传播与广告商务管理商务秘书专业自考复习资料.doc

传播与广告商务管理(商务秘书)专业自考复习资料
传播及广告
名词解释：
广告：是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
传播过程五要素：谁—说了什么—媒介—对谁—效果
广告信息源：是指提供广告线索的地方。
广告主题：是商品或企业能给予消费者的利益，要向消费者说明的主要内容。
战略目标：是广告攻势要达到的直接目标。
广告运动：是指一定时期内集中地为同一目标而发布的各种个性化、系列化的广告。
定位：是消费者的心中为产品或品牌找一个特殊而重要的位置。
广告设计定位：是在市场上为产品确定一个专属的位置。
广告创意设计之焦点：是传递广告信息的中心，是消费者注视的集中点。
广告正文：是广告中的说明文字，广告文稿的内容主要通过正文来表现。
广告构图：是指画面及文字相配合的方法。
广告标题：是表现广告主题的短文，又名惹句，通常以简洁文字出现于醒目位置。
商标：是商品的标记和商品品质的保证。
广告：又称现场广告，即商品交易场所的最终广告或购物点广告。
邮寄广告：是样本、商品目录、说明书、通知函、征订单、订货卡、明信卡、定期或不定期的业务通讯等印刷物。
网络广告：是以网络为媒介的广告形式。
网络广告的延伸性：是指网络广告的内容可以不仅局限于本产品或本品牌，而可以延伸至及本品牌相关而目标受众又感兴趣的范围。
游戏式广告：在游戏过程中插入的广告。
旗帜式广告：在网页中留出一定空间发布广告，允许客户用简练的语言、图片介绍产品或宣传企业形象的广告。
消费趋潮：是具体产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势。
相向传播：接收对象及传播者相互传播信息，两者共同参及传播。
反馈传播：传播者发出广告信息后，要求接收对象回应。
参照群体：是指人们心目中向往的群体。
社会市场营销：强调营销不仅要满足消费者的需要、获得利润，还要符合消费者的利益和社会的长远利益。
广告效果：是广告在接受者中产生的影响以及他们采取的行动。
广告的传播效果：也叫本身效果，指广告接受者的数量、接受者的印象和心理效应。

简答题：
广告的重要特征：①广告的本质是有偿信息 ②广告信息需要艺术加工 ③广告要借助传播媒介
④广告的目的是“达到改变或强化人们观念和行为”
广告及新闻的本质区别是什么？为何二者不能混淆？广告在真实的基础上进行加工，允许艺术的夸张和修饰，可依需要重复；新闻刊播广告要收取费用，发布新闻不收取费用，还要发稿费。
人际传播也可能达到广告效果，这能不能称为广告？人际传播也可能达到广告效果，但这种传播不是广告；只有使用非个人媒介传播信息的行为才能称为广告。
什么是广告学？它的研究对象是什么？广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学；它的研究对象是信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济信息、市场信息和传播规律。
常见的广告目标有哪些？①传播企业或产品的名声 ②提高用户购买兴趣 ③改变消费者态度
④直接达到销售目的
为什么每个广告只突出一个买主利益？单个广告的主题最好强调一种买主利益，这样针对性强，易于吸引潜在买主的注意力。

广告战略如何分类？可分为哪些类别？
①以内容区分，可分为企业广告战略和产品广告战略
②以市场规模区分，可分为特定市场广告战略和世界市场广告战略
③以广告实施时间区分，可分为短期广告战略和长期广告战略
④以媒介区分，可分为单个媒介战略和组合媒介战略
简述产品生命周期理论：投入期时，产品数量不多，销售缓慢增长；成长期时，销售量持续增长，竞争者纷纷进入市场；成熟期，潜在消费者不断减少；越来越多消费者转向购买新产品，原有产品无人问津，进入衰退期。
产品投入期销售增长缓慢的原因有哪些？该期广告战略的决策要注意什么问题？
