五粮窖品牌策划推广方案.ppt

*,品牌策划推广方案,1,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,（三）五粮窖品牌传播策略,2,五粮液企业及产品品牌概况,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮液企业,五粮液集团是全球规模最大、生态环境最佳、五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地,2009,年五粮液品牌价值达到,472.06,亿元，连续,16,年稳居行业第一,使命：,弘扬历史传承的精髓，用我们的智慧、勇气和勤劳来造福社会,愿景：,成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一,战略：,逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低价位品牌的市场占有率，实施（,1+9+8,）工程,3,五粮液企业及产品品牌概况,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,企业品牌（文,字与图形标志）,产品总品牌,（文字标志）,产品总品牌带副,品牌或产品名称,产品子品牌（强关联）,五粮液老酒,五粮液,1618,产品品牌,五粮液,产品子品牌（弱关联）,珍品艺术品五粮液,巴拿马金奖五粮液,八0一五五粮液,五粮液金榜题名,五粮液御用景泰,68、60、45度五粮液,五粮液年份酒,33、18五粮液礼盒,龙年五粮液纪念酒,五粮液一帆风顺,五粮液祝君鹏程万里,五粮液熊猫酒,五粮液一马当先,五粮液仰天长啸,五粮液鸡酒,豪华五粮液,五粮液酒王酒,其他,4,品牌解剖,除五粮液外的五粮春、五粮醇等产品品牌，在品名上虽皆出自“五粮,”,系，有较强的品牌背书效应，但“春”、“醇”等过于大众化的表述，缺乏张力和厚重感，使得消费认知倾向于中低档。,人们期待五粮液在其历史和中国酒业霸主地位上厚重而实在的表达！,五粮液企业及产品品牌概况,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,5,五粮窖应运而生！,五粮液强大的品牌背书效应支撑,五粮窖品牌定位分析,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,好酒出自好窖，窖（叫）好方能叫座，,尊贵血统不言而喻。,6,鸭溪窖酒产于贵州遵义市西南约40公里的鸭溪镇，具有窖香浓郁、绵柔爽净、甜而不腻、香而不暴、余味悠长的独特风格，为浓香型白酒多次被评为贵州名酒。,窖煌：郎酒的高端品牌,国内以“窖”命名的主要白酒基本概况,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,9,泸州老窖国窖1573,500-700元,“,国窖1573,”,因,泸州老窖,酒,窖始建于公元1573年，,故而得名,。,这种用数字来命名的中国名酒是没有的,。,就其品质具备“窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长”的风格特征。,泸州老窖窖池,1996,年被国务院颁布为“全国重点文物保护单位”，,被誉为“国窖,”，,“中国白酒第一窖”。,2006,年，作为中国白酒酿造行业唯一的“活文物”遗址入选“中国世界物质文化遗产”预备名录。,传统古法酿造技艺获得了中国国务院授予的,中国首批“国家级非物质文化遗产”荣誉认证；,2008,年，与茅台酒传统酿制技艺、汾酒传统酿制技艺一道代表“中国蒸馏酒传统酿造技艺”，被文化部上报联合国教科文组织“人类口头与非物质文化遗产代表作”预备名录。,主要竞品,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,国内以“窖”命名的主要白酒基本概况,五粮窖品牌定位分析,10,泸州老窖国窖,1573,品牌主要诉求,主要竞品,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,国内以“窖”命名的主要白酒基本概况,五粮窖品牌定位分析,11,基本结论：国窖1573、窖煌等以“皇家”自居，粉饰、张扬有余，而母品牌的背书撑托不足；鸭溪窖酒、口子窖等因“血统”局限只能走亲民路线，满足较为低端的市场需求，暂不能与一线的“窖”酒抗衡。