同心伟业合肥滨江花月假日广场项目营销战略与策略提报案.pptx

,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,*假日广场 项目营销战略与策略提报案,2012年7月,版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归深圳市金琼玖企业管理咨询有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,本报告是严格保密的。,首先，非常感谢,美生置业,为,深圳,同心伟业提供这次战略合作机会！,“,思路决定出路,”,，对于本案沟通，金琼玖认为：,重视企业开发理念，重视战略定位，重视项目操盘方向，定义产品价值！,思路决定出路,本次报告大纲,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,招商策略,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体,销售比较,城市发展规划研究,区域商业地产,现状,项目目标设定,项目目标,项目以及企业目标,利用项目为平台，通过项目的品牌运作，奠定项目及企业在合肥综合体高尚住宅 领域的影响力；,项目运作目标,项目营销目标,通过本项目一期住宅的成功营销，树立项目整体的区域形象，为后续商业、写字楼、酒店等复合产品形态开发奠定坚实基础；,12年12月销售，价格不低于6800元/平方米，后期留有溢,价空间，6个月消化50%,12个月消化80%，月均销售套数,50套左右。,目标界定,核心目标：,通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立本案整体项目的市场影响力，为后续开发以及拓展打下基础。,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,招商策略,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体,销售比较,城市发展规划研究,区域商业地产,现状,近年发展十分迅猛，已成为全国性城市，辐射力大大增强,经济发展迅猛：,2009年合肥多项经济指标,增幅,在全国省会城市排名第一；,产业逐步壮大：,合肥目前已成为全国重要的家电生产基地、汽车产业基地和高新技术产业基地；,全国交通枢纽：,合肥是全国高速铁路建设最密集的城市之一，新桥国际机场按照,国内级干线机场,标准建设；,一线房企抢滩：,由于合肥的快速发展，已吸引了深圳深业、万科、绿城、绿地、华润、碧桂园、恒大、融科置地、大连万达、深国投、长虹、海尔、厦门国贸、禹州集团等全国一线品牌开发商进驻。,宏观背景,总量提升：,2009年合肥市GDP总量达到2102亿元，在中部六省位列中游；,增长迅速：,2009年，合肥GDP增幅为17%，在全国省会城市中连续三年排名第一，合肥已经进入城市的高速发展期。,后发优势：,与东部与中部城市相比，合肥GDP总量处于较低水平，但增长迅速，发展潜力巨大，为房地产发展创造了良好的经济环境。,宏观背景：合肥经济进入高速发展期，表现出巨大的后发优势,数据来源：各地各年统计公报等,近年人均GDP持续高速上升，2004年以后，在加大城市基础设施建设投入的“大建设”背景下，带动,人均GPD大幅上扬；,2009年人均GDP超过6000美元.比上年增长22.6%，仍然保持较快的增长速度。,数据来源：合肥各年统计公报,宏观背景：人均GDP突破6000美元,合肥产业结构是,“二、三、一”,型，此种产业结构的稳定性逐年加强；,产业结构不断优化，第三产业得到较快发展，在GDP总量中所占比重不断上升，,第三产业GDP由2000年的134亿上升到2009年的888亿元，增加了近7倍，第三产业占总GDP的比重由2000年的41%上升到2009年的52.6%，,二、三产业的快速发展，为合肥商业市场的繁荣提供了强大的支撑；,宏观背景：产业结构的调整推动商业市场的发展,近年合肥市社会消费品零售总额增长趋势迅猛，平均增幅接近20%的水平，发展势头良好；,宏观背景：居民消费加快增长，商业市场前景看好,宏观背景：居民收入、消费、储蓄额提升，消费能力增强,数据来源：各地各年统计公报,收入消费水平提升：,居民收入消费水平不断提高，生活水平由温饱型转向富余型。,储蓄增长,：居民储蓄存款逐步增加，民间资本充裕为房地产市场创造良好的发展环境。