广告效果研究概述.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告效果评估,Ch01 广告效果研究概述,孙开功,138 5108 8612,skg945,市场营销教研室,仁和楼B308室,联系方式,Ch01 广告效果研究概述,广告效果评估的原因,我知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半？,为了查明究竟在广告费里有哪一半是浪费掉了，哪一半在起作用，广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明某一则或某一组广告是否达到了其预期的效果。,Ch01 广告效果研究概述,广告效果评估的原因,广告效果评估在整个广告活动中占有重要的地位，广告活动要落实到广告效果上。只有依靠效果评估，广告主及广告公司才有改进广告活动的指南针-才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的广告媒体及媒体组合，从而达到预定的广告目标。,Ch01 广告效果研究概述,第一章 广告效果研究概述,第一节,广告效果研究的历史进程,第二节,传播效果概述,第三节,传播效果研究的基本理论,第四节,传播效果理论在广告实践中的应用与,发展,第五节,衡量广告传播效果的基本指标体系,Ch01 广告效果研究概述,第一节 广告效果研究的历史进程,1、,广告效果的四阶段模式（AIDA模式）；,2、,广告效果的五阶段模式（AIDMA模式）；,3、,DAGMAR理论；,4、,整合广告效果模式；,5、,新广告效果模型。,Ch01 广告效果研究概述,2、广告效果的五阶段模式（AIDMA模式）,（4）Memory记忆：广告商品、服务或品牌特征能否被目标消费者记住；,（5）Action 行动：广告能否激发目标消费者采取购买行,动。,Ch01 广告效果研究概述,3、DAGMAR理论,（,1）知名（Awareness）：广告信息是否有效传递给目标受众,并且使目标受众记住了广告产品的品牌。,（2）理解（Comprehension）：目标受众是否正确地理解了广告诉求，或者说广告诉求能否被目标受众理解。,Ch01 广告效果研究概述,3、DAGMAR理论,（3）确信（Conviction）：目标受众通过广告对产品产生了什么样的认知，是否接受了广告所传递的信息，并且对产品产生了好感，认同产品的价值理念。广告产品的主张是否与目标受众的理念一致，如果目标受众能够接受产品所传递的理念，就会接受产品。,Ch01 广告效果研究概述,3、DAGMAR理论,（4）行动（Action）：,目标受众产生了行动。这种行动可能是直接的购买行动，也可能是“兴趣交易”行动，如尝试了解产品，房地产目标消费者到楼盘考察实地情况或者进一步了解产品的情况等。,Ch01 广告效果研究概述,4、整合广告效果模式,与广告效果有关的信息分为四个类别：,（1）广告信息-外来信息，指目标消费者接触广告时发生的“认知情绪反映”-“情报评价”-“插入型记忆”等一连串心理变化过程。,；,Ch01 广告效果研究概述,4、整合广告效果模式,（2）商品及品牌信息-外来信息：对广告心理变化的结果在记忆内部被再构造，以关注的品牌名为中心将有关品牌的知识进一步系统化，形成对商品及品牌的评价。,Ch01 广告效果研究概述,4、整合广告效果模式,（3）需求信息-与消费者自身心理状态有关的信息，由广告或其他外部信息或内部信息刺激唤起的对商品的需求。,Ch01 广告效果研究概述,4、整合广告效果模式,（4）购买行为信息-消费者自身应采取的行动的信息，建立在对商品及品牌知识基础上，为满足自己需求而采取的行为信息。,Ch01 广告效果研究概述,4、整合广告效果模式,基本假设：在广告效果形成过程中，广告信息一方面形成对商品或品牌的认知，同时影响消费者自身的需求。,简单关系：根据广告信息和商品及品牌信息的记忆采取购买行动。,Ch01 广告效果研究概述,5、新广告效果模型,（1）广告商品：商品分为低参与度的商品与高参与度的商品。,印刷媒体刊登高参与度的商品广告效果好，对高参与度商品，人们会采取主动学习的方式获取信息；对电子媒介，适合播出低参与度的商品广告信息，人们采取被动学习的方式获取信息。,Ch01 广告效果研究概述,5、新广告效果模型,（2）媒体评价标准：分为“媒体普及”、“媒体暴露”和“广告暴露”，并对三个层次进行测量。