定价定天下PPT.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2,*,定价定天下,综合业务部,1,2025/6/4 周三,微利时代，谁掌握了定价策略，谁将获取,“,最大利润,”,定价,“,在这样激烈竞争的市场环境里，也许今年已经没有春天了，更不会有夏天，放弃幻想，准备过冬吧！,”,-,张新,2,2025/6/4 周三,目 录,1,失价失全局，定价定天下,2,定价的六大失误,3,“,8+1,”定价策略,4,把你的产品卖,个,更好的价,5,完美的六步定价法,3,2025/6/4 周三,失价失全局，定价定天下,1,、价格是利润的指挥棒,价格下降,10%,，销量必须翻番,你是一个降价经理吗,2,、定价即亮剑,定价定战略,定价定客户,定价定产品,定价定竞争,3,、定价能形成看不见的气场,商场上有两种笨蛋，一类是定价过低，使得利润白白流失；或降价自杀，导致倾家荡产。还有另一类笨蛋，叫定价过高。,4,2025/6/4 周三,价格是利润的指挥棒,价格上涨 利润上涨,1%1.1%,价格上涨 利润上涨,1%8%,销量上涨 利润上涨,1%3.3%,销量上涨 利润上涨,1%1.5%,美国对,2483,家企业的统计,中国对,1000,家企业的统计,为什么小小的价格增幅，能有如此大的效果？这其中的秘密就是：与扩大销量不同，价格变化与成本无关，而是直接追加到利润上去。,5,2025/6/4 周三,失价失全局，定价定天下,价格下降,10%,=,利润下降,50%,定价,10,元,利润,2,元,成本,8,元,定价,9,元,利润,1,元,成本,8,元,价格下降,10%,，销量必须翻番！,6,2025/6/4 周三,失价失全局，定价定天下,任何企业都不希望自己的产品降价，然而往往事与愿违。降价，反而成了很多企业管理者经常做的事、不得不做的事情。,我们周围一天到晚都充斥着降价的声音，我们接到的任何电话，听到的任何信息，都要求降价。公司销售人员最害怕涨价，客户也要求降价，不管我们卖的好还是卖的坏，我们产品价值如何，总是希望我们降价。,然而，我们的经理决定降价这个瞬间，思考过它的损失有多惨重吗？可能只是一个电话，我们说好吧，就降,10%,吧，很慷慨、很轻松。您说过这句话后，意味着您的利润将立即损失,50%,，您的麻烦也将接踵而至！,你是一个降价业务员吗？,你是一个降价业务经理吗？,7,2025/6/4 周三,定价即亮剑,定价定战略：,对于一个企业来说，定价都关乎全局，你的企业战略是追求利润最大化，还是要拓展市场占有率，在价格上就可以一目了然。,任何产品只要一定价，也就决定了企业整个管理资源的匹配度。,定价定客户：,一个成功的定价，首先取决于我们的目标客户群，我们产品的价值能不能符合客户的需求。价格反映出我们锁定的是高端、中端、还是低端客户，是客户定位最重要的体现。如果锁定高端客户，那么就坚决不能随竞争对手轻易定低价；如果锁定低端客户，当然更不能定高价了。,定价定产品：,价格反映产品质量；价格传递了产品差异化；价格体现了产品品味。,定价定竞争：,定价决定了产品的价位等级；定价决定了你的竞争对手；定价带来竞争环境的改变。,8,2025/6/4 周三,定价能形成看不见的气场,定价能形成看不见的气场,9,2025/6/4 周三,定价能形成看不见的气场,你的定价水平有多强，气场就有多强！不管你的产品是什么，最后都要体现在定价上；不管你的销路做的有多好，最终都要反映在价格上，不管你用何种手段进行推广，都要回到价格上。也就是说价格是,4P,的最终体现！消费者不会考虑你的产品研发过程，不会考虑你的销路有多广，不会考虑物流、仓储,也不关心你广告做了多少，他们首先考虑价格。,定价也体现了你的竞争力。如果您是市场领导品牌，你会降价吗？除非你调整战略思维，比如说追求规模、低成本抢占市场份额，除了这些原因外，你为什么要降价？