,合肥人口城乡构成比例表（单位：万人）,年份,户籍人口,非农人口,非农比,2001年,442.16,146.81,33.2%,2002年,448.08,153.54,34.3%,2003年,456.6,160.18,35.1%,2004年,444.68,168.96,38.0%,2005年,455.7,184.91,40.6%,2006年,469.85,196.16,41.7%,2007年,478.9,203.73,42.5%,2008年,486.74,210,43.1%,2009年,491.43,208.58,42.4%,2009年合肥市常住人口为510万人，其中城镇人口326.9万人，城镇化率达到64.1%，处于城市化相对成熟阶段。,城市发展进入大规模扩张的末期，仍有大量人口涌入城市，拉动住房需求；,城镇人口占总人口比重（%）,20,60,40,80,初期阶段,加速阶段,成熟阶段,合肥：64.1%,数据来源：合肥各年统计公报,合肥市公安局户籍管理科,宏观背景：合肥市目前处于城市化加速发展阶段，消费需求旺盛,小 结,合肥经济快速发展，城市规模不断扩大，人口增加为合肥商业市场繁荣奠定了良好的基础；,合肥居民收入消费水平与周边各省会城市相比尚有差距，但消费意愿强烈，消费市场需要引导；,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,招商策略,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体,销售比较,城市发展规划研究,区域商业地产,现状,本项目,“141”城市发展战略：,在合肥城镇密集区范围内构建一个主城、四个外围城市组团、一个滨湖新区的总体空间框架。,“,141,”,城市发展战略,“1”,：滨湖新区,“4”,：,北组团、,西组团、新安组团、东组团,“1”,：主城,本项目位于,滨湖新区与主城交汇地带。,“141”发展战略推动城市扩张，本项目位于合肥市重点打造的滨湖新区与主城交汇地带,北组团：主要发展现代制造业、劳动密集型产业、农副产品深加工业、生活居住以及生态旅游等。,西组团：以高新技术为特色，以“科学岛”为龙头，以建设国家科技创新试范基地为核心,西南组团：生活居住、旅游会展、高等教育、汽车产业、家用电子、装备制造业、橡胶轮胎、日用化工。,东组团：城市东部副中心。生活居住、职业教育、精细化工、钢铁重工、现代物流产业等。,在远景规划中，本项目位于重要的轨道交通站点，交通优势突出。,近期规划,远期规划,远景规划,本项目位于规划中重要的轨道交通站点，交通优势突出,城市轨道路线,城市BRT线路,本项目,本项目,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,招商策略,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体,销售比较,城市发展规划研究,区域商业地产,现状,当前商圈状况：次级商业中心迅速兴起，火车站商圈、南七商圈、经开区商圈渐成气候,安徽大市场,家乐福,沃尔玛,元一时代广场,百马服装城,古井赛特,百大CBD,淮河路步行街,国购广场,百货大楼,长江中路商业街,城隍庙,北京华联,南七商业大厦,超市百货,专业市场,酒店,商业街,数码家电,火车站商圈,功能描述：,依托交通优势，集中分布各类专业市场、大型超市,南七商圈,功能描述：,依托周边居住区分布集中，人口密集，商业以满足日常生活的大型超市为主,中心商圈,功能描述：,功能完善，集中分布了各类精品百货、品牌服装、酒店餐饮、大型购物中心等商业网点,葛大店商圈,北区商圈,希尔顿,东七商圈,经开区商圈,本案,环球都会广场,易初莲花,合家福超市,明珠大酒店,东方家居,欧洲风情街,国际会展中心,港澳广场,新站区商圈,名称,规模（万）,业态,客群,元一时代广场,8,百货、餐饮、超市、电玩、影城,白领及工薪阶层,温莎国际,5,百货、餐饮、超市,白领及工薪阶层,家乐福,1,超市,周边,服装城,合计43,服装批发、零售,中低端,希尔顿酒店,会议、娱乐、酒店,高端人群,合计,57,百货、超市等,部分全市,安徽大市场,家乐福,温莎国际,元一时代广场,白马服装城,希尔顿,四季青女装市场,新站区商圈最早由安徽大市场起步，在06年1月元一时代广场正式开业以后，商业气氛愈加繁荣。