媒体计划建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,广告活动推广媒体提议书,实力媒体,年6月,第1页,客户简报,广告目标：,提升消费者对冰箱环境保护节能标准认知,促进各冰箱生产厂商对此标准推广,促进带有节能环境保护标准冰箱销售,市场：,北京、上海、武汉、成都、广州（5个广告事前事后调研城市）,其它潜在市场,推广时间：,10月-年9月（暂定）,媒体：,电视为主，其它媒体为辅助,费用：,230-250万美元,第2页,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,第3页,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,第4页,选择原因：,各市场计划明年买冰箱人数百分比,城市人口数,个人月收入,媒体成本,市场主要性划分,决定市场主要性,第5页,各城市当前拥有冰箱百分比,%,Source:CMMS,第6页,计划明年购置百分比,Source:CMMS,第7页,市场主要性划分（初步）,一类市场,二类市场,三类市场,Source:CMMS&China city statistics,第8页,市场主要性划分（调整后）,一类市场,二类市场,三类市场,北京、上海,南京、武汉、成都、杭州、广州,综合客户提议及广告调研城市后，我们得出结果：,深圳、福州、重庆、沈阳、天津,第9页,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,第10页,目标群特征,-,计划明年购置冰箱人,性别与婚姻情况,教育程度,家庭月收入,Source:CMMS,第11页,年纪划分,按人口百分比,按指数,Source:CMMS,第12页,目标群定义,20-39,岁,城市白领,较高个人及家庭月收入,较高学历,男女百分比相当,第13页,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,第14页,目标消费者媒介接触习惯,目标消费群 高接触度媒体,数据起源:中国媒介市场研究秋季数据,偏好度,:243,偏好度,:103,偏好度,:291,偏好度,:134,偏好度,:120,偏好度,:100,偏好度,:118,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,上个月去过电影院,昨天收听过广播,六个月内接触过互联网,上个月阅读过杂志,昨天阅读过报纸,昨天看过电视,上周看过户外媒体,目标消费群 高偏好度媒体,第15页,确定媒体组合,-,使用实力媒体运算工具,产品特征原因,目标群特征及广告目原因,媒体特征,第16页,媒体组合,-,分配结果,预算分配百分比,第17页,各媒体选择考虑点,功效,:,电视,:,快速提升著名度及覆盖更多目标群,报纸,:,产品信息深入说明，让目标群深入了解,报纸,:,目标群倾向媒体，提升产品形象,户外,:,视觉冲击、起到提醒作用,互联网,:,互动性最好媒体，增加目标群兴趣度,策略,:,电视,:,开始采取,30,秒广告，之后投放,15,秒广告,(,中央台,+1,、,2,线城市）,报纸,:,开始采取较大版面，之后改用小版面,杂志,:,选择目标群喜爱杂志类型，以彩色内页广告配合软文,户外,:,只在一类市场投放（北京、上海）,互联网,:,上市早期投放，,1-2,个月,其它：待定（如产品说明会等）,第18页,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,第19页,电视媒体 （一级、二级市场）,第20页,喜好度,经济类节目,体育节目,民族风俗,科技类,旅行休闲,购物类,音乐节目,新闻,电影,卡通片,热点追踪报道,综艺节目,电视剧,天气预报,健康类,接触度,目标群喜爱电视节目类型,数据起源:中国市场与媒体研究（）目标群20-39岁,第21页,AC,尼尔森 目标人群,:20-39,岁 时段：全天 数据期间：,/1-/3,北京市场各频道拥有率,在北京地域收视表现最好是,BTV4,、,BTV1,。北京,1-4,台为北京电视媒体主流频道，占总体地方台,82%,。,第22页,收视率,数据起源:AC尼尔森1-3月数据 目标人群:20-39岁,北京四套,北京三套,北京一套,北京三套,北京二,四套,三套女性剧场在,中午时间一枝独秀,一套北京新闻,为全天收视最高峰,晚间电视剧时间主要,是,2,套和,4,套竞争,3,套则有意将自己电,视剧时间放到稍晚时段,北京市场各频道全天收视率走向,第23页,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,抵达率,北京市场抵达率,Vs.,收视点,数据起源:AC尼尔森1-3月数据 