汽车价格策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,汽车营销,第四章 汽车价格策略,1,课前案例一,某调查机构对北京的,400,多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。,试分析：,消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？,2,课前案例一,用户购买的主要原因,3,高级车价格指数,微型车价格指数,4,高级车价格指数,5,案例思考题：,以上两个价格趋势图说明什么？,1、不同定位的汽车定价策略有所不同。,2、不同品牌汽车定价的策略有所不同。,3、影响定价的因素有很多。,6,第四章 汽车价格策略,第一章 汽车价格概述,第二章 汽车产品的定价方法,第三章 汽车产品的定价策略,第四章 汽车产品的定价程序,7,本章教学目的,知识要求,：,了解汽车产品的价格构成,2.,了解汽车产品的定价程序,3.,掌握影响汽车产品定价的主要因素,4.,掌握汽车产品的定价方法,5.,掌握汽车产品的定价策略,能力要求：,1.,能分析各种汽车产品定价的现象,2.,能按照企业目标和产品特点确定产品的 定价方法,3.,能根据市场状况制定有效的价格策略,8,前言：价格策略概述,价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。,9,厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：,对第一次销售的产品如何定价；,怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；,怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。,10,第一节 汽车价格概述,一、汽车价格的构成,二、影响汽车定价的主要因素,11,一、汽车价格的构成,成本,汽车流通费用,汽车企业利润,国家税金,12,汽车价格的构成,1,）,汽车出厂价格,=,汽车生产成本十汽车生产企业的利税,2,）,汽车批发价格,=,汽车出厂价格,十,汽车批发流通费用,+,汽车批发企业的利税,3,）,汽车直售价格,=,汽车出厂价格,十,汽车直售费用,十,汽车直售企业的利税,13,影响汽车定价的主要因素,汽车产品价格包括：,汽车定价目标,汽车产品成本,市场供需状况,市场竞争分析,其他因素,14,15,利润导向目标,1,、以追求最大利润目标：一般来说，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业才能取得较大的市场竞争优势，占领和扩大市场份额，拥有更好的发展前景。,当然，对于中小企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期最大利润。,2,、最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。,16,销售额目标,1、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。,2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加，从而扩大盈利。,对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则使销售额增加。,17,需求价格弹性,1、需求价格弹性的计算,需求价格弹性需求量变动的百分比/价格变动的百分比例如，假定每斤猪肉的价格从9元上升到12元使你购买的猪肉从每月6斤减少为4斤。我们计算出：价格变动百分比为：（129）/12*10025需求量变动百分比为：（64）/6*10033需求价格弹性33/251.32,在这个例子中，猪肉的需求价格弹性是1.32，反映量需求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。,由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，数量变动的百分比与价格变动百分比总是相反的符号。在这个例子中，价格变动的百分比是正的25(反映了上升)，而需求量变动的百分比是负的33(反映了减少),18,2、如何判断需求曲线的弹性大小,当需求价格弹性大于1，即需求量变动的比例大于价格变动的比例时，需求是富有弹性的；,当需求价格弹性小于1，即需求量变动的比例小于价格变动的比例时，需求是缺乏弹性的；,如果需求价格弹性正好是1，从而需求量与价格同比例变动，需求是单位弹性。,19,缺乏弹性的需求,20,富有弹性的需求,21,市场占有率目标,1,、市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。,举例：市场上同类产品有、四个品牌，市场上每卖出件同类产品，其中有件，件，件，件,绝对市场占有率,本品牌销售量占,同类市场,销量的比例。,的绝对市场占有率,/,的绝对市场占有率,/,相对市场占有率,本企业产品销量相对于其,最大竞争对手,的销量之比。,的相对市场占有率,/,的相对市场占有率,/,22,汽车产品成本,汽车成本大约占汽车价格的50%60%。,影响产品成本的主要因素：,生产规模,产品质量,产品品种,产品成本,产品生命周期,23,产品生产规模对成本的影响,成本与规模的关系,24,产品生命周期对成本的影响,成本与产品生命周期的关系,25,介绍期，由于资金大量投入，生产能力还未完全形成，生产成本很高；成长期，由于生产增长较快，成本开始下降，并在一定阶段达到保本水平；成熟期，成本进一步降低，达到最低点；衰退期，生产趋于下降，成本又上升。,26,市场供需状况,（,1,）价格与供给的关系：同方向变动。,（,2,）价格与需求的关系：反方向变动。,（,3,）根据供求关系制定均衡价格。,27,市场竞争状况,1,）市场竞争的激烈程度,2,）竞争对手的反应,3,）企业自身的市场地位,28,案例研讨,汽车定价案例,福克斯“先上市，后定价”,中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。,2005,年,8,月福克斯宣布开始接受预订，,9,月,21,日才宣布价格。,问题：长安福特这种策略的优劣？,29,福克斯的,PK,对手是谁？,30,影响定价的其他因素,1,）政策法规因素,2,）消费文化因素,3,）企业或产品的形象因素,31,用户认为影响汽车价格的主要因素,32,第二节 汽车产品的定价方法,定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。,（一）成本导向定价法,（二）竞争导向定价法,（三）顾客导向定价法,33,（一）成本导向定价法,以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。,成本导向定价法又衍生出了,总成本加成定价法,目标收益定价法,盈亏平衡定价法,边际成本定价法,34,成本导向衍生的定价法：,1,、总成本加成定价法。,在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。,2,、目标收益定价法。,目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。,35,成本加成定价法,按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。