并逐渐形成了以元一时代广场为核心，专一服装市场和安徽大市场三足鼎立的区域商业新格局。,古井赛特,百大CBD,淮河路步行街,国购广场,百货大楼,长江中路商业街,城隍庙,新都会环球广场,中心商圈是合肥目前最早的商圈，其最早的商业中心位于三孝口，后来逐渐形成了三孝口、四牌楼两个中心并存的格局。05年以后，随着国购广场和新都会环球广场的兴起，中心商圈的范围进一步扩大，辐射能力更进一步增强。目前为合肥发展最成熟、业态最丰富的商圈。,名称,规模（万）,业态,客群,城隍庙,批发,中低端人群,淮河路步行街,13,百货、服装,面向全市，年轻人居多,新都会环球广场,5,百货、超市、餐饮、娱乐、电玩,周边人群,百货大楼,1.8,百货、服装、电器,高端人群,百大CBD,3.5,百货、超市、服装、电器,高端人群,国购广场,10,百货、超市、餐饮,白领及工薪阶层,合计,33,百货、超市等,以全市为主,中心商圈,南七商圈,名称,规模（万）,业态,客群,北京华联,1.6,百货、超市,周边白领及工薪阶层,合肥商业大厦,2.7,百货、化妆品、服装、家电、体育五金等,周边白领及工薪阶层,百脑汇,电子产品,面向全市，年轻人居多,合计,4.3,百货、超市等,周边人群、年轻人群,北京华联,南七商业大厦,江南春酒楼,百脑汇,南七商圈也是合肥发展较早的商圈之一，由合肥百大集团打造。最早为合肥商业大厦，后来随着北京华联等知名超市的入驻，以及百脑汇等电脑城的发展。区域商业氛围浓厚，且形成了富有特色的电子一条街，区域辐射能力较强。,名称,规模（万）,业态,客群,合家福购物广场,1.5,百货、超市,区域周边居民、白领,鼓楼商厦,2.4,百货、化妆品、珠宝、服装、家电、饰品等,区域周边居民、白领,合计,4,百货、超市等,周边人群,蜀山区商圈,以拓基城市广场为核心,拓基城市广场,后宫国际,浙商创业大厦,该商圈最早于2004年正式兴起，以的拓基城市广场和浙商创业大厦为中心，商业部分包括百大鼓楼商厦和和家福购物广场，总建筑面积约4万平米。,随着区域人气度的日渐提升，商家对该区域的关注度也在不断增加，诸如后宫国际等娱乐场所也正在兴起。,经开区商圈,该商圈起步较晚，目前以近7万平米的桐山国际购物广场为商业核心，包括易初莲花超市、以及一楼的服装、餐饮、儿童娱乐等。,区域人气正在不断改善。,另外，该区域建材和家居市场也有较大的份额，且对该区域人气有较大的影响。同时，徽园和国际会展中心对该区域拥有,明珠大酒店,易初莲花,东方家居,欧洲风情街,徽园,国际会展中心,港澳广场,名称,规模（万）,业态,客群,港澳广场,5万左右,超市、电器、影院、百货、餐饮,面向全市,东方家居,8.4,家居、建材,面向全市,易初莲花,2.2万,百货超市,区域周边居民,欧洲风情街,暂未收集到数据,暂未收集到数据,面向全市,合计,影响城市商业发展的因素：,人均GDP与增幅,人口递增率,城市化率,城市人口的收入水平和消费水平,商业面积递增率,辐射面积,租金水平,社会消费品零售总额,本项目,商业市场：城市框架快速扩大，人口增加，为,商业,发展提供广阔的,空间,合肥,传统商业区,经历演变过程，主要,商圈,向外围,扩张,1994年之前合肥传统的商业中心在三孝口，94-96年转移至四牌楼，目前基本形成三孝口、四牌楼两个商业中心并存的格局,合肥传统的商业中心在向外围快速扩张，过去的商业边缘区域已成为中心商业的组成部分或者区域性商业的中心。,本项目,合肥商圈演变2004年规划：“一个核心、八个副中心”,在2004年编制的合肥商业规划中，本项目所在区域并,不是重点发展的商业区,，全市商业重点仍然分布在老城区周边；,在实际建设中，部分商业副中心位置出现变化，逐渐向中心区域靠拢；,随着城市的发展，规划中的各商业副中心有出现与中心商圈不断融合，范围不断扩大的趋势。,北区商业副中心,新站商业副中心,东七商业副中心,葛大店商业副中心,经开区商业副中心,政务区商业副中心,南七商业副中心,西七商业副中心,本项目,一轴：长江路商业街,两心：2各都市级商圈,多商圈：4各市级商圈；8个区域级商圈；33个居住区级商圈,合肥商圈规划,老城区,都市级商圈,西南组团,市级商圈,项目位置,滨湖新区,都市级商圈,项目位置,合肥商圈演变2006年规划：“一轴、两心、多商圈”,2006年结合“141”战略，合肥商圈规划进一步调整，本项目依然是商业规划的边缘区域。