城古酒品牌新塑造定位分析思考.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式第二级,第三级,第四级,第五级,“,城古酒,”,中国白酒行业品牌新位思考,2012.,11,中国的白酒市场竞争格局,到,2015,年我国青壮年比例将高达,60,，而,35,44,岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此将刚性支持白酒行业的市场需求规模。,AC,尼尔森公布的调查显示,42,的受访消费者称,2008,年金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近于调味品和主食。,1,从,2006,年起高端白酒销量仅占整个白酒行业的,1.2%,销售收入却占白酒行业的,15%,以上,2003,年至,2008,年，高档白酒营业收入,5,年的复合增长率为,21.1%,，营业利润复合增长率达,24.8%,。,高端白酒的毛利润大约在,70%90%,以上是心照不宣的秘密。,其实消费者也都知道，那又如何呢？,高端白酒是在近,1998,年开始真正加速兴起的，由于高端白酒诞生的时间较短，,目前高端白酒的消费人群并不多，,销售份额在整个白酒市场中占比也不太多。,意味着高端白酒未来的发展空间非常宽广,高端白酒市场的需求结构：,市场容量增速为,20%,以上,高端白酒中的,“,年份酒,”,成为市场争夺的焦点。目前,“,年份酒,”,的年销售额达到,50,亿元,55,亿元左右。,茅台,50,年典藏酒每瓶为,15888,元，价格仍然在上涨当中。,当今中国高端白酒市场格局,2,由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求,较高,茅台、五粮液、国窖,1573,和水井坊合计销量已经占高档酒市场份额的,80%,以上,高端白酒市场的,第,1,世界，第,2,世界和第,3,世界,高端白酒品牌的第,1,世界,高端白酒的守护者,茅台和五粮液,异常迅猛的提价策略,通过一系列迅猛的提价策略，使茅台和五粮液完全发掘出了自身巨大的品牌价值，赚到了,“,第一桶金,”,；而且越提价市场份额越大，从此在白酒领域再无对手。,2005,年，五粮液实现单品销售收入,45,亿元，茅台单品销售收入,36,亿元，两品牌销量占整个高端白酒市场的,75,左右。,由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。,茅台品牌稀缺价值定位体系,国酒地位，中国白酒第一品牌,酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的,王者气派,工艺优势,品牌优势,产品优势,品牌定位,：,品牌个性,：,独特酿造环境和国酒地位的历史文化传承。,传播核心,：,支持,：,价值,：,产品供不应求，市场缺口大。,丰富产品线，拓展细分市场。,悠久酿造历史；,1915,年巴拿马万国博览会经典夺冠故事等；,茅台独特香型；,茅台镇地域优势；,传统酿造工艺；,示一,五粮液品牌稀缺价值定位体系,白酒大王，“中华老字号”食品行业第一品牌；,行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统,个性。,工艺优势,品牌优势,产品优势,品牌定位,：,品牌个性,：,中华酒文化，,文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质,传播核心,：,支持,：,价值,：,丰富产品线，完善产品结构；,珍贵稀有品牌价值形象；,巴拿马获将等悠久历史典故；,600,年明初古窖；,五粮酿造；,承袭传统酿造工艺,;,得天独厚自然环境；,示二,高端白酒品牌的第,2,世界,高端白酒的建设者,国窖,1573,、水井坊,2006,年，水井坊、国窖,1573,将突破,5,亿元的销售业绩,2009,年，国窖,1573,销售业绩达到,30,亿,2006,年，水井坊、国窖,1573,将突破,5,亿元的销售业绩，占高端市场,10,左右的市场份额,它们在北京、成都、上海等地均有较好表现，已成功地进入高端白酒品牌行列。,国窖,1573,品牌稀缺价值定位体系,中国第一窖,古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；,产品优势,品牌优势,工艺优势,品牌定位,：,品牌个性,：,稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品,传播核心,：,支持,：,价值,：,百年窖池群酿造，出众白酒品质；,433,年的古法传统酿造工艺；,中国非物质文化遗产；,国窖修久历史；,国宾馆特供酒；,中国白酒鉴赏标准级酒品；,示一,水井坊品牌稀缺价值定位体系,高价值白酒品牌,高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。,工艺优势,产品优势,品牌优势,品牌定位,：,品牌个性,：,中国白酒第一坊，中国高尚生活元素,传播核心,：,支持,：,价值,：,“,文化遗产”“第一坊”文化价值；高尚生活”等高价值文化；,中国浓香型白酒唯一原产地型保护产品,；,六百年作坊，世界上最古老的酿酒作坊,。