,报刊以发行量、传阅率、注目率、累计接触率、阅读频次等指标为评估指标；而电视及广播广告的测量指标包括普及率、开机率、不同节目收视率、广告收视率、收视频率、总收视率等概念。,Ch01 广告效果研究概述,5、新广告效果模型,（3）学习组合：主要是针对消费者自身心理变化过程，包含“认知”与“理解”两个方面。认知指对广告信息的认知与广告商品的知名，理解是指消费者对广告商品内容能正确了解。,Ch01 广告效果研究概述,5、新广告效果模型,对于低参与度商品，消费者可能直接由学习组合向行为组合发展，完成购买行为后再进入“感觉组合”，形成对商品的评价。,当广告商品属于高参与度的商品时，消费者可能经过感觉组合再发展到行为组合。,Ch01 广告效果研究概述,5、新广告效果模型,（4）感觉组合：分为“态度”和“意图”两个方面，态度指对商品的好感度，意图指对品牌具有偏好而强化了购买意识。,Ch01 广告效果研究概述,5、新广告效果模型,（5）行为组合：分为“试用”和“采用”两个方面，清水公一认为，对于重复购买型的商品，“试用”与“采用”有明显的区别，但是对于耐久性商品，两者没有明显的区别。,Ch01 广告效果研究概述,第二节 传播效果概述,一、,传播效果的内涵；,二、,传播效果的类型。,Ch01 广告效果研究概述,一、传播效果的内涵,传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的效果。,狭义的传播效果是指通过传播活动实现行为者传播意图的程度。,广义的传播效果是指传播活动所引起的一切客观的结果，包括对他人和周围发生作用的一切影响和后果。,Ch01 广告效果研究概述,一、传播效果的内涵,广告传播效果是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告活动在多大程度上实现了广告目标，同时也包括广告传播活动带来的一切和后果。,Ch01 广告效果研究概述,一、传播效果的内涵,传播效果分为三个层面：,1、信息认知效果；,2、信息接受效果；,3、行动效果。,Ch01 广告效果研究概述,二、传播效果的类型,1、短期效果与长期效果,2、直接效果与潜在效果,3、正面效果与负面效果,Ch01 广告效果研究概述,1、短期效果与长期效果,从时间的纬度考察，信息传播效果可能表现为短期的效果和长期的效果。,短期效果通常是信息传播后立即能表现出来的效果，甚至信息传递过程中就表现出的效果。广告的短期促销作用追求的就是信息传递的短期效果。,长期效果是信息发布一定时间后产生的效果。,Ch01 广告效果研究概述,2、直接效果与潜在效果,直接效果是指广告信息在目标受众身上的直接反映，通过目标受众的语言、情绪、行动等不同层面直接表现出来的效果。,Ch01 广告效果研究概述,3、正面效果与负面效果,正面效果是受众在信息传递者期望的方向作出反映。,负面效果是受众向与信息传递者期望的方向相反的方向发展。,Ch01 广告效果研究概述,第三节 传播效果研究的基本理论,第一阶段 媒体具有神话般的效果,第二阶段 有限效果论,第三阶段 有条件的强力效果理论,Ch01 广告效果研究概述,第一阶段 媒体具有神话般的效果,媒体效果认识的最初阶段，典型的理论被称为“子弹理论”，也称为“皮下注射理论”。,传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。,传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。,Ch01 广告效果研究概述,第二阶段 有限效果论,一、“传播流”理论,二、选择性接触理论,三、使用与满足理论,四、“说服性传播”效果,Ch01 广告效果研究概述,一、“传播流”理论,“传播流”是指由大众传播发出的信息经过各种环节流向受众的过程。,大众传播对不同的人产生的作用不同：对相关信息已有一定认知的人，大众传播主要是强化原有的认知；使其改变原来态度接受大众传播立场的可能性非常小。对原来没有相关认知的人，大众传播会使其逐渐建立起对相关事物的认知。,Ch01 广告效果研究概述,二、选择性接触理论,大众传播的信息并不完全直接流向一般受众，中间经历了意见领袖的筛选。,传播的效果通过“媒体传播-舆论领袖-受众”分两个阶段完成。