《公共关系学》复习笔记.docx

第一章：公共关系概述
1. 公共关系：又称公众关系，简称PR，它是社会组织通过传播手段及公众联系进行信息沟通、协调关系、树立组织形象的一种社会管理活动。
2. 公共关系的基本特征：
A. 以公众为对象；
B. 以美誉为目标；
C. 以互惠为原则；
D. 以长远为方针；
E. 以真诚为信条；
F. 以沟通为手段。
3. 监测环境：是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。
4. 咨询建议：是指公关工作人员在搜集信息的基础上，向决策层和管理部门提供公关方面意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。
5. 公关发展史（各阶段的代表人物及事件）：
A.单向吹嘘式的公共关系（巴勒姆时期）“报刊宣传运动”“扒粪运动”。
B.单向传播式的公共关系（艾维李时期）开办第一家宣传顾问事务所。
C.双向沟通式的公共关系（伯内斯时期）《舆论明鉴》主张“投公众之所好”。
D.双向对称式的公共关系（卡特李普时期）《有效的公共关系》主张“双向对称”。
6. 现代公关产生的四个阶段以及相互之间的比较：

对公众的态度
原则
方法
目的
单向吹嘘
公众是被愚弄的对象
凡是宣传皆好事
编造神话、制造新闻
通过愚弄公众，来扩大自身影响
单向传播
公众是被告知的对象
适时公开讲真话
向公众提供准确而有价值的信息
通过适时公开，来寻求公众的理解和认同
双向沟通
投公众之所好
增加双方的透明度
调查、研究双向传播的方法
通过取悦公众，来赢得公众的支持
双向对称
公众愿意并可以参及到决策中来
坚持组织及公众之间在传播目的和利益上要双向对称、平衡
监测—发布—反馈—平衡
为了双方的利益共同发展
第二章：公共关系的要素
1. 社会组织：简称组织，是执行一定社会职能，实践特定社会目标，按照一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。组织是公共关系的第一要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。
特征：整体性、目标性、适应性、多样性。
2. 社会组织的类型：
按组织成员之间的关系状态划分：正式组织、非正式组织。
按职能划分：经济组织、政治组织、文化组织。
按目标划分：营利性组织、服务性组织、互益性组织、公益性组织。
3. 公众：是指在公关活动中及社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织。公众对社会组织有重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。
特征：整体性、共同性、相关性、可变性。
公众的类型：
A.横向划分：内部公众、外部公众。
B.纵向划分：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
C.按重要程度划分：首要公众、次要公众、边缘公众。
D.按公众对组织的态度划分：顺意公众、逆意公众、独立公众。
E.按组织对公众的态度划分：受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众。
F.按公众的稳定性划分：流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众。
4. 公关传播的特点及类型：
特点：互利性、双向性、情感性、扩散性、认可性、独立性。
类型：A.个体传播：指个人对个人的传播所运用的电话、信件、面谈等手段方式。
B.群体传播：指个人对一群人的传播所运用的报告会、座谈会、展销会等形式。
C.大众传播：指组织对群体的传播所运用的印刷媒介和电子媒介。
第三章：公共关系的工作程序
第一节：公共关系调查
一：公关调查：指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的态度，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
二：公关调查的意义：
1.找到差距，发现问题，明确公关活动的目标和方向；
2.通过调查，为公关策划提供科学依据和参照标准；
3.公关调查本身具有公关活动效应；
4.有利于组织对环境进行检测；
5.有利于组织预测自身的发展趋势。
三：公关调查的原则：客观性、时效性、计划性、规范性、精确性、主动性。
四：公关调查的内容：
1.社会环境调查；2.公众调查；3.组织形象调查。
五：公关调查的方法：
1.文献调查法：指在第一手资料难以得到或者不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。
2.观察法：指调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。
3.访问法：指公关人员按照预先设计好的题目有目的、有计划地及被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。
4.抽样调查法：是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本展开调查，用样本的结论来说明总体情况的方法。
5.问卷调查法：是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。
问:公关调查人员在设计问卷时应注意哪些问题？