,采用考古发现的水井坊菌群酿酒。,示二,高端白酒品牌的第,3,世界,高端白酒的改变者,洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红,洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红也有很高的增长率，是最有希望的新秀品牌,2005,年，洋河蓝色经典系列酒突破,2,亿元销售额，汾酒集团兰花汾酒业接近,1,亿左右，剑南春集团东方红高端白酒销售突破,5000,万，占高端市场,3,5,左右的市场份额。,由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。其中的剑南春，到了,2008,年已经有,“,茅五剑,”,之称。,洋河蓝色经典品牌稀缺价值定位体系,中国绵柔型白酒领袖品牌,宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；,工艺优势,品牌优势,产品优势,品牌定位,：,品牌个性,：,蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝,传播核心,：,支持,：,价值,：,创新包装，一改以往白酒产品包装古板沉重，创时尚经典风格；,洋河为全国八大名酒；,独特的蓝色文化概念；,创新的绵柔型新型白酒风格；,示一,城古酒新品定位思考,3,挖入高端一角，必有长人之处,打入高端消费，必有响应人群,中国人的高端白酒消费心理（,1,）越贵越有文化，越贵越有面子,高端白酒零售价每瓶,300,元以上；低端白酒却低到每瓶,3,元。,几乎每年春节，茅台都例行缺货，一瓶难求。,中国人的高端白酒消费心理（,2,）有历史才有档次,酒窖的历史就是股市的印钞机,中国人的高端白酒消费心理（,3,）崇拜权威，国宴是终极的档次,我们终于可以享受一贯高居殿堂之上的茅台了！,中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射,没面子怎么行！,中国的酒文化酒和中国人的情感之间存在着千丝万缕的联系,无酒不成宴,美酒是人际沟通过程中必不可少的润滑剂,对酒当歌，人生几何,美酒是抒发情感的催化剂,呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁,美酒是排解心中郁闷的安慰剂,中国的面子文化再穷不能丢面子，何况现在有钱了,特别是在商务和比较正式的场合，高端白酒品牌实际上起着镇席之宝的作用,中国,5000,年历史中，洋溢着酒和诗的美丽传说,中国皇帝最爱什么？历史,中国皇帝最怕什么？历史,历史是中国人崇拜的最高图腾,历史人物的一句话，往往可以成就千年酒品牌例如周恩来的茅台，杜甫的杏花村,李白：,将进酒,，古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。,杜甫：,醉歌行,，众人皆醉我独醒。,刘伶：,酒德颂,，止则操卮执觚，动则挈榼提壶。,曹操：,短歌行,，何以解忧，唯有杜康。,博览中国白酒定位之术文化、情感、尊尚、礼乐、地域,口子窖,真藏实窖，原色原香,衡水老白干,千秋酒韵，本色清香；,青酒,喝杯青酒，交个朋友,丰谷,让友情，更有情,伊立特,英雄本色,剑南春,唐时宫廷酒，盛世剑南春,黑土地,浓缩东北概念,稻花香,她从长江三峡,今世缘,今生有缘，今世无悔,高炉家酒,和谐为尚,金六福,福文化传播,城古酒品牌三角定位,文化、情感、尊尚、礼乐、地域,自身稀缺价值定位,文化层：,汉武、张骞,品牌层：,中华老字号，文化名酒,市场品类创新定位,消费趋势挖掘定位,越历史，越内涵,越面子,越高端，越崇尚,文化儒雅,好酒,不上头,，,千杯,都不醉,谊厚，更显,酒真,城古酒品牌稀缺价值定位体系,中国首个君子清雅型白酒品牌,品牌定位,：,深挖高端人士潜在道德趋势，张显风度雅致气质需求,城古酒品牌稀缺价值定位体系,中国首个君子清雅型白酒品牌,内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；,品牌定位,：,品牌个性,：,打文化儒雅牌，挖占高端人士一级,厚情、老友相聚，非城古不可,城古酒品牌稀缺价值定位体系,中国首个君子清雅型白酒品牌,内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；,品牌定位,：,品牌个性,：,汉风城古酒 雅量老朋友,传播核心,SLOGAN,：,国运气象，大汉气派,雅量，风度，千杯不醉,“,老朋友,”,一语双关，既是饮酒对象，又指城古酒印象,城古酒品牌稀缺价值定位体系,中国首个君子清雅型白酒品牌,内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；,产品优势,品牌定位,：,品牌个性,：,汉风城古酒 雅量老朋友,传播核心,SLOGAN,：,支持,：,价值,：,中国第一清雅型白酒,匀醉显雅量；,文韵融君睿；,包装全新升级。,在酒品上突出第一清雅概念，表达匀醉体验；产品从内容物到外包装，统一形象输出焕然一新！