教育学沈阳光明规划完成版.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,#,柳志明,2005,年,5,月,25,日,东北五年发展规划,（,2005,2009,）,目录,东北市场概况,东北运营现状,SWOT,分析,发展目标,工作重点与策略,资源配置,自然经济概况,乳品市场容量,包装发展趋势,竞品表现,竞争现状与对策,人口,10729.8,万,面积,124,万平方公里,主要城市,沈阳、长春、哈尔滨、大连,地级城市,34,个,东北市场概况,主要城市,沈阳,大连,长春,哈尔滨,大庆,项目,人口（万）,687,558,713,948,254,GDP,（亿）,1896,1961.8,1535,1680,1239.5,人均可支配收入（元）,8500,10378,8900,8940,15000,自然经济概况,东北三省原奶产量持续增长：,2004,年超过,420,万吨。,东北三省人均饮奶量居全国水平中游：,2004,年年人均饮奶量超过,11.5,公斤。,数据来源,:,Ac,2004,年东北统计数据,东北市场概况,东北液态奶市场容量预测：,64,76,87,101,116,单位：亿元,保鲜产品,+,百利包市场容量预测：,单位：亿元,乳品市场容量,数据来源,:,内部数据,东北市场概况,包装发展趋势,与,2004,年相比，东北市场的百利包产品增长迅速，增长幅度达到,14,。,数据来源,:,Ac,东北市场概况,各液态奶品牌表现,数据来源,:,Ac,销售额份额,%,东北市场概况,竞争现状与对策,目录,东北市场概况,东北运营现状,SWOT,分析,发展目标,工作重点与策略,资源配置,05,年销售走势,产品结构,东北运营现状,数据来源,:,沈阳光明内部数据,05,年销售走势,（万元）,鲜奶和果汁品类发展空间巨大；,风味奶、酸奶饮料两个产品大类基本空白；,百利包和酸奶大类的产品结构有待完善。,当前酸奶大类产品构成,数据来源,:,沈阳光明内部数据,产品结构,东北运营现状,东北市场概况,东北运营现状,SWOT,分析,发展目标,工作重点与策略,资源配置,目录,SWOT,分析,优势,机会,产品质量优秀。,单品数量优于对手，市场细分更加成熟。,品牌基础雄厚。,东北市场空间巨大，竞品相对清晰。,近年市场愈加成熟，竞争趋向理性。,保鲜产品竞争稍弱。,劣势,威胁,广告覆盖不足，需要加大,“,光明,”,品牌形象建设的工作力度。,东北市场传统通路冷链差，通过投放冰箱和加快物流、销售的产品流转效率加以弥补。,竞品开始发展保鲜产品。,主要竞争品牌发展相对成熟，各有优势。,东北市场概况,东北运营现状,SWOT,分析,发展目标,工作重点与策略,资源配置,营销目标,财务指标,指标分解,目录,五年发展目标,着眼,2007,年，图谋领跑东北乳品行业！,营销目标,营销目标解读：,沈阳光明的五年规划，将以,07,年为分界岭，分两部分完成：,07,年之前，我们的主要工作重点在于尽量扩大市场占有率，努力成为液态乳品行业的领军品牌；,07,年开始，我们将会通过经营体制和战略规划的变革（成立分公司和设立工厂），成长为,东北顶尖乳品企业之一；,08,和,09,两年，凭借精细化的企业管理和富有攻击性的市场行为，稳定我们各项指标排名东北区域前两名的地位。,五年发展目标,财务指标,年份,2005,2006,2007,2008,2009,销售额（亿元）,0.87,1.56,3,7,12,其中：,酸奶,0.52,0.86,1.5,4.3,8,百利包,0.35,0.7,1.5,2.7,4,产品成本,毛利率,22.0%,26.0%,28%,30.0%,32.0%,市场费用,10.0%,12.0%,11.0%,11.0%,10%,管理费用,4.0%,4.0%,3.0%,3.0%,3.0%,销售费用,7.0%,6.5%,6.0%,5.5%,5%,运输费用,10.0%,7.0%,5.5%,5%,5%,净利,0.783,0.054,0.075,0.385,1.08,净利率,9%,3.5%,2.5%,5.5%,9%,五年发展目标,0.87,1.56,3,7,12,持续五年，平均每年同比增长,100,！,行销任务分解,五年发展目标,0.87,1.56,3,7,12,光明在东北市场的销售收入，接近,45,的贡献来自辽宁；,2007,年之后，黑龙江的贡献能力逐渐增强,(,计划当地生产,),。,各省级市场销售指标分解,东北市场概况,东北运营现状,SWOT,分析,发展目标,工作重点与策略,资源配置,年度重点,产品策略,通路策略,经营模式,目录,工作重点与策略,年度工作重点,产品开发与,通路建设双管齐下，,以,2007,年为里程碑，逐年分解工作指标，每年完成一项主要任务。,里程,聚焦,工作重点,2005,四个中心城市,1.,加大中心城市传统通路网点开发力度，铺货率达到,70,以上。