微博-微博营销-案例.ppt

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最新排名？,第二,INDIA,第三,FACEBOOK,Twitter,（,4,年）,每秒发送峰值,3132,条,新浪微博,（,10,个月）,每秒发送峰值,3071,条,微博正以燎原之势在全球蔓延,Twitter,（,4,年）,独立用户超过,1.02,亿,新浪微博,（,13,个月）,注册用户超过,4500,万,微博正以燎原之势在全球蔓延,前言,你的粉丝,超过一百，你就好像是本内刊,;,超过一千，你就是个布告栏,;,超过一万，你就好像是本杂志,;,超过十万，你就是一份都市报；,超过百万，你就是一份全国性报纸；,超过千万，你就是电视台；,超过一亿，你就是,CCTV,了。,我什么都不是。,所以。,微博 改变 生活,我的,信息,6,4,3,1,2,5,6,6,4,3,转发,关注,讨论,直接指向,4,6,演艺人士,企业高管,媒体、记者,舆论领袖,企业机构,1,2,3,4,5,普遍用户,6,3,影响力来自,人的聚集,开放,+,分享,=,进入真实世界 改变生活行为,和上一波互联网热潮相比，互联网新十年更加强调真实世界，强调与用户线下真实生活挂钩。,用户随时在线，线上线下被彻底打通，互联网会极大的影响,和改变线下行为和生活,。,更直接,更平等,更开放,更直接,更鲜活,就在微博,二、用户分析,走进我们的用户,口碑的生产和传播者,社会化媒体,联合,发布,%,对微博信息信任度高,联合,发布,高价值群体,%,联合,发布,%,关注品牌动向,关注品牌动向（,%,）,微博上公司,/,品牌的关注情况,%,联合,发布,追随品牌,（,%,）,微博用户追随品牌的经历及原因,%,联合,发布,转发品牌信息,联合,发布,地域差异,从各省情况来看，广东微博用户属于典型的,“,夜战型,”,，高峰期从第一天,23,点持续到第二天凌晨,5,点，而且发送微博的量明显高于其他区域；北京微博用户属于,“,工作达人型,”,，从早上,8,点到下午,18,点，一直比较活跃。,22,数据源：新浪微博后台系统数据,终端及时间分布,23,数据源：新浪微博后台系统数据,与传统媒体互动,三、微薄营销,SNS 2.0,颠覆,你的营销方式,事件的发起者和组织者,整合媒体资源,所有营销、用户的落脚点,开展各种营销活动,媒 体,企业微博,电视,报纸,杂志,电台,车站,机场,网络,促销,危机公关,CRM,事件营销,精确营销,口碑营销,新品发布,整合媒体资源，通过各种营销活动，不断累积和经营粉丝,做一件好事不难 难的是。,一条微博的力量,28,2010,年,8,月,30,日,10,点,45,分，,丁丁张 发布一条微博。海底捞提供外卖。,8,月,31,日,8,点,40,分，转发,4154,次，评论,1115,次。数量还在增加中。,其中一个转发产生的连锁效应：,曹增辉（粉丝,9093,）“改天试试”；,陆健生（粉丝,96722,）；,聂为献（粉丝,486)“,一个伟大旗帜企业总是那么与众不同”,;,宋安（粉丝,572,）“哇靠！不转发没天理了”,认知,产品信息,美誉,购买意向,购买,推荐,微博营销周期,倾听,在线上，从相关且有影响力的沟通与交流中发现时效性见解,参与,参与运营社会化媒体,（社会化媒体作为整合营销的一部分）,介入,创建与消费者的沟通、对话，并与其建立长期有影响力的关系,优化,评估,根据网站分析及社会化媒体矩阵，建立监测、分析、追踪对话的评估目标,计划,根据公司营销规划制定社会化媒体营销计划,微博营销的特点,立体化：,高速度：,便捷性：,广泛性：,微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。,微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机,WAP,平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。,微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。,通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。,迅速,运用新浪微博影响力,利用目标受众影响力切入,抓住用户特性贡献,big idea,互动行销工具的,颠覆式,应用,新浪微博的,5,种营销工具,微博营销,之,微矩阵,，即有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖,案例,1,微软中国微博矩阵,IT,服务,技术交流,技术研究,沟通应用,案例,2,adidas,微博矩阵,根据不同产品线和地域建立微博矩阵,还包括企业领导者与员工微博,微博营销,之,微整合,，即将全媒体资源整合，同时将品牌活动网站与企业微博账号,案例中粮美好生活,亮点一,：全媒体整合打通,中粮电视平面户外都有整合发现美好微博,亮点二,：活动站与微博打通,官网微博通过与网友互动、转发有趣味的内容，与网友亲切地沟通。同时活动站内容同步到微博。