原因有④个：①对新产品缺乏了解、认识和信任 ②受原有消费习惯的影响，拒绝尝试新产品
③销售渠道没疏通，中间商不了解新产品 ④企业忽视了产品宣传推广工作或错过了时机
该注意的问题：①提高产品知名度 ②广告内容主要介绍产品特征和用途 ③广告宣传量可适当增减
产品成长期的广告战略要注意哪几点？①广告诉求的重点应从“人无我有”到“人有我好”，由宣传产品转移到重点宣传商标 ②扩大宣传范围 ③比较已使用几种广告方式的效果，决定取舍
产品成熟期的广告策略要注意哪几点？①广告宣传重点强调服务质量、降价措施和优惠政策
②经销商也成为广告的对象 ③变换广告形式，深耕老市场、开拓新市场，吸引更多的消费者
为什么必须进行市场细分？有利于提高市场占有率，以最少的经营费用取得最大的经营效益。
建立明确而稳定的区域市场有何意义？明确区域市场目标实际上是准确选择及定位区域市场的问题，也是企业当前营销资源能否及具体区域市场条件相适应的问题。
什么是滚动式市场发展模式？每阶段销售及品牌的滚动发展。
定位理论的核心是什么？要在消费者心目中为产品确立一个位置。
引起消费行为的内部原因是什么？①确定品牌的目标消费群 ②深入探悉目标消费者心理核心欲望
何谓广告设计上的抽象表现手法？它在广告艺术上有何意义？是完全摆脱实物的具体形态，通过象征手法表现主题；这样的广告更含蓄，更富有意境。
简述广告文稿写作的一般原则：①明显 ②连贯 ③统一 ④重点
怎样写作商品广告文稿？①一则广告只能突出一个主题 ②突出产品特点 ③解除消费者的心理疑虑 ④真实和科学
撰写标题有哪些要求？①简短有力，字数不宜过多 ②通俗易懂、便于阅读 ③有独创性和趣味性
简述广告轮廓的作用：①明确区分自己的广告和其他广告的界限 ②迅速捕捉读者的视线
③控制读者的眼睛，使之不移视其他广告 ④使用统一、形象的轮廓，可加强广告版面的重复印象
⑤配合其他要素，增加视觉传达效果
设计广告标题的要领有哪些？
①是广告内容的主题，也是文案的一部分，须放在最醒目的位置
②按设计目的可使用一次或反复使用
③不一定是完整的句子，也可使用不完整的短语或一两个单子
④必须配合插图的造型及需要，配合版面的视觉引导，吸引读者阅读
⑤一般使用较大号字体
如何选择广告的标语？①适合反复诉求 ②容易记忆 ③使用有迫切感的句子
④富有韵味的表现 ⑤通俗而有现代感及时代感
简述商标的作用：①可以区别同类商品的生产者或经营者 ②可以区别同类商品的不同质量
③方便消费者选购商品 ④本身就是广告 ⑤有利于促进对外贸易
包装的价值应如何衡量？包装的功能价值、经济价值和美感价值要以所包含信息量的多少和准确程度来衡量。
动画广告的特点是什么？①放映时间短，节奏快，内容高度概括、简练 ②长度有限 ③对象广泛
商店内部的广告的主要作用有哪些？
①帮助消费者快速了解商品的性质、用途、价格及使用方法
②增强销售现场的装饰效果，制造热烈的销售气氛
③补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足
简述橱窗广告的特点及类别：
特点：①真实 ②可利用空间大 ③适应性强 类别：①特写 ②专业 ③联合 ④混合
网络广告有何特点？①传播范围更广泛 ②可直达产品核心消费群 ③强烈的互动性
④富有创意，感官性强 ⑤节省成本 ⑥可准确统计广告效果
游戏作为网络广告载体有何优点？①重复接触 ②主动接触 ③专注 ④适用范围广
如何通过网络游戏推销产品？①产品为游戏的奖品 ②品牌游戏 ③虚拟体验游戏 ④象征性游戏
网络广告的发展趋势如何？①管理从无序趋向有序，日渐规范 ②价格规范化
③广告形式多样化和复杂化 ④客户多元化
如何选择单一媒介？选择时可使用尝试法或剔除法。
为何要根据目标市场选择媒介？广告的目的是将产品信息传播给目标受众，必须了解目标受众喜闻乐见的媒介，从中筛选出目标受众接触频率最高的广告媒介。
如何衡量广告信息的价值？广告信息的价值在于满足社会的个人需要，广告信息的价值不是经济学中的使用价值，而是接受者感受到的有用程序，有用程序大，价值就高。广告的接受者不同，同一条信息有用程度也就不同。