,二环内统一为城市级商圈，辐射合肥全市及全省，规划引导上强化购物、文化娱乐休闲；,包河区商业融入老城，,“,副中心,”,南移,新商圈规划特点,老城区,省级商业功能区,项目位置,滨湖新区,省级商业功能区,合肥商圈演变2007年规划：“一轴、两心、多商圈”,新规划,提升,了项目的商业价值，并且在老城与新城之间留下大片,真空,地带，为项目商业打造新的区域商业中心创造了有利条件。（早期规划的经开区商业副中心并未形成）,2007年商圈规划再次调整，将老城区商圈和滨湖新区商圈提升为省级商圈，同时增加了11个市级商业功能区。,小结,合肥商业发展变化迅速，商业规划变更频繁，；,在合肥，单个商业项目的成功运做就有可能改变区域商业格局；,本项目具备发展区域性商业中心的机会；,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,市场经济环境分析,商业发展规划研究,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,城市发展规划研究,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,招商策略,产品深化建议,建筑立面：,风格统一又有独立个性的单体建筑、线条明朗的大幅玻璃与色块的运用，将会让项目具备了超越市场同期水平的时尚前卫气质。,此图片仅供,参考哦！,产品深化建议,增加观光电梯：,增加二楼及以上楼层的商业价值,设立观光梯，是既解决二楼及以上楼层的交通、经营问题，也能带来新的价值增长点，同时还为这条街创造景观特色的,“,多赢,”,举措。,观,光,电,梯,此图片仅供,参考哦！,产品深化建议,增加连廊：,在二、三楼增加连廊，增强区域商业的交通联系，使人流与商业氛围充分互动,在不设立连廊的情况下，各商业区域互相孤立，人流与商业无法有效地形成互动；而利用连廊却可以解决这些问题。,此图片仅供,参考哦！,产品深化建议,园林风格及小品：,富有互动性、情趣性、休闲性,步行街、风景园林道路、游览步道、园林景观小品、休闲座椅等采用色彩鲜明、造型自由、性能多样富有情趣的商业景观，易营造欢快、华丽气氛，这对于营造整个街区的休闲、亲切氛围至关重要。,此图片仅供,参考哦！,商业铺位面积分隔,建议,（不含公摊）,负二：停车场,负一：持有出租,一层约为,15,-,40,二层约为,15,-,40,三层约为,20,-,50,四层约为,20,-,50,五层约为,20,-,5,0,铺面分隔借鉴：,将铺面进行划分，减小铺位面积，同时降低销售总价，迎合投资市场主力需求，减少因铺面面积过大，总价过高带来的销售风险。,此图片仅供,参考哦！,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体,销售比较,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,城市发展规划研究,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,区域商业地产现状,招商策略,SWOT分析优势,区位优势,项目位于安徽省合肥市包河区，,与包河区政府隔路相望，距新建省委省政府5公里路程，,辐射两区居住群体及大学城消费圈；邻近滨湖新区商圈可共享区域消费群体；,规划优势,随着葛大店被列为合肥区级商业中心，加快区域发展，带动区域的人流量，为区域带来源源不断的消费力；,交通优势,项目座落于南北高架、轻轨一号线及搞铁路交汇处，是连接老城区与滨湖新区的中心区域。项目南邻312国道高速出口，凸显出本项目的独特区位优势和便捷的立体交 通运输体系，随着南北高架的通车，轻轨一号线和高铁站的建成，本区域将逐渐驶入 快速交通时代，有助于商业的发展和运营；,产品优势,项目规划业态商业、写字楼、公寓、住宅等综合性业态，该类商业综合体项目在一定程度上填补区域市场的空缺；,配套优势,项目周边住宅、医疗、教育、休闲等配套充足，为商业发展提供有利保障；,招商优势,引进专业商业运营团队，遵循先主力店、次主力店、专卖店的有序引进，将在很大程度上带动商业销售；,企业势力,凭借美生置业开篇力作滨江花月项目，一举获得合肥市民高度认可，项目各项综合指数已超过合肥万达项目（信息来源于网络），资金实力雄厚，开发经验丰富。