第六章-市场营销调研.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第六章,市场营销调研,1,课程概览,市场营销学,第一篇,认识营销管理,第二篇,分析营销机会,第三篇,制定营销战略,第四篇,设计营销策略,第五篇,展望营销趋势,2,第,5,章 组织市场购买行为,第,6,章 市场营销调研,第,7,章 竞争战略,第,4,章 消费者行为分析,目 录,目录,营销调研概述,营销调研过程,营销调研方法,网络调查,思考与案例,6.1,6.2,6.3,6.4,3,营销调研问卷设计,6.5,营销调研的内容,营销调研是通过市场信息把消费者、顾客和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息用来确认和界定市场营销的机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握（,AMA,）。,营销调研的定义,营销调研的范围,营销调研的范围,产品研究,销售研究,市场需求的调查与预测,购买行为研究,广告及促销研究,销售预测,产业及市场特性的研究,4,营销调研的内容,大数据时代的营销调研,基于互联网进行市场调研提高了效率、降低了成本,挖掘网络社交平台信息成为研究消费态度及心理的新手段,移动终端提供了实时、动态的消费者信息,零售终端信息采集系统能够帮助企业了解市场,采用智能化信息采集、储存及分析手段，超大容量数据仓库；专业高效的搜索引擎；基于云计算的数学分析模型。,5,营销调研的作用,营销调研是企业市场营销活动中不可或缺的重要工作。营销调研与市场营销关系如下图所示：,营销调研部门,市场决策部门,调查分析问题,市场决策问题,调查分析过程,决策所需信息,送交,应用,产生,转化,提出,提供,图 6-1 营销调研与市场营销关系,6,目 录,目录,营销调研概述,营销调研过程,营销调研方法,思考与案例,6.1,6.2,6.3,网络调查,营销调研问卷设计,6.4,6.5,7,营销调研过程,6.2,是否要进一步,确定问题和调查计划,（非正式调查阶段）,制订营销调研计划,资料收集,资料整理分析及市场预测,停止调查,提出结论和建议,是,否,图 6-2 营销调研过程示意图,8,非正式市场调查,本阶段工作的主要职能是对所要展开的调查课题进行非正式的摸底。它包含三个步骤：,9,01,02,03,明确调查问题,市场情况分析,非正式市场调查,设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以下方面：,制订营销调研计划,摘要,调查目的,调查内容和范围,调查方针和方法,调查进度和经费预算,附录,11,资料收集,信息资料的来源主要有两个方面，即,直接资料,和,间接资料,。,根据,资料的性质,决定采用何种,调查方式,。,直接资料收集包括：,实验法,、,观察法,和,询问法,。,调查员的,素质,将会影响调查结果的,正确性,。,资料来源及基本收集方法,随着数据收集技术、工具的不断创新，获取大量数据变成简单易行，成本也是越来越低。无所不在的“大数据”已经成为未来营销调研的基础，对于大数据的分析也将基于此而被广泛地使用。,大数据与资料收集,12,资料整理分析及市场预测,采用科学方法进行,汇总、归纳、整理和编辑,，对信息资料进行,分类编号,，然后对资料进行,初步加工,。,在调查信息分析过程中，应努力采用一些,先进技术和决策模型,，以期能找到更多的、合理的,预测结果,。,13,撰写调查报告,扉页,递交信,委托信,目录,表格目录,图表目录,附表目录,证据目录,经理揽要,问题界定,解决问题的方法,调查设计,资料分析,结果,局限和警告,结论和建议,附件,内雷斯,马尔霍查,市场调查,提出的格式,目 录,目录,营销调研概述,营销调研过程,营销调研方法,思考与案例,6.1,6.2,6.3,14,网络调查,营销调研问卷设计,6.4,6.5,15,营销调研方法,6.3,内雷斯,马尔霍查,市场调查,提出的格式,营销调研方法,1,3,4,4,小组调查访问法,街头拦截访问调查法,深度访问法,电话调查法,6,7,2,上门访问调查法,信函调查法,观察法,5,目 录,目录,营销调研概述,营销调研过程,营销调研方法,思考与案例,6.1,6.2,6.3,16,网络调查,营销调研问卷设计,6.4,6.5,17,网络调查的含义和特点,网络调查是以网络为载体，收集、整理、分析特定对象统计资料的一种新型的调查方式方法。,网络调查的含义,调查范围扩大,调查时效性强,调查成本低廉,匿名性强,可操控性强,人为误差小,问卷形式丰富，具有较强的互动性,网络普及程度不够影响调查取样的范围,调查样本缺少代表性,网络调查的安全性得不到保障,网络调查的无应答误差问题,优势,局限,18,网络调查的类型,电子邮件调查方式,网站,(,页,),问卷调查方式,定向弹出窗口方式,全程跟踪方式,网上固定样本,网络定量调查研究,在线焦点小组访谈,一对一的在线深层访谈,网络文献资料分析：包含请示式的和非请示式两种收集资料的方法,网络定性调查研究,19,提高网络调查的反馈率,网络调查的说明,网络调查界面的外观设计,网络调查界面的操作设计,网络调查的实施方式,目 录,目录,营销调研概述,营销调研过程,营销调研方法,思考与案例,6.1,6.2,6.3,20,网络调查,营销调研问卷设计,6.4,6.5,21,问卷设计原则,问卷设计原则,简洁明了,答案不可相互重叠,使用自然熟悉的语言,避免使用引导性问题,避免交叉提问,问题是有效的、可靠的,22,问卷形式,问卷形式,有约束问题,无约束问题,判断题,多项选择题,排序题,比较题,23,网络问卷的设计方法,网络问卷的基本设计方法主要包括：如何在网络问卷调查中充分利用电子媒体的诸种优势；如何设计出简洁明快的问卷版面以及如何设计用户界面、方便问卷填写等,问卷形式,01,02,03,04,05,06,首页的设计,版面设计,导航和续填设计,提醒的选择与设计,数据检验功能的设计,隐私保护声明,24,大数据与调查问卷,01,数据的低投入特征,02,数据的实时化特征,03,04,数据的丰富性和自主性,减少研究的“未知”视角,特点,目 录,目录,营销调研概述,营销调研过程,营销调研方法,思考与案例,6.1,6.2,6.3,25,网络调查,营销调研问卷设计,6.4,6.5,思考题,简述营销调研与市场营销之间的关系。,结合实例制订市场营销计划并设计相关问卷。,分析各种营销调研方法的特点。,根据网络调查和问卷设计的相关指导，自行设计一份网络问卷。,26,案例分析,27,市场调查数据的时效性分别体现在哪几个方面？,如果“润妍”在上市后继续进行市场调查，你认为应该调查哪些方面？用什么方法？,从“润妍”的案例看，如何理解市场调查工作的延续性？,宝洁的润妍洗发水上市缘何失败？,“润妍”使用的市场调查方法可以分为几大类？,课外阅读,主要内容,请详见精品视频公开课,新经济时代的营销发展,网址,/,二维码：,,28,