营销通路管理.doc

院（系）： 经管文法
专业班级： 营销1101
小组成员： 许靖 余坤
付绍华 伍韶峰
指导教师： 罗瑞雪
时 间： 2013年6月26日

“骆驼”牌饲料营销方案
一、 市场分析
长期以来，由于农业结构的不合理，直接影响了农民收入水平的快速提高。因此，在新形式下，农业产业结构的调整就显得尤为重要。由于养殖业收入在农民总收入中占有很大比重，因而养殖业的发展，将直接关系到农民收入水平的高低。中国目前相当一部分中小饲料企业，由于实力有限、人力资源跟不上，管理水平不高，营销业绩不理想。可以说，在某种程度上营销工作成为广大中小饲料企业的发展瓶颈。
（一）、 养殖业现状分析（以湖南为例）
湖南是个养殖业大省，目前以饲养牲猪为主，年出栏牲猪约有6000万头，但发展养殖业过程中还存在很多问题。
（1） 养殖业水平普遍不高,没有规范化的管理。
（2） 分散开来，难以形成规模效应。
（3） 资本，技术落后。
（4）品种较为落后，以本地土猪为主，经济效益不佳。
（5）销路不宽，存在卖猪难得问题。
（二） 网络现状分析
（1）渠道的进一步缩短，更贴近终端，由原来的地级或县级网络向乡村级网络的转变。
（2）网络成员进一步趋小化，原来的大经销商格局越来越少。
（3）网络建设与维护日趋精细化。
（三）顾客需求分析
（1）顾客对产品质量的要求不断提高，对产品的识别能力也日益增强。
（2）随着竞争的不断加强，顾客对网络也提出了更高的要求，他们希望能够方便的交易。
（3顾客希望能购买到质优价廉的产品。
（4）顾客不但对产品的要求高，还希望能够得到更好的服务。
（四） 竞争对手分析
竞争的残酷性，使饲料企业集中化趋势日益明显（如下表）。
项目
优势
劣势
机会
威胁
产品
1、 产品同质化不断增
强2、个性化产品不断
涌现
1、 产品开发相对
落后，采用跟随
战略2、产品系列
化程度不高，无
品牌优势
1、 对于个别细分
市场，产品有一定
的冲击力
1、 产品内违禁药品
的添加会损失惨重
2、 系列化程度不高
会丢失部分客户资源
价格
1、 有明显的价格优势
2、 定价策略比较灵活
3、 采用高额返利来增
强客户忠诚度
1、 利润较低，赢
利能力差2、价格
定位不一致，引起
客户抱怨3、价格
依赖性强
1、 有价格优势，
便于客户资源的开
发2、短期内客户
的持有度增加3、
能吸引有价格偏好
的客户
1、 容易引起价格体系
的紊乱2、客户讨价
还价能力增强3、不
便于公司的统一运作
，工作难度较大
渠道
1、 大经销商多
2、 渠道较长，管理
比较容易
3、渠道成员实力较强
1、 受大经销商的
控制程度高
2、 渠道过长，不
贴近终端，反馈慢
1、 可充分利用经
销商的资源优势
2、 对部分市场有
较大竞争优势
1、 大经销商左右公司
决策2、网络渠道的
稳定性差3、信息反馈
慢，失去市场机会
促销
1、 促销方式多种多样
2、 促销政策灵活
3、 客户和终端都较有
积极性
1、 产品质量优势
不突出2、容易使
客户产生对促销的
依赖性
1、 短期内可以吸
引部分客户和终端
用户2、打击竞争
对手，抢夺客户
1、 使用户买“促销“
而不是买产品2、给
持续发展带来很大的
难度
人员
1、 人员相对较少，有
利于节约成本2、人员
稳定性相对较强
1、 人员素质不高
2、 人员配置不合
理，服务不到位
1、 成本低，利于
企业的利润的保持
2、人员少，管理
简单
1、人员少，服务不到
位，失去市场机会
2、管理松散，不利于
人才成长
顾客
1、拥有少部分忠诚顾
客2、顾客对现有产品
比较满意（尤其是对价
格和促销敏感的客户）
1、拥有的客户大多
无资金实力2、顾
客的忠诚度不高，
不很认同公司理念
1、顾客拥有潜力
大，但要调整策略
2、 提高产品质量
和服务质量容易提
高市场占有率
1、 顾客出走的可能性
极大2、与顾客不能
形成战略同盟，对企
业的长期发展不利
（五） 人力资源现状分析
唐人神集团人力资源所出现的问题主要有：
1、 员工积极性不高，有懈怠的情况。
2、 员工素质良莠不齐，差距较大。
3、 员工专业技能和专业知识掌握不够。
4、 员工对公司的认同度不高，服务意识还有待加强。
（六） 未来趋势预测
1、 养殖业预测：在未来3-5年内，养殖业将发生很大变化，专业化趋势会越来越强，牲猪品种也会越来越优化，养殖户也将改变传统的饲养习惯，采用科学饲养，饲料市场的容量会不断扩大。
2、 渠道模式预测：未来的渠道模式将更加贴近终端，服务在营销中的作用也会愈加明显。在转型时期，复合型的渠道模式将更加能适合市场的发展。
3、 竞争对手的预测：现在的饲料行业面临着一个重新整合的时期，在未来的几年中，饲料企业将会越来越集中，但众多的小企业仍会在这最后时刻殊死一搏，因此，饲料行业在短期内的竞争将更加白热化。