,SWOT分析劣势,周边环境,项目周边部分形象相对较差，影响项目整体品质；,交通状况,目前公交线路较少，交通条件欠缺，便捷性有待进一步提升；,成熟度欠缺,虽有大多数小区交付使用，但整体的入住率不高，成熟度相对欠缺，人气短期内无法快速提升；,可视性差,项目三面临街，但临街面较小，且为城市绿化带隔离，地块部分方位可视性不佳，商业氛围差；,体量较大,项目规划的商业体量较大，在区域成熟度相对不足的情况，大体量的商业在未来的销售中存在一定的销售压力；,SWOT分析机会,政策利导,新政出台全面抑制住宅投资及投机，对商业无具体措施，有利于投资需求由住宅市场转向商业市场；,规划利导,项目位于合肥“141”战略规划中的滨湖新区内，是政府重点建设区域之一；,商圈崛起,随着区域各项配套不断完善，后续必将会有多个大型的商业综合体项目推出，将改变区域的商业格局，规模效应带动区域商圈的崛起；,商业现状,项目所属区域商业配套相对不足，商业供应多以底商为主，缺乏大型的综合性商业供应，项目的择机入市将在一定程度上填补区域的空缺；,消费支撑,区域各楼盘、政务小区相继交付使用，为项目销售提供相对较为充足的客源，为项目的后期运营提供充足的消费支撑；,项目认知,项目前期的市场推广，已经有了相应的市场预热铺垫，奠定了相应的市场基础；,客源储备,美生置业已具备了成功的房地产开发经验，并有了定量的客户积累。,SWOT分析威胁,区域认知,项目位于合肥市边缘区内，客户对整个区域的接受度相对较弱；,商圈分流,随着合肥市的商业供给不断加大，中心商圈、滨湖新区、北城等商圈范围内将有大量的商业货源推出市场，后续的商圈竞争将进一步加强；,商业氛围,项目所属区域成熟度尚缺，人流量、消费力及商业规模不足，对项目的后续销售将带来一定压力；,政策威胁,近几年房地产新政频繁出台，主要抑制房地产市场投资及投机行为，房地产整体市场处于观望状态，这种观望状态将持续相当一段时期，在一定程度上将影响到项目的后续销售状况。,优势,竞争优势,机会,威胁,劣势,挖掘核心竞争力,未来消费支撑 商业综合体 主力店,挖掘核心卖点、把握市场机会、抢占制高点！,SWOT分析核心竞争力提炼,项目认识与理解,项目所处的市场环境及自身条件,竞争,客户,品牌,本体,项目所属区域竞争市场多以底商为主，大型的商业综合体项目尚未形成规模；,区域后续的商业综合体项目较多，后续的竞争相对较为激烈。,项目商业的辐射性较强，三公里范围内可辐射经开区、政务区、大学城、滨湖新区，辐射消费力约30万人以上；,区域大多数社区已相继交付使用，但整体的入住率相对较低。,凭借美生置业商业地产开篇力作,滨江花月三期项目，定能获得合肥市民高度认可，开发商拥有较好的知名度、美誉度，资金实力雄厚，开发经验丰富。,规划为商业综合体，在商业相对欠缺的区域市场较为稀缺；,商业体量较大，在目前市场状况下，存在一定的销售风险；,大型主力店引进，主力店的引进有助于带动后期销售。,项目认识与理解,结合项目所处的环境及自身条件，本项目的非期望结果和期望结果分析,非期望结果,期望结果,竞争,市场竞争激烈，跟随市场大势，陷入同质化竞争。,全面升级产品，差异化定位，拉开竞争档次，引领市场。,客户,抢夺区域投资需求，同区域内深度挖掘现有的客户资源，客户分流严重。,通过精准的客户定位，将项目的目标客群进行扩大锁定，将客户来源适当放大，最大限度在全市的范围内深度挖掘目标客户群。,品牌,与区域的大多数本土开发商一样，在项目营销的过程中淡化品牌形象的塑造提升。,在项目营销的过程中，同时将企业品牌形象的提升也作为营销的重点，着力打造，形成企业品牌与项目的双赢，建立可持续发展的企业形象。,本体,项目的销售陷入同质化竞争格局，商业与公寓的销售隔离开来，并未实现利润的最大化。,通过高端的市场定位和产品定位，在营销售的过程中将商业与公寓式办公良性互动，共同促进，树立区域商业综合体项目的标杆。,由此引发的思考：,如何进行市场定位，才能在激烈的市场竞争中成功突围？,如何进行客户定位，才能在短期内抢夺客户，快速销售？,如何在营销的过程中，实现开发商品牌的联动？,如何部署推货节奏，在确立市场标杆地位的情况下，实现利润最大化？,问题一一呈现，思考仍在继续,？,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及,政策研究,竞争市场分析,同档楼盘,成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,招商策略,根据商业操作经验及客户统计分析，对于购买商铺的客户在首期,支付款方面大致可分为三类客户：,投资客户分类,A类,30,万元以下投资客户；,B类,30,-,5,0万元的投资客户；,C类,5,0万元以上的投资客户。