试析中国文化在房地产平面广告设计中的影响.doc

目 录

摘 要 1
Abstract 1
引 言 2
一、中国文化概诉 2
（一）中国文化的含义 2
（二）、中国文化的特性 3
1.中国文化民族性 3
2.中国文化符号特性 3
3.中国文化的大众化 4
二、地产平面广告设计的发展 4
（一）房地产平面广告设计的背景 4
（二）房地产平面广告设计的类型 4
三、中国文化在房地产广告设计中应用 5
（一）重庆地产广告设计上的中国文化案例分析 5
1.天景·雨山前 5
2.首钢·美利山 5
3.珠江·太阳城 6
4.重庆万达广场 6
5.华宇·北城中央 6
6.雨山前三期 7
7.力城 7
8.美利山·美丽生活 8
9.协信地产 8
四、中国文化在房地产平面广告设计中的影响 9
（一）中国文化在房地产平面广告设计中产生影响的原因 9
1.中国文化在世界的地位越发的深厚 9
2.消费着的审美需求所致 9
3.中国文化文化价值可以增加商品的附加价值 9
4.中国文化的运用有利于房地产广告主题的表达 10
（二）中国文化在房地产平面广告设计中应用产生的作用 10
1.中国文化的特性使房地产平面广告设计更具特色 10
2.中国文化使房地产平面广告设计更具有深度 10
五、中国文化在房地产平面广告设计的创作方法 11
（一）将中国文化中的具象元素进行创作 11
（二）挖掘中国文化中的抽象元素 11
（三）将中国文化与地产平面广告设计元素相切合 11
结 论 12
参考文献 12
致 谢 13

12

试析中国文化在房地产平面广告设计中的影响

摘要：中国房地产的发展速度十分迅猛，中国房地产广告也伴随着中国房地产的发展变得日趋成熟，房地产的广告形式也趋于多样化、个性化。中国当代设计对中国文化的探索也越来越重视。中国文化在房地产平面广告设计中也越来越重视，本文从中国文化和房地产平面广告设计开始分析，大量例举了2010到2011年中国文化在重庆房地产平面广告中的影响。

关键词：中国文化；房地产平面广告设计；融合

Also in real estate Chinese culture influence of plane design

Abstract：Chinese real estate is very rapid pace of development, China is also accompanied by real estate advertising real estate development in China is becoming increasingly mature, real estate tends to be diversified in the form of advertising, personalized. Contemporary design to explore the Chinese culture more and more attention. Chinese culture in the real estate graphic design is growing in importance, this article from the Chinese culture and the beginning of the real estate print ad design, a large number of examples of the 2010 to 2011 in Chongqing, China's cultural influence in the real estate print ads.

