品牌管理手册.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理手册,CRB,市场部,1,目 录,总论,第一章 什么是品牌？,第二章 品牌定位,第三章 产品管理,第四章 广告媒介管理,第五章 促销推广,第六章 公共关系,第七章 市场调研,2,一、品牌建设一般性观点,CRB,的观点,：,塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。,成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。即：,(1),成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的；,(2),这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线；,（,3,）品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标，,同时运转于一个体系中（品牌建设）。,总 论,3,成功的品牌,品,牌,管,理,销,售,管,理,定,位,市,调,广,告,促,销,公,关,促,销,生,动,渠,行,执,道,配,送,组,织,分,销,队,伍,化,品牌建设两条管理线“,7+8”,模式图（,1,）,(1),品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；,(2),品牌管理涵盖,7,个基本内容，销售管理涵盖,8,个基本内容,产,品,媒,介,4,(1),品牌建设线是由品牌管理,(,拉,),和销售管理,(,推,),的合力推动的；,(2),只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；,(3),品牌线也是市场份额的曲线。,销售管理,品,牌,管,理,（拉）,D,A,C,B,（推）,品牌线,组,织,队,伍,分,销,执,行,渠,道,配,送,促,销,生,动,化,定位,产品,广告,公关,促销,市调,品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图（,2,）,媒介,5,品牌建设两条管理线模式图（,3,）,试饮阶段,知名度阶段,偏好度阶段,忠诚度阶段,成功的品牌的建设阶段,品牌定位,产品管理,广告与媒介,公共关系,促销管理,市场调研,品,牌,管,理,销售组织,销售队伍,分销模式,销售促销,渠道细分,生动化,销,售,管,理,配送,销售执行,详细内容略,说明：,根据品牌发展所处的不同的阶段，品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异，将这些差异进行总结，对指导我们的品牌和销售建设意义重大！,6,品牌,定位,广告,媒介,促销,推广,产品,管理,公共,关系,二、,品牌管理示意图,品牌管理首先明确品牌的定义，即什么是品牌？,一般的品牌管理将包含上述七项内容（广告和媒介分开）,所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开，并进行检验,品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者,市场调研,品牌的定义（什么是品牌？）,消,费,者,品牌管理工作主要涵盖以下内容：,7,第一章 什么是品牌,第一节 什么是品牌？,第二节,CRB,对品牌的定义和认识,第三节,CRB,品牌建设的思路,第四节,CRB,如何管理品牌,8,第一节 什么是品牌（理论观点）,1,、,品牌的起源,品牌是舶来品，英文“,Brand”,起源于古挪威语“,Brandr”,，即“打土烙印”，从欧洲历史上铸剑师发展起来。,2,、,品牌的一般定义,品牌没有一个统一的准确定义，美国营销协会的一个定义比较普遍被使用，即：,品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。,因此：品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用,品牌的目的是让消费者辨认,品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开,3,、,品牌的其他定义,（,1,）品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合运用，这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者，产生差异化的优势。