,这三类客户的分布呈金字塔型，,随着首期支付款的增加，相应的客户层面,就越窄，即需要支付首期款金额越少，客户越多；反之则需要支付越多，,客户越少。,A类,3,0万元以下投资客户特征分析,客户群体：当地居民、公司管理者、家庭投资者等,客户特征：,客户自己判断力弱；,着重资金收益率和资金的安全性，比较喜欢贪小便宜；,容易为现场气氛所引导；,比较关注发展商的品牌和经营商家的品牌。,付款特征：,由于手头资金较少，一般选择按揭付款来进行以小博大。,投资目的：,只有一个目的投资收租，期望能够带来高额回报收益，同时自己又无须进行经营管理。,张先生,30岁,滨湖新区企业销售经理,年收入15万,一家三口,居住在海恒社区,第一次投资商铺,B类,3,0万元-,5,0万元投资客户特征分析,客户群体：个体工商户、公司高级管理者、部分公务员等,客户特征：,客户有一定的判断能力，但不专业；,着重资金收益率和资金的安全性；,容易为现场气氛和周围的亲人或朋友所引导；,比较注重项目的地段和发展商的品牌。,付款特征：,由于手头资金不充裕，一般选择银行按揭付款。,投资目的：,投资收租为主，自营为辅。,韩小姐,31岁,政务区公务员,年收入20万,资产150万,有写字楼投资经验,注重升值潜力,非常看好品牌效应,带来的人气效应,客户群体：个体工商、专业投资者、部分有投资经验的公务员等,客户思想冷静，有自己的思维模式，坚持自己的判断；,不轻易相信发展商的任何承诺（如年返租8%等），也不,轻易为各种蝇头小利所动；,对于项目过度包装反而持谨慎保留态度；,最核心的特点在于自己考察周边市场，针对项目进行,精打细算，形成自己的判断标准。,C类,5,0万元以上投资客户特征分析,付款特征：,手头资金比较充裕，一次性付款的比率高于博彩型投资客户，但会结合铺位的实际情况来确定付款方式。,投资目的：,投资收租和商铺升值为主要投资目的。,王先生,40岁,步行街商业经营业主,事业成功,资产1000万,三套商铺投资经验,注重投资安全性及,升值潜力,客户描述,客户特征描述：,滨湖新区高级管理人员，收入渠道多元；,对应购买动机：,投资为主,高级企业管理人员,传统商圈商户,客户特征描述：,经开或其他传统商圈内已经商多年的商户，收入丰厚，原有商业经营已不能满足现有发展需求，需要获取新的投资渠道；,对应购买动机：,自营为主，投资为辅,总 价,产品特性,目标要求,短时期内树立项目形象目标。,主力总价约60,-100,万；,首付5成，约为30,-50,万；,价格决定阶层；,滨湖新区财富旺铺；,大学城政务区为邻；,与知识经济时代的中高收入阶层及,对投资敏感客匹配；,客户定位,以滨湖新区为中心,辐射全市,面向全省及省外的,投资、经营客户,客户构成,滨湖,区域,政务,区域,全市,区域,安徽,区域,异地,区域,丰富的客户资源和繁密的全国化交易网络,5年十万组,客户资源积累；省内,十二,个城市区域的市场份额,*金琼玖（深圳）商业地产行业专家，,将会通过其庞大的资源优势为本项目带来更多投资客户和资源,客户构成,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及,政策研究,竞争市场分析,同档楼盘,成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,招商策略,合肥商圈演变,2004年商业规划,北区商业副中心,新站商业副中心,东七商业副中心,葛大店商业副中心,经开区商业副中心,政务区商业副中心,南七商业副中心,西七商业副中心,在2004年编制的合肥商业规划中全市商业重点仍然分布在老城区周边；,在实际建设中，部分商业副中心位置出现变化，逐渐向中心区域靠拢；,随着城市的发展，规划中的各商业副中心有出现与中心商圈不断融合，范围不断扩大的趋势。,项目价值体系梳理,合肥商圈演变2008年合肥商圈重新调整,中心商圈规模扩大，功能强化；,到2020年，合肥商业发展总体目标实现大跨越：,社会消费品零售总额达到4500亿元；,商业营业总面积达到2000万平方米，其中零售商业设施面积达1000万平方米；,建成“东进西出、辐射南北”的区域性商贸中心；,建成安徽“购物天堂”。,本项目属于核心商圈的组成部分，并可借助中心商圈扩大项目的辐射能力,北部组团,滨湖新区,西南组团,西部组团,老城区,东部组团,城市空间架构,“141城市空间发展战略”,以主城区为核心，依托主城区建设，着力建设四大城市副中心和滨湖新区；城市由单中心向多中心转变。