天语手机的市场竞争分析.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,天语手机市场竞争分析,内容提要,中国手机行业情况简介,1,天语手机情况简介,2,天语手机的市场竞争分析,3,建议,4,一、中国手机行业分析,手机市场结构,外国知名品牌主要以诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、为主，占国内市场约,%,的份额。国产品牌主要以天宇、联想、长虹、海尔等为主，国产品牌与山寨手机的销量几乎持平。,摘自,22%,19,%,59%,受全球金融风暴的冲击，手机市场需求趋于疲软，就连行业巨头也面临利润和出货量双双下滑的严峻现实。据年第三季的中国商业报告数据显示：,2008,，一个最坏的“时代”,结论,无论是国外的知名品牌还是国产品牌都面临着非常严峻的形势。这就要求企业产品要更,精细化,、市场要更,细分化,来增强竞争力,。,2007,年上半年,1000,元左右,的低价手机销量为,4132,万部，同比增长,103.2%,已占据,57%,的手机市场份额，而,500,元以下,的手机占到,23,的市场份额，较同期增长了,19.8%,。,国外品牌,又占到了低价手机市场超过,60%,的份额。,数据来源：中国商业报告,低端产品日渐丰富，国外品牌占据大半低价市场,多媒体手机：,MP3,、数码摄像、可视电话、手机游戏等功能。,赛迪顾问研究显示，截止,2007,年,6,月多媒体手机的销量已达,5226,万部，,同比增长,40%,。,iPhone,能在年逆境中增长很大部分要归功于它的音乐手机。,手机多媒体、智能功能,为未来,3G,市场的应用做好了前期准备,。,多媒体手机市场前景良好,2.63%,5.91%,10.52%,15.58%,20.24%,2002,2008,2007,智能手机在中国的占有率不断上升，市场潜力大。,2006,2005,2004,2003,1.78%,0.96%,资料来源：水清木华研究中心,2002,年,2008,年智能手机（中国）市场占有率,低端市场竞争激烈，且国外品牌占绝对优势。,多媒体手机和智能手机的发展潜力很大。,Conclusion:,刚开始是山寨企业，,2006,年宣布转型为品牌手机。业务主要分布在中低端市场。,前身是百利丰通讯公司，曾是北电网络、三星手机等知名品牌的全国代理商。,据易观国际调查数据显示：,2008,年天语的市场份额仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉，居国产品牌首位。且市场份额在不断增大中。,全称：北京天宇朗通通信设备有限责任公司。成立于,2002,年。,简介,二、天语手机（,ouch,）简介,三、天语手机市场竞争分析,目标消费群体竞争分析,品牌形象竞争分析,价格定位竞争分析,研发能力竞争分析,销售模式竞争分析,天宇的市场竞争分析,消费群体分析,在主流年龄段诺基亚占领了绝大部分市场，其余几乎被其它洋品牌瓜分,目标群体对比,诺基亚,年龄：,岁,目标群体中的细分：,低端系列；,真我个性系列；运动活力系列；商务精英系列；时尚先锋系列；,尊贵典雅系列；个人助理系列；,E,系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机；,N,系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机；,游戏系列：是面对的追求时尚游戏的年轻人而开发的游戏手机,天宇,年龄：全部消费者，通过最全的功能吸收全部消费者,目标群体中的细分：,平民市场（,老人手机市场,）,中高端市场,金立,年龄：,岁,目标群体中的细分：,微差,大部分为年轻白领，但具体机型而言又有细别,目标群体上的年龄分布结论,诺基亚主要集中在主流年龄段。金立只集中在,的年轻白领市场，所以天语可在,稳住主流市场,的同时，发挥自己全部年龄层都重视的优势，尝试,开拓,被其它竞争对手忽略的,中老年市场,。而且随着中国的人口老龄化问题越来越严重，这片市场的潜力很大。,另外，在目标群体中，天语希望通过最全的功能吸引全部的群体，需要强大的财力，但天语未具备这个能力，所以可学习诺基亚,细分出更多机型,。,Vocabulary,accurate delivery of ideas,品牌形象分析,资料来源：迪钠视野：消费行为专题,2008-11-20,苹果,魅族,天语,黑莓,PALM,海尔,0 4 8 12 16 20,2008,年十大上升最快手机品牌,中天,多普达,酷派,神达,品牌关注度分析,1.01%,（排行第十一）,金立,7.90,1.6%,（排行第八）,天语,8.1,53.45%,（排行第一）,诺基亚,品牌关注度,满意度指数,手机品牌,天宇的品牌关注度上升很快，而且品牌满意度与诺基亚相近，但品牌关注度与诺基亚相比还差很远。所以天宇必须努力打造好自己的品牌形象。