,打通,活动,微博营销,之,微直播,，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动,案例诺基亚,N8,微博直播,诺基亚,N8,微博直播发布会,明星,邀请韩庚、林俊杰预告并主持新品发布,网民,参加新品发布，参与话题讨论，赢取奖品,媒体,邀请新周刊（粉丝数,500,000,）进行微博报道,利用微博整合媒体、名人等资源，让网民用微博互动，实现创新性的网络直播发布会,诺基亚,3D,视频，,8,小时新品发布，在线预订,微博营销,之,微公关,，即通过新浪微博，结合事件进行品牌形象公关或危机公关,MOTO,官方微博,微博营销,之,微应用,，即利用新浪微博的,APP,功能，实现有针对性的微博活动营销,应用举例,月老,在微博发送,月老，将可以得到如下回复：,月老，返回一条微博，随机将另一个微博 推荐给发送者,查天气,求签,查违章,查邮编,疯电影,淘宝价,更多应用：,企业,slogan,标准,VI,的,logo,微博草根名人,热点话题,公益事件,基本包括了所有业务,坚持更新的标志,质量较高的粉丝群,发出后的回响度较高,企业专属微博打造路径,四、微博营销经典案例,案例,1,：凡客诚品的成功,1,凡客诚品凡客体营销路径,2010,年,7,月,6,日晚上,10,时,01,分，,Vancl,的官方微博开始了一个小小的互动营销，而结果是谁也没料想到的，截至七夕这一天，光新浪微博上就有近,3,万条直接话题,这个门的爆发并不是因为凡客诚品的品牌号召力，,而是因为参与讨论的人很多,“,爱,，不爱,，是,，不是,，我是,”,这则最早出现在公交站牌的广告语，是为,Vancl,代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的,T,恤。,“,豆瓣,”,社区和各门户微博是,“,凡客体,”,最早出现的地方。上海互动广告公司,AKQA,的首席文案朱宇是最早的,PS,者，在,PS,后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上,“,15,元一件的老头汗衫,”,字样，被网友评价为尽显个性。,很快玩票者就突破了广告人的圈子，,PS,名人成为最初的风潮，小沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。,源自一则公交广告,门户微博曝光,恶搞名人,PS,1,凡客诚品凡客体营销路径,此后，,PS,的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。,最后，又来了不少想要,“,搭车,”,营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。,到现在为止，,Vancl,官方微博上收集的广告,PS,版本仍在不断增加,人人参与，网友大联欢,商业借势,持续升温,1,凡客诚品凡客体营销路径,高级俱乐部策略,与舆论领袖和带,Verified,标志的名人交好,。,在网络时代，舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。,Case,：,凡客诚品,送围脖,2009,年,11,月初，徐静蕾设计、与,VANCL,合作出品的开啦终极概念配饰上线；几乎同时，,VANCL,提供了新浪微博赠送给姚晨的两条围脖。,11,月,6,日,20:58,姚晨在自己微博贴出了围巾照片并获得,518,条评论，当晚,23:06 VANCL,助理总裁,许晓辉便进行转发并评论说,“,想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第,190,楼、,290,楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条,”,，,24,小时内就获得评论超过,300,条。,2,凡客诚品围脖：名人效应,案例,2,：,KFC,的“秒杀门”,好事不出门，坏事传千里,相比传统的,SNS,、,BBS,和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。,GE,公司的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的,6,个人；而坏消息平均来说会被传播给身边,23,个人。,Case,：,KFC,秒杀门,第一条与此有关的微博出现在,4,月,5,日,19:30,，一位用户贴出优惠券图片，随后陆续有几人转发，到第二天,14,点之前有几条微博表示,“,去吃了，真便宜,”,。而,14,点之后肯德基突然宣布停止此次活动，剩下的,1100,余条微博几乎都是在传播此事并加以调侃，让人印象深刻的包括顾客叫麦当劳外卖到肯德基的照片以及,“,KFC,玩不起就别玩,”,的图片。,不要迷信,“,黄金四小时,”,理论,网络的出现已经让突发事件危机公关黄金二十四小时变成了黄金四小时，但现在在微博上，对反应速度的需求看起来并没有进一步提升。,随着互动速度的进一步提升，,“,第一时间,”,应对危机已经不一定是最明智的选择。其逻辑可能是：当信息过剩的时候，骂声有时候无法止于道歉，而是止于下一个倒霉蛋的出现。,Case,：,KFC,秒杀门危机公关处理,肯德基中国的官方微博在秒杀门事件中没有任何对此事的回应，两天后网友的转发和评论量迅速降低，风波在微博上逐渐淡去。,在新鲜目标时刻涌现的微博上，要是沉不住气反而容易惹来众怒，贻人口实甚至升级事态。在微博上宁愿慢也不要说错话，否则会被无数次恶搞放大，被转发之后删除原文都没用。