而如果你没有竞争力，就只好降价：产品没有差异，不能给客户塑造价值，没有名气只能通过降价，才能找到买主。,定价没小事，失价失全局，定价定天下！,10,2025/6/4 周三,定 价,？,11,2025/6/4 周三,定价的六大失误,成本定价：逻辑混乱,薄利多销：皇帝的新装,竞争导向定价：让你丧失主动性,一物一价：利润的大敌,草率定价：自掘坟墓,价值塑造及沟通不足,12,2025/6/4 周三,定价的六大失误,“现代管理之父”德鲁克在其著作中，提出了五种致命的经营错误，其中有一种，就是成本推动定价。成本定价是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价就是先算出成本，加上预期的利润，,10%,、,20%,或,30%,。或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即，,商品价格,=,（成本,+,利润）,/,销量,。,其实。这里的成本，只是你的生产成本，并不包括你的销售成本。你在定价的时候还没进行销售，销售成本还没出来，怎么能够算出定价呢？当你现在还不知道价格的时候，你的销量怎么预测？所以这样的定价方式从逻辑上是行不通的。,只从成本的角度考虑产品定价,挖掘顾客心目中的价值取向,成本定价：逻辑混乱,13,2025/6/4 周三,定价的六大失误,企业管理不善，成本太高，成本是不可能转嫁给买方的，客户并不认为确保厂商利润是他们的事。,反之你的产品价格定得低，客户就一定会买吗？没有对这种商品的需求，没有感到他的价值，也不会买。消费者买的不是成本，而是价值。,如果任何企业通过成本定价法都能卖出产品，消费者都能接受的话，随着成本的上升，产品售出的价格跟着上升就行了。那么还有企业关心成本吗？还有那个企业会去降低成本呢,?,别做一相情愿的事情！,成本定价：逻辑混乱,14,2025/6/4 周三,定价的六大失误,反映迟钝的价格,成本定价：逻辑混乱,15,2025/6/4 周三,定价的六大失误,不要上采购商的当,成本定价：逻辑混乱,16,2025/6/4 周三,定价的六大失误,原因一：很多人持有,“,便宜无好货,”,的观点,原因二：你的诉求点和消费者不一样，薄利的落脚点是你企业的利润，多销的落脚点在市场和消费者。消费者根本不关系你的利润,。,薄利多销：皇帝的新装,薄利换来的是薄情,17,2025/6/4 周三,定价的六大失误,因为你薄利，你的时间、人力、物力资源就不能最大限度的发挥；因为你薄利，你就没有更多的资金来提高产品的技术和管理水平；因为你薄利，你无法快速积累，建立你的竞争优势。这一切都告诉我们，薄利是一个误区。,薄利 薄命,企业的三大稀缺资源,=,人,+,钱,+,时间,你的人力有限 你的投资有限 时间总是有限,薄利多销：皇帝的新装,18,2025/6/4 周三,定价的六大失误,竞争导向定价，就是以竞争者定价为标杆，比直接竞争者的价格低一点、高一点，或者保持一致。实际是把对手的价格当成市场接受度，而不是以顾客为导向。假设你的对手没有做过定价策略分析，他的定价本身就不科学，你跟着去定新进入的企业再跟着你定，那么，你们这些定价错误的企业都会被更强的企业吃掉。,即使你的商品价值比竞争对手高，你跟着对手后面定价，也相当于给客户一个误导：你的产品和竞争对手没有什么区别，是模仿竞争对手的，那就谁的价格低买谁！反过来说，没有核心技术、独特的价值的企业，盯住对手的定价也不可取。这样可能会给企业带来灾难，导致价格战！,竞争导向定价：让你丧失主动性,19,2025/6/4 周三,定价的六大失误,竞争导向定价：让你丧失主动性,20,2025/6/4 周三,定价的六大失误,你能坚持亏本卖多长时间,你能保证你的产品永远保持最低价吗？,你能保证打败了一个竞争对手，就不会有其它对手趁虚而入妈？