,资料来源：,ZDC,互联网调研中心,价格定位分析,价格定位对比,手机品牌,价格（单位：人民币）,质量,诺基亚,2008,年均价：,2300,左右,价格区间：,5007000,耐摔；,待机时间长,天语,2008,年均价：,1000,左右,价格区间：,5002000,比较差，但处于不断完善中,金立,2008,年均价：,1200,左右,价格区间：,5002000,质量相对外国品牌来讲不是很好,山寨机,一般只有功能相近的洋牌机的十分之一,价格区间：,300600,产品质量低,价格定位分析结论,全部区间,中低（最受关注区间）,定位,中低（最受关注区间）,低价（区间关注度相对较低）,在最受关注的区间，相比起诺基亚和金立，,天语,的定价最低，,具有价格优势，,但总体质量和诺基亚有一定差距，,需要提高质量来增大竞争优势,。,诺基亚,天语,金立,山寨机,研发能力分析,研发能力分析,天语与金立均表现活跃；诺基亚发展平稳，但增长缓慢。,（资料来源：手机大全，友人网）,山寨手机的大本营,-,深圳华强北，新款机型面市的速度是以天来计算的。据当地卖场人士估计，,每天,都会有,3-5,款新手机,送达卖场，而按照每天,3,款的保守数字计算，山寨机,一年,的新款手机也达到了,1000,种以上,。,功能趋同，只是在外观上做文章，不具备在真正的创新的能力,。山寨手机的制造商，归根到底只是一个集成商，他们根据自己的需要来整合手机设计公司、测试公司、工厂等手机链条的各个端点。手机设计公司所提供的方案，只是根据联发科芯片的功能来“锦上添花”。也就是说，“,芯片里带什么，手机里就有什么,”，制造商们根本不具备手机基础功能的决定权，,只能在外形、材料等方面进行差异化竞争,。,山寨机的新机推出速度惊人，但水分多,研发周期对比：,天语的研发周期没有明显劣势。,诺基亚的研发周期平均为,35,天,天语平均研发周期为,60,天,金立研发周期不超过,90,天，最短可达,20,天。,资金支持比较：天语有一定优势,诺基亚,2006,年为,39,亿欧元，手机研发投入,12.7,亿欧元,2007,年用于研发资金达,56,亿欧元,2008,年一季度，诺基亚研发投入,13.75,亿欧元，同,2007,年一季度比增长,49%,金立,天语,02,年投资,1,亿,元成立设计研究院。,2008,年,6,月,19,日华平投资向天宇朗通注资,5.3,亿,，华平投资非常看重天宇朗通的研发和销售团队，深信天宇朗通能成为,国内手机生产商中的领头羊,，并有潜力成为一家,世界级企业,。”,山寨机,由于上游的的公板模式，大幅分摊了研发成本、时间、投入和风险，山寨机企业只需要较少的资金投入（通常是,几十万到几百万,）就可以制造手机,研发人员数量对比：天语的竞争力较强,300,多人，,100%,本科毕业或以上,包括博士、硕士在内的,600,余人的科研队伍,金,立,天语,诺基亚,11,个国家建立了研发中心 雇佣了,14500,人做开发研究工作,三星,诺基亚,天语,金立,研发人数,山寨,天语,金立,诺基亚,资金支持,研发能力,研发周期,新机数,诺基亚,天语金立,山寨,天语在研发能力上具有较大发展优势,销售模式对比,选用强大的渠道商，以强强联合增强竞争力,跟一些,比较大的连锁企业,合作，在每个省都有,一两个合作伙伴，他们对当地的市场非常了解。,优势：强大的渠道商形成销售上的竞争优势,劣势：部分省代过于追求达量返利，往往快速,出货，对市场秩序造成严重冲击。,在运营商定制中占据较大的份额,与中国移动,合作，且定制业务销售额较大,诺基亚,强强联合,资料来源：中国电子报,销售模式,天宇,让利渠道商,让利渠道商,渠道商,可,自主支配,15%-20%,毛利润，而天宇朗通只抽取,10%,毛利润,，可,提高销售商的积极性,与运营商的定制,业务,，扩大影响力,08,年,3,月，正式成为,中国移动的合作伙伴,。累计有,30,万部手机的定制量,。截至目前，已有数十款定制产品，,占到了该公司产品线的一半以上,“,完全代理制”,优势：,完全代理商与金立形成一荣俱荣，一损俱损,的利益网络。,劣势：,金立对市场的掌控能力较弱，销量依赖于,分销商的销售能力,缩短通路,优势：,中间环节的缩小，可以扩大经销商的利润空间，,也让消费者得到更实惠的产品,信息的传递更为及时与准确,金立,完全代理制,模仿天语的让利渠道商模式，但利润空间,让出更大,30%,甚至以上，,吸引更多的代理商主动请求代理。,山寨机,更大的让利,销售模式,销售模式对比结论,结论：天语的销售模式目前仍有较明显的优势,更受到经销商的欢迎，但是规模效应上应该借鉴诺基亚的经验，扩大自己的销售网络，同时加强与运营商的合作。,销售模式对比,诺基亚,强强联合,天语,让利渠道商,金立,完全代理制,山寨机,更大的让利,天语在价格、研发能力、销售模式等方面具有明显优势。,在品牌形象、市场份额、质量等方面相对诺基亚等国外知名品牌处于劣势地位。,竞争分析,Conclusion:,、总体定位：中高端,稳住现有中低端市场的同时进军高端市场。,、利用研发优势，发展多媒体手机和智能手机,。,、保持价格优势的同时提高产品质量，完善售后服务，努力打造品牌形象，提高进军高端市场的竞争力。,未来发展方向建议,、尝试继续开拓中老年市场。,选取的分析对象范围有点窄,。,有些方面数据不足，很难作更深入的分析。,时间所限，无法对市场竞争的各方面都进行分析,1,2,3,4,本分析的不足,个别结论带有主观性,Thank You!,