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第三章 旅游者的知觉与学习
第三章 旅游者的知觉及学习
通过本章的学习，了解旅游者知觉和学习的概念、特征；分析影响旅游者知觉和学习的因素；理解旅游者只觉得心理效应及社会知觉；针对旅游营销引导旅游者行成积极的旅游知觉；学习旅游知识。
第一节 旅游者的知觉
一、旅游者知觉概述
（一）什么是知觉？
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反应。
如：汽车由颜色、外观、品牌等各种属性组成，我们感觉这些属性，并将他们相互联系、加工、综合，在头脑中行成“汽车”这样一个具体映像。再如瞎子摸象也是一个知觉的过程。再如对人的长相、衣着、谈吐、行事等各种特征组成，同样经过我们头脑加工、综合，在头脑中行成“个体人”这样一个具体映像。
知觉是我们对客观事物的认识，是进行各种心理活动的基础。对客观事物的记忆、思维、想象、创造都是从知觉开始。
它使人产生需要——产生行动动机——进行实践活动
旅游者对旅游产品形成知觉——加深了解（对产品知觉度提高）——行成主观态度——产生购买动机（决策）——实施购买行为（实践活动）
（二）旅游者知觉得基本特征
(1) 旅游者知觉的选择性
知觉的选择性是指人们对外界的刺激有选择的加工能力。
知觉具有选择性和选择性注意的特性。
如：智者乐水仁者乐山
智者也就是聪明人。聪明人通过事理，反应敏捷而又思想活跃， 性情好动就像水不停地流一样，所以用水来进行比拟。 仁者也就是仁厚的人。仁厚的人安于义理，仁慈宽容而不易冲动，性情好静就像山一样稳重不迁，所以用山来进行比拟。 不过，你如果问一般人乐水还是乐山，所得的回答多半是山水都乐。因为－－ “水是眼波横，山是眉峰聚 。 欲问行人去哪边，眉眼盈盈处。”（王观） 山水各有千秋，仁智都是我们的追求，即使力不能及，也要心向往之。 当然，就实际情况来看，每个人性情有所不同，的确还是有山水差异的。也就是说，有人乐水，有人乐山。 “青山行不尽，绿水去何长。”
再如：萝卜青菜各有所爱。
再如：同样去一个风景区：有的人为美食，有的人为美景，有的人为美女。
这一特征使旅游者能够把注意力放在重要的旅游刺激和刺激的重要方面，排除次要干扰，产生良好的知觉，获得旅游乐趣。
(2) 旅游者知觉的理解性
在选择过程中，人们往往根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动机来理解、觉察刺激，并进行取舍和加工，用一定的形式理解客观事物的含义，从而形成整体的知觉映像。这是理解性的特征。
如：一千个人看哈姆雷特就有一千个哈姆雷特。
如：同样进入原始森林，有的人看植物，有的人看动物，有的人看地貌，还有的人只为享受清新的空气......
所以当知觉对象及自己的以往经验、态度、价值观相矛盾、冲突时，比如解释信息是放大或缩小某些特征时，会产生知觉失真或知觉歪曲现象。
知觉失真指歪曲事实、丧失了客观性。以偏概全。
知觉歪曲如从众心理就是把他人的反应作为自己的参考点。这是一种知觉歪曲。是旅游活动中的普遍现象。

各种视错觉
3、 旅游者知觉的恒常性
恒常性指当旅游条件发生一定程度的变化时，旅游者对旅游对象的知觉仍然保持相对不变的特性。
如：看完山水美景之后，美景的映像仍停留在脑海不散去，而这种选择性的保持才能对后续的旅游行为产生影响。因为人们总是在已有知识经验的基础上知觉客体并按已有的印象理解当前变化的客体。
如：20年前的大明湖和趵突泉。
4、 旅游者知觉的整体性
知觉的整体性指人们对旅游活动中的刺激进行筛选时，有选择的把有关刺激组成一个对旅游者来说具有某种意义的整体来知觉。
当旅游刺激物的个别属性或者个别部分作用于旅游者时，也常常受过去知识经验的影响产生旅游刺激物的整体印象。
知觉的组织现象：
　　背景原则
　　图形及背景又称为形基（fihure-groud），即“形”为图形，“基”为背景。图形在视野中具有明显标志的部分，剩下的部分即背景。两者在知觉的性质上是不同的，图形轮廓较分明，容易定位，组织完整；背景一般不够确定，缺乏完整的结构。
　　图形及背景的组织是最简单的知觉组织形式，它把作用于感官的一系列感觉信息组织成从背景中凸显出来的物体或图形。图形有时被称为知觉形象或知觉对象。从这个意义上说，知觉过程就是从背景中分离出知觉对象的过程。