,一旦有比你价格更低的同类产品，顾客是否会弃你而去？,竞争导向定价：让你丧失主动性,价格战是饮鸩止渴,21,2025/6/4 周三,定价的六大失误,为什么同一种商品，价格会有如此大的差异？这就是不能忽视顾客需求。在不同条件下，顾客对同一种产品的迫切感，是有巨大差异的，因此，他们也愿意为这样的差异埋单，一物一价，你漠视了这种差异的存在,一物一价：利润的大敌,22,2025/6/4 周三,定价的六大失误,草率定价：自掘坟墓,23,2025/6/4 周三,定价的六大失误,高斯法则：,你的产品有哪些特色？,和其他产品有哪些区别？,它能带来什么样的价值？,带来什么样的身份？,带来什么样的荣誉？,价值塑造及沟通不足,24,2025/6/4 周三,“,8+1,”,定价策略,让价格反映真正价值,差异化定价,-,把相同卖的不同,目标客户定价,-,让顾客各就各位,小数点定价,-,尾数带,9,的魔力,高开低走,-,调价在不知不觉中,特价品定价,-,吆喝的技巧,折扣定价,-,绑住消费者,规模化定价,-,以量取胜,25,2025/6/4 周三,价值定价,让价格反映真正价值,1.,正确的价格,=,客户支付意愿,+,企业定位,+,竞争性价格战略,通过价值塑造、价值诉求，放大产品的好处和利益（品牌、独特性、耐用性、售后服务,),2.,价格是“上帝”定的,客户认为产品所具有的好处、具有的价值，才是价格的决定因素,3.,了解客户对价格的习惯,高价等于高质；高贵等于尊贵；不是买便宜，为了占便宜；追高不追低,4.,价值计算,-,不记苦劳，只记功劳,客户在购买产品时，不外乎有两种可能：,1,投资回报；,2,降低成本,5.,价值锁定：宝剑赠英雄，红粉送佳人,如何让客户心甘情愿接受产品高价，就是对客户价值塑造的过程，让客户对产品再认识的过程。价值是一种心理感知，认为值得客户，就愿意出这个价，所谓“宝剑赠英雄，红粉送佳人”业务员要让客户识货。,26,2025/6/4 周三,价值定价,让价格反映真正价值,6.,金融危机来了，商学院涨价了,价值塑造：思维方式变化、人脉积累、知识上的飞跃。,7.,价值塑造,-,横看成岭侧成峰,管理者有一个根本的责任，就是把同类的东西卖的不同。但你要知道，价值主张是一种选择，它不可能覆盖全部优点，没一个价值主张包含一个明确的目标人群，相当于细分客户需求，细分客户。,8.,业务经理应该是价值专家,抓住产品所要锁定的特征、最引人注目的焦点，集中力量于单一的价值承诺；,找出顾客想要的东西，如消费利益和附加利益,身份、地位、感情以及心理上的享受。,所提出的主张必须是真实的、可信的，必须是其他产品所没有的，必须是具有销售力的。,27,2025/6/4 周三,价值定价,让价格反映真正价值,9.,定价是与客户博弈,在价格数字最终确定前，市场调查是必不可少的。,尽可能多的掌握目标客户的各种信息。,研究客户对该类产品的价格接受程度，最佳心理价位及最高心理价位,进行实地价格试验，跟踪客户对价格的接受方式和拒绝方式。,28,2025/6/4 周三,差异化定价,-,把相同卖得不同,给产品分三六九等,见人下菜碟,向街头小贩学定价,时移价易,差异化定价的五种面孔：,1.,顾客差别,2.,产品形式差别,3.,形象差别,4.,地点差别,5,时间差别,29,2025/6/4 周三,目标客户定价,-,让客户各就各位,高端客户对价格不敏感，针对这一消费群体，你应该加强价值诉求，优化环境和服务；,低端客户对价格相当敏感，针对这类客户，你需要低成本，走规模化战略，要靠量来满足客户；,30,2025/6/4 周三,目标客户定价,-,让客户各就各位,不同客户匹配不同资源,在每个阵地上放一支队伍,高端产品要定一个高价，彰显品牌价值，而真正的主流产品不再高端市场，但由于高端市场的高定价和品牌作用，使中流产品也能定一个高价，而且销量还不错。