,9,（,2,）品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价值、质量的承诺。,（,3,）品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置，真正的品牌是形成在消费者心里。,从品牌的多种定义上,可得出以下关于品牌的要点,:,1),识别功能，以产生差异化优势,2,）承诺功能，以产生稳定的追随（忠诚度）,3,）有效传播，将识别和承诺置入消费者头脑中，建立品牌,4,、品牌与产品的区别,品牌,产品,是无形的，只存在于消费者的意识中；,品牌是唯一的和不可复制的；,品牌是永久的和没有时限的；,是有形的，可以在工厂生产；,产品是可以被复制的；,产品是有生命周期的和可以快速更新的,10,5,、,有关品牌的其他重要概念,（,1,）,品牌资产,定义：,所谓的品牌资产包括四个内容：,品牌知名度：,知名度会影响消费者的认知和偏好,品牌品质：,对品质的认定是品牌联想的特殊形式,品牌联想：,消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式，交流过程等,品牌忠诚度：,品牌忠诚度是品牌价值的核心,以上四方面形成品牌的资产，最重要是建立品牌忠诚度。,（,2,）,品牌属性,定义：,来源于产品属性，是属于某种产品或服务，或者事件或者人物固有的一些特性。,11,涵盖,5,个内容：,核心利益：消费者确认得到满足的利益,核心价值：制造商赋予的属性,核心文化：对文化的含义,核心个性：隐含的，制造商置入的,归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有,品牌属性,产品属性,核心利益：消费者确认得到满足的利益,核心价值：制造商赋予的属性,核心文化：对文化的含义,核心个性：隐含的，制造商置入的,归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有,核心利益：与客户的欲望与需求有关,一般功能：产品存在的基本理由,期望功能：基于基本功能的扩展,额外功能：超过期望的功能,潜在功能：尚未发现的，有竞争力的某种功能,12,（,3,）,品牌识别,定义,：品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物和概念，它体现品牌企业希 望品牌所代表的东西。,阐述：,品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，但品牌识别并不是品牌管理者或设计者头脑中的“识别”，实际上品牌管理者或设计者试图通过各种载体将消费者喜欢的、关注的、可以接受并能记忆的识别要素保留在消费者的头脑中，并使消费者在需求产生、记忆被唤醒的状态中能利用这些识别要素，自我勾画出品牌的形象，从而能够在消费者头脑中建立对该类产品的判断标准，或与消费者头脑中已形成的（固有的）对该类产品的判断标准相吻合，从而在消费者作出购买决定时选择该品牌。简单的说，品牌识别就是提供一些要素（传播这些要素）使消费者识别品牌、接受品牌、记住品牌并选择品牌。,识别要素,：,1,）,产品识别：产品范围、产品属性、质量、价值、使用人群、使用体验,2,）,企业识别：组织特性、组织的范围与形象,3,）品牌及标识识别：品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史。,通常情况下，成功的品牌定位和品牌传播不能少于六个识别要素。,13,（,4,）,品牌定位,定义,：,也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。,位置的建立：,1,）大脑中已有的位置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大）,2,）空白位置。难以建立，但容易形成独特性,（,5,）品牌形象,定义：,品牌形象与品牌属性相关，但形象是目标消费者的感觉,涵盖四个内容：,品牌联想的各种类型；品牌联想的赞誉度；品牌联想的优势；品牌的独特性,通俗解释：品牌形象就是看品牌有无联想？联想是否一致？有何赞誉？是否独特？是否排它？最终 有优先选择，并导致推荐！