营销通路管理.doc

院（系）： 经管文法 专业班级： 营销1101 小组成员： 许靖 余坤 付绍华 伍韶峰 指导教师： 罗瑞雪 时 间： 2013年6月26日 “骆驼”牌饲料营销方案一、 市场分析长期以来，由于农业结构的不合理，直接影响了农民收入水平的快速提高。因此，在新形式下，农业产业结构的调整就显得尤为重要。由于养殖业收入在农民总收入中占有很大比重，因而养殖业的发展，将直接关系到农民收入水平的高低。中国目前相当一部分中小饲料企业，由于实力有限、人力资源跟不上，管理水平不高，营销业绩不理想。可以说，在某种程度上营销工作成为广大中小饲料企业的发展瓶颈。（一）、 养殖业现状分析（以湖南为例）湖南是个养殖业大省，目前以饲养牲猪为主，年出栏牲猪约有6000万头，但发展养殖业过程中还存在很多问题。（1） 养殖业水平普遍不高,没有规范化的管理。（2） 分散开来，难以形成规模效应。（3） 资本，技术落后。（4）品种较为落后，以本地土猪为主，经济效益不佳。（5）销路不宽，存在卖猪难得问题。（二） 网络现状分析（1）渠道的进一步缩短，更贴近终端，由原来的地级或县级网络向乡村级网络的转变。（2）网络成员进一步趋小化，原来的大经销商格局越来越少。（3）网络建设与维护日趋精细化。（三）顾客需求分析（1）顾客对产品质量的要求不断提高，对产品的识别能力也日益增强。（2）随着竞争的不断加强，顾客对网络也提出了更高的要求，他们希望能够方便的交易。（3顾客希望能购买到质优价廉的产品。（4）顾客不但对产品的要求高，还希望能够得到更好的服务。（四） 竞争对手分析竞争的残酷性，使饲料企业集中化趋势日益明显（如下表）。项目优势劣势机会威胁产品1、 产品同质化不断增强2、个性化产品不断涌现 1、 产品开发相对落后，采用跟随战略2、产品系列化程度不高，无品牌优势1、 对于个别细分市场，产品有一定的冲击力1、 产品内违禁药品的添加会损失惨重2、 系列化程度不高会丢失部分客户资源价格1、 有明显的价格优势2、 定价策略比较灵活3、 采用高额返利来增强客户忠诚度1、 利润较低，赢利能力差2、价格定位不一致，引起客户抱怨3、价格依赖性强1、 有价格优势，便于客户资源的开发2、短期内客户的持有度增加3、能吸引有价格偏好的客户1、 容易引起价格体系的紊乱2、客户讨价还价能力增强3、不便于公司的统一运作，工作难度较大渠道1、 大经销商多2、 渠道较长，管理比较容易3、渠道成员实力较强1、 受大经销商的控制程度高2、 渠道过长，不贴近终端，反馈慢1、 可充分利用经销商的资源优势2、 对部分市场有较大竞争优势1、 大经销商左右公司决策2、网络渠道的稳定性差3、信息反馈慢，失去市场机会促销1、 促销方式多种多样2、 促销政策灵活3、 客户和终端都较有积极性1、 产品质量优势不突出2、容易使客户产生对促销的依赖性1、 短期内可以吸引部分客户和终端用户2、打击竞争对手，抢夺客户1、 使用户买“促销“而不是买产品2、给持续发展带来很大的难度人员1、 人员相对较少，有利于节约成本2、人员稳定性相对较强1、 人员素质不高2、 人员配置不合理，服务不到位1、 成本低，利于企业的利润的保持2、人员少，管理简单1、人员少，服务不到位，失去市场机会2、管理松散，不利于人才成长顾客1、拥有少部分忠诚顾客2、顾客对现有产品比较满意（尤其是对价格和促销敏感的客户）1、拥有的客户大多无资金实力2、顾客的忠诚度不高，不很认同公司理念1、顾客拥有潜力大，但要调整策略2、 提高产品质量和服务质量容易提高市场占有率1、 顾客出走的可能性极大2、与顾客不能形成战略同盟，对企业的长期发展不利（五） 人力资源现状分析唐人神集团人力资源所出现的问题主要有：1、 员工积极性不高，有懈怠的情况。