Key words：Chinese culture；real estate print ad design；Fusion

引言
房地产行业的迅速发展，带动着房地产广告的迅速发展，在新的世纪房地产广告日益成熟，开发商为了提高自己的品牌效应，售出更多的房子，得到更大的利润。在彼此生存变化中房地产广告的质量和数量不断的提升。广告并不是最初的简单的宣传，而是一种包装，品牌的包装，文化的包装。房地产广告不断渲染气氛，突出主题方向，使得房子都有了生命，精神。但随着社会经济发展，政策的不断调控，人民买房日趋理性。这种情况下房地产商更加追求广告的引导性，走适合中国人口味，融进中国人情感的广告，使得项目品牌更具生命力，在产品，市场定位中获得最优的效果。所以能做出适合中国人口味的地产广告，是项目成功与否的跳板。
中国文化是中国人情感的体现，是中国人认识事物接受事物的方向。在纷杂乱象的地产广告界中，融入中国文化，才能更好的将广告融入中国人的情感，达到中国消费着的审美需求。可是在地产广告的设计当中，由于时间的限制或自身的文化修养的缺乏，为了融入中国文化而融入中国文化的盲目现象比比皆是。在广告中总以为运用一些中国元素，就能融入中国文化。房地产广告设计应是理性的情感抒发，以理性为前提表明设计本身的深层含义，从消费者的角度去融入中国文化，而不是形式的中国元素，才能使消费着接受，才能达到煽情。
当今世界中国文化不仅影响着本国人民，也熏陶着国外的人。再设计方面西方人认为中国人没有创意，其实中国人的创意更应挖掘自身的文化，这样才能做出属于自己的创意的东西。而不是简单的中国元素的堆砌。
中国人民的审美素质在不断提升，中国文化更加成为中国人民审美的一种文化标准。而我们的设计更应融入中国人自己的东西，才能做出中国人的特色。如何更好的发挥中国文化在房地产广告中的影响和作用，而不是中国元素的滥用，是我们对中国设计应该思考的问题。
一、中国文化概诉
（一）中国文化的含义
中国文化，亦叫华夏文化、华夏文明，即汉族文化，汉文化，简言之就是中国独有的文化，能反映中国，认知中国的东西，且流传年代久远。然而伴随着时代的发展，社会的变革，从原始社会，奴隶制，封建制，到现代社会，每个时代都有每个时代的文化。中国文化中间的性质也在不断改变，从野蛮到礼仪，从保守到开放。
泰勒在《原始文化》中提出他著名的文化定义：“所谓文化，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及包括作为社会成员的个人而获得其他任何能力、习惯的内在综合体。作为文化，他是一个群体一定时期内形成的思想精神，而思想精神的形成建立在生活的基础上，所以中国文化，是中国发展独有的思想精神，而他的精神就基于5000多年的生活基础上和每个时期形成的产物，而这些产物也就成了中国文化的符号，我们可以给这些符号定义为中国元素，每个元素的背后都笼罩着这个时期浓浓的精神，而这些精神又可以分为中国传统文化精神，中国现代文化精神。所以中国文化应该从中国的发展历史来看，而不仅是中国元素，或者是中国传统文化。著名广告人上海梅高公司董事长高峻说，中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。
（二）、中国文化的特性
1.中国文化民族性
纵观中华民族五千年的历史文明，各种思想体系的碰撞和融合形成了中华民族独特的文化。儒家思想是中国最重要的一个思想系统，对中国人人格的形成有巨大的影响，“仁”就为儒家思想的核心。但是道家思想意识形态在对中国入的思想和情感上有着一定程度的推进，它将入的思想带进了现实生活的更高。李光耀1978年在国庆献辞中曾说：“也许我英语比华语好，因为我早年学会英语；但是即使再过一千个世代，我也不会变成英国人。我心中所信守的不是西方的价值体系，而是东方价值体系。”中国文化的民族性是基础，他是一个民族发展的血液，血液能够影响着一个人的创新方向，产生一个东方价值系统。就如德国的血液灌输着沉稳、严谨。日本的血液灌输着细腻、含蓄。法国的血液灌输着花哨、浪漫。