,观点,案例,3,：恒信钻石的定位,依旧需要找准客户群，设置议题,微博虽然几乎没有成本，但低质量的微博只会导致粉丝的流失。,定位,，是,建设企业形象、推广产品线还是促销活动？,根据定位来确定目标受众，再投其所好谈他们喜欢的话题，拉近距离。,Case,：恒信钻石机构,恒信钻石机构注册了,四,个不同的微博账号，分别是恒信钻石机构、,IDo,儿童基金、,oohDear,和李厚霖，从整体品牌形象、公益、产品宣传和领导人等几个维度，各有侧重地来吸引微博上的潜在消费者。,案例,4,：人性化、个性化,观点,&,案例,人性化，个性化,在广告和传播学中，根据弗雷奇（,Rudolf Flesch,）人情味公式，人情味分数,=3.365,每百字中的人称词数目,+0.314,每百句中的人称词数目,。,微博上，公司一定要像个人,，,与用户进行,“,朋友式的交流,”,。,Case,：新周刊,每天早上第一条及晚上最后一条微博，都会摘取名言、哲句配以恰当的图片，并在后面附上,“,早安，各位,”“,晚安，各位,”,。,常以第一人称来转发网友发布的有趣的微博。,五、微博的未来,what,s new&what,s more,品牌帐号,展示广告,品牌信息,展示广告,“,老外们,”,的营销趋势：,Facebook,的企业营销,“,老外们,”,的营销趋势,Twitter Promoted Tweets,让品牌广告与用户更匹配,Promoted Tweets,Starbucks,1,、搜索框搜索,2,、获得搜索结果列表,3,、广告内容在搜索结果中,“,置顶,”,显示,以不影响用户体验为前提，搜索结果内，一页只会展示一个,Promoted Tweet,“,老外们,”,的营销趋势,Promoted accounts,：为品牌投放精准定向,Promoted Accounts,允许广告主在,Twitter,的侧边栏购买一个广告位，用于向相关用户推广该广告主的,Twitter,账户。,利用算法决定是否推荐广告主的,Twitter,账户,是,“,精准,”,的,“,定向展示广告,”,！,“,他们,”,要打造综合平台,让媒体平台的受众走向,“,社会化,”,带动消费者行为走向市场终端,促进销售 市场 公关,HR,的融合,新浪微博,“,微未来,”,持续强化微博产品创新性、应用性,密切贴近用户体验,完全区隔于其他微博产品,加大用户服务平台的打造,完成从资讯、产品、,应用,一站式服务,新浪视频,视频新闻,正文,视频：,2010,广州亚运会宣传片首发亮相,2010,年,08,月,30,日,13:50,东南卫视,海峡午报,相关视频,共,15,个视频,广州亚运会筹备紧锣密鼓,广州安检工作有条不紊，确保各国运动员的参赛安全,广州亚运会筹备紧锣密鼓,广州亚运会筹备紧锣密鼓,广州亚运会筹备紧锣密鼓,广州亚运会筹备紧锣密鼓,1,2,3,在线传火炬,一起来运动,直接在此输入发布微博话题,发表,关注,菁制美食,：,本来还要煲汤的，结果帅哥打电话说晚上有饭局。不用做饭啦，锻炼去了！,2,分钟前,更多精彩活动,10,月,14,日下午，新浪微博应用,微访谈,全新上线，微博,“,第一人气女王,”,姚晨成为首期嘉宾。在短短的一个小时之内，姚晨从网友提出的,11636,个问题中挑选具有代表性的问题回答，累积获得了近万次转发和评论。,10,月,15,日，新浪与,NBA,召开战略合作发布会，新浪微博全程直播，在短短一小时发布会时间里，共有,177345,条微博留言讨论新浪与,NBA,的合作。并在视频直播页面同步微博话题。,作者会去现场,与网友讨论,最近读到了,创意思考挺,有帮助！,据说购书还,能享受,8,折,本周同城活动新浪读书会,网友可在微博中发布投票话题，由用户自行投票。广告主可通过投票结果形成决策。,热门投票：,可口可乐你喜欢开发成什么口味？,肯德基你最喜欢哪款小吃？,你觉得服务最好的银行是哪家？,宠物控,数码控,香水控,可乐控,兴趣,聚合,影响,将有相同兴趣的用户聚合在一起，形成群组，所有信息可通过群组发送，快捷、方便。,如,香水群，所有群组成员均可收到群内发出的促销信息、组内活动。,玩,喝,帮你寻找聚会之地,吃喝玩乐齐全,吃,乐,商铺,用户,与商铺用户建立,CRM,营销路径,LBS,Location Based Service,（即基于地理位置信息服务的网络新应用）,新浪微博将于,2011,年提供,LBS,产品，结合,LBS,，可以策划线上,+,线下结合的主题活动,微未来 之,LBS,实战举例：用户到指定的品牌销售店进行线上或线下,“,签到,”,，即可有机会获得品牌提供的优惠卷,微未来 之,LBS,微博产品结合,LBS,，可将线上与线下结合在一起，将线上与线下活动结合，提升品牌影响力的同时，有效提高品牌销售渠道的购买量，为品牌带来更多收益。,账号互通畅游微博,高效运营管理后台,完善的内容审核,安装即用易于维护,微博功能尽在掌握,Xweibo,具备目前微博流行的各种丰富的功能，同时也配备强大管理后台，为广大,“,网站,”“,运营商,”,提供了一套免费开源的微博方案。,基于,Xweibo,平台，招商银行微博实现了发布微博、我的首页、我的评论、提到我的、我的私信、我的微博的绝大部分微博核心功能,xweibo,为招商银行微博进行了深度的皮肤定制，与招行网站风格保持了统一,移动互联网时代 各种媒体形态的分享与融合,微博,无限可能,