第五章--网络营销战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,第五章 网络营销战略,第五章 网络营销战略,第一节,第二节,网络营销战略分析,幻灯片,3,网络营销战略计划的制定,幻灯片,9,第一节 网络营销战略分析,一、网络营销战略目标,1,销售型网络营销目标,销售型网络营销目标是指为企业拓宽销售网络，借助互联网的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便、快捷的网上销售点。目前，许多传统的零售店都在网上设立了销售点。,2,服务型网络营销目标,服务型网络营销目标主要是为顾客提供网上联机服务，网上服务人员可以远距离为顾客提供咨询和售后服务。目前，大部分信息技术型公司的站点都属于此种类型。,3,品牌型网络营销目标,品牌型网络营销目标主要是,在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标。目前，大部分站点属于此种类型。,4,提升型网络营销目标,提升型网络营销目标主要是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。目前的戴尔（,Dell,）、亚马逊（,Amazon,）、海尔等站点均属于此种类型。,5,混合型网络营销目标,混合型网络营销目标是指企业为达到其营销目标，采用多种营销手段，想同时达到上面所述的几种目标。例如，亚马逊公司设立网上书店作为主要销售业务站点，同时创立世界著名的网络品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。其网络营销目标既属于销售型，又属于品牌型，同时还属于提升型。,二、网络营销战略重点,1,顾客关系的再造,网络营销能否成功的关键在于如何跨越地域、文化、时空的差距再造顾客关系，即发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，以及了解顾客的愿望。,2,定制化营销,所谓定制化营销，是指利用网络优势一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。,3,建立网上营销伙伴,网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。,建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，主要有以下几种措施（,1,）结成内容共享的伙伴关系；（,2,）交互链接和搜索引擎。,三、网络营销战略模式,1,留住顾客、增加销售,留住顾客、增加销售的网络营销战略模式，见下图所示。,现代营销学认为保留,1,个老顾客相当于争取,5,个新顾客。而网络由于具有双向互动、信息量大、联系方便等特点，决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具,。,通过网络营销可以更好地服务于顾客，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买企业的产品，这样就自然而然地提高了企业的销售量。,2,提供有用信息刺激消费,向客户提供有用信息来达到刺激消费的网络营销战略模式，见下图所示。本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业。它们可通过网络向顾客连续提供有用的信息，包括新产品信息和产品的新用途等，从而保持网站的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买行为。,3,简化销售渠道、减少管理费用,简化销售渠道、减少管理费用的网络营销战略模式，见下图所示。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道，降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。,4,让顾客参与、提高客户的忠诚度,让顾客参与、提高客户忠诚度的网络营销战略模式，见下图所示。新闻业已有一些成功地运用此模式的例子。例如，杂志和报纸出版商通过网页来促进顾客的参与。,5,提高品牌知名度、获取更高利润,通过提高品牌知名度以获取更高利润的网络营销战略模式，见下图所示。企业可以通过网页设计来突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。,6,数据库营销,因为网络具有即时、互动,的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理层作出动态、理性决策的基础。,第二节 网络营销战略计划的制定,一、网络营销战略计划的内容,1,网络营销的目标,网络营销管理与传统营销管理一样，同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。,2,网络营销的管理部门和财务预算,网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术（,IT,）部门，所以企业应明确规定网络营销的负责部门，以免出现令出多门、权责不明、互相扯皮的现象。,另外，网络营销的费用问题应根据各个企业的规模大小、网页内容等实际情况由企业的决策部门统一规定，这没有适用于所有企业的统一方法。,3,反馈信息的管理,反馈信息一般都是通过发给企业的,E-mail,获得，这样对于大型企业来说，如果只有唯一的一个,E-mail,地址，则需要设立一个专门负责,E-mail,分类的管理人员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门；或采用一个简便的处理办法，由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，企业有关部门应尽可能快速、详细地对这些问题给予答复。,4,企业网上形象的树立,（,1,）企业要设立专门的网上信息监督人员，并赋予其关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息以及与企业宗旨、目标相违背的信息；（,2,）要告诫企业的所有职员，在参加网上讨论或给新闻组、邮件列表发送信息时要明确自己的身份。如果一些观点不能与企业的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表企业的看法；（,3,）要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。,5,网络师的职能,网络师的工作权限类似于杂志编辑的权限。一般来说，网络师应具备以下基本素质：同时处理多项任务,/,品牌,/,创新的能力；财务预算管理和规划的能力；对,HTML,有深刻的理解和运用能力，并能与企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力等。,6,网络资源管理部门的设立问题,网络资源管理部门设置的必要性在于：（,1,）其能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划。这样就能降低企业管理成本，实现规模经济；（,2,）不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任；（,3,）专门负责信息协调的,WIRE,具有较好的专业直觉能力，这有助于其帮助经验较少的部门避免犯常见错误（,4,）企业缺乏一个整体协调机构会导致各部门各行其是。反之，企业有一个这样的部门，各部门就不会各自努力，这无疑能提高整个企业的效率。,7,网络服务商的选择,企业在选择网络服务商时应遵循的第一个原则就是听取其客户的意见；第二个原则就是自己亲自了解，如访问该公司及其客户的主页，获取该公司工作质量和功能的第一手材料。总体而言，评估和比较网络服务商时应考虑的因素有,5,个方面：提供的服务；站点特性；费用；设备及性能；公司业务背景。,8,网上销售对其他销售渠道的影响,据调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售量，而且会促进其他销售渠道的销售。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之间的关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。,9,改进、提高网页制作水平,网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容制作的重点应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷和双向互动式的信息查询服务于网络的访问者。,10,树立形象，延伸销售网络的考虑,企业的网上信息与形象，可能引起世界各地的代理商、分销商及零售商的兴趣，他们通过市场跟踪与分析，认为企业的产品或服务有广阔的市场前景，就会主动联系成为企业的代理商或分销商，从而通过网络建立起与其他企业的联合。,二、网络营销战略计划的制定步骤,网络营销战略计划的制定要经历以下三个阶段：,（,1,）确定目标优势。分析网络营销是否可以促进销售增长，以及降低营销成本。,（,2,）分析计算网络营销的成本和收益。需注意的是，计算收益时要考虑战略需要和未来收益。,（,3,）综合评价网络营销战略计划。主要考虑以下三个方面：一是成本效益问题，成本应小于预期收益；二是能带来多大的新市场机会；三是企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。,