　　人在知觉范围内对图形及背景的辨识反映了知觉的选择特性。从背景中选择图形的特征有：
　　（1）图形有形状，背景相对而言则没有形状。
　　（2）背景似乎是在在图形的背景的背后连续伸展，没有分界的轮廓线。
　　（3）图形具有某些物体的特征，背景看似无形的东西。
　　（4）图形凸显在前面，背景似乎衬托在后面。
　　（５）图形往往具有一定的意义，容易被记住。
　　2．封闭及主观轮廓
　　由于客观事物的各个部分、各种属性是作为整体作用于人的，因此，客观事物作为一个复合刺激，其各个部分或各种属性分别作用于人的感觉器官时，它们之间形成了某种固定联系，并在人脑中保存下来。
　　在知觉过程中，这种通过主观上的补充、简约、替代、改组等活动，把不完整图形知觉为完整图形的知觉组织过程称为封闭性知觉。
　　知觉的组织原则
　　个体因主观经验的影响使客观刺激情境带有强烈的组织倾向。
　　1．接近或相邻原则
　　人倾向于在视野中，把在时间或空间上相邻或接近的刺激物更易知觉为整体，这是由于在知觉过程中，当刺激物之间的辨别性特征不明显时，人经常会借助自己已有的知识经验，主动寻找刺激物之间的关系，进而获得合乎逻辑或有意义的知识经验。
　　2．相似性原则
　　人倾向于把在大小、形状、颜色、亮度和形式等物理属性相同或相似的刺激物组合在一起形成一个整体。
　　这种按照刺激物相似特性进行组织的知觉倾向，符合知觉组织的相似性原则。
　　3．连续性原则
　　知觉的续性原则是指个体倾向于把具有彼此连续或运动方向相同的刺激物，或即使其间并无连续关系的刺激组合在一起形成一个整体。
　　4．闭合原则
　　人具有将图形刺激中的特征聚合成形，即使其间有断缺之处，也倾向于形成一个连续的完整形状。
　　在实际图形中它们根本不存在，因为没有线条或轮廓将它们闭合成图形，其实是观察者在心理上将这些线条或轮廓闭合起来，产生了主观轮廓，形成了完整图形的知觉经验，体现了知觉组织的闭合原则。
某些学者研究发现：旅游者的认知具有过程的完整性、目的的选择性、对象的兴趣性，时间的短暂性和程序的连续性。
（三）影响旅游知觉的主要因素
1、影响旅游知觉的客观因素
（1）知觉对象的强度和突出属性
一般而言，具有较强刺激属性的对象比弱刺激属性的对象更能引起人的注意。旅游者总是注意到最大最强最好最有特色的食物而忽视特征不鲜明的事物。出乎人的预料会对知觉产生十分重大的影响。
知觉对象的刺激强度具有相对意义。如昼夜对声音的感知。如草原上对颜色的感知。
（2）知觉对象的对比
背景原则说明这个道理。知觉对象和背景的差别越大，越容易被人知觉。
如：咖啡厅音乐和迪厅音乐的作用
再如营销过程中突出主打产品设计，如：价格、服务、项目的性价比更高，然后用辅助产品衬托。
（3）知觉对象的组合
将所有的刺激组织起来，并知觉为一个整体。运用上以上知觉原则。如趵突泉游览。
2、影响旅游者知觉的主观因素
（1） 需要及动机
能满足人们需要。符合人们动机的事物，往往会首先成为知觉对
象。
如同样登山，有观光的，有健身的，有疗养的，有团队活动的。需要及动机不同，其感知的范围和对象就会有很大差异。
（2） 知识及经验
凭借以往的知识和经验，对知觉对象做出理解和判断，可
节约感知时间，扩大感知范围，获得更深入的直觉体验。
旅游实践表明，人们对旅游目标的选择是基于个人和亲朋好友过去旅游的知识和经验。网络如今也是一个重要的信息来源地。
（3） 兴趣和爱好
兴趣和爱好的差异决定了旅游者只觉得选择性。
如游览乌镇，有人注意建筑，有人注意人文，有人注重小径幽深
的境界，有人注重小桥流水的画面。
（4） 情绪和情感
情绪和情感是人对客观事物态度的一种反应。
情绪和情感影响人们游玩的主观感受。如：三亚饭店宰人。黄山
卖假茶叶。所以人文和自然景观要融为一体。
（5） 阶层意识
年龄、价值观念、生活方式、经济收入、受教育水平的差异形成
不同的社会阶层，导致人们旅游方式、时间、地点、目的、消费方式差异很大。同阶层会表现一定的共性。
如：任丘夕阳红旅游专列和少年儿童夏令营。高尔夫运动和登山。
二、旅游者知觉的心理效应
（一）首因效应
俗称第一印象，是人们对不熟悉的社会知觉对象第一次接触后形
成的印象，是一种心理定势，将影响人们以后对该对象的看法。
对旅游从业者来说，由于时间短，接触少，往往没有机会更深入的让顾客了解，所以第一印象尤为重要。
（二）晕轮效应
也称“光环效应”，是指将对象的某些特征夸大为整体特征，从而产生美或丑化对象的心理倾向。
