市场营销原理与实务课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,MARKETING 2,*,市场营销原理与实务,山东大学管理学院 南志庆,E-mail:nanzhiqing01,1,MARKETING 2,第一讲 企业市场营销面临的挑战及演变趋势,代前言,问题要点,市场态势的变化,企业市场营销面临的挑战及问题,企业市场营销的演变趋势,学习研究市场营销的意义,2,MARKETING 2,一、市场态势的变化,从卖方市场转向买方市场,从诸侯瓜分市场转向相对垄断市场,从区域市场转向国内、国际市场,从饥饿市场、漏洞市场转向素质化市场,3,MARKETING 2,二、企业市场营销面临的挑战及问题,（一）面临的挑战,营销理念的挑战,市场创新的挑战,产品创新的挑战,营销方法创新的挑战,4,MARKETING 2,（二）存在的问题,市场意识淡薄、专业市场感觉迟钝,“营销近视”造成的短期效应和急功近利,有销无营的非理性色彩浓厚,缺乏高素质、专业化及忠诚度的管理人才,5,MARKETING 2,三、企业市场营销的演变趋势,从产品竞争到服务竞争,从传统资源的竞争到现代资源的竞争,从品种竞争到品牌竞争,从价格竞争到价值竞争,从交易关系竞争到客户关系竞争,从承诺竞争到诚信竞争,从短期利益竞争到长期利益竞争,从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争,6,MARKETING 2,四、学习研究市场营销的意义,P17,（一）学习研究市场营销的必要性,从市场营销作为综合性学科发展的特点分析,从全球经济一体化和知识经济时代企业的本质体现分析,从推动企业重视市场营销的要素来,分析,.,ppt,从市场营销理论与实践发展的特征来分析,7,MARKETING 2,（二）学习研究市场营销的方法,P19,理念上澄清对市场营销认识的,误区,.,ppt,方法上坚持系统观点，把握市场营销理论体系,应用上强调理论与实践、国际化与本土化、共性与个性的结合,8,MARKETING 2,思考要点,中国企业市场营销面临的挑战与压力来源于市场态势的变化和企业自身存在的问题，因而必须在营销理念、市场创新、产品创新、营销方法创新等方面进行变革。,21,世纪企业竞争的核心是市场营销活动的竞争，企业要培育核心竞争力，就必须要把握市场营销的演变趋势。,9,MARKETING 2,思考要点,无论是从学科特点、现代企业的本质体现还是从推动企业重视市场营销的要素来分析，企业管理者必须认真学习和研究市场营销的理论和实践。,学习研究市场营销必须在理念上澄清在市场营销认识上的误区，在方法上坚持系统论和整体思维观点，在应用上强调学以致用。,10,MARKETING 2,第二讲,市场营销与市场营销学,一、市场营销学的内涵界定,二、市场营销学的基础概念,三、市场营销学产生的条件,四、市场营销学的产生与发展,五、中国市场营销学的引进、传播与创新,11,MARKETING 2,市场营销的涵义：,美国学者,基恩,凯洛斯,对市场营销定义的分类：,一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；,二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；,三是认为市场营销是通过销售渠道把生产同市场联系起来的过程。,一、市场营销的内涵界定,12,MARKETING 2,菲利普,科特勒,的定义：,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,P3,概念要点：,第一，市场营销的最终目标是,“,满足需求和欲望,”,。,第二，,“,交换,”,是市场营销的核心。,第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,13,MARKETING 2,美国,AMA,的定义：,市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施过程，以创造达到个人和组织的交换,。,概念要点：,把市场营销主体从企业扩展到整个社会；,把市场营销客体从产品扩展到思想、服务领域；,强调了市场营销的核心是交换；,指明了市场营销的主导思想是顾客导向；,市场营销活动是一个过程，而不是某个阶段。,14,MARKETING 2,市场营销的最新定义：,2004,年，美国波士顿，在,AMA,夏季营销教学研讨会上提出了市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,概念要点：,这一定义最显著的变化就是把定义的立足点和表述的侧重点都放在了顾客身上，明确了顾客的地位，承认了顾客价值并强调了组织与顾客的互动,。,15,MARKETING 2,二、市场营销的基础概念,需要、欲望和需求,产品：,商品、服务和创意,价值、成本和满意,营销者和预期顾客,市场,关系和网络,交换,和,交易,16,MARKETING 2,需要、欲望和需求,人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。彼得,杜拉克说：,“,营销的目的就是增加需求。为此，就要深入地了解顾客，以便产品和服务具有适用性。,”,产品,从广义上说，任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。在知识经济时代，产品的外延和内涵都发生了巨大的变化。