2.中国文化符号特性
中国文化从它的符号特性来看异彩纷呈：汉字，书法，民间艺术，戏剧，文人画，脸谱，传统图案，传统建筑等等，这些传统元素都具有浓厚的历史文化价值和审美价值，同时也包括中国近代文化，如解放初期的革命宣传海报，海魂衫等等都是一个时代的中国文化。同时中国人的生活方式、习俗习惯、精神、文化、价值观、也是中国文化符号特性，因此他既包括了具象特性，也包括了抽象特性。
3.中国文化的大众化
经济全球化的今天，中国文化的传播对整个世界产生了影响。他的大众性使得中国文化的传播更具影响里，也使得国外更容了理解中国。在市场经济的今天，他的大众性，对人民的审美需求更容易恰和到一点上面，也就更容易背人民接受，在房地产广告设计上面，中国文化的融入，也更容易让人民接受。例如中国儒家重视“家”的观念，“修身、齐家、治国、平天下。”“齐家”使人们对家的一种责任感。在房地产广告设计中将这一观点融汇进去，将又是一买点。
二、地产平面广告设计的发展
（一）房地产平面广告设计的背景
1982年5月24日，《深圳特区报》创刊。在这份创刊号中，出现了一则“祝贺《深圳特区报》创刊深圳特区发展一日千里”的房地产广告，版面用繁体字招揽着生意：“为欲在深圳特区置业、设厂、经商及为国内外亲友迁居深圳之各界人士，提供最佳置业良机”；版式设计很简单，“怡景花园”、“友谊花园”等几个项目以手绘的形式朴素地排列在版面上，色彩泛黄，整体感觉朴实而单调，有着刚刚从计划经济时代转型过来的收敛表情。: M! L. t. M买房,购房,装修论坛,房产论启蒙了中国房地产业的广告创意，因此她也被称为“中国第一个地产广告”。
, ?' p. Y! f4 o+ i新浪乐居论坛如今在风火控股担任董事长的王晓坤回忆，“1997年的时候，我们看到香港同行的工作模式时很惊讶，因为他们跟客户交流时，普遍都会使用PPT、投影，甚至都可以把脚本做出来，把一本楼书的模板带出来。”对于当时只能给开发商做做广告折页和标识设计的深圳公司来说，香港公司自此成为他们学习的对象。
（二）房地产平面广告设计的类型
房地产平面广告的设计类型有很多。报纸广告是房地产广告常用的大众传媒广告、杂志广告一般是是房地产广告针对特定的顾客群体选用的广告。同时路牌看板平面广告、在楼盘宣传时楼书、宣传折页更具体房地产广告宣传模式、在网络上也产生了一些房地产平面广告。在楼盘建设和开盘时，楼盘外墙和地盘围墙的形象广告和邮递广告方面也大量使用，起到了美化地盘，吸引顾客，在楼盘建设中促进销售。
三、中国文化在房地产广告设计中应用
（一）重庆地产广告设计上的中国文化案例分析
1.天景·雨山前
广告语：一山藏春秋
天景·雨山前对于风格的坚持与诠释，来自于对于策略的一贯坚持，天景·雨山前一如既往，深研禅意修为，让项目对山的理解更进一步丰满。禅的定义：禅定，汉译静虑，即于一所缘境系念寂静、正审思虑，中国文化中，佛教文化影响着中国文化的发展，而禅则是佛教中领悟佛法的一种过程，禅的意义就是在定中产生无上的智慧，以无上的智慧来印证，证明一切事物的真如实相的智慧，这叫作禅。图1中天景·雨山前的宣传海报，画面的内容为密林中一庭，一人，黄色与墨蓝色的淡彩，与人和庭的剪影重合，禅意的味道十分凸显，中国元素的水墨风格，使得画面挥洒自如，整个画面中国文化的运用十分恰当，而不是简单的中国元素罗列，为气氛而渲染气氛。从精神气质上升华了项目的内涵，使其卓尔不凡，从推广上赋予项目独具一格的形象高度。
2.首钢·美利山
广告语：首钢风骨，源远流长
广告的气质决定了楼盘与开发商的气质。首钢·美利山以中国风的形象向市场传达着其独具一格的睿智风范，呈现给受众的是儒雅、大智、内敛的品格，图2的画面是以水墨竹，和中国画的流派风格构成画面，红色的字与黑色水墨，更加彰显中国文化特色。中国中竹子有“竹报平安”的寓意，竹子是东方文明的象征，代表了中华民族的品格和情操，首钢·美利山展现的是回归东方的独特气魄，为一部分先富起来的精英人士营造了一个回归心灵的返璞之境。从钢筋水泥升华到精神内涵，中国文化的深层挖掘是对行业本质的挖掘，对于开发商而言，这更是对产品溢价的进不一步升华。