目标人群:20-39岁,提议投放,750-850GRP,，,1+/88%,，,3+/73%,左右,第24页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,北京市场推荐时段及收视表现,第25页,上海市场各频道拥有率,在上海地域收视表现最好电视台是,上海电视剧频道；东方新闻娱乐；上海新闻综合；上海体育频道,这四个频道收视份额占到,60%,左右,AC,尼尔森 目标人群,:20-39,岁 时段：全天 数据期间：,/1-/3,第26页,上海电视剧频道,20:00-22:00,电视剧集,收视率,上海电视剧频道,数据起源:AC尼尔森10-12月数据,上海市场各频道全天收视率走向,上海新闻综合,18:45,第27页,收视率,数据起源:AC尼尔森收视仪 时间：3-4月,上海收视率,&,抵达率曲线,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,抵达率,提议投放,850-950GRP,，,1+/91%,，,3+/80%,左右,第28页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,上海市场推荐时段及收视表现,第29页,南京市场各频道拥有率,在南京地域收视表现最好省台是,江苏城市、综艺频道、,市台是,南京新闻综合、影视频道,。,AC,尼尔森 目标人群,:20-39,岁 时段：全天 数据期间：,/1-/3,第30页,收视率,数据起源:AC尼尔森1-3月数据,南京市场各频道全天收视率走向,江浦台,21,：,50-23,：,00,电影,南京一套电视剧集,南京零距离,第31页,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,抵达率,南京市场抵达率,Vs.,收视点,数据起源:AC尼尔森1-3月数据 目标人群:20-39岁,提议投放,850-900GRP,，,1+/90%,，,3+/77%,左右,第32页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,南京市场推荐时段及收视表现,第33页,武汉市场各频道拥有率,在武汉地域收视表现最好电视台是,武汉二套（文艺）、湖北经济台,这两个频道收视份额占到,50%,以上,AC,尼尔森 目标人群,:20-39,岁 时段：全天 数据期间：,/1-/3,第34页,收视率,湖北经济频道,武汉四套,武汉二套,数据起源:AC尼尔森10-12月数据,武汉市场各频道全天收视率走向,第35页,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,抵达率,武汉市场抵达率,Vs.,收视点,数据起源:AC尼尔森1-3月数据 目标人群:20-39岁,提议投放,850-950GRP,，,1+/82%,，,3+/66%,左右,第36页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,武汉市场推荐时段及收视表现,第37页,成城市场各频道拥有率,在四川地域收视表现大致相当，,各频道收视率都不是很高,AC,尼尔森 目标人群,:20-39,岁 时段：全天 数据期间：,/1-/3,第38页,收视率,四川二套黄金三十分,数据起源:AC尼尔森10-12月数据,成城市场各频道全天收视率走向,第39页,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,抵达率,成城市场抵达率,Vs.,收视点,数据起源:AC尼尔森1-3月数据 目标人群:20-39岁,提议投放,800-900GRP,，,1+/89%,，,3+/75%,左右,第40页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,成城市场推荐时段及收视表现,第41页,杭州市场各频道拥有率,在杭州地域收视表现最好电视台是,杭州西湖明珠台；杭州生活频道；杭州影视频道；杭州新闻频道；浙江教 育台,能够看到省台在杭州表现不如市台,AC,尼尔森 目标人群,:20-39,岁 时段：全天 数据期间：,/1-/3,第42页,收视率,杭州影视频道,杭州生活频道,浙江影视,18,点剧场,数据起源:AC尼尔森10-12月数据,杭州市场各频道全天收视率走向,杭州西湖明珠,930,剧场,第43页,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,抵达率,杭州市场抵达率,Vs.,收视点,数据起源:AC尼尔森1-3月数据 目标人群:20-39岁,提议投放,800-900GRP,，,1+/73%,，,3+/56%,左右,第44页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,杭州市场推荐时段及收视表现,第45页,广州市场各频道拥有率,广州地域电视频道众多,其主频道就是广东,广州翡翠台,.,AC,尼尔森 目标人群,:20-39,岁 时段：全天 数据期间：,/1-/3,第46页,广州,34,频道,广东南方翡翠,广州有线翡翠,19:30-22:30,电视剧集,午间剧场,收视率,数据起源:AC尼尔森10-12月数据,广州市场各频道全天收视率走向,第47页,收视率,数据起源:AC尼尔森收视仪 