,17,MARKETING 2,价值、成本和满意,价值是指消费者如何在所提供的产品和服务中做出选择。顾客是根据产品和服务对其所提供价值的感知做出购买选择的。,顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。顾客满意是由让渡价值大小决定的。,让渡价值,=,总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）,总成本（时间成本、精神成本、体力成本、货币成本）,美国哈佛商业评论：,“,公司只要降低,5%,的顾客流失率，就能增加,25-85%,的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。,”,18,MARKETING 2,交换和交易,交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称之为发生了交易。,市场,人们对于市场的理解一般有：,人们通常理解的市场的概念,管理学者的市场概念,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望。,19,MARKETING 2,关系和网络,消费者对产品的服务要求越来越高,产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来越密切,销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题,交易营销与关系营销的区别,营销和营销者,营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。,营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。,20,MARKETING 2,三、市场营销学产生的条件,P12,买方市场的出现,健全的法制,企业间存在激烈的竞争,企业以获取最大利润为行为目标,四、西方市场营销的发展与演变,P14,第一阶段是创立阶段。,第二阶段是发展阶段。,第三阶段是“革命”的阶段。,第四阶段是成熟阶段,。,21,MARKETING 2,五、中国市场营销学的引进、传播与创新,（一）引进,（二）传播,（三）创新,1,、更加重视宏观环境对营销的影响,2,、由企业营销扩展到地区营销和行业协会营销,3,、用传统文化特别是儒家思想指导营销,“仁义”思想，以俭为荣的观念、以诚为贵的观念、全员参与的观念等,22,MARKETING 2,第三讲 市场营销管理理念,一、市场营销理念的演变,二、市场营销理念的新发展,三、现代企业的营销理念,23,MARKETING 2,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,一、市场营销理念其演变,24,MARKETING 2,“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”,福特,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,不管顾客需要什么颜色的车，我们只有黑色的,25,MARKETING 2,顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；,生产企业应致力于追求更高的生产效率和 更广泛的销售范围。,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,26,MARKETING 2,“酒香不怕巷子深”,“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,27,MARKETING 2,顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品；,生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,28,MARKETING 2,“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,29,MARKETING 2,如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力；,消费者是被动的。,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,30,MARKETING 2,“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,31,MARKETING 2,企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求；,让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品；,“,总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。,”,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,32,MARKETING 2,“让我们做得更好！