电视广告应如何根据观众特点采取对策？①观众构成的两个突出变化 ②喜闻乐见要以家庭为基础
③观众的随意性
商品经济发达的国家，其市场观念有怎样的演变过程？生产导向—销售导向—营销导向—市场营销
“以消费者为中心”具体表现在哪些方面？
① 广告应建立在严格市场调研的基础上 ②广告应传播及消费者息息相关的生活情报
③在表现形式上多以企业形象为主要手段 ④广告公司应提供全面服务
简述对外贸易广告的意义：①是国际间商品交换不可缺少的宣传工具 ②担负着先锋及桥梁的作用
③有利于提高国产品牌在国际上的知名度
简述对外贸易广告的策略：①细分国际市场，提高经济效益 ②重点市场重点宣传，把钱用在刀口上
③掌握外贸广告的一些具体做法
为什么广告不仅属于经济范畴，而且属于社会范畴？广告不仅要追求经济效果，还要追求社会效果。社会效果集中表现在传播知识、促进道德教育、推广最新技术成就。广告宣传也应该教育群众，帮助群众解决困难。
简述广告传播效果和销售效果的区别及联系：
区别：销售效果直接取决于销售量的增长；传播效果以接收者人数和产品知名度等间接因素为根据，不一定促进销售。
联系：广告效果好，传播效果一定好；传播效果好，销售效果却不一定好。
简述整合营销理论：把市场营销看成连续的、长期的、稳定互利的伙伴关系，认为企业应该通过建立、发展、保持这种良好关系来获取长远利益。
简述整合营销传播的特点：
①在整合营销传播中，相关利害关系者处于核心地位
②为相关利害关系者建立资料库是整合营销传播的基础
③整合营销传播的重点是培养“相关利害关系者价值观”及其长期保持紧密联系
④传播信息要一致
应如何解决相关厉害者对整合营销传播的认识不统一？加强及各相关利害关系者的双向沟通，争取更多的支持。
整合营销对企业有何价值？
①节约经营成本，用有限的资源创造最大的价值。
②给相关利害关系者统一的印象，提升企业品牌、形象的认同感和忠诚度。
③能够迅速提升企业的市场竞争力，扩大营销成果，建立和保持长期、密切的客户关系。
国内广告公司如何提高服务水平，适应形势发展需要？
①科学设置机构 ②加强调研工作 ③发展多样媒介 ④向“信息服务型”公司转变
确定选择广告公司的标准有哪些项目？
①规模 ②创意水平 ③媒体策划实力 ④专长 ⑤人员流动
简述我过广告公司和发达国家广告公司动作上的差距：
①观念 ②规模和竞争力 ③运作 ④广告监管制度
怎样来判断广告公司的专业性？
①特定市场 ②客户的行业 ③某类广告服务 ④某些媒体或供应商有量或价格的优势
略述广告人才的培养思路：
①个性化教育 ②拓宽知识面教育 ③实践性教育 ④终身教育
展望世纪广告教育：
①明确广告教育的战略定位 ②加强对广告学理论基础的研究
③培养具有创新能力的广告人才 ④注重研究广告教育中的新问题、新特点

论述题：
简论广告及宣传的相似及不同：
两者有联系又有区别：
相似：
①表现形式：广告及宣传同属传播现象，都有信息传递的过程
②动机和目的：广告及宣传都是有目的传播信息的行为
③受信力：为使受众接受信息，广告客户和宣传者必须采取各种方式，不断重复特定信息，直到信息被接受为止
不同：
①有偿及无偿同：广告需要付费；宣传不要求收入，不以获酬为目的
②是否经过艺术处理：广告必须经过艺术处理；宣传的信息是否经过艺术处理并不重要
③经济范畴及政治范畴：广告主要是一种推销手段，多属经济范畴；宣传是一种有组织有计划的活动，多属政治范畴
④传播手段：广告借助大众传播媒介进行发布；宣传的手段则更为广泛
广告起宣传作用，但它及本来意义上的宣传又有区别。广告传递的是事实的信息，宣传传递的是宣传者的观点。
试论广告主题的选择：
①根据产品性质确定主题：产品的性质不同，销售对象就不同
②以消费心理确定主题：要深入地研究、掌握消费者的心理，激发消费者的购买欲望
③以商标作为宣传：商标是企业或产品的质量、特点的重要标志
试论广告战略的实施原则：