时间：3-4月,广州收视率,&,抵达率曲线,总收视点,1+,2+,3+,4+,5+,抵达率,提议投放,850-950GRP,，,1+/92%,，,3+/87%,左右,第48页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,广州市场推荐时段及收视表现,第49页,报纸媒体,第50页,报纸选择标准,大众类报纸,最终选定,北京晚报,发行量大,成本 合理,效果,阅读率高,目标群倾向性高,千人成本合理,印刷质量好,京华时报,报纸选择提议,新民晚报,申江服务导报,扬子晚报,楚天城市报,广州日报,深圳特区报,海峡城市报,今晚报,辽沈晚报,重庆晚报,华西城市报,城市快报,一类市场,二类市场,三类市场,第51页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（北京）,第52页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（上海）,第53页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（南京）,第54页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（成都）,第55页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（重庆）,第56页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（武汉）,第57页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（广州）,第58页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（杭州）,第59页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（沈阳）,第60页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（深圳）,第61页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（福州）,第62页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,报纸相关分析（天津）,第63页,杂志媒体,第64页,数据起源:中国市场与媒体研究（）,杂志选择,能够提升,产品形象杂志,目标消费群体（尤其是女性）,喜欢阅读杂志,健康类,生活类,家居类,科技类,第65页,户外广告,北京、上海,第66页,我们到底能发觉出多少户外媒体,紧密跟踪,我们目标消费群,地铁,公车,酒吧；,餐厅；,娱乐场所,电梯,写字楼,他们交通工具,经常出入地方,深入到他们住处,办公时间,第67页,选择原因,上下班、假日出行主要交通工具,乘客以中高收入者为主，尤其是白领阶层，含有一定购置能力，使广告信息有效抵达目标消费群。,投放量,北京地铁车厢内广告牌，大约,100,块,上海地铁通道广告牌，,20,块左右,地铁媒体,地铁,第68页,候车亭媒体,北京,选择原因,上下班、假日出行主要交通工具,接触人群广，尤其是在上下班时，人流量、车流量很高,投放量,北京黄金位置,100,块牌子。,每次投放半个月时间,公车,第69页,候车亭媒体,北京广告效果,第70页,随意取阅明信片,选择原因,目标消费群经常出入、喜欢前往,结合好创意能够使人留下深刻印象,有很强利用、收藏价值，能够重复被目标群注意,投放量,北京、上海酒吧、咖啡厅、餐厅、娱乐场所，每个城市,总共发放,40,，,000,张,酒吧；,餐厅；,娱乐场所,第71页,随意取阅明信片广告效果,第72页,电梯看板,选择原因,能够覆盖广泛受众,.,针对社会中高收入阶层，含有短时间内对这些人群产生有效覆盖与高频次接触优势,.,干扰度较小,.,在上下班人流量高峰期间,会对等候目标受众组成了强制性收视,达成有效信息传递,尤其适合新产品和中高端产品公布,成本较其它媒体低,投放量,北京中高档公寓、写字楼,276,块看板,上海中高档公寓、商住楼,207,块看板,住宅,写字楼,第73页,电梯媒体广告效果,悬挂在城市居民小区高层住宅楼,/,写字楼电梯轿箱壁上，以特制镜框镶嵌印刷品新型媒体。,第74页,互联网媒体,第75页,互联网媒体,Internet,好感度,认知度,-互动性,-结合不一样形式广告，完全吸引目标消费群眼睛,-,20-39,岁人群接触互联网百分比很高,信任度,-科技含量很高，给目标消费者以高品质、高科技印象,选择原因,第76页,媒介任务,市场选择,目标群定义,媒体选择,各市场媒体情况,广告行程总结,第77页,媒介推广计划总结方案一（230万美元）,第78页,媒介推广计划总结方案二（250万美元）,第79页,