,14,6,、,品牌属性、品牌定位、品牌识别、品牌形象的关系说明,产品特性,品牌属性,品牌形象,制造商,消,费,者,品牌定位,品牌识别,消费者,关系说明：,品牌属性来源于产品属性；,品牌形象是消费者对品牌的认识和联想，同品牌属性相关联；,如何实现品牌形象，要通过品牌的定位来完成；,可以用不同的定位或没有定位，但由于品牌属性杂多，传达给消费者或消费者感受的品牌形象会很乱不统一，为保证形象的一致性、差异性、独特性，必须使用定位工具，将品牌属性规划；而定位又是来源于消费者大脑中的位置的确立；,为保证将品牌属性和品牌定位要传达的信息传达给消费者，必须用品牌识别，以使消费者接受到统一的品牌认识。,15,第二节,CRB,对品牌的定义和认识,一、“什么是品牌”,-CRB,的观点,1,、,什么是品牌,?,（,1,）,品牌是一堆“印象”；,（,2,）品牌是,消费者头脑中的,一堆“印象”,（,3,）品牌是消费者头脑中，,对某一“名称”所代表的产品,/,服务,/,组织,的一堆“印象”。,提示：,品牌在消费者头脑中直接反映的是一堆,“,印象,”,；,“,印象,”,中首先包括,“,名称,”,，其次是名称之外的一些图案、标记、颜色等，还包括有关的产品、口味、包装、服务、人、企业等其他要素,品牌不仅仅是一个产品或企业的名字或名称，它涵盖了上述要素的综合,“,印象,”,。,一个组织或个人，可以拥有这个,“,名称,”,的所有权，有权决定使用或不使用这个,“,名称,”,，但品牌做为,“,印象,”,永远寄存在消费者的头脑中。,16,2,、“印象”（品牌）是如何形成的？,其详尽说明，请阅读“定位”这本书。,消费者在头脑中形成的,“印象,”，来自于他所接收到的,“信息”,；,凡是消费者可感知的、可在消费者头脑中形成有关某一品牌“印象”的信息，我们定义为,“品牌信息,”。,如：,品牌的信息识别是由几方面的要素组成的：如产品范围、产品属性、质量,/,价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史,.,“,品牌信息”的产生和传播，需要“载体”。我们将承载和传播“品牌信息”的“载体”，定义为,“品牌要素”,。,如：,产品自身,-,名称,-,标志,-,包装,-,质量,制造者自身,-,规模,/,财务能力（企业）,-,技术能力,-,人员、素质、行为,-,销售,服务,财务能力,17,市场沟通,-,广告,-,公关,-,综合媒介能力,-,通路营销,-,针对市场的产品管理控制,由此看来，“品牌要素”是客观存在，相对可控的。,“品牌信息”介于客观和主观之间，是客观存在与消费者主观感知的结合物。其可控程序介于“品牌要素”和“印象”之间。,“,印象,”,是主观的。会因人、因时、因环境而变化。其可控度较低，或称部分可控。极端地讲，不同的人，接受到同样的,“,品牌信息,”,，可以形成完全相反的,“,印象,”,。,举例：,2002,年世界杯，当韩国队“意外”进入,1/4,决赛后，总统金大中说了一句话：“希望韩国队能去汉城（举行决赛的城市）”。,品牌要素,品牌信息,印象,金大中的话 （部分国外媒体）韩国有问题,说明韩国与国际足联有内部交易 破坏公平竞争的国家等等,18,5,）品牌形成线路和可控度,A,、我们自觉,/,不自觉 的行为（做,/,说）,+,外部自觉,/,不自觉的行为（做,/,说）,B,、品牌要素,（企业内部工作提供的）,B,、品牌要素,（企业外部提供的）,C,、品牌信息,D,、印象（品牌）,可控度：,19,6,）品牌信息的无限性和有限性,无限,性：从“品牌信息”的定义可知，理论上讲“品牌信息”是无限多的。,如啤酒的“品牌信息”可以是：,原料：进口,口味：独特,工艺：纯生,包装：精美,容量：,750ML,品牌：年轻、历史、国际化等等,价格：高档,有限性：从消费者在做出购买,/,消费决定时对不同,“,品牌信息,”,的关心程度上讲，影响其态度,/,行为的,“,品牌信息,”,又是有限的。或者说，不同的,“,品牌信息,”,，对他的态度的影响力是不同的。我们可以依重要程度，对,“,品牌信息,”,进行排序，使,“,品牌建设,”,计划抓住重点，有效使用资源。,提示：,A,、消费者认为哪些“品牌信息”重要，是工作的出发点，即构成品牌的“一堆印象”是什么？,B,、重要程度和排序是因人、因时、因环境、因动机,/,需求而变的。这是进行“市场细分”时应调查和解决的问题？,20,3,、品牌（“印象”）的量化和评估,（,1,）,什么是消费者头脑中的“好品牌”,/“,理想品牌”。,（,2,）由品牌信息所产生的“印象”可以衡量。,A.,生理和心理的,/,或物质的和情感的,B.,正和负,/,好和坏,C.,程度（指标）,D.,目标人群中的比例（指标）,（,3,）一般情况下（或在某一个具体细分市场中）关键,/,重要指标是什么,（,4,）“,指标,”,既是研究市场,/,消费者的工具，也是制定,“,品牌建设,”,的目标，衡量,“,品,牌建设,”,工作成果的工具。