3.珠江·太阳城
广告语：把CBD献给80后
重回市场之作的捌零公馆，将CBD作为主要的诉求，从策略上来说，好的地段，还有另类的产品，对于目标人群以及投资客群而言，都具有了极大的吸引力，毕竟，当城市日新月异，CBD将成为真正的稀缺，未来的价值不言而喻。平面的表达是真正的记忆点，80后如今成了文化，海魂衫，回力鞋等都是80后这一代的象征，这是中国近代的一种文化，图3珠江·太阳城的设计从80文化出发，将海魂衫运用的恰到好处，这一代80后看到这种设计，带来了一种煽情的作用，给产品带来而来了卖点。
4.重庆万达广场
广告语：大愿 大成
“大愿 大成”，从文案上来看，万达集团是一家很务实，也很低调的企业，从平面的风格来看，稳重、塌实是给人的第一印象。图四画面设计并没有加入太多的中国元素，只是以中国书法写的“大愿 大成”，但气氛渲染出的中国文化，让中国味十足，大红的背景，金灿灿的字体，背景是绽放的礼花。看起来十分吉祥，也恰对应了主题“大愿 大成”。
5.华宇·北城中央
广告语：财高八斗 很抢手
虽然设计很简单，但图形运用十分的得当，所以图五的冲击力是十分明显。图5中大面积的留白与红色的字体形成强烈的视觉反差，并形成重要的视觉符号，在传播中，具有很强的标签作用，标题用的是中国60~80年代大字报的处理方式，在崇尚欧洲风格的当代社会，视觉冲击力更加强大，。能够紧抓消费者的眼球。整个平面的策略就是通过色彩的对比和字体的排列造成强烈的反差，并形成记忆的元素。四个红红的中国灯笼高高挂让“财高八斗”更加抢眼。“财高八斗 很抢手”，典型的重庆语文，将“才”换成“财”，向市场传达地段带来财富的区域优势，“很抢手”传达出项目倍受追捧的紧迫感，节奏性很强，再加上排版的配合，平淡的设计，却排出了不平淡的效果。
6.雨山前三期
广告语：进山洋房至此收笔，之后难遇亦难求。 
春雨润山，山上新绿翠。天景•雨山前是对重庆“山居”的一经典奉献，它带来传统花园洋房之外的更多想象——开创了重庆首家以儒雅文化偏好的人文景观山居社区！图6大量的留白，四周配以中国风浓郁的树让人看到“山中有3”整个画面的排版设计色彩，让人感到很空静，体现出道家提倡的自然无为，提倡与自然和谐相处。
7.力城
广告语：你是重庆的风筝王吗？
大学城将成为新的人文书香之地，这是一座属于青春与梦想的地方，必然将显得与众不同，至少，在此度过大学时光的那部分人会刻骨铭心;而在此居住的人，必然心底也有一份对于青春与梦想的执着记忆…
富力城选择“风筝文化节”的形式，一方面是与大学城的整体氛围相匹配，具有一定的文脉传承意味;第二，春暖花开，是放风筝的好季节，参与性、互动性极强。图7画面设计，选用民间剪纸的形象，视觉的冲击力做得比较够，同时，民间剪纸自身就是传统文化延续的象征，因此，在平面上为项目赋予了更深的文脉内涵。但整体上的中国文化的选择与主题相比显得缺少力度，从主体上看，挖掘中国纸鸢文化融入房地产设计中，会更有力道。
8.美利山·美丽生活
广告语：城中山林 北美风情
美利山·美丽生活通过对于水墨风格的坚持，为项目树立了一个“具有东方居住禅意的北美风情别墅区”的市场印象。图8中温馨的颜色，中国的工笔淡彩将产品渲染的更加的安逸、温馨。中国禅意中，清空安宁的心用这种手法表现的十分到位。
9.协信地产
广告语：欢迎回家协信2010的温暖问候
无论何时何地，回家都是一个温暖的词语，在这个春节岁末，协信地产以“回家”为主题词，颇有几分煽情的味道。确实如此，一个“家”字牵动了无数人的心，所以，春节，回家是如此的亲切，图9中两只中国的布老虎渲染过年的气氛，颇显中国年的文化，两只安静的布老虎，放在大红背景上，然人看到虎年到了，过节了，要团圆了，感受到家的呼唤。

