消费者购买行为研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四章 消费者购置行为分析,消费者购买行为研究报告,第1页,第一节 消费者市场和消费者购置行为,一、消费者市场含义,指为了个人生活消费需要而购置或取得商品和劳务全部个人和家庭。,二、消费者市场需求特征,1、多样性,2、周期性,3、层次性,4、发展性,5、可诱导性,6、伸缩性,7、联络性与可替换性,消费者购买行为研究报告,第2页,三、消费者分析,1、模仿型,特征：喜欢新事物，接收能力强，反应灵敏，普通缺乏创新卓见和水平，含有很强从重心理,对策：易用示范、现身说法伎俩唤起消费者模仿心理。,消费者购买行为研究报告,第3页,2、想象型,借助于过去消费经验去创造全新消费模式。,特征：含有很强想象力和较强个性。,对策：不能就事论事，而要采取使人产生联想形式和语言。,消费者购买行为研究报告,第4页,3、节制型,消费能力与实际需要不相吻合。,（1）延期节制型：为取得较昂贵消费品，有意抑制现时消费，把现时消费能力延期。,对策：投其所好,（2）习惯节制型：在艰辛环境中过惯了，传统习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。,对策：讲求务实,（3）经济节制型：心有余而力不足者,对策：价格优惠,消费者购买行为研究报告,第5页,4、放纵型,特征：经常无程度地追求高档消费，不考虑自己经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，经常入不敷出。,对策：强调品牌、个性化消费,消费者购买行为研究报告,第6页,5、专一型,特征：对日常消费品只维持普通水平，而对某一项消费却不惜代价（受一个强烈目标或趣味支配而形成。,对策：投其所好,6、随意型,特征：在生活上不太考究，适应性强，重视现实消费水平。,对策：讲求实惠,消费者购买行为研究报告,第7页,四、消费者购置行为模式,1、消费者购置行为普通模式,S-O-R模式（刺激-个体生理-反应模式）,消费者购买行为研究报告,第8页,刺激,个体,生理,反应,-,内外部,原因,心理活,动过程,购置行为,生理、心理需要,个性、习惯、观念,外界,环境,购置动机,购置决议、,实施购置行为、,购后评价,消费者购买行为研究报告,第9页,2、菲利普.科特勒模式,营销,刺激,外部,原因,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购置者,特征,购置者,决议过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息搜集,评定,决议,购置行动,购置者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购置时机,购置数量,消费者购买行为研究报告,第10页,第二节 影响消费者购置行为原因,一、政治原因,对消费方式、内容、行为含有很大影响。,1、政治制度,2、国家政策,二、经济制度,1、社会经济发展水平,2、消费者经济收入：绝对收入、相对收入、,实际收入、名义收入、预期收入,3、商品价格,消费者购买行为研究报告,第11页,三、文化原因,1、文化背景,2、文化水平,3、社会习俗,喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗,4、亚文化,能为其组员提供更为详细认同感和社会化较小群体，包含民族、宗教、种族、地理区域群体。,消费者购买行为研究报告,第12页,5、社会阶层,一个社会中含有相对同质性和持久性群体，他们以等级排列，每一阶层组员含有相类似社会价值观、兴趣、兴趣和行为方式。,*同一社会阶层人行为要比来自两个不一样社会阶层人行为愈加相同。,*人们以自己所处社会阶层来判断各自在社会中占有地位高低。,*所处社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量制约。,*个人能够在一生中改变自己所处阶层。,消费者购买行为研究报告,第13页,四、社会原因,1、参考群体（相关群体）,指直接或间接影响人看法和行为群体。