,4,、品牌（“印象”）形成的线路,印象,-,品牌,品牌信息,品牌要素,内部,/,外部,品牌建设,我们的说,/,做,1,）我们的品牌建设工作（说,/,做），决定了内部,/,外部的品牌要素,2,）品牌要素形成在消费者面前形成品牌信息,3,）大量品牌信息，形成消费者的一堆印象，形成品牌的认识,21,一、品牌管理工作与品牌（印象）的关系,消,费,者,促销推广,公共关系,市场调查,品牌定位,产品管理,广告媒介,品牌信息,品牌要素,说明：,品牌定位支持消费者头脑的“占位”，品牌管理的四项工作必须依托定位的的准确性和一致性,市场调查是在消费者调研的基础上，逐级向品牌信息、品牌要素进行调查，以指导品牌管理的工作,品牌管理工作的目的是将品牌要素进行分类，并按照一定的规则和方法传递品牌信息，以形成“印象”,第三节,CRB,品牌建设的思路,根据,CRB,对品牌（印象）的上述认识，,CRB,品牌建设的思路逻辑为：,22,二、成功品牌建设的流程图,(CRB,认为成功的品牌建设流程如下）,成功的品牌,品牌管理工作,销售管理工作,品牌定位,产品管理,促销推广,广告媒介,销售组织,分销模式,销售执行,销售队伍,公共关系,渠道发展,配送管理,促销管理,生动化管理,品牌要素,产品：口味、包装等；广告：广告片（人物、音乐等）,促销：活动、礼品、方式、布置、人员等；公关：新闻报道、图片等,销售：送货、人员、服装、车辆、态度,。,市,场,调,研,23,品牌信息,产品范围、产品属性、质量,/,价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史,.,印象（品牌）,关于符号标记：,关于产品：,关于服务：,关于企业：,注明：,1,、正向线代表“品牌”的形成线路,2,、反向线代表“品牌”的评估线路,3,、正确的品牌建设工作必须两者的结合,4,、市场调研贯穿于整个品牌建设工作中,好品牌,不好品牌,市,场,调,研,24,三、品牌建设管理递进模式图,试饮阶段,品牌知名度指标,铺货率指标,市场占有率指标,知名度阶段,品牌知名度指标,铺货率指标,市场占有率指标,偏好度阶段,品牌知名度指标,铺货率指标,市场占有率指标,忠诚度阶段,品牌知名度指标,铺货率指标,市场占有率指标,成功的品牌的建设阶段,品牌定位,产品管理,广告与媒介,公共关系,促销管理,市场调研,品,牌,管,理,保持不变 一致性,略,电视广告,/,户外广告,略,略,电视广告,/,户外广告,/POP,电视广告,/POP,渠道,/,终端铺货为主,消费者即得奖,渠道,/,终端增量为主,消费者即得奖,渠道,/,终端以归属奖为主,消费者现场活动沟通,说明：,只是一个基本模型，可以按此思路扩展,各阶段是根据不同的品牌指标确定；,各品牌阶段也可分为,2,个、,3,个阶段，也可根据每个指标细化分析，更有针对性,25,CRB,如何有计划地开展“品牌建设”工作？分解如下：,一、,CRB“,品牌”的地位？,-,以“品牌”为核心,CRB,确定以“战略”为导向，以“品牌”为核心，以“业绩”为目标的企业经营原则，“品牌”作为,CRB,工作核心，是指：,品牌是我们可以长期（甚至永远）拥有的、可以不断增值、可以给企业不断带来回报的，最重要的资产。,极端地说，培育和维护品牌，使其不断增值，是我们的唯一工作。不断升值的品牌，是我们唯一的目标。我们在企业从事的所有工作，包括研发、采购、生产、分销、推广对外服务及所有支持系统的工作，其最终产品、最终目标，都是“品牌”。,二、,CRB,如何制定品牌管理工作计划,-,在市调和总结经验的基础上,1,、品牌建设工作计划思维逻辑,-,与品牌（“印象”）的关系,A.,品牌建设的工作计划，决定我们要做什么和说什么。,B.,做什么和说什么，直接产生“品牌要素”。,C.“,品牌要素”，向目标消费者,/,市场传递“品牌信息”。,第四节,CRB,如何管理品牌,26,D.“,品牌信息”，影响目标消费者在头脑形成“印象”。,E.,要认真研究相对可控的“品牌要素”和部分可控（或相对不可控）的“印象”之间的复杂关系及规律性。即研究各项“品牌要素”会传递出什么“品牌信息”，这些“品牌信息”又会形成什么“印象”。再次强调，这一所谓的规律性，不是一成不变的，是会因人、因地、因时、因环境发生变化的。,2,、,制定“品牌建设”流程的顺序（按“印象”形成的顺序）,（,1,）消费者头脑中品牌好与坏的标准（参见“定位，”已有概念和外来概念）,参见“品牌定位”章节,（,2,）消费者头脑中对某一品牌的“印象”如何？,A.,有和无,B.,有：好与坏,（,3,）哪些“品牌信息”使消费者形成了这些印象？