,2.,提高新产品的销售贡献率，力争超过,30,。,2006,周边区域,1.,取得传统通路中基础酸奶和现代商超渠道中高端酸奶的竞争优势。,2.,引导鲜奶产品的竞争，鲜奶的销售贡献率超过,10,。,3.,完成工厂建设工作,2007,整体毛利水平,1.,找到独有或者绝对占领的,1,条销售通路,2.,引进新品，优化产品结构，建立,1,到,2,条绝对强势的保鲜产品线。,2008,保鲜产品,1.,积极推广各种包装形式的鲜奶，鲜奶的销售贡献率超过,15,。,2.,开发送奶上户渠道,2009,综合盈利能力,1.,建立保鲜产品的竞争优势，成为保鲜乳品第一品牌。,2.,利用,1,2,支产品，冲击整个液态奶市场。,工作重点与策略,05,09,年间，光明在东北市场的主营产品为保鲜产品，致力成为保鲜液态乳品市场的领导品牌。,从,09,年开始，市场推广的重心开始向其他类型液态奶（百利包或者其他包装形式的常温酸奶产品）倾斜。,此部分的产品组合需要光明在,5,年内努力完善和推广，以便利用合理的产品结构，给沈阳光明带来发展需要的市场盈利。,框定主营产品,产品结构调整,（理想状态下的产品结构）,产品策略,工作重点与策略,瞄准未来,3,5,年内的消费需求增长点；,倾向毛利与销量双高的明星产品；,聚焦体现光明品牌优势和技术实力的健康产品。,新产品开发计划,工作重点与策略,类别,终端形式,网点开发计划,理想贡献率,开发方式,现代零售,全国联采卖场,100%,20%,通过加强终端建设的方式提高单店的产出效能。,区域和地方商超,100%,10%,便利和连锁店,85%,以上,10%,利用传统通路的经销商加强铺货和服务能力。,传统通路,奶摊,90%,以上,35%,开展对消费者的促销活动，拉动网点开发进程。,食杂店,30%,以上,20%,送奶上户,10,万户,5%,发挥鲜奶的产品优势，发展送奶上户。,用“东北方法”占领东北传统销售通路；,用“全国经验”控制现代商超渠道。,因地制宜,销售通路策略,工作重点与策略,沈,阳,光,明,现代零售经销商,传统通路经销商,送奶上户经销商,零,售,终,端,消,费,者,采用公司经销商的经营方式，可以利用公司外部资源，支持沈阳光明在五年内快速扩张的战略规划，并且可以分担资金、物流方面的压力和风险。,说明：,在每个区域市场，按照不同的销售渠道，开发多个经销商，共同承担光明产品的分销任务。,产品引进、生产,产品分销,产品消费,零售商,经营模式,经营模式重点之一,:,经销商协助分销,工作重点与策略,沈,阳,光,明,各级分销商,零,售,终,端,消,费,者,各区域分公司,各区域分公司,各区域分公司,分公司开办计划：,计划以东北地区四大中心城市为基础，开办独立经营核算的销售分公司。,开办条件：,中心城市及周边区域市场的年销售额达到,8000,万元以上。,中心城市及周边区域市场的网点开发指标完成,80,以上。,开办时间：,计划从,2007,年开始，达到开办条件的区域市场开办销售分公司。,产品引进、生产,产品分销与零售,产品消费,经营模式,经营模式重点之二,:,分公司开办计划,东北市场概况,东北运营现状,SWOT,分析,发展目标,工作重点与策略,资源配置,人力资源,工厂建设,目录,根据各职能部门与销售工作的紧密关系，将沈阳光明各职能部门,划分为三个平台：销售平台、支持平台和后勤平台。,销售平台,支持平台,后勤平台,销售部、市场部,销售运作部,现有部门,财务部,行政部,需要添加部门,配置说明,奶源部、生产部、品管部,人力资源部、技术部、物流部,此三部联动，互,相推动与制约，共同,推进沈阳光明的销售,工作，完成销售指标。,区域分公司成立之后，,同样以此三个部门作,为重要职能部门。,在建厂后，增设生,产部、品管部和奶源部，,以上几个部门共同协助,前线职能部门完成销售,任务，除财务部外，其,余部门集中配置在沈阳,光明公司，区域分公司,成立之后，不配置此部,门和职能。,视销售工作需要，,随时增设物流部。区,域分公司成立后，人,力资源部从行政部中,独立出来。,资源配置,组织架构与人力资源配置,资源配置,目的,:,加强,生产基地与市场的高关联度，,“,产销一体化,”,使沈阳光明,“,聚焦保鲜产品,”,的中长期发,展规划得以实现。,选址：,辽宁,-,辽宁将是沈阳光明的主要市场，同时在辽宁建厂，在战略上和黑龙江富裕形成,南北呼应的格局，对东北市场的整体渗透具有战略意义。,产品：,以保鲜产品为主,侧重于塑杯酸奶、袋装酸奶和饮品以及屋酸产品,(,占总产能的,70%),。,同时生产百利包花色产品,(,利润高,配方利于管控,),。,时间：,基建时间：,2005,年,11,月完成；正式投产：,2006,年,3,月。,设计规模：,根据东北市场的发展规划和投产时间，建议日产量,:150180,吨。,投资与财务分析：,销售额达到,7619.95,万元，可以达到建厂的盈亏平衡，超过即可盈利。,工厂建设,END!,