抓取你东西。121.14.89.*这个ip段作为度过新站考查期。203.208.60.*这个ip段出现在新站及站点有不正常现象后。210.72.225.*这个ip段不间断巡逻各站。125.90.88.*广东茂名市电信也属于baidu蜘蛛IP 主要造成成份，是新上线站较多，还有使用过站长工具，或SEO综合检测造成。220.181.108.95这个是baidu抓取首页专用IP，如是220.181.108段话，基原来说你网站会天天隔夜快照，绝对错不了，我确保。220.181.108.92 同上98%抓取首页，可能还会抓取其他(不是指内页)220.181段属于权重IP段此段爬过文章或首页基本二十四小时放出来。123.125.71.106 抓取内页收录，权重较低，爬过此段内页文章不会很快放出来，因不是原创或采集文章。220.181.108.91属于综合，主要抓取首页和内页或其他，属于权重IP 段，爬过文章或首页基本二十四小时放出来。220.181.108.75重点抓取更新文章内页到达90%，8%抓取首页，2%其他。权重IP 段，爬过文章或首页基本二十四小时放出来。220.181.108.86专用抓取首页IP 权重段，一般返回代码是304 0 0 代表未更新。,网络营销创新研究,第97页,2.,内容处理、汉字分词和索引,（,1,）内容处理：判断页面类型；提取网页文本信息（以文本为主，兼顾页面,Title,Keywords,Description,等标签内容）；去除页面噪声（去除与网页内容无关广告、导航、链接、图片、登入框、网站版权信息等，但并不严格）；去除内容中停顿词（、得、啊、地、呀、却等）。,网络营销创新研究,第98页,网络营销创新研究,第99页,（,2,）汉字分词：,基于词典匹配：使用搜索引擎自己词典对网页内容进行拆分。按匹配方向不一样能够分为正向匹配和逆向匹配；按不一样长度优先匹配不一样能够分为最长匹配和最小匹配。惯用三种匹配方法是正向最大匹配（由左到右），逆向最大匹配（由右到左）和最少切分。分词方式准确度取决于词典完整性和更新情况。,基于统计：对大量文字样本进行分析，把相邻出现次数比较多几个字当成一个词来处理。,网络营销创新研究,第100页,网络营销创新研究,第101页,（,3,）索引：倒排索引,网络营销创新研究,第102页,3.,网页去重：在分词之后和索引之前进行（也可能在分词之前），搜索引擎在页面已分出关键词中，提取有代表性关键词，计算其“指纹”。每一个网页都有特征指纹，如关键词指纹重合，则视为重复内容而放弃索引。,4.,用户需求分析,（,1,）搜索词分析：普通文本搜索、普通文本带有高级指令搜索、纯高级指令搜索。,（,2,）搜索意图分析：经过搜索词、用户属性、用户历史行为分析用户搜索意图。,网络营销创新研究,第103页,网络营销创新研究,第104页,5.,内容相关性计算：指内容和关键词相关程度。,经过关键词分词匹配、关键词在内容中频率密度、关键词字体位置和页面外链等表面特征进行内容相关度计算。,6.,链接分析：用,PR,值等算法。目标是为用户找到最主要最相关网页。,7.,用户体验判断,（,1,）简练页面，广告不会干扰内容阅读，无大量弹窗或跳转（感官体验）。,（,2,）网站品牌、网站曝光度、网站立案（信任体验）。,网络营销创新研究,第105页,（,3,）网页在搜索结果中点击率，用户进入该网页后又返回搜索引擎二次搜索比率，网页内容原创性、时效性、丰富性及更新频率，网页标题和内容相关性（浏览体验）。,（,4,）网页功效性，评论数量、顶踩次数、页面分享次数等用户投票数据（交互体验）。,（二）关键词研究,1.,关键词类型,（,1,）按搜索目标分类：,导航类关键词：用户想去特定网站，第一名普通是官方网站。有很高搜索量，非官网能够使用点评、介绍方式抢夺这些关键词在搜索引擎搜索结果首页排名。,网络营销创新研究,第106页,网络营销创新研究,第107页,导航类关键词能够分为明确型和含糊型。,网络营销创新研究,第108页,事务类关键词：用户有显著购置意向或动作目标而搜索关键词。是营销类网站定位重点关键词。这类关键词在选择、布局及分配资源优化时，一定要以比较优质内容来支持。,网络营销创新研究,第109页,信息类关键词：用户寻找某种信息时所使用关键词，无显著购置意向，也非寻找指定网站。,（,2,）按关键词长短分类,:,短尾关键词、长尾关键词。,（,3,）按关键词热度分类：热门关键词、普通关键词、冷门关键词。,2.,关键词挖掘,（,1,）限制范围：限制一个行业范围；依据网站目标和定位进行限制；依据团体情况进行限制。,（,2,）挖掘方法和工具：,同行资源：用火车采集器把同行网站中链接锚文本全部抓取筛选。行业大型网站可能有产品库或关键词库。,网络营销创新研究,第110页,针对资源批量扩展：优化产品信息可经过产品相关属性批量扩展。拥有大量格式化数据为基础。,网络营销创新研究,第111页,网络营销创新研究,第112页,按属性进行扩展：依据特点、质地、功效扩展（敞篷汽车、,9,成新,iPhone5,）；依据应用领域和地域扩展（奥迪跑车、联想平板、河北农化）；依据商业模式扩展（某某生产（加工,/,经销,/,中介,/,渠道）商）；依据服务模式扩展（,SEO,培训）。最惯用是行业、产品参数、地理位置。,搜索引擎提供数据：搜索引擎下拉提醒框及相关搜索中关键词。,网络营销创新研究,第113页,网络营销创新研究,第114页,网络营销创新研究,第115页,网络营销创新研究,第116页,