①适合消费者心理 ②适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化
③适应销售国家和地区的情况 ④以广告运动促进广告战略的实施
如何选择目标区域市场：
①选择产品可能适销对路的区域 ②选择市场条件相似的区域 ③选择就近就便的区域
以消费者为导向，从受众心理层面考察，定位有何特征？
①为受众有限的心智提供了简化的信息 ②要借助位序符号 ③及受众心理的保守性和可塑性
举例说明广告定位的成功范例：
①美汁源果粒橙“含有真正果肉”，突出宣传产品自然属性上的特点，定点“天然、原汁原味”
②农夫山泉“有点甜”追求占据消费者心理上“有点甜”的位置，及其他矿泉水区别开
③“通用汽车”以其马力强、容量大的特点，大有横扫千军之势
④“金龟车”马力小、容量小，定点“求大、求强”
⑤蒙牛采取比附定位，使自己及伊利品牌共存共荣，共同发展
列举优秀的广告安全说明广告设计定位、定向、定点的作用：
广告设计定位在市场上为产品确定一个专属的位置，如日本向美国市场推销精工牌手表，定位在高档表时，突出名贵华美；广告设计定向根据不同特点进行不同的广告设计，如儿童用品广告，创意虽不同但目标消费者相同；广告设计定点目的在于突出产品的个性，如“奔驰”着重刻画自己的高贵豪华，而“丰田”则重点突出物美价廉。
试举例说明广告标题的写作技巧：
①劝诱：以委婉的语气分析利弊，劝诱消费者购物或惠顾，如：眼睛是心灵的窗子——眼镜广告
②叙述：不带任何感情色彩简单明确地交代事实，如：珍视明滴眼液
③夸张：具有一鸣惊人的气势，具有夸张色彩，如：车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车
④衬托：使用陪衬、对照等手法展示产品效能，如：我只爱一个男人，我只用这种香水——法国某香水
⑤诙谐和双关：利用汉字的音同义异使广告富有情趣，如：不打不相识——惠普打字机
⑥层递：逐层递升，托出主题，如：购置机，世界属于你——某收录机
⑦比喻：把商品比喻成消费者最为崇敬的美好事物，如： ——耐克
⑧设问：提出问题，吸引消费者开动脑筋，寻找答案，如：想知道清嘴的味道吗？——清嘴含片
⑨俚语：运用方言、俗语、成语，琅琅上口、耳熟能详，如：难忘的童年——照相馆
试论广告构图应该遵守的原则：
①战略性：先有总体设计和构思，后有进一步计划
②战术性：视图中各种视觉元素必须是可视的
③统一性：所有构图要素必须为信息传达服务
简述商标及广告的关系：
商标及广告是孪生兄弟，谁也离不开谁。广告中常常出现商标，商标也依靠广告来宣传和推广，它们之间是皮及毛、鱼及水的关系。
①商标是一种广告手段：及广告相比，商标更经济、更灵活、更广泛
②运用广告开路，创立名牌商标：商标能带来信誉价值，商标出现在广告中可以增加商品的可信度。
③提供优质服务，信守商标和广告的信誉：广告宣传建立的商标信誉，必须以商品质量为物质基础。
试论包装的广告作用：
①自我介绍、自我宣传：包装是无声的推销员，是包装设计的信息载体，商品依靠包装上传递出来的不同信息符号来区别。
②指导消费：包装上的图案代表了包装中的实物，是包装中信息传递最重要的一环。
③加强消费者印象：包装设计同广告一样，必须随时注意消费者审美变化和市场动向。
试述邮寄广告的品种、优点和分发途径：
①在报纸广告上刊载赠券，请读者剪寄索取
②根据工商企业名录，有选择地编制分发名单
③厂商根据用户来信或通过征求意见等办法，将特集到的用户姓名、地址编列成册
试述电视媒介的优点和局限性：
①电视广告一瞬而过，难于再现和记忆
②电视广告制作费、播映费昂贵
③电视节目的收看带有强制性，观众不能自由选择广告节目
试论网络广告面临的机遇及挑战：
①依托强势载体，培养网民忠诚度，扩散美誉度
②将广告融入销售过程
③多战略，多角度增加广告创意提升点击率
④增强网络广告内容投放的科学性
⑤在广告策划上，要注意网络广告及传统广告有很大的不同
⑥加强网络广告的监管