,PHILIPS,祝中国足球早日腾飞”,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,33,MARKETING 2,现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益；,确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,34,MARKETING 2,各种观念的比较,35,MARKETING 2,二、市场营销理念的新发展,（一）顾客让渡价值（让客价值）,P29,1,顾客让渡价值的涵义,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,顾客总价值,-,顾客总成本,=,顾客让渡价值,36,MARKETING 2,顾客总价值,指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。,产品价值。即由产品的性能、特征、质量、式样等所产生的价值。,服务价值。即伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务带来的价值。,人员价值。即员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率，以及应变能力等所产生的价值。,形象价值。即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值。,37,MARKETING 2,指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。,货币成本，即购买商品或服务时所支付的货币额。,时间成本，即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等。,精神成本。即顾客在购买过程中的精力支出。,体力成本。即顾客在购买过程中耗费的体力。,顾客总成本,38,MARKETING 2,要把顾客总价值和顾客总成本的各个要素放到整体中看待。,顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响。,不同时期、不同顾客对顾客总价值和顾客总成本中各因素的重视程度不同，必须区别对待。,企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握一个合理的界限。,2,运用顾客让渡价值应注意的问题,39,MARKETING 2,（二）关系营销,P30,1,关系营销的概念及实质,关系营销是指营销主体与服务对象之间在建立、维持和发展交易关系的基础上，创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，从而发展双方的连续性交往，以建立广泛、稳定的营销网络和提高品牌忠诚度的活动过程。,关系营销的实质,：,在交易关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意，进而达到顾客忠诚。,40,MARKETING 2,2,关系营销的准则,共存共荣。双方获利。,互相尊重。和谐一致，富有人情味。,诚恳守信。坦诚相待。,目标明确。合作关系建立前有明确目标。,长期合作。不基于短期优势，基于长期机会。,了解对方。深入了解对方的文化背景。,最佳合作。双方为最佳合作状态而努力。,经常沟通。及时解决问题，消除误会。,共同决策。不强加于人，双方自愿。,长期延续。关系长期延续。,41,MARKETING 2,3,关系营销与交易营销的区别,项 目,交易营销,关系营销,适用顾客,眼光短浅和低转换成本的顾客,具有长远眼光和高转换成本顾客,核心概念,交换，你买我卖,建立与顾客之间的长期关系,着眼点,吸引新顾客,保持老顾客,顾客关系,不牢固，容易变成竞争者的客户,比较牢固,价格,主要的竞争手段,非主要竞争手段,重点强调,市场占有率，不一定要顾客满意,顾客回头率、顾客忠诚度、顾客满意,目标追求,单项交易的利润最大化,与对方互利关系的最佳化,市场风险,大,小,顾客文化背景,没有必要了解,非常必要了解,最终结果,取得利润,取得利润，并带来独特资产：市场营销网络,42,MARKETING 2,4,关系营销的建立方式和方法,建立方式,关系深入型：,只适用于现有顾客,成交后，继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。,前提,交易关系已经发生；,目的,培养交易之外的各种关系。,关系领先型：,只要是目标市场上的顾客均可。,在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础。,43,MARKETING 2,建立方法,利用价格刺激对目标公众增加财务利益；,增加社交利益，同时附加财务利益。,增加结构性联系，同时附加财务利益和社交利益。,44,MARKETING 2,5,企业与顾客关系的层次,基本型：销售人员出售商品后，不再与顾客接触。,反应型：销售人员出售商品后，鼓励顾客遇到问题或有意见给公司打电话。,可靠型：销售人员出售商品后，不久就打电话给顾客，了解有何意见和建议。,主动型：销售人员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途和开发新产品问题。,伙伴型：经常与顾客相处在一起，寻求顾客合理开支的办法，或者帮助顾客合理地购买。,45,MARKETING 2,6,实施关系营销的步骤,确定开展关系营销的主要客户；,20%,的主要客户或,5 10,个最大的客户。,为每个主要客户选派精干的关系经理；,为关系经理规定明确的职责；,任命一名管理各关系经理的总经理；,每个关系经理必须制订长期和年度的客户关系管理计划。