,（,4,）改变,/,建立什么“印象”,（,5,）我们应该向消费者传递什么“品牌信息”，以形成理想的“印象”？,（,6,）什么“品牌要素”可以传递这些信息？,（,7,）我们（的工作）应该做什么？说什么？及影响,/,促使外部做什么？说什么？,提示：,从目标出发去一步一步分析，从,“,做,/,说什么,”,出发去一步一步达到目标。,27,3,、,品牌建设工作计划流程,A,、,市场调研,-,对印象进行衡量、对品牌信息进行收集分析,消费者对品牌的认知是怎样？有什么印象？,“印象”正负面是什么？为什么？,哪些品牌信息产生的正负面印象？,B,、寻找关键品牌要素,-,分析产生品牌信息的主要品牌要素,调研资料的分析（印象、品牌信息）,寻找品牌信息（内,/,外部）背后的品牌要素有哪些？,确定关键品牌要素，找出关键的品牌要素？,根据经验和调研结果，分析品牌要素为什么形成这些信息？,C,、确定我们说,/,做的（品牌建设具体工作）成功之处和差距不足,从品牌要素的分析，找到企业说,/,做的工作的成功之处和不足,D,、制定品牌建设工作计划,根据分析，制定一套品牌建设工作计划（明确做,/,说些什么，如何去做,/,说）,分析这些计划是否能产生想要的品牌要素,这些品牌要素是否能产生计划的品牌信息来支持印象（好印象可否加强，偏差印象是否可修正？）,28,E,、计划评估和修订,根据以上流程，在调研和经验基础上，进行日常评估，并修订工作计划,简单举例：,品牌建设工作计划流程,-“,广告，媒介计划”,（,1,）调研,结果：目标消费者大多没看见广告，或看见频次很少,没留下什么印象，只记得是杨晨踢球，好象是给啤酒打广告但不知道是什么啤酒,（,2,）寻找关键品牌要素,品牌信息：画面中杨晨这个要素达到了目的，啤酒没有达到，品牌没广播出去，广告达到率低,品牌要素：广告片：广告片中对杨晨太突出，对雪花啤酒表现太少，雪花的标志不明显,媒介计划：电视广告频次不足，媒介安排计划没有贴近目标消费群,（,3,）成功之处和不足,成功：广告片用杨晨,不足：雪花显现少；广告投放没有同足球和目标消费者接触,（,4,）广告媒介工作计划,修订广告片：雪花突出，标志明显，将“一下两个”改成“一下两瓶雪花”,媒介计划：集中投放世界杯，重新安排媒介计划,（,5,）评估修订,世界杯后，因为中国队表现不佳，广告需要重新制作，于是计划调整制作新的广告片,29,三、,CRB,品牌建设如何检验？,在“品牌建设”流程的基础上，制定检验模型，解决有效性和效率的问题，同时，也为“销售费用整合”的工作提供思路和方法。,（,1,）确定我们要的是什么？如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、覆盖率、占,有率，等等。,提示：,A,为每个细分设定的目标，应来自各区域的竞争战略目标,B,做细分时，一般考虑顺序为：地理区域、现饮,/,非现饮、价位等,CRB,战略,区域竞争战略,地理细分选择,现饮,/,非现饮,价格档次,品牌建设项目,目标制定,品牌建设目标设定模版,-,要什么？,CRB,总体战略描述,各区域竞争战略制定,选择的进入区域和市场、顺序,选择的进入市场细分（现饮,/,非现饮）、顺序、策略,超高、高、中、主流高价、主流、低价市场分析和进入的机会和策略,品牌管理：,知名度,美誉度,忠诚度等,销售管理：,模式选择,批发商数量,铺货率,品牌管理：,知名度达到,%,美誉度,%,销售管理：,深度分销,分销商,30,名,45%,30,（,2,）将我们想要的这些东西（有些就是我们所说的“印象”）分解并定义。分,解可以是多层级的，分析模版如：,一级,二级,三级,四级,推 广,知名度,（,1,）,无提示第一,（,2,）,无提示合计,美誉度,（,1,）,喜欢,/,习惯的口味,（,2,）,口感愉快的、无杂味的,（,3,）品质的稳定,A,口感,B,泡沫,C,颜色,忠诚度,（,1,）企业方面,A,大的,B,有实力的,C,技术强的,（,2,）形象定位,A,知道相关信息,B,清晰描述,C,认同,/,追求,销售、分销,覆盖率,（,1,）,一批,（,2,）,二批,（,3,）,终端,品牌建设指标分解模版,31,（,3,）将“印象”指标化，有些“想要的东西”已经指标化了，如：覆盖率、占有率等。,（,4,）确定什么是理想的指标（根据战略目标和经验），即理想的指标数值是多少。,（,5,）现有指标数值是多少？,（,6,）哪些“品牌信息”会直接,/,间接影响“印象”的形成？,（,7,）哪些“品牌要素”能传递前述的“品牌信息”？,做什么可以提高“覆盖率”、“占有率”？