第3章市场分析.ppt

Reading Fun,Sub topics go here,*,第三章市 场 分 析,主讲：陈 翠,引例：,美国罐头大王的发迹,.,1875,年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了,900,万美元。,第一节市场环境分析,一、市场营销环境的含义,一般企业的市场营销环境可以分成,二个层次,：,第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业,(,供应商与中介单位,),，企业的目标顾客，竞争者,(,它们也向企业所服务的市场提供商品,),和公众；,第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分,:,宏观环境,.,微观环境,.,企,业,营,销,环,境,外,部,环,境,内,部,环,境,宏观环境,微观环境,企业理念,企业管理,组织结构,员工素质,部门协作,供应商,中间商,竞争者,顾客,公众,人口环境,自然环境,经济环境,政治环境,文化环境,技术环境,企业市场营销环境构成图,市场营销环境的构成：,宏观环境,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,本企业,微观环境,二、企业的微观营销环境,1,、企业内部,对公司自身进行分析主要是分析公司的,资源、组织与能力。,2,、供应商,是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。,供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。,因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人,。,3,、营销中介,是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的,企业和个人,。,(1),中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。,(2),物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。,(3),营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（,4,）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。,4,、顾客：,A,、消费者市场,个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。,B,、生产者市场,组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。,C,、中间商市场,组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。,D,、政府市场,政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。,E,、国际市场,买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。,在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。,消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”称之为,愿望竞争者,。,消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”称之为,平行竞争者,。,消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品称之为,产品竞争者,。,消费者又会面临品牌的抉择可视为,品牌竞争者,。,5,、竞争者：,想满足什么欲望？,（愿望竞争）,买什么样的汽车,（形式竞争）,买什么品牌的国,产中档轿车？,（品牌竞争）,用什么产品满足行,的欲望和需求？,（类别竞争）,欲望竞争因素,衣,食,住,用,娱乐,运动,休闲,类别竞争因素,摩托车,自行车,轿车：,国产高档,国产低档,进口高档,进口中档,进口低档,神龙富康,一汽捷达,上海大众,一汽奥迪,行,汽车,国产中档,竞争者环境分析举例：,6,、公众,是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：,1,政府公众。,2,媒体公众。,3,融资公众。,4,社团公众。,5,当地公众。,6,一般公众。,7,内部公众。,三、企业的宏观营销环境,1,、政治法律环境,对社会政治制度运行特点的把握；对社会经济运行立法的了解；对各种公众利益集团的认识。,2,、人口,A,、,世界人口继续增长,：,2000,年世界人口为,62,亿，到,2025,年，世界人口将达到,79,亿。中国人口,13,亿。,无论是中国还是世界，人口总量增长都有一个共同的特点,不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。,人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。,例如：中、印、俄,B,、,人口年龄结构趋向老龄化：,六个年龄组：学龄前；学龄儿童；青少年；年轻人（,2540,）；中年人,4065,）；老年人（,65,岁以上）。,人口年龄结构的变化趋势是：第一，许多国家人口老龄化加速。第二，出生率下降引起市场需求变化。,墨西哥与日本：,世界上年龄结构极端的两个国家。前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。,中：过早的银发时代 计划生育,中印比较,C,、,人口的地理迁移,华人市场 深圳,D,、,家庭类型及结构的演化,小型、多样化,家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生活的全过程,。它按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：,一是未婚期,年轻的单身者；,二是新婚期,年轻夫妻，没有孩子；,三是满巢期一,即年轻夫妻，有六岁以下的幼童；,四是满巢期二,即年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；,五是满巢期三,，年龄较大的夫妻，有已自立的子女；,六是空巢期,，身边没有孩子的老年夫妻；,七是孤独期,，单身老人独居。,房地产 汽车 旅游,3,、经济,A,、收入,第一，,人均国内生产总值,第二，,个人收入,指城乡居民从各种来源所得到的收入,第三，,个人可支配收入,在个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。,第四，,个人可任意支配收入,个人可支配收入减去用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的收入。,法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。,在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。