,36,计算公式,P,：单位产品价格,C,：单位产品成本=单位可变成本+固定成本/销售量,R,：成本加成率（期望利润率）,例题分析：,某汽车配件厂家，其固定资产为50万元，预计销售某类型的汽车配件为9万件，成本价为20元。若该厂家的期望利润为20%，那么该汽车配件将如何订单价？,解答：,该汽车配件的单位产品成本,C=20+5000000/90000=25.6元,则单位产品价格,P=25.6（1+20%）=30.7元,37,38,39,40,成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时，,如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。成本加成定价法普遍应用于零售企业。,41,2、目标利润定价法,目标利润（总固定成本+销量变动成本）,投资收益率,目标利润下单位产品价格,总固定成本+单位变动销量+目标利润,销售量,这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。,42,例题,某企业生产出口产品，年固定成本200万元，每件产品的变动成本为5元，投资收益率定为40%，若订单要货量为1万件，则该 产品出厂价应为多少？,43,目标利润（2000000+10000*5）*40%=820000,目标利润下单位产品价格=（2000000+10000*5+820000）/10000=287,44,这种方法的优点是：有利于加,强企业管理的计划性，可较好地,实现投资回收计划。,目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。,45,3,、盈亏平衡定价法。,在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。,4,、边际成本定价法。,边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。,46,47,“盈亏平衡图”是一种总收益、总成本和总利润，三者随着产销量的不同而变化的关系图。其解析公式如下：,R=（P-ACv）Q-Cf,式中：R目标利润,P单位产品价格,Q销售量,Cf固定成本总额,ACv单位产品可变成本,48,49,50,（二）竞争导向定价法,在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。,竞争导向定价主要包括：,1,、随行就市定价法,2,、产品差别定价法,3,、密封投标定价法,51,竞争导向定价法,1,、随行就市定价法,在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某,产品价格保持在,市场平均价格水平,上，利用这样的价格来获得平均报酬。,采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。,52,竞争导向定价法,2,、产品差别定价法,产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。,产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。,53,案例探讨,蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到三分之一，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最好结算，赚钱比其他公司多，又没有积货的损失。,案例思考：,1差别定价策略有哪几种方式？,2蒙玛公司采用的是哪种差别定价方式？,答题要点：,1顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。,2销售时间差别定价。,54,竞争导向定价法,3,、密封投标定价法,许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。,招标,投标,开标,评标,中标,55,顾客导向定价法,根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。,需求导向定价法主要包括,理解价值定价法,需求差异定价法,逆向定价法,56,顾客导向定价法,1,、理解价值定价法,所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。,理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。,57,顾客导向定价法,2,、需求差异定价法,所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。,这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。,好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。,58,顾客导向定价法,3,、逆向定价法,这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据,消费者能够接受的最终销售价格,，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。,特点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。,59,批零差率,是批零差价与批发价格的百分比；,进销差率,是进销差价与出厂价的比率。,分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法，其相应的计算公式为：,销售价格,=,市场可接收的零售价格,（,1,批零差率）,（,1,进销差率）,60,举例：据调查，消费者对某品牌的电动车可接收的价格为,1800,元，若零售商要求的毛利率为,25%,，批发商要求的毛利率为,10%,，则该电动车的销售价格为：,零售商可接收的价格,=,1800,（,1,25%,）,=1350,（元）,批发商可接收的价格,=,1350,（,1,10%,）,=1215,（元）,61,各种定价方法的运用,企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。,1,、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。,它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。,结论：在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。,62,各种定价方法的运用,2,、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。,一般法则：,价格与商品成本和需求不发生直接关系；,商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；,反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。,灵活运用：为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。,63,各种定价方法的运用,3,、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，,价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。