,46,MARKETING 2,（三）大市场营销（,Megamarketing,）,为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。（菲利普,科特勒）,47,MARKETING 2,大市场营销与营销组合的区别,项目,营销组合,大市场营销,手段,产品（,Public,）、,价格（,Price,）、,渠道（,Place,）、,促销（,Promotion,）,即“,4P”,产品（,Public,）、,价格（,Price,）、,渠道（,Place,）、,促销（,Promotion,）,政治力量（,Political Power,）、,公共关系（,Public Relations,）。,即“,6P”,与环境的关系,主要是适应,不仅要适应，而且要影响,目的,在已有市场上提高市场占有率；,打进新的市场和开拓国际市场,途径,满足目标顾客的需要,创造或改变目标顾客的需要,48,MARKETING 2,三、,现代企业的营销理念,（一）顾客中心,P32,1,从上到下、从理论和实践上承认顾客的权益。,2,要了解顾客的需要,。,（,1,）顾客的一般需要,质的方面需要；,量的方面需要；,现时的需要；,潜在的需要；,相同的需要；,差异的需要。,（,2,）具体顾客的需要,已表明的需要；（语言和行为）,真正的需要；（具体要求）,未表明的需要；（相关需要）,令人高兴的需要；（意外满足）,秘密的需要。（心理需要）,49,MARKETING 2,3,使顾客满意,。,满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。,（,1,）顾客满意与企业效益的关系,美国市场营销学会调查：,100,个满意的顾客会带来,25,个新顾客；,每收到一次顾客投诉，就意味着还有,20,名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了；,获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本,5,倍。,50,MARKETING 2,新加坡商场调查：,当顾客对服务不满意时,:,70%,的购物者将到别处购买；,39%,的人表明去投诉太麻烦；,24%,的人会告诉其他人不要到提供劣质服务的商店购物；,17%,的人将对劣质服务写信投诉；,9%,的人会因为劣质服务责备销售人员。,51,MARKETING 2,（,2,）降低顾客流失的步骤,：,测定和衡量公司的顾客保持率；,找出造成顾客流失的各种原因；,估算因不应有的顾客流失所导致的利润损失；,计算降低顾客流失率所需要的成本费用；,实施相应的营销对策。（全面质量营销）,52,MARKETING 2,（,3,）全面质量营销,营销经理必须参与制订旨在帮助公司通过全面质量管理获胜的战略和政策；,市场营销者必须在生产质量外传递市场营销质量。,53,MARKETING 2,（二）竞争导向,P34,1,要树立竞争意识。,2,要制定具有进取心和竞争性的市场战略。,3,要提高企业的市场竞争力。,54,MARKETING 2,（三）整合营销,P34,1,营销主体的整合；,2,营销客体的整合；,3,营销目标的整合；,4,营销战略的整合；,5,营销策略的整合；,6,营销活动的整合。,55,MARKETING 2,（四）营销创新,P35,1,营销观念创新,。,（,1,）绿色营销观念。（,2,）合作营销观念。,（,3,）全球营销观念。（,4,）“学习”营销的观念。,2.,营销制度创新。,3.,市场营销技术创新。,4.,营销产品创新。,5.,营销服务创新。,6.,促销策略创新,。,56,MARKETING 2,四、中外管理者的营销理念比较,1,中国管理者不重视前期准备，只重视后期操作和结果；外国管理者既重视前期准备，又重视后期结果。,2,外国管理者重视利用外脑，重大问题请外部专家帮忙；中国管理者不重视利用外脑，依靠自己的智慧打天下。,3.,中国的管理者喜欢孤军作战，“宁当鸡头不当凤尾”；外国的管理者善于搞联盟，用团队力量取得更大效益。,57,MARKETING 2,第四讲 市场分析,第一节 市场环境分析,第三节 购买者市场行为分析,第四节 市场竞争分析,58,MARKETING 2,第一节 市场环境分析,一、环境与企业营销的关系,二、宏观环境的因素分析,三、微观环境的因素分析,四、企业内部条件分析,五、,环境分析与营销对策,59,MARKETING 2,一、环境与企业营销的关系,（一）市场营销环境的界定,菲利普,科特勒,的界定：影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是指，影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外部影响力。,由此可以认为，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。,（二）市场营销环境的内容,1,宏观环境：社会力量。,2,微观环境：组织和个人。,60,MARKETING 2,（三）市场营销环境与企业营销的关系,首先，市场营销环境是不断变化的；,其次，企业营销活动受制于营销环境；,1,第一位和基本的关系：适应。,企业适应环境,2,第二位的关系：改造。,企业改造环境,61,MARKETING 2,（四）市场营销环境的作用,1.,宏观环境的作用,提供机会或造成威胁。