,b,、支出,消费者支出模式与消费结构。其变化受多种因素影响。,恩格尔系数与恩格尔定律,：前提为食物费用占总支出的比例；后者指随着收入增加，食物费所占比重减少，教育、卫生与休闲比率声速上升。,各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。,四种较为典型的产业结构：,自给型经济（对营销者提供不了机会）朝鲜；,原料出口型经济如石油输出国 迪拜；,工业化进程中经济如印度等；,工业化经济如发达国家；,营销者把各国的收入分配分为五种类型：,一是家庭收入极低；,二是多数家庭低收入；,三是家庭收入极低与家庭收入极高同进存在；,四是低、中、高收入同时存在 中（小联合国）,五是大多数家庭属中等收入。加拿大,C,、消费者的储蓄与信贷,a,、,储蓄指城乡居民将可任意支配收入一部分储存待用。不同国家居民储蓄率大不相同。,b,、,信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。消费信贷在中国的发展。（两个老太太）,4,、自然环境,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。原料短缺；能源成本增加；反污染的压力；,（,1,）自然资源逐渐枯竭,（,2,）自然环境受到严重污染,（,3,）自然灾害的频发产生威胁,案例：冰岛火山逼停欧洲航班,中新网,4,月,21,日电 据外电报道，国际航空运输协会负责人,21,日表示，,受冰岛火山灰影响，全球航空公司的损失已达到约,17,亿美元。,5,、技术环境,现代科学技术是社会生产力中最活跃和决定性的因素，它不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。由于科技的进步，使得新产品不断涌入市场，陈旧的和老式的产品不断被新产品所替代。,6,、,社会文化环境,社会文化是指,个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。,例：,中国传统节日“春节”、“中秋节”,利用文化进行营销的事例：,中国在,90,年代，看好莱坞影片，时尚美国产品。那么，,2000,年以后又流行哪些文化营销呢？,如：,侏罗纪公园,、,泰坦尼克号,从消费的角度说，电影周边商品的发展往往使消费者忽视产品的文化来源，典型的例子是迪斯尼。从动画片和游乐园到有线电视与礼品商店，迪斯尼标榜的是全球性、重复性的消费。从迪斯尼到麦当劳再到可口可乐，,四、企业营销环境的分析与评价,著名的青蛙实验,在十九世纪末，美国康尔乃大学做过一个有名的实验。研究人员讲一只青蛙突然扔进煮沸的油锅里，青蛙在这紧要关头用尽全力，跃出油锅安然逃生。,接着，实验人员将青蛙放在一只温度适宜的小锅中，让青蛙在锅里悠闲地游动。然后，工作人员在锅底下用小火慢慢加热，青蛙仍然自由自在地享受着安逸，直到被渐渐沸腾的开水煮熟了，也没有引起它的警觉。,这说明在遇到突如其来的危险或压力时，可能发挥出意想不到的潜力战胜危险。但如果对潜在的危险认识不够的话，可能在不知不觉中导致失败或者灭亡。,鲶鱼与沙丁鱼的故事,挪威人在海上捕得沙丁鱼后，如果能够让其活着抵港，价格就会比死沙丁鱼高出好几倍。,但由于路途遥远，往往沙丁鱼运到半路就会死掉，很少有人能够将沙丁鱼活着运回来。只有一艘鱼船每次都能成功地带回活的沙丁鱼，该船的船长因此赚了很多钱。但是，人们向这位船长请教其中的诀窍时，他总是避而不答，一直严守这个的秘密。直到船长死后，人们打开他的船舱才发现只是在鱼舱放了一条鲶鱼而已。,原来，由于鲶鱼来到一个陌生的环境后，会四处游动，而沙丁鱼对这样一个异已分子的加入深感不安，在危机感的支配下紧张地不停游动，在危机与运动中最大限度地发挥了生命的潜能，所以才能够活着回到港口。,这个故事中的“鲶鱼效应”在企业管理中的应用非常广泛，其主要方法与目的就是通过适当引进竞争机制，使内部产生危机感，从而更好地调动员工的积极性，促进员工潜能的发挥。,1,、需找市场机会与避免环境威胁,环境威胁,环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势所形成的挑战,市场机会,环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。,具有客观性、偶然性、时效性、不稳定的特点,外部,环境,寻找,企业优势,竞争优势是指一个企业超越其竞争对手 的能力，这种能力有助于实现企业的主要,目标,赢利。,企业劣势,在力量或态势上处于比竞争对手不利的地位。,内部,环境,挖掘,是一系列要素或能力，它使得公司一直比对手业绩要好,竞争优势,核心竞争力,是有价值的、稀缺的、无可替代的，且是难以模仿的,关键词：,企业环境分析,SWOT,分析法,S,竞争优势,（,strength,）,W,劣势,（,Weakness,）,O,机会,（,Opportunity,）,T,威胁,（,Threat,）,SWOT,分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。,SWOT,分析法又称为,态势分析法,，它是由旧金山大学的管理学教授于,20,世纪,80,年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。,认真仔细看下面的图，你能看到什么？,你能看到,一头狮子吗？,你能看出下图中的人，她的转动方向吗？,答案,1.,看到顺时针,2.,看到逆时针,3.,二个方向都能看到,下图中你能看到的人数是多少呢？,三幅图的观察告诉我们一个道理，不同的人从不同的视觉可以看到不同的状况。,因此对企业环境的观察一定要带着动态发展的眼光，多角度多视觉的去审视变化的,环境，这样才能及时捕捉到发展的机会和面临的危机，企业才能更健康的发展。,答案,1.12,人,2.13,人,竞争优势（,S,）,优势,技术技能优势,有形资产优势,无形资产优势,人力资源优势,组织体系优势,竞争能力优势,竞争劣势（,W,）,劣势,缺乏具有竞争意义的技能技术,缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产,关键领域里的竞争能力正在丧失,企业面临潜在机会,(O),客户群的扩大趋势或产品细分市场,技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务,前向或后向整合,市场进入壁垒降低,获得购并竞争对手的能力,市场需求增长强劲，可快速扩张,出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会,出现将进入市场的强大的新竞争对手,替代品抢占公司销售额,主要产品市场增长率下降,汇率和外贸政策的不利变动,人口特征，社会消费方式的不利变动,客户或供应商的谈判能力提高,市场需求减少,容易受到经济萧条和业务周期的冲击,危及企业的外部威胁,(T),如何应对环境变化？,美国宣布经济危机,国务院第一时间明确提出到,2010,年底要投资,4,万亿元,.,产生的影响,1.,全球股市大涨,2.,提高世界话语权,3.,拉动中国经济,案例：中国在紧急行动！,中国未来要生产,什么样的产品呢？,思考：,中国未来要生产什么样的产品呢？,思考：,“中西合壁”,西方的质量西方的功能，东方文化特点的款式、包装、企业品牌的名称、颜色等等。,“欧风亚雨”,改造、协调的过程。,“古为今用”,“今”代表了时代的发展趋势，“古”更多的代表了文化的不变。,“旗袍”即是现代和古代结合的产物。,