A.用语尊重公众，防止对公众造成情感伤害；
B.问题的组织要讲求顺序，合乎逻辑；
C.文字简洁、明确，通俗易懂，少用或不用专业术语；
D.不要双重提问，一个问题，指包含一个方面；
E.措词准确，防止模糊不清；
F.避免使用带有倾向性的措词；
G.备选答案力求全面，避免出现重大疑问；
H.先在小范围内进行调查测试，修改完善后再展开大规模调查。
六：组织形象的调查及分析：
1.自我形象的调查及分析：
（1）自我形象：也称自我期望形象，是组织期望建立的社会形象，这是一个组织公关工作的内在动力、方向、目的和标准。
（2）自我形象的调查内容：
A.组织现有状态和条件的调查分析；
B.员工阶层的调查研究，即了解本组织广大基层和一线人员对本组织的看法和评价；
C.管理阶层的调查研究；
D.决策阶层的调查研究。
2.实际形象的调查分析：
（1）实际形象：指组织的实际行为及其表现在公众舆论中的投影和反映，亦即社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。
（2）步骤：A.公众辨认及分析；B.构建组织形象的地位图（P351）；C.进行组织形象的要素分析。
3.组织形象的差距分析：将组织的实际形象和组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公关工作的目标和任务，这是公关工作的第三环节。（P353）
第二节：公共关系策划
公共关系策划可以分为战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计。战术策划指对具体公共关系活动的策划及安排，是实现组织战略目标的一个个具体战略。
一：组织形象的战略策划：包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测、组织将会遇到的竞争对手、组织的公众结构和公众需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考。
1.形象设计的一般原则：
有效性原则—三个统一：A.公众利益及组织利益的统一；
B.总体形象及个体形象的统一：
C.期望形象及实际能力的统一。
2.注意：A.避免范围过广； B.计划的期望应该具有一定的灵活性；
C.公关计划的制定要注意前后衔接。
二：公关活动的战术安排：
1.确定主题：A.及目标保持一致；B.主题要鲜明具体。
2.选择公众：
3.选择公关模式：P380
公关模式：是指以一定的公关目标为任务以及实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。
4.选择公关策略：P381
公关策略：是指组织根据环境的状况和变化以及自身所处的发展阶段而采取的公共关系行为方式。
5.编制预算：
（1）意义：A.资金使用的监控； B.资金使用合理调配的保障；
C.工作成效评价的标准。
（2）方法 ：A.长期预算—销售额提成法； B.短期预算—目标作业法。
第三节：公共关系实施
一：选择传播渠道：
1.传播渠道的种类：二分法：亲身传播、大众传播。
四分法：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。
2.选择原则：A.有利于目标的实施； B.有利于公众接受；
C.有利于内容的传播； D.有利于经费节约。
二：选择传播内容：
1.公众的心理定势：
2.影响传播质量的三个因素：公众注意、公众理解、公众记忆。
3.注意信息的结构和语法：
A.信息刺激的强度； B.信息的对比度； C.信息刺激的重复率；
D.信息的新鲜程度； E.语言的价值色彩。
第四节：公共关系评估
一：公关评估：是指有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公关的整体策划、准备过程实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。
二：公关评估的内容：
1.公共关系工作程序评估：
A.调查过程的评估； B.策划过程的评估； C.实施过程的评估。
2.专项公共关系活动的评估：
三：公关评估的方法：
1.直接观察法；
2.内部、外部监察法；
3.传播审计法；
4.公关行为监测法。
第四章：公关礼仪
第五章：公共关系专题活动（新闻发布会、展览会P502）
第六章：公关危机管理
一：公关危机管理的概念：
危机管理有广义和狭义之分。广义的危机管理是指公共关系从业人员在危机意识和危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。狭义的危机管理通常及危机处理的概念一致，指对已经发生的公共关系危机事件进行处理的过程。
二：公关危机事件的特征：
1.必然性和偶然性； 2.未知性和可预见性； 3.突发性和渐进性；
4.急迫性和严重性； 5.破坏性和建设性。
三：处理危机事件的原则：
1.事先防范原则； 2.公众至上原则；
3.及时沟通原则； 4.兼顾法律原则。
四：公关危机管理的技巧：
1.注意事项：A.注意应急性及长远性的统一； B.注意诚恳性及责任性的统一；
C.注意务实性及务虚性的统一； D.注意谨慎性及果断性的统一；
E.注意主体及整体的统一； F.注意原则及灵活的统一。
2.危机处理的技巧：
A.保持镇定，判明情况； B.谨慎从事，坚决果断；
C.言语婉转，态度尊重； D.争取主动，及时报道；
E.注意措辞，统一口径； F.多管齐下，多方出击。
第 4 页