,64,选定最终价格,企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：,1,、最后价格必须同企业定价政策相符合。,企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。,2,、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的,政策和法令,的规定。,3,、最后价格还要考虑,消费者的心理。,利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值,10,元的香水定为,100,元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为,1299,元），以促进销售。,4,、选定最后价格时，还须考虑企业,内部有关人员,（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。,65,案例：奔驰、劳斯莱斯的定价策略,奔驰、劳斯莱斯等汽车，其实它们的售价远远高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的利润，售价也许会拦腰截断，其大大降低了利润，可销路不但不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地位的价值，如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不会去购买。另外，虽然降价一半，但价格依然远远高于经济型车的价格，低端消费者也不会去购买。,问题：,1,、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价目标。,2,、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价方法。,3,、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价策略。,66,分析：,1,、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价目标。,利润目标：最大利润。正斜率需求曲线，降价反而不利于获得最大利润。,销售目标：市场份额。正斜率需求曲线，降价反而会失去市场份额。,2,、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价方法。,需求导向定价法中的认知价值定价法。这类汽车属于威望高的奢侈品，需求曲线呈正斜率。提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。,3,、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价策略。,心理定价策略,声望定价：产品本身在消费者心目中享有声誉，针对消费者求名心理进行定价。,67,第三节 汽车产品的定价策略,一、新产品定价策略,二、产品组合定价策略,三、心理定价策略,四、地区定价策略,五、折扣定价策略,六、价格调整策略,七、产品寿命周期定价策略,68,一、新产品定价策略,（一）高价策略（撇脂定价）,（二）低价策略（渗透定价）,（三）适中定价,69,（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法,1,、撇脂定价法,新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。,这种方法适合需求弹性较小的细分市场。,优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。,缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。,70,案例研讨,标致,307,的定价策略,高位定价，降价补偿,标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全 系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。,71,（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法,2,渗透定价法,在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。,当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。,优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。,对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。,72,二、产品组合定价策略,1.,产品线定价策略,2.,选择品及非必需附带产品的定价策略,3.,必需附带产品定价策略,4.,产品群定价策略,73,产品组合定价策略有以下几种形式：,产品线定价策略,在同一产品线中，各个产品项目是有着非常密切的关系和相似性的，企业可以利用这些相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的盈利。如企业同一产品线内有,A,、,B,、,C,三种产品，分别定价为,a,（高价）、,b,（中价）、,c,（低价）三种价格，则用户自然会把这三种价格的产品分为不同的三个“档次”，并按习惯去购买自己期望的那一档次的产品。,74,选择品及非必需附带产品的定价策略,企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。一般而言，非必需附带品应另行计价，以让用户感到“合情合理”。,非必需附带产品的定价，可以适当定高价。如汽车厂商的销售展厅内摆放的全是有利于显示产品高贵品格的产品，在强烈的环境感染下，用户常常会忽视这些选择品的性价比。,75,必需附带产品定价策略,必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主机产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。,76,产品群定价策略,为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但企业通过配套销售，使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销的产品的销售。使用这一策略时，要注意搭配合理，避免硬性搭配（硬性搭配的销售行为是不合法的）。,77,三、心理定价策略,1.,整数定价,2.,尾数定价,3.,声望定价,4.,招徕定价,78,1,、整数定价策略,在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。,整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。,79,案例,美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有,6,个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为,100,万美元。为什么一定要定个,100,万美元的整数价呢？