试叙广告媒介选择的依据：
①目标市场：广告的目的是将产品信息传播给目标受众，必须了解目标受众喜闻乐见的媒介，从中筛选出目标受众接触频率最高的广告媒介。
②产品品质：产品的性能、特点和使用价值、流通范围不同，要选择不同的广告媒介。
③消费趋潮：必须研究和掌握消费趋潮的运动规律，根据消费趋潮的发展方向选用广告媒介。
④传播时机：广告媒介传播的时间因素牵涉到广告的效果。
⑤支付能力：在媒介上发布广告要付费，各媒介的收费情况不同，同一种广告媒介也有价格差别。
试述广播听众的心理以及广播广告相应的对策：
广播听众的心理：①收听时间随意 ②波长选择随意 ③意识随意 ④收听姿势随意
相应对策：①做到通俗易懂 ②增强广告节目的吸引力 ③在节目间插播广告
④简明扼要，重点放在商标上，重视反馈
试论消费者心理需要特性：
①同步性：消费水平的提高和生产力的发展同步。
②伸缩性：消费者消费是有弹性的。
③多样性：消费者多种多样，由他们的需要、爱好和性格决定。
④多变性：自然、社会、生活中的各种变化导致消费者消费的多变性。
⑤可诱性：消费可以诱导、指导和调节，关键是技巧。
⑥循环性：消费是无止境、无限循环的。
消费者的具体购买动机有哪些类型？
①求名心理：为追求名牌商品。
②求新和好奇心理：追求商品的趋时、新颖和奇特。
③求美心理：注重商品的欣赏价值和艺术价值。
④求实心理：追求商品的使用价值。
⑤求利心理：注重商品价格或希望得到更多利益。
⑥显贵心理：不太注重商品的使用价值，而特别重视商品的影响和象征意义。
广告对消费者行为的具体影响有哪些？
①广告可以唤起消费者潜在需要，使之产生购买愿望，进而激发购买动机。
②广告可以提供商品信息，展示具体商品或劳务。
③广告有助于商品在消费者心目中留下良好印象，博得消费者信任，促使其认牌购买和形成良好的品牌形象。
④论点的呈现方式也能影响消费者的态度。
⑤情感广告容易影响消费者的态度。
为什么仅把销售效果作为评价广告效果的标准是不完全的？
①广告只是影响销售的诸多因素之一，广告效果无法直接评价销售效果。
②广告对销售的影响是长期的。
③广告效果测定的间接性。
整合营销传播的基本内容有哪些？
①满足相关利害关系者的需要：对企业来说，整合营销传播要从相关利害关系者的需要出发，围绕他们开展营销活动。
②关系营销：整合营销传播要及消费者及其他相关利害关系者建立持久的亲密关系，把重点放在发展和扩大关系上。
③“用一个声音说话”：统一品牌和企业形象能在 目标受众的心里打下清晰的烙印。
④双向沟通：能有效地结合整合营销传播活动，取得预期的目的。
⑤营销即是传播，传播即是营销：这是整合营销传播的创造性观点。
试论整合营销传播的现实价值：
①对企业的价值：许多企业主动实践整合营销，大多取得了较好的效果。
②对传媒的价值：传播媒介是整合营销传播的“喉舌”。
③对消费者的价值：整合营销传播时代，消费者有更多的机会选择及众多的组织建立关系，满足自己多方面的需求。
从广告客户的角度，应该怎样及广告公司建立良性互动关系？
①企业最高决策者必须重视广告。
②建立起健全、合理的审查制度，精简决策制定过程。
③尽可能详尽而丰富地提供情报资料。
④制定广告目标前要先有明确的营销目标。
⑤尊重广告公司的劳动。
⑥公平付酬。
⑦正确对待差错。
从广告公司的角度考虑，应该怎样及客户建立良好的关系？
①及客户各管理层面的保持接触。 ②切勿违反客户的有关政策。
③替客户着想，把每分钱都花在刀口上。 ④加入到客户营销活动中去。
⑤要求客户定期评估广告公司。 ⑥坚持向客户普及广告观念和知识。
试论本土广告公司发展对策：
①加大资源整合 ②提高创意水平 ③加强资本运作
④建立合理的区域性布局 ⑤开发利用新媒体 ⑥注重人才培养
广告公司如何建设企业文化？
①看待客户 ②看待职工 ③思考和定义竞争 ④社会的责任 ⑤合作及竞争 ⑥认识公司目标
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