,2,微观环境的作用：,影响服务能力和影响经济效益。,营销管理者应采取积极、主动的态度，能主动地去适应营销环境，进行,“,环境扫描,”,。,62,MARKETING 2,人口,环境,科学技术,环境,社会文化,环境,政治法律,环境,经济,环境,宏观环境,自然资源,环境,二、,市场营销的宏观环,境分析,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,63,MARKETING 2,（一）经济环境分析（,P105,）,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,64,MARKETING 2,（二）人口环境,P107,1,人口规模（人口总量）,世界范围的人口爆炸性增长。,2,人口的年龄结构,3,民族构成,4,地理分布与迁移,5,家庭结构,6,人口性别,65,MARKETING 2,（三）政治法律环境,P110,1,政府对经济的干预,2,政府政策的连续性,3,政治风险,4,公众利益组织的发展,5,大量约束企业的立法,66,MARKETING 2,（四）技术环境,P109,1,技术变革的速度不断加快。,2,技术革新的机会无限发展。,3,研究与开发费用急剧增长。,4,技术革新的法规不断增多,。,67,MARKETING 2,（五）自然环境,P102,自然资源,;,气候,;,土地面积。,特点：,1,某些自然资源已经或即将短缺，造成原料的短缺和原料价格的上升。,2,能源成本的提高。,3,环境污染趋于严重，用于环境保护方面的支出不断上升。,4,政府和国际组织在环保中的不同态度。,68,MARKETING 2,（六）社会文化环境,P112,1,教育水平,2,宗教信仰,3,风俗习惯（习惯性的行为模式,）,4,消费流行趋势,5,价值观念 （评价标准和崇尚风气）,69,MARKETING 2,三、微观环境分析,（一）供应者环境,供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。,供应商对企业营销活动的影响作用主要表现在：,1,供货的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提；,2,供货的价格状况及其变动直接影响企业成本；,3,供货的质量直接影响企业产品的质量。,70,MARKETING 2,（二）企业的营销中介（中间商）,营销中介是指协助促销、销售和配销其产品给最终消费者的企业或个人，它包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和中介财务结构等。,1,中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。,2,实体分配机构：主要是指储运机构，是协助厂商储存货物并把货物从生产地运送到目的地的专业企业。,3,营销服务机构,4,财务中介机构,71,MARKETING 2,（三）顾客,1,消费者市场：是指为满足个人或家庭需要而购买商品或服务的市场。,2,生产者市场：是指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产有关产品和提供服务的市场。,3,中间者市场：是指为获取利润而购买商品和服务以转手的市场。,4,政府集团市场：是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的对象而购买商品和服务的政府和非盈利机构。,5,国际市场,72,MARKETING 2,（四）竞争者环境,在以后集中介绍。,（五）社会公众,阶层，角色，相关群体。找出市场领袖。如金融界、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众、一般公众和内部公众。,73,MARKETING 2,四、企业内部条件分析,进行内部条件分析的目的：,找到优势和劣势；扬长避短，发挥优势。,74,MARKETING 2,营销,高层,管理,财务,研究,与,开发,采购,生产,会计,（一）企业内部环境,75,MARKETING 2,（二）市场营销组合,1,、含义：,公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。,2,、,市场营销组合的因素（,4P,组合）,（,1,）,产品（,Product,）包括产品类别、质量、设计、性能、款式、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等。,（,2,）价格（,Price,）包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。；,（,3,）渠道（,Place,）包括渠道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等。；,（,4,）促销（,Promotion,）包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直销等。,76,MARKETING 2,3,、市场营销组合的特点,（,1,）都是可控因素；,（,2,）是一个复合结构（多层次）；,（,3,）是一个动态组合；,（,4,）四个因素要平衡发展,(,整体性,),；,（,5,）要受市场定位战略的制约。