这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，,100,万美元的豪华轿车，正迎合了购买者的这种心理。对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略，给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，借以树立商品的形象。,80,2,、尾数定价策略,尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。,尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。经济型汽车价格高的低自然会对需求产生较大影响。,81,弧形数字法,“,8”,与“发”虽毫不相干但宁可信其有，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是,5,、,8,、,0,、,3,、,6,、,9,、,2,、,4,、,7,、,1,。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。,带有弧形线条的数字，如,5,、,8,、,0,、,3,、,6,等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如,l,、,7,、,4,等比较而言就不大受欢迎。,所以，在商场、超级市场商品销售价格中，,8,、,5,等数字最常出现，而,1,、,4,、,7,则出现次数少得多。,在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢,8,这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；,4,字因为与“死”同音，被人忌讳；,7,字，人们一般感觉不舒心；,6,字，因中国老百姓有六六大顺的说法，,6,字比较受欢迎。,82,案例研讨,福克斯报价表,83,案例研讨,奇瑞定价的数字效应,微型轿车：,QQ,标准型定价,33333,元；,经济型轿车：风云基本型定价,55555,元；,中高级轿车：东方之子基本型,99999,元；,城市休闲,SUV,：瑞虎定价,111111,元。,84,3,声望性定价,此种定价法有两个目的：,一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；,二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。,85,4,招徕定价,又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。,商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。,86,四、地区定价策略,企业要决定卖给不同地区客户的产品，是否要实行不同的价格，实行差别定价。概括地看，地区定价策略有：,统一定价。即对全国各地的客户，实行相同的价格，客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都是一样的。,87,基点定价。即企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个基点城市就近提货。,分区定价。即将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一，但在区内实行统一定价。,产地定价。即按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险费用。,88,五、折扣定价策略,1、功能折扣,2、现金折扣,3、数量折扣,4、季节折扣,5、价格折让,89,六、价格调整策略,1.,主动调整还是被动调整,2.,降价和提价,90,1、主动调整价格,降价,企业在以下情况须考虑降价：,（,1,）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。,（,2,）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。,（,3,）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。,91,1.主动调整价格,提价,提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：,（,1,）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。,（,2,）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。,92,2.购买者对调价的反应,顾客对提价的可能反应：,（,1,）产品很畅销，不赶快买就买不到了；,（,2,）产品很有价值；,（,3,）卖主想赚取更多利润。,93,2.购买者对调价的反应,购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同,对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；,而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。,此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。,94,3.竞争者对调价的反应,竞争者对调价的反应有以下几种类型：,相向式反应,你提价，他涨价；,你降价他也降价。,对策：这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。,95,3.竞争者对调价的反应,逆向式反应,你提价，他降价或维持原价不变；,你降价，他提价或维持原价不变。,这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。,对策：企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,再次要了解市场的竞争格局。,96,3.竞争者对调价的反应,交叉式反应,众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。,对策：企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。,97,4、企业对竞争者调价的反应,在同质产品市场,如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。,在异质产品市场,购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。,98,4、企业对竞争者调价的反应,企业在作出反应时，先必须分析：,竞争者调价的目的是什么？,调价是暂时的，还是长期的？,能否持久？,企业面临竞争者应权衡得失：,是否应作出反应？,如何反应？,分析价格的需求弹性,产品成本和销售量之间的关系,99,对付竞争者降价的程序,100,七、产品寿命周期定价策略,1.,介绍期,2.,成长期,3.,成熟期,4.,衰退期,101,案例研讨,按年龄定价,国外汽车行业按出厂“年龄”定价，“头年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往比“二手车”只高出二三千美元，即所 谓的“高档车，中低档价”。