,品牌建设指标,分解指标,计划理想指标数值,现有指标数值,差距,决定指标的品牌信息,决定品牌信息的品牌要素,解决措施,覆盖率,一批,二批,终端,%,%,%,%,%,%,便利性,价格高,没促销,少礼品,包装,/,口味,价格,/,促销,折扣,POP,知名度,提示第一,无提示,%,%,%,%,广告没注意,广告片,广告播出,(,频次,时段,),品牌建设分析检验模版,32,A,、分步检讨,5,个方面（或更多）,我们创造了哪些要素？,（做了什么,/,说了什么）,这些要素是否传递出了理想,/,符合要求,/,符合设计的信息,消费者是否接收到了这些信息、怎么接收到的？,有效性,形成理想、正面“印象”,%,无效的，没形成理想“印象”,%,负面的,%,效率分析,分子：理想,/,正面印象指标,分母：资源投入（现金、人力、时间等）,B,、,可通过比较、检讨前述与方面的问题,跨细分比较、跨行业比较等等。,本公司、本部门已做、已说,本公司、本部有无新方法,CRB,其他公司,同一区域对手,其他区域同行,其他行业,外国的,哪些该做、该说，却没做、没说？,（,8,）工作检讨和改进,品牌建设工作检讨模型,33,第一章 品牌定位,本章导读：,第一节 品牌定位的概念,第二节 品牌,定位,的管理原则,第三节 如何进行品牌定位,第四节 如何进行品牌组合,第五节 品牌,定位的,管理工具,34,第一节 品牌定位的概念,一、定义,也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。,位置的建立：,1,）大脑中已有的位置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大）,2,）空白位置。难以建立，但容易形成独特性,二、品牌定位的理解,品牌定位就是使用整合传播手段给企业或产品品牌，勾画出一个清晰的、有意义的和有竞争力的区别于竞争对手的差异化的形象，并使这个清晰的形象能在目标消费者或预期消费者心目中占有一个心理位置，有被认可接受的一席之地。包括两方面：,在目标消费者心目中占有一个心理位置是定位的目的,使用整合传播手段去勾画一个清晰的有意义的和差异化的形象是达到目的的手段和途径,例如：,百事可乐,“,新一代的选择”,沃尔沃,“,安全”,宝马,“,驾驶的乐趣”,高露洁,“,没有蛀牙,”,35,第二节 品牌定位的管理原则,一、一致性,清晰准确的定位是依靠整合传播中不同的传播手段，传播企业,/,产品各方面的识别要素来完成的，这样就要求各种传播手段所传播的不同的识别要素是围绕一个“定位核心”进行的，而且是一致的。否则会导致巨大的浪费和失败：,所投入的传播费用和努力由于不一致而浪费掉。,由于缺乏一致性而无法建立一个清晰的形象，而一个忽东忽西、五花八门的形象也就无法在目标消费者心目中占据一个真正有利的心理位置。,二、简单性,在现在社会中人们的身边充斥着各种各样的信息，而正常生活中的人们是没有大量时间和耐心去辨别和解读每个信息的，他们愿意或最可能接受的是简单的，有力的信息，这样的信息在他们心目中才是清晰的，能被记忆的。,36,三、持续性,在做到了简单性和一致性之后，持续性是使品牌信息进行记忆积累必不可少的重要保证。仅仅做到了简单一致之后，必须保证简单一致的信息在一定的时期内能够被持续不断的传播积累，而不是变化无常，这样品牌的信息和形象才能牢牢的留在消费者脑中。,四、取舍性,当面临复杂的竞争环境和众多的产品时，保持一致性和简单性就是一件不容易的事情，而取舍就成了保证一致性和简单性的重要基础和方法。,很多定位的不恰当或不清晰，就是淹没在太多的,“,舍不得,”,的想法和卖点之中。实际上，想法太多就是没有想法，卖点太多就不知哪一个是卖点了。,不同的业务应以不同的手段去完成，所有任务都想用一种手段一件事来完成，往往什么也完成不了。,“,包装去完成包装的任务，而不应该去完成广告的任务，产品品牌广告也不可能完成临时促销的任务，电视广告和促销活动也无法相互替代,”,，每一种传播手段都有它的主要功能，也有辅助功能，但不能寄希望于一种传播可以完成所有任务。,在各种传播手段中，在众多的想法、主意和卖点中必须把一些,“,舍不得,”,的想法和主意舍去，没有,“,舍去,”,又怎么有得到。当有了取舍时就能够通过各种传播手段逐渐建立一个一致的、清晰的位置和形象。