,77,MARKETING 2,罗伯特,劳特伯恩提出的“,4C”,组合,Product,（产品）,Consumer needs and wants,（顾客需要和欲望）,Price,（定价）,Cost to the customer,（顾客成本）,Place,（地点）,Convenience,（方便）,Promotion,（促销）,Communication,（沟通）,78,MARKETING 2,4R,理论,1,关联（,Relate,）即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。,2,反应（,Reaction,）即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。,3,关系（,Relation,）即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。,4,回报（,Return,）即企业要在赢得顾客的青睐及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。,79,MARKETING 2,4P3R,理论在,4P,的基础之上加上,3R,，这三个,R,是：,1,Retention,（顾客保留）,2,Related Sales,（相关销售）,3,Referral,（顾客推荐）,80,MARKETING 2,（,1,）环境威胁与市场机会,（,2,）威胁与机会的分析评价,五、环境分析与营销对策,81,MARKETING 2,（,1,）环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,82,MARKETING 2,（,2,）机会威胁的综合分析与,对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,83,MARKETING 2,第二节 购买者市场行为分析,一、消费者市场行为分析,（一）消费者市场需求的特点,P120,1,、多样性,2,、发展性,3,、层次性,4,、伸缩性,5,、可诱导性,6,、流行性,季节性、便利性、连带性、替代性、地域性,84,MARKETING 2,（二）消费者的购买动机,P125,1,、本能动机（生理动机）,（,1,）生存动机 （,2,）安全动机 （,3,）繁衍动机,2,、心理动机,（,1,）个人心理动机,(2),社会心理动机,85,MARKETING 2,（三）消费者购买行为模式,P129,1,、消费者购买行为的内容,（,1,）,购买对象,（,2,）购买时间,（,3,）购买地点,（,4,）购买方式,（,5,）由谁购买,86,MARKETING 2,2,、消费者购买行为模式,基本模式,复杂的购买模式,刺激,需求,购买动机,购买行为,外部刺激,营销刺激,其他刺激,购买行为,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,消费者黑箱,消费者心理,消费者决策过程,87,MARKETING 2,3,、消费者购买行为模式的类型,（,1,）习惯型,（,2,）理智型,（,3,）经济型,（,4,）冲动型,（,5,）想象型,（,6,）不定型,（,7,）疑虑型,88,MARKETING 2,（四）影响消费者购买行为的主要因素,P130,经济因素、社会因素、认识因素、个性因素和企业因素，而每一个方面又包含多项内容。,1.,影响消费者购买行为的经济因素,（,1,）商品价格,（,2,）边际效用递减规律,2.,影响消费者购买行为的社会因素,文化、社会阶层、社会角色、相关群体、家庭状况,3.,影响消费者购买行为的认识因素,需要、感受、态度、经验,89,MARKETING 2,4.,影响消费者购买行为的个性因素,通过能力、兴趣、气质、性格和自我形象表现出来,5.,影响消费者购买行为的企业因素,影响消费者购买行为的企业因素，主要表现在两个方面：一是企业在消费者心目中的形象，二是企业的营销组合。,90,MARKETING 2,二、产业市场购买行为分析,P138,产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供出售、出租或供应给他人的组织构成。,（一）产业市场购买对象,产业市场购买的主要商品分为以下几类：,91,MARKETING 2,类别,特点,代表性产品,初级原材料,处于未加工的自然状态；生产比较集中；垄断经营；加工厂商倾向于控制初级原材料,煤、天然气、原油及各类矿石,二级原材料,部分加工过的产品；同质性；品牌易失性,钢铁、玻璃、皮革等,辅助原材料,易耗品；成本低；采购频率高；差异性小,复印纸、润滑油、焊条等,设施,轻型设备：标准设备；成本低,重型设备：技术复杂；成本高；需为客户单独设计,电动工具、小型空气压缩机、高压锅炉、大型计算机系统等,顾客服务,增加产品的歧异性；增加产品的竞争力；与产品一起提供或单独提供,计算机支持、设备维护、物流服务等,系统,技术复杂；成本高；为客户单独设计,生产系统、通信系统、,CRM,系统、,ERP,等,零部件,易损耗；某些零部件较复杂、有较高的技术含量,发动机、计算机芯片,92,MARKETING 2,（二）产业市场购买品与最终消费品,1,、二者的联系,产业市场购买品是最终消费品的派生需求,派生需求：对产业市场购买品的需求是由企业组装、生产最终消费品的需求拉动的。