,102,案例研讨,奥迪新,A6,策略,设置陷阱 步步为营,奥迪新,A6L 2.4,升价格为,46.22,万元,.,引 起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华车市场上价格不是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。,103,华晨宝马总裁的分析：,奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L 的定价 既有利于老A6的甩卖，又给其2.0升的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。,宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价格定在36.555万元之间，反将了奥迪一军。,104,宝马在奥迪公布定价之后，将其新,3,系的价格 定在,36.555,万元之间，反将了奥迪一军。但是半个月之后，奥迪又推出了,2.0T,，最低价格为,34.68,万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪,A4,，目标直指宝马新,3,系。,思考题：奥迪采取的是什么定价策略，优劣如何？,105,案例研讨,丰田锐志的定价策略,锐志的定价从,21.38,万到,33.98,万，长长的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。该价格可以说上顶奥迪,A4,宝马,3,，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫帕萨特、雅阁、蒙迪欧，大有以蛇吞象的气势。,106,事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是“主 攻”，那就是配置齐全的,2.5v,，既有天窗版，也有标准 版。其他两个是“佯攻”，低的,2.5S,是摇旗呐喊造声势的，高的,3.0V,是“玩造型”的。而以,25,万的,v6,冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。,107,从市场上几款,v6,中级车价格看，帕萨特,v6,：,30,万,蒙迪欧,v6:22,万,雅阁,v6:28,万,这里的帕萨特,雅阁主力车型分别是,1.8t,和,2.4,，价格集中在,22-23w,之间，而其两款,V6,也是“玩造型”的。因此，作为后来者处于市场导入期的丰田锐志，将自己,V6,的主攻部队安放在帕萨特、雅阁,4,缸车主力部队略高一点，即体现了良好的性价比，又不至于自贬身价，可谓击中了这两款车的要害。而正是这两款车，是当今中国中级汽车市场份额最大，也是最成熟的市场。,108,第四节 汽车产品的定价程序,109,定价目标,定价目标,企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。,110,企业定价目标,扩展目标,维持企业生存,扩大企业规模,多品种经营,利润目标,最大利润,满意利润,预期利润,销售目标,销售量增加,扩大市场占有率,争取中间商,竞争目标,稳定价格,应付竞争,质量优先,111,（,1,）研究目标市场，确定定价目标,定价前，需要对目标市场进行以下研究：,目标市场的需求状况。,与产品定价有关的内外部环境。,产品在目标市场中的定位情况。,112,确定需求,价格会影响市场需求。,在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。,价格上升，需求减少；,价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。,就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。,例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。,113,114,企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。,价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；,价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。,需求的价格弹性由下面公式确定。,需求的价格弹性,=,需求量变动百分比,/,价格变动百分比,=,（,AQ/Q,）,/,（,AP/P,）,115,在以下条件下，需求可能缺乏弹性：,（,1,）代用品很少或没有，没有竞争者；,（,2,）买者对价格不敏感；,（,3,）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；,（,4,）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。,如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。,116,（2）估计产品的销售潜量,产品销售潜量的估算，关系到新产品市场开发和老产品市场拓展的能力。估算方法如下：,决定产品预期的各种可能的销售价格，这种预期价格应预计既能为用户接受，又能为企业带来满意利润。,估计不同价格下的供给量与销售量，要对不同价格下的供需量进行认真分析，计算各种售价的均衡点，确定产品的需求曲线。,117,（,3,）分析产品成本,需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。,价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。,1,、成本类型,固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。,可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。,2,、长短期成本变化的规律。,118,（,4,）分析竞争对手,既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；既将竞争对手的产品价格与本企业产品的价格相比，又要将竞争对手的产品质量、性能、服务水准与信誉与本企业进行对比。,119,（,5,）预测市场占有率,在估计了不同价格下的供需量及分析了竞争对手之后，企业就可以初步预期到在不同价格水平下，企业的产品在市场上所能占到的市场份额。,（,6,）选择定价方法,企业在明确了自己的定价目标，并分析和研究了产品的供求状况、产品成本及竞争对手的具体情况的基础上，就可以根据自己掌握的这些信息，选择定价方法。,120,（,7,）考虑与其他营销组合因素的配合,营销组合包括：,产品策略。要考虑到产品线、产品品种、品牌商标等综合产品因素。,分销策略。要考虑到不同的分销渠道、不同的中间商的具体情况、具体要求。,促销策略。要考虑促销费用对价格的影响，并尽可能地考虑到在具体的营销活动中可能出现的资金要求。,121,（,8,）确定产品价格,适当调整产品价格，在不同时期、不同的细分市场上，运用灵活的价格策略和技巧，对基础价格进行适当调整，并及时反馈与价格有关的市场信息，对企业的价格体系进行控制。,122,课后思考,1.,当企业定价目标为追求最大利润时应采取哪种定价策略？,2.,分析一款汽车产品，根据所学理论分析其产品定价的合理与不合理之处？,123,