,城古酒品牌稀缺价值定位体系,中国首个君子清雅型白酒品牌,内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；,品牌优势,品牌定位,：,品牌个性,：,汉风城古酒 雅量老朋友,传播核心,SLOGAN,：,支持,：,价值,：,“,中华老字号,”,文化明酒,汉武独尊儒术；张骞汉传天下,深度挖掘汉风神采，并与现代高端雅致需求相结合，创君子风度酒印象,放大荣誉支撑，传递历史文化！,城古酒品牌稀缺价值定位体系,中国首个君子清雅型白酒品牌,内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；,工艺优势,品牌定位,：,品牌个性,：,汉风城古酒 雅量老朋友,传播核心,SLOGAN,：,支持,：,价值,：,汉风古法,平静清雅,纯粮原酿,还原汉代酒品历史口感为卖点，突出纯古法原酿，在塑化剂风波中取利！,城古酒品牌稀缺价值定位体系,中国首个君子清雅型白酒品牌,内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；,工艺优势,品牌定位,：,品牌个性,：,汉风城古酒 雅量老朋友,传播核心,SLOGAN,：,支持,：,价值,：,汉风古法,平静清雅,纯粮原酿,品牌优势,“,中华老字号,”,文化明酒,汉武独尊儒术；张骞汉传天下,深度挖掘汉风神采，并与现代高端雅致需求相结合，创君子风度酒印象,产品优势,中国第一清雅型白酒,匀醉显雅量；,文韵融君睿；,包装全新升级。,城古酒的高端品牌新竞争策略,4,价格策略,品牌策略,促销策略,凡勃仑定价策略：,限产提价是高端白酒行业的主旋律,通过提价来扩大销量，不服不行,产品和渠道策略：,对品牌进行资源整合，对高端消费群体进行,“,高高、高中、中高,”,的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。,品牌竞争策略非常简单有效,针对,顶尖的社会名流、政府要员,主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为,“,超越权贵,”,；,政府消费为主,针对,各级政要、企业家和其他非富即贵人群,主攻酒店旗舰店、商超,A,类店、团购中高层，走高端终端渠道；,政府消费为主,针对,私营业主、白领、企业中高层主管、高消费人群及追求成功人士,主攻终端酒店,A,类、,B,类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与,“,水井坊,”,、,“,国窖,1573,”,、,“,金剑南,”,、,“,蓝色经典,”,抢市场。,商业消费为主,促销策略：,品牌宣传导入是主内容,品牌是久的，定位是新的，,城古酒应做品牌延进攻势，而不做以物推销，自贬身份,老品牌在新概念阶段尤不易采用实物型促销,建议采用品牌性促销，注重宣传型促销，结合城古酒新品牌定位,君子情，清雅量,针对重要节日展开年节民俗营销,城古酒的未来期待,5,业思,政思,市思,到,2030,年，高端白酒市场的前景都是非常乐观的,贵州茅台,五粮液,泸州老窖,水井坊,李克强：我们讲扩大内需，,“,最大的内需在城镇化，最雄厚的内需潜力在城镇化,”,。,“,当前和今后相当长一段时间，我国城镇化处于快速发展阶段,”,。在这个历史阶段，应以加快城镇化为依托，,调整优化城乡和区域结构，扩大消费需求和投资需求,，促进经济长期平稳较快发展。,据有关部门预测，我国城镇化快速发展还能持续相当长时间，,“,到,2030,年，城镇化率将达到,65%,左右，各类城镇将新增,3,亿多人口,”,，这将为扩大消费和投资需求提供强大、持久的动力。,李克强资料来源于,2010,年,2,月,5,日在省部级主要领导干部专题研讨班上的讲话。,求是,2010,年,6,月,1,日发表，与下面介绍的,外交政策,2010,年,8,月,18,日文章无关。,人口,短短,20,年里，中国人口超过,4000,万的城市地区数量将达到,44,个，,印度将拥有,11,座这样的城市。谁将居住在这些城市里呢，中国居民主要是来自农村地区的移民，印度则主要是新增人口。,20,年后印度,55,岁以上人口比例为,16%,，中国是,28%,。,到,2025,年，,70%,的中国人将生活在人口数量过百万的城市里，印度的这一比例为,47%,。,到,2030,年，中国将拥有人口过百万的城市,221,座，新增城市居民,4,亿，超过美国全国人口。,印度人口过百万的城市将达,68,座，新增城市居民,2.15,亿，超过西班牙全国人口。,中产阶层,（潜在人群）,中国和印度的大城市将迎来越来越多的中产阶层，创造出比如今的日本和西班牙更大的消费市场。,中国城市中产阶层家庭数量将增长,3,倍，,印度将增长近,4,倍。印度年收入超过,100,万卢比（约,2.2,万美元）的城市家庭数量将达到,1100,万，超过澳大利亚全国家庭总数。城市化进程加快将拉大农村和城市地区之间的贫富差距，中国和印度城市人均,GDP,将分别是农村人均,GDP,的,3.5,倍和,5,倍。,从前期待茅台，未来更想喝对心声的酒。,汉风城古酒,!,Look 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