,中国“窖”酒分类比较,以自身窖池的历史沉积和渊源为诉求，体现其卓尔不凡,代表品牌：国窖1573、窖煌,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,国内以“窖”命名的主要白酒基本概况,以自身的产地或民间文化口彩为诉求，体现较亲和而低端的大众取向,代表品牌：鸭溪窖酒、口子窖,五粮窖品牌定位分析,12,“百年品牌”,独特的配方,600年老窖的历史,“十里酒城”的规模,“百年殊荣”,独特的生态、技术,魅力五粮液的完美品质,“80年金牌”,独特的“勾兑”工艺和人才,“三巨头”的颠峰,独特的文化品牌,遍布五州的市场优势,我们依托五粮液品牌12大优势并从中挖掘,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,13,五粮液古窖池群是目前我国惟一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池群，已有,639,年的历史。,五粮液的古窖池是用宜宾独特的弱酸性黄泥黏土建造而成的，在酒的发酵过程中，窖池里会产生种类繁多的微生物和香味物质，并且慢慢地向泥窖深入渗透，变成丰富的天然香源，窖龄越长，窖泥附集的有利发酵的微生物就越多，与之相伴的香味物质也越多，酒香就越浓越醇。,2006,年,9,月，五粮液集团申遗项目正式启动，其中“明代古窖池群”申请世界文化遗产，“传统酿酒技艺”申请人类非物质文化遗产。,五粮液窖池的特征及传播事件,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,14,五粮液集团向国家博物馆捐献国宝窖泥，成其馆藏珍品,公关活动,五粮液窖池的特征及传播事件,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,15,正如窖泥的珍贵是一个综合指标呈现：历史渊源、泥质、地理环境、水文、气候条件、人为等等诸多因素决定窖池的优劣。,而五粮液国宝窖泥正是这综合指标高分的集大成者，才会被呈之高堂以经典传承。,五粮液窖池的特征及传播事件,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,16,五粮液窖池（泥）特有的卖点诉求提炼：,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,17,当仁不让是,中国白酒古窖池文化典范,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,18,1,2,3,4,厚重而非沉重,奢华而非浮躁,扬弃而非固守,超越而非超脱,品牌个性,品牌个性,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,19,五粮窖“窖池”的三大核心理念描述,历史悠久的活窖,最早的地穴式曲酒发酵古窖池群,旷世沉酿的活窖,宜宾独特的弱酸性黄泥黏土建造而成，上亿微生物，特有醇香,珍稀尊享的活窖,珍贵稀有，只为尊贵者享有,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,五粮窖品牌定位分析,20,五粮窖品牌定位描述,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,消 费 者,政府与军队官员、工商成功人士、金融及其它机构高管，其他八十年代后崛起的非富即贵人群。有较深的历史、文化修养与感悟力，接受奢侈品理念，具有自信而独特的眼光以及与众不同的个性。,战略地位,产 品,浓香型白酒，五粮液集团高价位、中国白酒中高端价位的主流产品，适应中国主要区域市场消费人群的口味、度数的需求。,五粮液企业自有、他营的特色品牌，一个可持续发展的“五粮”直系名号的战略性品牌。,市场目标,填补五粮液企业窖池产品概念的空缺，谋求良好的市场份额，全面抵御其他一线窖池概念产品品牌的重任。,五粮窖品牌定位分析,21,五粮窖品牌核心理念的演绎与衍生,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,历史悠久的活窖,最早的地穴式曲酒发酵古窖池群,旷世沉酿的活窖,宜宾独特的弱酸性黄泥黏土建造而成，上亿微生物，特有醇香,珍稀尊享的活窖,珍贵稀有，只为尊贵者享有,时光,沉酿,尊享,22,五粮窖品牌传播口号,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,23,五粮窖品牌传播概念体系,（一）五粮窖品牌定位及核心理念构建,品牌核心理念,品牌传播口号,历久弥香,时光沉酿的尊享,中国白酒古窖池文化典范,五粮古窖泥中国国家博物馆馆藏珍品,品牌形象感觉,品质卓越,纯正古窖,低调奢华,穿越时空,古窖活用,传统工艺,经典口味,五粮液企业的,品质保证,古窖传承至今,的品质恪守,强调古朴、大气,的奢华状态与意象,倡扬古为今用，,现代、阳刚、大气,的审美风尚,品牌形象支撑,古窖描述,品牌定位描述,24,五粮窖品牌核心传播主平面视觉形象创意设计,