,37,第三节 如何进行品牌定位,一、品牌定位的流程,市场分析,细分市场,竞争分析,差异化,定位,企业,内部分析,目标选择,利益组合,实施过程,营销组合,38,二、,CRB,内部如何管理品牌定位,1,、（流程图）,CRB,市场部发起,报,CRB,总经理,与区域沟通,市场回顾与分析（消费者信息、竞争信息、销售信息的综合回顾）,CRB,市场部（总部及大区）内部研讨，修订品牌定位概念,与广告代理公司召研讨，初步形成品牌定位概念,筛选、形成可供选择的几组品牌定位概念,CRB,市场部做包装说明,CRB,市场信息部调研需求说明,向广告公司、设计公司做创意概念简介说明,确定适合的包装材料,为各概念发展适当设计,为广告创意做准备,接受需要的调研刺激物及信息,改进、确定包装设计,广告代理公司创意人员全程跟进,CRB,市场部通过调研提纲（为整个包装、定位及广告创意进行前期的调研）,进行概念调查,/,测试,选择、确定最好的品牌定位概念,优化、细化品牌定位,报,CRB,总经理批准,39,2,、,CRB,品牌定位管理流程内容解释,市场回顾与分析：,消费者信息包括消费者,A&U,，消费者细分，消费者对品牌现状的印象，消费者理想品牌特征挖掘。,竞争者信息包括竞争品牌的定位、广告分析，竞争者营销运作分析。,市场息回顾包括目标市场的总量、集中度、变化趋势等（市场细分图）。,3,、品牌定位工作的时间控制,市场回顾及分析、信息的收集汇总,-,约,20,天,品牌定位概念的挖掘或测试的定性调研,-,约,40,天,头脑风暴会、与区域沟通会，最终确定定位,-,约,20,天,40,第四节 如何进行品牌组合,一、品牌组合的思路,1,、多品牌下的市场、财务分析与评估,2,、规划各品牌的定位,3,、形成品牌组合的策略（或规划）,二、品牌组合的流程,在多品牌的情况下，在要进入的目标细分市场，具体规划各品牌的作用，界定品牌之间和不同产品市,场背景之间的关系，以体现整体利益的最大化并对资源进行有效的配置和使用。,品牌组合决策,信息准备,CRB,市场部发起,与区域沟通,报,CRB,总经理,市场、消费者分析,*,市场细分及细分市场表现回顾,CRB,品牌分析,*,编写,CRB,品牌图谱,*参与组合的各品牌检验、定位评估,竞争品牌分析,*编写竞争品牌图谱,*竞争品牌现状、历史、发展趋势分析,接下页,41,CRB,市场信息部提供足够的细分市场、消费者资料，或进行专项调查。,CRB,市场部编写竞争品牌、,CRB,品,牌图,谱,。,销售部（或财务部）提供以往的相关销售数据。,市场机会识别,CRB,品牌价值识别,竞争对手策略识别,通过品牌组合内部会议，最终确定各区域及,CRB,全国品牌组合策略,发展新品牌，制订具体方案、要点、时间表,品牌结构优化，制订具体方案、要点、时间表,内部沟通会议（包括区域）,报,CRB,总经理（总经理）审批,品牌组合策略执行阶段评估,接上页,42,第五节 品牌定位管理工具,一、目标市场描述,目标市场概要,目标市场容量：,目标市场,发展,趋势：,目标市场结构（竞争度）：,目标消费者描述,主要,：,次要,：,消费场所描述,现场：,非现场：,目标价格描述,餐饮渠道,超市,/,卖场,小卖店,/,食杂店,主要竞争者描述,销量：,占有率：,主要广告投入：,主要广告诉求：,核心,诉求：针对目标消费群中的领导者，对品牌调性的基本描述,目 标,市 场 描 述,43,二、牛眼定位工具,44,三、品牌识别名片,在品牌定位的过程中，一定要找出品牌的主要识别要素，以图文形式记录在品牌名片上，它可以形象的描述品牌所处的环境及其核心诉求,并勾勒出特定的品牌形象。,品牌识别要素排序：,产品识别,-,品牌与消费者关系的识别,-,标志、其他代表符号识别,-,企业识别,45,四、“是不是”模版,是,不是模板,品牌是,品牌不是,“,是,，,不是,”,模板对于,与,广告公司和设计公司,的,交流,十分有,帮助，他们可以通过,该,模板为合适的品牌沟通找到灵感,。,通过明确词语释义，模板起到了进一步的强调作用,（例如：,品牌,是,“成功的”而,不是,“傲慢的”,）,46,五、品牌形象,47,六、品牌印象转换图,从,到,理性：,感性：,利用新的品牌定位，使品牌在消费者头脑中建立新印象,：,品牌印象,转换框架图,理性：,感性：,行动要点,48,例如：雪花品牌,1,、雪花品牌定位,-,牛眼,档次,竞争对手：,中档（品种丰富。代表品种是中档，并延伸到超高、高档、主流高价和主流档次。档次总体感觉比洋啤低，和其他全国品牌一样，比区域或地方品牌高）,主要竞争对手,：,全国知名品牌；例：青岛、燕京、哈啤,次要竞争对手：,区域及地方热销品牌；例：珠江、重啤、金龙泉,次要竞争对手：,洋啤酒（主要指精神文化上的对手）；例：百威、喜力、嘉士伯等,目标消费群（三个层次）,1,、核心目标消费群（心灵沟通，品牌忠诚）：七十年代出生的男性,2,、次要目标消费群（品牌偏好）：收入及受教育程度较高，年龄在所有啤酒消费群中偏年轻、对潮流较敏感的重度男性消费者，女性,3,、外围消费群（跟随者，有一定的消费）：年龄较大的竟品重度消费者,品牌与消费者的关系,主要消费者洞察,我和我的伙伴聚在一起畅饮雪花啤酒，尽情,享受啤酒，,享受生活，享受成功，并时刻准备迎接下一个挑战,。