,城市规划形态,“一核一圈五轴”,形成以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。,城市发展方向,“西南组团&滨湖新区”,未来房地产开发,热点区域,滨湖新区 成为合肥区域发展强劲板块,主要向西、向南方向发展,适当向北、向东方向发展,老城提升，三面整合，两向拓展,优势资源,区位优势,业态优势,产品规划优势,综合体,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及,政策研究,竞争市场分析,同档楼盘,成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,招商策略,我们致力将滨湖花月CITY PLAZA打造为区域高知型终端消费场所，立足年轻家庭消费和商务消费集一体的多功能、多主题，引领区域崭新生活方式的地标性商业旗舰！,集特色餐饮、商业、购物、,公寓、商务于一体的城市时尚活力MALL,吃、喝、玩、乐、逛,一站式消费,潮流时尚生活,闲暇最的娱乐先锋,living mall,Living,活的;活着的,2.现存的,3.在活动中的;在使用着的,4.充满生气的;活跃的;生动的.,Living Mall 不同于 Shopping Mall 的地方在于，它面向生活需求，而不是单纯的购物需求；它面向以家庭、圈子等为单位的消费群体，而不单纯把消费对象假想成独立的个体，它给顾客提供了一种不同于传统商业的消费模式；Living Mall 的定位应是情感定位与功能定位的统一。,整体项目的推广定位,合肥东南财富新地标 金钻旺铺,一站式国际潮流living mall,*,精品超市,+,时尚,潮流百货+钻界酒店式公寓+商务办公,*,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及,政策研究,竞争市场分析,同档楼盘,成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,招商策略,关于价格定位的思考：,关键词：,利润、速度、双赢,在确保利润最大化的同时，保持适当的销售去化速度，以免造成积压态势，对后期销售或者说企业的形象推广都造成不良的影响。,如何实现利润最大化与最快去化速度的,双赢,?,价格策略：,平开高走，逐步拉升,价格策略说明：,首次面市保证适当的去化速度：,首次开盘项目处于立市阶段，采用相对较为平稳的价格入市，避免因价格高而引起的市场风险，保证一期的成功立市，确保适当的去化速度，制造一期热销氛围；,区域的价格标杆地位：,以适度进取的价格推出少量标杆型铺位，树立项目区域标杆形象；,适当的价格涨幅：,借助主力店的进驻、品牌形象逐步提升、市场认知度的进一步增强，适度调整价格，确保利润的最大化。,市场比准价,定价策略,阶段性溢价,按照市场比较法，确定项目,起步均价：,依据周边竞争个案销,售动态及客户群体的分散性的影,响，及本项目所处区位规划、,区域配套、交通通达度、商业繁,华程度、临街状况等等；,定价采用市场比较法和收益还原法相结合。,溢价部分：,随着主力店的签约、进驻及营业等等项目利好销售，适度溢价；,按照后续的开发品牌影响力提升，适度溢价,根据市场供需关系，适度溢价,根据区域阶段性利好消息，适度溢价。,机会溢价,配套溢价,产品溢价,+,租金还原法,市场比较法,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及,政策研究,竞争市场分析,同档楼盘,成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,招商策略,整体营销策略总纲,推广策略,推货编排,形象展示,高调亮相：以,“,一站式国际潮流living mall,”,为主题，结合主力店入驻等，从各个角度深度演绎项目的投资价值,恰当控制产品的推盘节奏，根据客户积累情况和市场反应，制造市场稀缺，实现产品供应和销售平衡，持续热销局面。,大众媒介与小众媒介相互结合，在控制成本的基础上最大化整合各项优势媒体资源,媒体组合,营销编排,结合阶段推广主诉求点，利用事件营销活动，轰击市场，持续市场热度，形成良好的市场形象，利于后期的口碑传播,1,2,3,4,5,通过现场包装和沙盘实景展示，给客户以价值体验。