即使中低端市场采取降价等竞争手段，也因为高端市场高价格的存在，还不至于破坏品牌形象,31,2025/6/4 周三,小数点定价,-,尾数带,9,的魔力,小数点定价一般适用于中低端产品，尤其是日用百货，因为对于这类产品，价格因素对消费者购买决策的影响较大。而高档商品，一般都用整数定价，显示商品的尊贵,32,2025/6/4 周三,高开低走定价,-,调价在不知不觉中,高开低走，顾名思义，就是价格先定得高一些，然后根据市场状况及客户需求度，以折扣为杠杆，不断调整，紧跟市场变化的一种定价策略。,33,2025/6/4 周三,特价品定价,-,吆喝的技巧,吆喝的技巧,-,醉翁之意不在酒,34,2025/6/4 周三,折扣定价,-,绑住消费者,大客户进来，消费数量多，容易产生规模化，拴住客户持续消费，不会再转投别处。营销有句名言：开发一个新客户，是服务老客户的五倍。所以，这样减少了大量的营销成本、开发成本。,35,2025/6/4 周三,规模化定价,-,以量取胜,在固定成本高而边际成本低的行业里，规模化定价显得很有诱惑力，也最容易爆发价格战,36,2025/6/4 周三,把你的产品卖个更好的价,价值创新回报丰厚,用感情创造价值,提升价格的五大道具,修炼价格表达的艺术,祭出你的价格大旗,降低顾客的价格敏感度,37,2025/6/4 周三,把你的产品卖个更好的价,价值创新，创造出其他公司不能提供的价值，提高客户感知的产品优点，这是定高价的关键。,用感情去创造价值，这是一种低成本提高价值的方法，但绝对非常有效。,提升品牌、改变包装、从客户的感官角度上增强,“,诱惑,”,，人为制造 稀缺，在价格表达方式和付款方式上做文章，这都是让你的产品能卖个好价格的强大武器,38,2025/6/4 周三,把你的产品卖个更好的价,即使竞争激烈，也不应该单纯降价，而应该首先考虑如何创造出其他公司不能提供的价值，提高客户感知的产品优点，故一方面我们要重视价值主张、价值诉求，另一方面就是要价值导向创新。,39,2025/6/4 周三,把你的产品卖个更好的价,在价值计算公式里，有一个关键词,-,感知。感知，就是主观的感受，让你的产品卖个好价钱，除去生产和研发部门在价值上的追加之外，最根本的就是在主观感受上作文章。,你的产品能传递感情，可以卖个好价钱，同样，你的销售人员在传递感情吗？他们能够很好地传递你赋予产品的感情吗？如果做到了，也可以提升你的产品价值！面对一个把顾客当上帝的销售员，你不愿意多花一点钱享受一下当上帝的感觉吗？一个嘘寒问暖、高素质的业务员，是不是让你感觉他卖的产品价值也在提升？,销售人员在感情上的投入立竿见影，并不会增加太多成本，却换取客户的信任，带来价值的提升！,40,2025/6/4 周三,把你的产品卖个更好的价,色彩,感官,包装,品牌,41,2025/6/4 周三,把你的产品卖个更好的价,在这个商品极大丰富的买方大市场里，没有多少产品是稀缺的，你想要提价就要通过商业策划，导演一场戏，人为地制造稀缺,42,2025/6/4 周三,把你的产品卖个更好的价,这是一种心理策略，能造成客户心理上的价格便宜感,通常，消费者对价格的铭感程度，超过了对商品重量的敏感程度,43,2025/6/4 周三,把你的产品卖个更好的价,大多数产品的价格和销量成反比，但也有许多例外。价格越高，销量越高。这时候，你不要犹豫，要勇敢祭出你的价格大旗！,随着消费者对生活品质的追求，对面子的看重，对个性化、追新潮的内在要求，你只要满足了他们的这种心理，大可以有底气地提价，再提价！,44,2025/6/4 周三,把你的产品卖个更好的价,45,2025/6/4 周三,完美的六步定价法,决定战略,锁定客户,计算成本,分析竞争,作出决策,精确报价,46,2025/6/4 周三,完美的六步定价法,47,2025/6/4 周三,完美的六步定价法,48,2025/6/4 周三,