,我们是一群积极向上的年轻人，相信自己是未来社会的主流并会对社会有所贡献，我们认真工作，接受挑战，虽然也会有挫折，但相信明天一定会更好。,充满激情,刺激,Loyal,Honesty,本 质,价 值,论 据,益 处,性 格,述 语,成长,雪花是一个与发展迅速的中国现代社会共同快速成长，与消费者共享成长乐趣的品牌,超越自我,和释放,亲和,进取 向,乐观,追求成功,享受生活,好的口感和质量,不断革新的技术,享受：,享受生活的乐趣（包括口感和心理的感受）,值得信赖的品质,企业的高速发展,高素质的专业管理团队,幽默,活力,胸怀远大,谦虚,相信自己对社会有贡献,有组织、号召力,现代,有群体优越感 和自豪感,有发展潜力,品牌管理较突出,智慧,49,2,、,雪花品牌定位,-Y/N,模板,是,不是,成长中的年轻人,幼稚的,/,年长的成熟（经典,/,悠久）,积极向上，进取的，追求成功，超越自我,叛逆般的挑战,/,守旧，反应迟钝、庸懒的,活力的,满世界疯的,/,木纳的，死气的,乐观的,抱怨生活的、悲观的,现代,另类的，玩酷的,/,传统,幽默有趣的,哗众取宠的、滑稽的,/,严肃死板的,智慧,盲从,/,高深的,亲和,孤僻，神秘的,中档的,昂贵,/,低廉低质的,享受成功,胸无大志,/,工作狂,谦虚,张扬,/,木纳的,享受生活,玩世不恭,/,没品味，不懂享受,50,3,、雪花品牌的广告语,雪花品牌,-,广告语,“,雪花啤酒，成长者的新世界”,51,第三章 产品管理,本章导读：,第一节 产品发展管理框架,第二节 产品的开发与管理,第三节 包装设计运用,第四节 品种概念运用,52,第一节 产品发展管理框架,1,、我们的品种现状,我们无论在品牌的总数量、品种的总数量从全国范围来看要超过竞争对手，造成资源的分散和浪费。,但是在局部碰撞的较量中，不仅仅是品牌的质量，我们的品种的质量在很多区域同样落后于主要竞争对手（如青岛、燕京、哈啤等）。品牌和品种整合急需加强。,2,、,产品发展的基本原则,优先原则：,各公司在未来出现新产品的市场机会时，按照全国品牌,/,区域重点品牌,/,地方品牌的顺序来考虑新产品进入。,软着陆原则：,全国品牌建设刚刚起步，很多区域重点品牌,/,地方品牌在各自市场区域经营已久，在一段时期之内，区域市场很可能表现为区域强势品牌,/,地方品牌的品牌力量强于全国品牌的影响力，,新产品的成功机会要大,。因此全国品牌的新产品进入会体现为循序渐进的过程，要具体情况具体分析，伴随着资源的进一步集中和全国品牌力量的加强，全国品牌在各区域的产品,/,品种组合中应该体现越来越重的份量。,53,3,、,产,品发展的基本方向,加大全国品牌的产品管理和产品储备，提升全国品牌产品的市场应变能力。,对区域重点品牌的产品线延展进行适当控制。,新品开发如存在与全国品牌的产品线相重合,/,相近似，包含分销区域,/,目标消费群体,/,档次,/,价格,/,进入渠道,/,品种概念,/,口味等方面，原则上建议采用全国品牌的产品线。,严格控制地方品牌的产品线延展,考虑全国品牌,/,区域重点品牌的产品替代。,4,、,全国品牌产品的使用要点,1,）与品牌的关系：,全国品牌的产品使用必须符合品牌,/,市场定位，保持在全国范围的档次一致性。（如果全国品牌的市场定位跨越两个档次，档次较高的市场会起到关键性作用，可以起到良好的品牌形象支撑，同时会辐射和拉动档次较低的市场成长，但全国品牌不应跨越档次，否则会造成资源分散及浪费）,2,）在品种组合中的地位：,全国品牌产品在各区域的品种组合中不应该作为竞争性战术品种和边缘品种出现，（指专为抵御、打击和扰乱竞品而设计的注重短期效果的战术性品种）而应该以长期的可持续性成长的品种作为发展方向。,54,3,）分销区域：,全国品牌产品应该集中精力在全国各区域的一类（省会级中心城市，包括计划单列市）和二类城市（地区级城市）发展。,4),资源使用：,全国品牌产品的使用应该有单独的、足够的资源支持和良好的策略准备，不允许多个品牌捆绑式的操作方法。,5),价格协调：,不同区域公司使用同一品种，应保持价格水平的一致性，考虑到不同销售区域同一档次的价格标准不同，因此允许同一品种在不同销售区域存在价格差异，但价格差异应尽量控制在窜货利润之内。如果价格差异实在难以协调，区域公司之间应商讨出控制窜货的管理办法（如：包装，渠道控制，终端监察等）或者考虑采用不同的产品进入。,6,）口味,/,包装：,同一品种的口味在全国范围必须保持一致。同一品种如果在不同区域公司生产，包装应该保持一致，头标,/,颈标,/,背标,/,外包装因为设备原因或者普通酒精制化的影响可以允许在不影响基本风格的前提下进