四、中国文化在房地产平面广告设计中的影响
（一）中国文化在房地产平面广告设计中产生影响的原因
1.中国文化在世界的地位越发的深厚
经济全球化的发展下，中国文化在世界上处于独竖一帜，中国的发展，带动着中国文化的影响力。对于中国设计师来说，已经意识到要想世界上处于独竖一帜的地位创意并不是拿来主义，不停的模仿了，而是创造出中国自己的东西，中国的风格。挖掘中国文化，将中国文化融入自己的创作中，这样设计才更有生命力。中国文化具有民族特性，中国文化在设计中渗透也将给设计带来民族性。房地产平面广告设计，是中国发展几十年间的产物，伴随着房地产发展的成熟也越发成熟，所以房地产广告的宣传已经不是简单信息传播，而是品牌的包装，文化的煽情，用动人的广告来打动消费者。中国文化在房地产平面广告设计中的应用越来越广泛，也是中国经济发展迅速，世界影响力越来越强的必然趋势，消费着在经济浪潮中越来越理性，做出自己文化的设计才能更好的，更快的打动消费者。
2.消费着的审美需求所致
中国文化的大众化，中国文化的民族性。是造就中国消费者审美方向的推动力，5000多年得历史，中国有着一贯的造物系统。 “天时，地气，材美，工巧”成为中国传统的造物方式，追求“以和为美”，崇尚“意境之美”在传统造型体现的特别突出，中国人在这种环境下的熏陶，审美方式也就受中国文化的影响，是有别于西方的。中国现代设计大多是引用国外的，改革开放后，受外来思想的影响，中国的审美价值有所改变，但在中国经济发展日益兴起的今天，中国的传统文化再一次被关注。人们在看一件广告，能打动人的莫过于找到共鸣，在广告设计中挖掘中国文化，融入中国文化适合和消费者得审美需求的，更容易打动消费者。
3.中国文化文化价值可以增加商品的附加价值
地产广告设计就是为了推广商品的销售量，一套冰冷的房子，没有血液，没有精神。在地产广告设计中，融入中国文化，中国传统的儒家，道家的思想，把房子用文化包装。在地产平面广告设计时将中国文化加以提取，找到需要的中国元素，用中国的风格去排版，对房子的文案进行气氛的渲染。当人们看到这个广告，就会看到房子所潜在的精神含义，让人们认识到它所包含的潜在价值。地产上在开盘收房时，也会因为广告的包装，融入文化的概念而将产品的价格提升到一定的高度
4.中国文化的运用有利于房地产广告主题的表达
地产的主题是房地产广告推广、营销成功与否的关键，地产的主题就是人赋予给它的个性，他的独有性也将成为他的卖点。在地产平面广告设计之中，中国文化的融入，突出了民族性。设计时中国元素正确的选择，成为地产主题表达的一个象征性符号。唤醒消费者自然，天趣的消费倾向。
（二）中国文化在房地产平面广告设计中应用产生的作用
1.中国文化的特性使房地产平面广告设计更具特色
外来文化冲洗的几十年，一味着模仿国外的东西。留着中国文化血液的人们，渐渐的产生什么疲劳，崇尚自然，崇尚和谐的中国人，对于模仿国外风格的地产广告也日益疲劳，视觉上的创新已经麻木，人们的视线也很难抓住了，地产广告设计中融入中国文化，返璞归真，将传统的文化，自己的东西加以升华，形成更适合现在审美受众着需求的广告，才能走出普遍洋房式雍容华贵的宣传，走出自己的特色。
2.中国文化使房地产平面广告设计更具有深度
十几年前设计的不成熟，设计师找不到属于自己的东西，设计的产品常常缺乏深度，在现在越发成熟的广告界，走自己特色的路越来越多，中国元素的运用越来越多，大红布、龙凤、水墨、中国结、京剧、剪纸、等等一切能代表中国文化的具象元素，都拿来应用，堆积，堆积在堆积，设计作品显得很轻浮。房地产广告走中国风格，如果不能恰到好处，深刻的挖掘中国文化，从抽象和具象上都要挖掘，而不是简单的看到表面的中国符号。儒家思想，道家思想，几千年来产生的各种有代表性的文化都可以挖掘，就像图三八零公馆的设计，挖掘的是80后那个时代简单纯朴的精神，那个时候的代表性的元素。他的主题，他的卖点也就彰显出来，看到这个作品，每个买房的80这一代，都会被这简单的海魂衫，和红领巾所感染，所感动。这就是挖掘中国文化应用在设计作品中成功的案例，它是有深度的，因为他的元素排版蕴藏着这个时代的精神特点。
