波士顿矩阵分析PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑文档结构,波士顿矩阵分析,2015,年,2,月,易风咨询,波士顿矩阵（BCG Matrix）,波士顿矩阵是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯,亨德森于,1970,年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。,波士顿矩阵（,BCG Matrix,）,相对市场份额,市场增长率,高,低,高,低,波士顿矩阵（,BCG Matrix,）,明星产品：,处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品,金牛产品：,处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品,问题产品：,处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品,瘦狗产品：,处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且,竞争地位差,、,现金流动慢，,甚至,出现负数,，可果断舍弃,横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率）,相对市场份额,市场增长率,高,低,高,低,问题产品,明星产品,+,大,小,低份额、高增长的产品是“问号”，这些产品需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入，而它本身却产生不了这些现金。,高市场份额、高增长的产品是,“,明星,”,。如果明星能够保持领导地位，那么在增长放缓、再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现金回报将可再投资于其他产品。,任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领先市场份额地位。,把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不应再返还给这些产品。实际上，如果回报率超过了增长率，要无限制地返还现金也是不可能的，除非把回报压低。,低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”。狗类产品可能会有一些账面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余。从本质上看，这一类产品如果不变现，留在手中毫无价值可言。,提供现金,金牛产品,瘦狗产品,波士顿矩阵（,BCG Matrix,）,?,?,?,如何利用,BCGM,分析,XX,乳业产品,相对市场份额,市场增长率,高,低,高,低,舍弃,没机会,没能力,有机会,瘦狗产品,寻找市场机会,市场吸引力距阵,有能力,是否有能力,把握机会,KSF,分析,可以把握哪些机会,通用电器距阵,现有单元的取舍,波士顿距阵,产品线职责组合,对企业产品进行梳理的流程,新品机会,现有产品梳理,产品分类,产品分类,第一步，确定坐标轴,市场增长率,相对市场份额,两根坐标轴相交于哪里,利用,BCGM,分析,XX,乳业产品,横坐标轴原点为,31.4%,市场最大竞品为蒙牛,相对市场份额计算公式：,平均相对市场份额,平均相对市场份额为,31.4%,(430712.52,1371694,31.4%),即，横坐标轴原点为,31.4%,本品总销售额,市场最大竞品总销售额,纵坐标轴原点为,-9.95%,-9.95%,确定坐标轴原点（,-9.95%,，,31.4%,）,市场增长率,相对市场份额,（,31.4%,，,-9.95%,）,第二步，确定各品类分布象限,分析各品项的市场销售增长率,与去年同期相比，,XX,各品类的市场增长率如下图所示：,分析各品项的市场销售增长率,与市场各品类最大竞争对手相比，,XX,各品类的相对市场份额如下图所示：,第三步，分析各品类在,BCGM,中的位置,品类,市场增长率,相对市场份额,低温纯牛奶,219.73%,24.46%,低温酸牛奶,-28.45%,39.05%,低温乳饮料,-46.48%,5.11%,常温纯牛奶,0.48%,50.75%,常温调制乳,56.88%,0.99%,常温儿童奶,-23.14%,0.10%,常温高端奶,-33.01%,1.58%,常温乳饮料,-53.59%,8.59%,瓶装纯牛奶,17.43%,150%,瓶装调制乳,3.44%,30%,瓶装酸牛奶,16.25%,200%,（,31.4%,，,-9.95%,）,市场增长率,瓶装纯牛奶,瓶装酸牛奶,瓶装调制乳,市场增长率,相对市场份额,31.4%,-9.95%,低温纯牛奶,第四步，产品策略,瓶装纯牛奶,瓶装酸牛奶,瓶装调制乳,市场增长率,相对市场份额,31.4%,-9.95%,低温纯牛奶,明星产品,转化,瓶装纯牛奶,/,瓶装酸牛奶,/,常温纯牛奶,在增长放缓之前取得领先市场份额地位，使其最终发展成为金牛产品，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报,金牛产品,保持,低温酸牛奶，如八连杯、塑杯，保持现有的市场份额，无需额外投资，所产生现金流投资问题产品,瘦狗类产品,收割,/,放弃,常温儿童奶,/,常温高端奶,/,低温乳饮料,/,常温乳饮料,具体分析造成这些品类成为瘦狗类产品的原因，从而做出,清理某些品类，或者某品类中的某个单品,问题类产品,发展,/,收割,/,放弃,常温调制乳，收割某些毛利率较低的品项，仅做部分产品,低温纯牛奶，发展公司战略产品，如,24,小时；放弃,950ml,屋顶盒鲜牛奶,瓶装调制乳，采取发展措施，进行升级，成为儿童成长牛奶,肯德基波士顿矩阵,明星类,全家桶,幼童,/,问题类,早餐系列,薯条、蛋挞、汉堡、鸡翅、鸡肉卷、甜品、饮料,金牛类,鸡汁土豆泥、香甜粟米棒、,瘦狗类,高,低,市场增长率,高,低,相对市场占有率,肯德基企业战略分析,金牛类产品是肯德基快速拓展中国市场的最大杀手锏。近年来，肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品，探索开发更适合中国人口味的产品。金牛类产品是企业资金的主要来源。,肯德基要加强对明星类产品的宣传促销，保证明星类产品的较高市场占有率和较高的市场增长率。,衷心祝愿,永创辉煌！,