晕轮效应及首因效应有密切联系，都带有强烈的主观色彩。第一印象深刻，易形成晕轮效应，晕轮效应产生可强化第一印象。
在旅游活动中要尽力避免消极的晕轮效应发生。
例子：感动客人
（三）经验效应
经验效应指人们在知觉人和事物的过程中只凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。
导游要积累和顾客打交道的经验，做到因人而异，有的放矢，采用不同的工作方法，赢得客户的满意。
旅游经营者也要跟上时代的步伐和客户的生活方式的变化，开发客户喜欢的旅游产品。
（四）刻板效应
刻板效应指社会上对某一类事物产生的一种比较固定的看法，是一种概括而笼统的看法。
这是一种笼统的看法。是群体的共识，也是简单快速识人识物的手段。
三、旅游者对旅游条件的知觉
（一）对旅游目的地的知觉
这是影响旅游决策重要因素之一。而其中对旅游目的地空间形象的认知又是其中非常重要的因素。
（二）对旅游距离的知觉
有实际距离和感知距离之分。
对旅游距离的知觉对旅游行为有阻止作用和激励作用。
1、距离对旅游行为的阻止作用
距离的阻止作用又称为“距离的摩擦力”。当人们付出的金钱、
体力、时间、情感方面的代价不能从旅游中得到足够的补偿，抵消摩擦力，旅游行为便不会发生。
2、距离对旅游行为的激励作用
距离长产生神秘感，朦胧感，会对旅游行为产生“推动力”。
如：异地游，跨国游。
（三）对旅游时间的知觉
旅游者希望“旅行要快，游览要慢，活动要准时”。
1、旅行要快
导游要适度安排旅途活动和讲解的趣味性，以降低旅途中的枯
燥、乏味。
2、游览要慢
游览时要保证旅游者充分领略旅游地的自然风光和人文特色的时间。要尽量提供食住行游购娱一条龙服务。
3、活动要准时
安全准时保证旅游者按计划安排活动，否则易产生不安、不满情绪导致焦躁、焦虑。
（四）对旅游交通的知觉
行的好坏直接影响对一次旅游经历的评价。
1、旅行者对飞机的知觉
旅行者对飞机的知觉及三个因素有关：时间、安全、舒适度。
2、旅行者对火车的知觉
大部分人的选择。及三个因素有关：速度、时间、舒适度。
3、旅游者对旅游巴士和游船的知觉
旅游者对旅游巴士的知觉影响因素：受车窗是否宽敞，座椅是否
舒适，空调温度、车身减震，乘务员的服务，路况等。
旅游者对游船的知觉影响因素：游船到达港口城市和旅游景点的数量，航程远近，停靠点的观光娱乐项目，游船上的就餐、休息、游乐设施是否完备，陪伴是否满意，购物是否方便等。
五、对旅游安全的知觉
满足旅游者安全需求是旅游服务的基本条件。在此基础上还要做到方便、舒适。
第二节 旅游者的学习
一、什么是学习
学习分狭义和广义。
广义的学习指人和动物在生活中获得经验的过程，是有机体适应
环境变化的基本途径。
狭义的学习指人在社会实践中对客观现实的认知过程。
学习简单的分类可分为认知学习和行为学习。
收集资料，征求意见，整理、评估、做决策。这是认知学习过程。
亲身参及、体验、购买产品是行为学习过程。
二、旅游者学习的内容
（一）旅游动机学习
不同动机决定着不同的出游需求、期望和目的。不同的旅游产品组合提供给游客不同的体验，满足不同的欲望或期望。
动机主要基于价值、规范、习惯、身份、情感五个方面而产生。
如：避暑、健身、休闲、考古、采摘等。
（二）旅游态度学习
旅游态度决定着旅游者对旅游产品和服务的选择。
态度的强度和稳定性受具体因素影响。会有方向和强度的变化。
如：喜欢及不喜欢的转变。犹豫到坚决的变化。
这些为制定广告和宣传册类提供理论依据。
（三）学习应对旅游风险
旅游风险有两类：功能风险和心理风险。
功能性风险主要涉及旅游产品的质量和旅游服务的优劣问题。
心理风险是指旅游产品和服务能否增强旅游者的满足感和自我形象，改变他人对自身的看法。
减轻和消除旅游风险的方法：降低对旅游产品和服务的期望值；参加有信誉的旅行社团；了解更多旅游信息。
（四）学习处理旅游疑虑
1、旅游疑虑产生的原因
决定行为后有更满意的产品；旅游出现意外事件。
2、消除疑虑的方法
注意消极的选择性接触、选择性遗忘，选择性断定。
三、旅游者的学习过程
旅游者的学习过程主要是一个信息获取、积累经验到形成习惯的过程。
旅游宣传要注意：达到AIDA效果。即引起旅游者注意、产生兴趣、激起欲望、付诸行动。
旅游消费者通过学习养成知觉、思维和行动的习惯，会做出顺应性学习。所以旅游开发要考虑旅游者的的习惯，并引导消费习惯。
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