二、 公司存在的主要问题
1、 省内市场和省外市场发展极不平衡，省外市场仍有很大的发展潜力，要在保持省内市场高占有率的前提下，把工作重心向外省转移。
2、 产品结构不合理，禽料占的比重相对较大，浓乳料比重偏小。
3、 产品的更新换代速度较慢，对于部分已处于衰退期的产品海面开发出新产品进行替换。
4、 员工的劳动效率和工作热情不高。
5、 成本过高，利润空间不大，无价格竞争优势。
6、 服务营销的竞争力在不断弱化，急需进行服务营销的创新。
7、 产品同质化不断加强，市场细分应不断深入。
8、 市场逐渐进入微利时代，利润空间越来越小。

三、通路方案设计
（1）营销渠道设计
1、 建立复合型的营销网络，即建立以人员网络、市场网络、督导网络、信息网络、服务网络五网合一的网络体系。
2、 根据不同地域，不同经销商群体，不同养殖水平，充分嫁接当地资源，建成包括各种渠道模式在内的复合型渠道。
3、 实施通路精耕，对目标市场区域划分，对通路中所有的销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理。
4、 对原有老渠道进行优化组合，优化资源配置，加强物流管理，建立以中转站为航空港的配送体系。
（2）省内市场拓展与市场管理
1、实行区域精耕，集中一切优势资源，确定重点区域，把工作做细、做实，打造样板市场，迅速复制，滚动推进。
2、 紧缩现有客户的品种资源，对老网络进行调整，划定经销区域，统一零售价格，分品种经营。
3、 构筑一套以乡村级终端零售商为主的网络体系，同时加强大客户管理，是客户间互竞互荣，共同发展。
4、 打造一条公司、经销商、用户、员工间富有竞争力的价值链循环，致力于实现公司、经销商、用户、员工四赢目标。
5、 加强专店的建设与管理，把客户做大、做强，对专店进行前景规划，与专营店形成战略同盟，经销商与公司一同发展壮大。
（3） 开拓省外市场
1、 加大对外省市场的支持力度，予以必要的人力资源补充，努力把外省市场做强做大。
2、 确定重点，稳步推进。进行密集型开发，加大科技示范、科技讲座的力度。
3、 加大外省市场中转站的建设力度，解决货物的配送问题，加强对客户的扶植与培育。
4、 以中转站为中心，打造核心区域，利用产品的质量优势、服务优势、人员优势，进行高密度市场开发，建立复合型的渠道模式。
5、 对于离公司（中转站）相对较远的区域，采用加盟经理的形式，进行加盟区的运作与管理。
6、 建立连锁专卖网络。连锁店销售的商品比较可靠、服务到位、价格要低、购货方便，因此可以把单一的饲料经销店转变为农业生产资料连锁专卖店，建立饲料连锁专卖网络平台。