2、 员工素质良莠不齐，差距较大。3、 员工专业技能和专业知识掌握不够。4、 员工对公司的认同度不高，服务意识还有待加强。（六） 未来趋势预测1、 养殖业预测：在未来3-5年内，养殖业将发生很大变化，专业化趋势会越来越强，牲猪品种也会越来越优化，养殖户也将改变传统的饲养习惯，采用科学饲养，饲料市场的容量会不断扩大。2、 渠道模式预测：未来的渠道模式将更加贴近终端，服务在营销中的作用也会愈加明显。在转型时期，复合型的渠道模式将更加能适合市场的发展。3、 竞争对手的预测：现在的饲料行业面临着一个重新整合的时期，在未来的几年中，饲料企业将会越来越集中，但众多的小企业仍会在这最后时刻殊死一搏，因此，饲料行业在短期内的竞争将更加白热化。二、 公司存在的主要问题1、 省内市场和省外市场发展极不平衡，省外市场仍有很大的发展潜力，要在保持省内市场高占有率的前提下，把工作重心向外省转移。2、 产品结构不合理，禽料占的比重相对较大，浓乳料比重偏小。3、 产品的更新换代速度较慢，对于部分已处于衰退期的产品海面开发出新产品进行替换。4、 员工的劳动效率和工作热情不高。5、 成本过高，利润空间不大，无价格竞争优势。6、 服务营销的竞争力在不断弱化，急需进行服务营销的创新。7、 产品同质化不断加强，市场细分应不断深入。8、 市场逐渐进入微利时代，利润空间越来越小。三、通路方案设计（1）营销渠道设计1、 建立复合型的营销网络，即建立以人员网络、市场网络、督导网络、信息网络、服务网络五网合一的网络体系。2、 根据不同地域，不同经销商群体，不同养殖水平，充分嫁接当地资源，建成包括各种渠道模式在内的复合型渠道。3、 实施通路精耕，对目标市场区域划分，对通路中所有的销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理。4、 对原有老渠道进行优化组合，优化资源配置，加强物流管理，建立以中转站为航空港的配送体系。（2）省内市场拓展与市场管理1、实行区域精耕，集中一切优势资源，确定重点区域，把工作做细、做实，打造样板市场，迅速复制，滚动推进。2、 紧缩现有客户的品种资源，对老网络进行调整，划定经销区域，统一零售价格，分品种经营。3、 构筑一套以乡村级终端零售商为主的网络体系，同时加强大客户管理，是客户间互竞互荣，共同发展。4、 打造一条公司、经销商、用户、员工间富有竞争力的价值链循环，致力于实现公司、经销商、用户、员工四赢目标。5、 加强专店的建设与管理，把客户做大、做强，对专店进行前景规划，与专营店形成战略同盟，经销商与公司一同发展壮大。（3） 开拓省外市场1、 加大对外省市场的支持力度，予以必要的人力资源补充，努力把外省市场做强做大。2、 确定重点，稳步推进。进行密集型开发，加大科技示范、科技讲座的力度。3、 加大外省市场中转站的建设力度，解决货物的配送问题，加强对客户的扶植与培育。4、 以中转站为中心，打造核心区域，利用产品的质量优势、服务优势、人员优势，进行高密度市场开发，建立复合型的渠道模式。5、 对于离公司（中转站）相对较远的区域，采用加盟经理的形式，进行加盟区的运作与管理。6、 建立连锁专卖网络。连锁店销售的商品比较可靠、服务到位、价格要低、购货方便，因此可以把单一的饲料经销店转变为农业生产资料连锁专卖店，建立饲料连锁专卖网络平台。