,工商企业,政府部门,机构,林业,农业,矿业,石油,天然气,个人消费,的产品,和服务,粗加工,组成,成品,加工成,半成品,零部件,产业市,场,消费品市场,93,MARKETING 2,2,、产业市场购买品与最终消费品的区别,类别,购买对象特点,购买目的,产品,产业市场购买品,购买者数量少,地理区域上相对集中,购买量大,供需双方关系密切,专业采购,集体决策并具有理性特点,再生产、再销售、设备维修、研究与发展及为公共提供服务,成本较高,技术复杂,某些产品须按用户要求定做,注重关键客户的需求,价格弹性小,最终消费品,消费者数量多,消费者分布分散,消费量小,消费者的兴趣与偏好容易转移,非专业采购,个人消费,成本较低,技术简单,多数为标准产品,注重市场调查,价格弹性大且有多种变化方式,94,MARKETING 2,（三）产业市场的购买动机,P141,满足生产经营需要。,取得较高经济效益。,适应外部环境要求。,95,MARKETING 2,（四）产业市场的购买行为,P141,重复购买,变更购买（也称“修正重购”）,全新购买,96,MARKETING 2,（五）产业市场的购买决策机构与人员,P147,使用者,(,或销售者,),（通常为购买发起者）,影响者,决策者,批准者,购买者,把关者,97,MARKETING 2,三点启示：,第一，产业市场的购买决策往往是由集体做出的，参与决策者的意见可能一致，也可能不一致。因此，供货商必须注意了解他们各自的态度，以便有的放矢地开展推销工作。,第二，在采购决策者的周围有一大批影响者，他们分布在不同的岗位上。因此，推销活动既应保证重点，又要兼顾全面。,第三，推销工作必须在对方购买活动开始以前展开，以便使本企业从,开始就成为组织市场的注意对象。,98,MARKETING 2,（六）影响产业市场购买的主要因素,P150,1,环境因素,2,组织因素。,（,1,）采购部门升级。,（,2,）集中采购。,（,3,）长期合同。,（,4,）采购绩效评估。,3,人际因素。,4,个人因素。,99,MARKETING 2,第三节 市场竞争分析,一、竞争者的基本类型,必须避免“竞争者近视症”。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。,1.,富士（,Fuji,）,公司最大威胁不仅是其他生产胶卷的公司，而是,“,无胶卷数码照相机,”,的发明。,2.,花王公司公司最大威胁不仅是其他洗衣粉制造商，而是,“,超声波洗衣机,”,的发明。,3.,华录公司最大的威胁不是其他生产录象机的公司，而是,“,VCD,”,公司。,“,VCD,”,公司的竞争对手不是来自于行业内部，而是数码产品制造商。,100,MARKETING 2,根据产品替代的程度划分,P155,1,品牌竞争者：向同一顾客以相同或相近价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。,2,行业竞争者：向同一顾客群提供同样产品或同类产品的不同公司之间的竞争。,3,形式竞争者：把所有提供功能相同或相近产品与服务的不同公司作为竞争者。,4,一般竞争者：把所有为争取相同顾客货币的不同公司作为竞争者。,101,MARKETING 2,二、行业竞争分析,（一）企业竞争结构分析,P156,1,、竞争厂商之间的竞争,2,、潜在进入者,3,、替代品的竞争,4,、供应商的压力,5,、顾客的压力,102,MARKETING 2,（二）影响和决定行业竞争的主要因素,P156,1,、厂商的数量和差异程度,2,、进入与流动性壁垒,3,、退出与收缩壁垒,4,、成本结构,5,、纵向一体化,6,、全球经营,103,MARKETING 2,三、竞争者识别,四、竞争者优势劣势评估（,P161,）,五、竞争者反应模式,P165,常见的竞争者反应模式主要有,4,种：,1.,从容不迫型竞争者,2,选择型竞争者,3,凶猛型竞争者,4,随机型竞争者,六、选择要攻击和回避的竞争者,P166,七、顾客导向与消费者导向的平衡,P167,104,MARKETING 2,第五讲 市场调查与预测,第一节 市场调查技术与方法,第二节 市场预测,105,MARKETING 2,第一节 市场调查技术与方法,一、市场调查的内容,（一）市场调查,P84,（二）内容,1,、宏观环境信息：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境,2,、购买者方面的情况调查,P85,市场需求调查；购买者范围和结构调查；购买者行为与动机调查,3,、供应者情况调查：数量、分布等,4,、竞争者情况调查：产品、价格、利润、市场占有率等,5,、其他方面调查：,106,MARKETING 2,二、市场调查的类型,P87,1,、探测性调查,对市场上存在的不明问题进行调查。如：,消费者购买意向调查,如果生产某某产品，你会购买吗？,2,、描述性调查,市场上存在的客观情况调查。如现有产品的销售情况、各企业的市场占有率等。,3,、因果性调查,找出现象与原因之间的关联性,107,MARKETING 2,三、市场调查的步骤,P88,（一）确定问题,1,、明确调研的主题,2,、界定调研的范围,3,、明确调研的目标,（二）制定方案,1,、确定资料来源：原始资料；二手资料（内部资料、外部资料）,2,、选择调研方法：观察法（用于探测性调研）、访问法（用于描述性调研）、实验法（用于因果调研）。,3,、设计调研手段,4,、决定样本计划,5,、确定联络方式,6,、拟定实施计划,108,MARKETING 2,（三）实地调查,1,、实地访问的形式,（,1,）固定问卷访问,（,2,）非固定问卷访问,2,、实地访问的过程,（,1,）访问的安排,（,2,）访问的准备,（,3,）访问的进行,（,4,）访问的障碍：外界干扰、其他人干扰、不合作的应答人、应答人采取一问三不知的态度、应答人中途退席,（,5,）访