,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及,政策研究,竞争市场分析,同档楼盘,成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,招商策略,阶段推广的两条主线,推广线,产品线,业内传播,大众传播,开盘预热,网站建设,物料准备,户外锁定,时间,11月,10月,8月,1月,12月,推广阶段,展示推广,相关物料,营销节点,3月,4月,2月,9月,推广主题,工地围板、户外、电视、报广、软文、电台、网络、楼宇液晶、公交车身、拓展活动、现场接待、杂志销售中心、样板房、示范区、企业品牌展示区、工法展示、建筑装修展示单位施工、现场实景展示、网站,工地围板、媒体渗透、事件营销,与500强企业一起钱进,模型、3D片、宣传册、手袋、水杯,模型、3D宣传片、宣传册、水杯、手袋,市场预热期,客户储备期,持续热销期,创业论坛,开盘盛典,招商巡展,知名企业投资讲座,临时接待中心装修,接待中心进场,认筹,片区价值论坛,5月,事件营销,工地围板、户外、网络、报广软文、灯杆旗,模型、3D宣传片、宣传册、水杯、手袋、楼书、光碟,前期筹备,预热、炒作造势,系列事件策划形成一期营销阶段最高潮,以开盘盛典点燃营销沸点,撬动东南中心XX万人的财富支点,巩固延续热销,营销目的,东南中心发现,财富新地标,公开接受客户咨询,开盘期,接待中心开放,主力店签约,整体营销策略,商家联宜会,品牌领路 投资信心保证,中心商圈，人气金银旺铺,开盘,热销,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及,政策研究,竞争市场分析,同档楼盘,成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织,管理策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,招商策略,为有效控制媒介成本，提高媒介推广的效果，首先应控制媒介类型，其次要在媒体选择时明确重要、次要媒体。,适当减少大众媒体的投放量，将预算更多安排在营销事件、分众媒介上。根据核心客群及重要客群的信息渠道、消费渠道的特性，选择成本较小、适合的分众媒体，提高媒介推广的效果。,媒体选择原则,大众媒体选择户外,选择依据：所在区域是否符合目标范围；租赁期限是否灵活,高炮、楼顶广告牌：城区繁华路段,、高速出口、机场、金寨路高架两侧市中心闹市区,等,大众媒体选择房产门户网站,选择依据：合肥当地房地产网站影响力及点击率，根据主动查找的特性选择。,选择对象：,合房网、搜房网为主,，,其他网络为辅,采买技巧：全年、普通广告的价格折让标准，要求升级到首页的第一通栏或顶部大通栏位置。,大众媒体选择及采买技巧报纸,选择依据：广告到达率高，阅读群范围广且与项目目标客户定位吻合,选择对象：,合肥晚报为主，新安晚报、安徽商报为辅,，其他报纸阶段性适量投放,采买技巧：版式规格应多样，报眉、竖8通、半版、小全版、整版、跨版等规格的组合使用将降低媒介成本。因报广成本较大，应强化主要、次要媒体的投放周期，避免成本的超标。,媒体效果分析,大众媒介选用：报纸、户外、现场包装、互联网、电视、公交车身。,报纸,作为房地产媒介的主渠道,应选用,户外大牌,对于区域传播有长效、作用直接的好处，利于项目形象传播及立势，为大盘、高档盘普遍选用的媒介；,应选用,互联网,互联网区别于其它大众媒体的被动接受信息，它便于受众的主动获取，目前的价格也比较便宜；,应选用,现场包装,现场包装为客户入场，直观展示项目品质第一印象，为房产媒介主渠道,应选用,公交车身,具有受众量大、接触率高、视觉冲击力强、展示时间长、流动性强的特点。车身广告可以随时接触到不同消费层面的消费人群,可阶段选用,电视,覆盖面较之报纸广告广泛，受众面也很广泛，而且动态的画面给人的印象也较为深刻，有利于楼盘形象推广,可阶段选用,广播：,受众少，效果差；,应放弃,杂志：,合肥没有权威的本地品牌杂志；,应放弃,大众媒介类型的选择,分众媒介选用：短信息、楼宇电视、商业信函、DM、小区布告牌,分众媒介类型的选择,短信息,针对性强，价格便宜,应选用,楼宇电视,目标受众档次较高,可阶段选用,公交移动电视,目标受众档次相对偏低,可阶段选用,商业信函,作为国际通用的直效传播形式，应统筹选定目标名址方可有目标的执行；,谨慎选用,DM,作为方兴未艾的分众媒介形式，通