,消费者接收参考群体影响有三个方面：参考群体位消费者提供新可供选择生活方式和消费行为；使人们行为趋于一致化；引发消费者仿效欲望，从而影响他们 消费态度与购置行为。,消费者购买行为研究报告,第14页,2、家庭,家庭决定了其组员消费行为方式；家庭消费观影响其组员价值观；家庭消费决议方式（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）,3、角色与地位,五、个人原因,年纪和生命周期阶段、职业、生活方式、个性和自我观念,消费者购买行为研究报告,第15页,六、心理因素,1、动机,指推进人们去从事某种活动，达到某种目标并指引活动满足一定需要意图、愿望和信念，也是人们从事某项活动内在直接原因。,2、知觉,指对外在事物各属性之间有机联系进行综合性、整体性反映和认识心理过程,消费者购买行为研究报告,第16页,知觉过程：,（1）选择性注意：每个人仅注意少 数刺激 物，注意那些与当前相关、期待、与正常大小有较大差异事物。,（2）选择性扭曲：将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思倾向。,（3）选择性保留：仅留住能够支持消费者态度和信念信息,消费者购买行为研究报告,第17页,3、学习,4、信念和态度,信念：一个人对某种事物所持有思想,态度：人们对外界事物反应一个心理倾向，由认识、情感、行为三个原因组成。,消费者购买行为研究报告,第18页,第三节 消费者购置动机分析,一、动机理论,马斯洛动机理论：,人们需要有七层：生理需要、安全需要、社会需要、求知需要、尊重需要、求美需要、自我实现需要,*人们需要是有层次，是从低级向高级发展。,*人们先满足最迫切需要，然后再满足其它需要。,*已得到满足需要不再起激励作用。,消费者购买行为研究报告,第19页,二、购置动机分析,1、消费者基本购置动机,（1）生理性购置动机,（2）心理性购置动机,（3）社会性购置动机,2、消费者详细购置动机,（1）求实动机,（2）求新、求变动机,（3）求利动机,（4）求便动机,消费者购买行为研究报告,第20页,（5）好奇求趣动机,（6）求名求优动机,（7）习俗动机,（8）偏好动机,（9）求美动机,（10）模仿动机,（11）从众动机,（12）自我完善动机,消费者购买行为研究报告,第21页,第四节 消费者购置过程,一、消费者购置规律性,1、为何购置（Why）,2、购置什么（What ),3、何处购置（Where）,4、何时购置（When）,5、由谁购置（Who）,6、以何种方式购置（Which）,7、购置多少数量（How many）,8、以何种价格购置（How much）,消费者购买行为研究报告,第22页,二、消费者参加购置角色,1、发起者,2、影响者,3、决议者,4、购置者,5、使用者,消费者购买行为研究报告,第23页,三、购置行为类型,品牌差异,高介入度,低介入度,品牌差异大,品牌差异小,复杂购置行为,降低失调购置行为,寻找品牌购置行为,习惯性购置行为,消费者购买行为研究报告,第24页,1、复杂购置行为,对价格昂贵、风险大、功效质量复杂、使用年限较长商品（奢侈品、耐用消费品）,三个步骤：,（1）产生对产品信念,（2）对产品形成态度,（3）作出慎重选择,对策：帮助消费者学习相关产品知识，区分品牌特征，经过广告等方法宣传其优点。,消费者购买行为研究报告,第25页,2、降低失调购置行为,品牌差异不大、偶然购置品、风险较大（普通为较复杂、多变性生活用具）,特点：货比三家伙较快速完成购置，故易产生购后不协调感,对策：应尽可能与消费者进行沟通，增加其信念，使之有种购后满意之感,消费者购买行为研究报告,第26页,3、习惯性购置行为,品牌差异小、价格低廉、经常购置（普通为日常生活用具）,特点：消费者普通无正常信念、态度、行为次序（故广告重复产生品牌熟悉而非信念），购后普通不予评价,对策：价格策略、促销策略,消费者购买行为研究报告,第27页,4、寻找品牌购置行为,品牌差异大，但介入不高（普通为小食品）,特点：购后普通不作评价，消费者经常改变品牌（改变品牌并非因为不满意）,对策：采取多品牌策略，摆满货架，作提醒性广告,消费者购买行为研究报告,第28页,