五、中国文化在房地产平面广告设计的创作方法
（一）将中国文化中的具象元素进行创作
中国文化中的具象元素是最直接的视觉传达方式。这些元素凝结着几千年来人民在生活中的智慧和情感，这些具象元素具有视觉直接性的，但需要设计着的创作，加工。图十美利山·美丽生活画面中是通过中国古山水工笔画来表现的，这种具象元素可以直接运用，也可以达到中国韵味。但设计者将上水画与实体建筑融合在一起，使得整个画面的艺术感直接上升，画面浑然一体，这种具象元素的创作，使人感到山地别墅的安宁，寂静。工笔画这种具象元素，如果不进行在创作，他就缺乏商业价值气息。
（二）挖掘中国文化中的抽象元素
具象元素的直接性，不易展现出中国文化的深层含义，在房地产广告设计中挖掘中国文化的抽象元素，也就是挖掘不易发觉的精神。这需要具象元素恰当的选取组合，然后在图像元素的引导下发觉其中的精神，也就是设计者要挖掘的中国文化的抽象元素。
抽象元素的出现通常伴随着具象元素，具象元素与抽象元素恰大好处的融合，融如入作品中，地产广告才不会显得空，同时也能满足大众的审美观，和接受能力。不仅在精神，具象元素也移情与广告之中，将情感贯穿于中，达到煽情受众群众，具象元素的情感表达方式是借景抒情。发地产的广告具象元素创作，图片加工渲染的场景的方向，也就指引出所要表的感情。
（三）将中国文化与地产平面广告设计元素相切合
平面设计要素是，文字，色彩，图形，地产平面广告设计元素为文案，色彩，图形。
文案是设地产平面广告的灵魂，文案不仅是信息的传递，更是唤醒消费者心灵深处情感的催化剂，在文案的文字上，可以对文字进行重新组合，重新变形，形状、大小、排列方式等等，在字体选用上不仅可以选取中国书法字体，也可以挖掘更远的字体，例如象形体等等。让文字风格符合这个文化的特性。色彩拥有明度，色调，饱和度，色彩的恰当与否，是广告主题鲜明与否的关键，在色彩的调整当中，挖掘中国文化中颜色的特点，是中国文化融进地产广告设计的必要手段。例如中国红的红色，中国水墨的黑色等等。图形即为具象元素。也是中国文化融进地产平面广告设计的基础。
结论
通过对中国文化和房地产广告的调查研究，我深入了解了中国文化在房地产平面广告设计中
的影响。房地产广告是多元化文化并存的广告，透过调查研究来表达需要的文化主题。将中国文化的民族性和房地产平面广告设计的理念融合，创造出本土的设计。但在设计中要注意，中国文化拥有抽象元素和具象元素。只注意具象元素的创作，缺乏抽象元素的精神支持，房地产平面广告设计容易显得很空乏，只有抽象元素和具象元素完美的融合，才能将中国文化和房地产平面广告相融合。

参考文献
[1]曾朝晖．本土品牌实战案例．[M]．中国人民大学出版社。2005．
[2]杉浦康平．亚洲的书籍、文字与设计．
[3]朱汉民．中国传统文化导论[M]．长沙：湖南大学出版社，
[4]百度百科
[5]搜房网

致 谢
首先在这里感谢我的论文导师——王芃老师，在论文从选题、整理提纲、写作和定稿的这个过程中给予了我充分的指导，让我受益匪浅，顺利的完成了毕业论文。同时也要感谢所有答辩老师抽出宝贵的时间阅读这篇论文。感谢在大学四年所有给我关心和帮助的学院老师们，是你们得谆谆教导让我在大学四年获得了一辈子所珍惜的宝贵财富。感谢给我无私帮助的同学们朋友们，同窗之谊，手足之情，我将终生难忘，谢谢你们的帮助，我将有充分的信心去迎接明天的调整。最后在说声：辛苦了，老师！谢谢，老师！