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,25,五粮窖品牌核心传播主平面视觉形象创意设计,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,26,五粮窖品牌核心传播主平面视觉形象创意设计,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,27,五粮窖品牌电视广告创意脚本构建,（二）五粮窖品牌核心传播形象创意设计,（见单独方案）,28,五粮窖品牌知名度的建立,知名度的建设必须独特，易于记忆，如：强化“五粮窖,中国最顶级白酒窖池文化的标杆品牌”的到达率，加速消费者对品牌的认知。,采用非传统的强势公关促销：事件营销、举办活动、参与公关活动以及其它引起大众注意的方法。,持续重复：发挥媒体的“有效接触频次”效应。,五粮窖的品牌知名度来自五粮窖广告、公关、产品推广活动，销售管理和终端消费。,（三）五粮窖品牌传播策略,29,五粮窖品牌美誉度的建立,五粮窖的品牌美誉度来自产品风格，五粮窖独特的销售主张，品质、价格与服务。,广告周期的延续性,广告活动与市场终端的衔接,广告活动与销售环节的合理分配,广告的一致性,销售服务的细节,销售环节中消费者反馈,五粮窖建立品牌美誉度的原则,市场人员的市场行为,经销商的协调配合,终端活动的主题,市场网络的维护,市场竞争趋势,区域市场消费趋势,（三）五粮窖品牌传播策略,30,五粮窖品牌忠诚度的建立,建立品牌忠诚能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。,持续不断的广告活动,持续不断的市场维护,稳定的销售网络和消费群体,稳定的销售管理和销售队伍,不断强化的产品利益,不断更新的购买理由,差异化营销,始终如一的产品品质,建立品牌的忠诚度的原则,常客奖励,会员俱乐部,数据库建设,品牌口碑（价值与形象）的建设,附加的服务提供,文化使者工程,建立品牌的忠诚具体手段,（三）五粮窖品牌传播策略,31,五粮窖品牌传播策略总原则,选择较高档的媒体,达成与五粮窖品牌形象的一致。,精确选择媒体的目标人群，实现传播对象与目标消费群的一致。,坚持整合传播理念，平面媒体、电视媒体、行业媒体、网络媒体、户外媒体等进行有效的投放。,分清阶段，侧重投放。前期以公关广告、软性广告为主，硬广投放为辅；后期加强公关活动投入并维持好的传播品质，减少硬广的投放。,在整个品牌传播过程中保持品牌形象以及关键细节的一致性、品质感、档次感。,（三）五粮窖品牌传播策略,32,全国性媒体选择,省级卫视的小众栏目,全国发行的新闻周刊、航空杂志、财经时尚生活杂志报刊,重要区域的重点城市的适合楼宇的液晶楼宇电视,适合的行业刊物,网络媒体的适合栏目,五粮窖品牌传播媒体类型选择建议,（三）五粮窖品牌传播策略,地方性媒体选择,户外广告,高档餐饮消费区域、机场的高端口岸，小规模、高档次的投放形式；,终端展示,国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区、星级酒店等，主要通过展柜、实物陈列、,X,展架、小型灯箱等实现展示；,大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口等主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店,VIP,包房、液晶显示；,A,、,B,类商超，,A,、,B,类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店等重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。,33,品牌导入期,以“,中国白酒窖池文化典范”为基础，重点传播五粮窖是尊享者的选择，提升知名度，提升品牌形象,成长成熟期,以真正的名窖名酒基础，重点传播五粮窖酒品牌核心之重尊贵尊享，突显品牌个性，进一步提升知名度和美誉度，进而树立品牌形象,调整巩固期,调整并完善品牌形象，全力维系品牌忠诚度，并根据市场变化，适当为五粮窖品牌增加新的元素,五粮窖品牌传播阶段划分与传播重点,（三）五粮窖品牌传播策略,34,“李白斗酒诗百篇”,2011,年初，五粮窖赞助北京人艺话剧,李白,（濮存昕主演）入川盛演，借历史名人绝世风雅之力以显五粮窖酒文化之厚重与尊贵非凡。,2010,年,12,月，在宜宾，五粮窖举办“中国白酒窖池文化”论坛。组织嘉宾参观五粮液古窖池，媒体配合报道，以这种高端形式开始其文化营销之旅。,2010,年年底，在北京，以央视,发现之旅,拍摄讲述五粮古窖泥入选国家博物馆的始末。并征选部分嘉宾入京参游。,五粮窖品牌传播近期重要公关事件机会,（三）五粮窖品牌传播策略,35,THANKS,36,