,Ch01 广告效果研究概述,二、选择性接触理论,意见领袖是在群体内介于媒体与受众之间的人群，其接触大众传播的频率高，接触面比较广，根据自己的判断形成一定的态度后，会通过人际传播传递给一般受众，而在受众态度改变上，人际传播的影响高于大众传播，因此，意见领袖在相当程度上影响了受众的态度。,Ch01 广告效果研究概述,二、选择性接触理论,“选择性接触”理论的基础是“认知失调”理论。失调会造成心理的不舒服，促使个体作出努力减少失调，达到协调状态。为减少失调，个体会主动避免可能增加失调的情境和信息。人们在接触信息时会追求产生协调的信息，避免产生失调的信息。,Ch01 广告效果研究概述,二、选择性接触理论,处于不同状态的人选择或接触信息的情况不同。当对相关领域没有固定的观点或认知时，人们对各种信息会自然接触，不会刻意追求或避免某类信息；但当人们对某些品牌有自己的看法时，在接触信息上会最大程度地选择与自己已有的观点一致的信息，尽量避免不一致的信息，以强化自己原有的观点，保持认知的协调，取得心理的平衡。,Ch01 广告效果研究概述,二、选择性接触理论,如果过多的相反信息出现，对受众可能造成最大限度的认知失调时，个体反而减少了对信息的选择，可能会有意接触可能产生失调的信息，直到不能容忍的程度，个体会做出一些改变，最终减少失调。,Ch01 广告效果研究概述,二、选择性接触理论,如果过多的相反信息出现，对受众可能造成最大限度的认知失调时，个体反而减少了对信息的选择，可能会有意接触可能产生失调的信息，直到不能容忍的程度，个体会做出一些改变，最终减少失调。,Ch01 广告效果研究概述,二、选择性接触理论,1960年J、T、克拉克提出传播效果五项定律。,1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的条件，只有在各种中间环节相互配合中才能发挥作用；,2、大众传播最明显的倾向不是受众态度的改变，而是对原有态度的强化，并且大众传播不是作为惟一的因素在起作用；,Ch01 广告效果研究概述,二、选择性接触理论,3、大众传播要改变人们的态度，需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，或者是其他中介因素不再促进人们态度的改变；,4、传播效果的产生受到某些心理因素的影响；,5、传播效果的产生受媒介本身条件及媒介环境的影响。,Ch01 广告效果研究概述,三、使用与满足理论,该理论对传播效果研究的重点是受众。,它研究：,1、受众为什么接触大众传播媒介？,2、传播带给受众哪些满足？,Ch01 广告效果研究概述,三、使用与满足理论,受众的媒介接触活动是一种满足个人需求的活动，媒介信息能在多方面给受众带来满足：为受众带来有价值的信息的“实用功能”，解除疲劳的“休憩功能”，逃避现实生活的压力和负担的“情绪转移功能”，提供人际沟通话题的功能，消磨时间的功能，强化个人对社会认知的功能等。,Ch01 广告效果研究概述,三、使用与满足理论,主要观点：,1、受众接触传媒是为了满足其特定需要；,2、实际接触行为的发生需要具备两个条件,具备接触的条件，媒介的印象；,3、选择能满足需要的媒介开始接触；,4、接触结果可能需要得到满足或不满意；,5、这一结果将影响以后的媒介接触行为。,Ch01 广告效果研究概述,三、使用与满足理论,使用与满足理论给我们的重要启示：,人们为了很多不同的目的而使用媒介。,Ch01 广告效果研究概述,四、“说服性传播”效果,信息接受者的态度会向传播者说服意图的方向变化。,传播效果并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说明方法、受众属性等各种条件的限制。,Ch01 广告效果研究概述,四、“说服性传播”效果,在传播主体方面，受众认为可信度,低,的消息来源对态度改变,可能,有影响，,但是,随着时间而逐渐消失，受众态度的改变多是短期效果，经过一段时间可能又回到原位。,Ch01 广告效果研究概述,四、“说服性传播”效果,信息结构与内容对态度的改变有比较大的影响。如适当使用恐惧或威胁的方法，可能达到改变态度的效果，但是过度威胁导致受众高度紧张就会适得其反。在结构方面，正反两面并存的信息比较能对抗反面的宣传。,Ch01 广告效果研究概述,四、“说服性传播”效果,在受众属性方面，对所属团体归属感强的人，团体亚文化会增强对相反信息的接受；在人格方面，自我评价低的人比较容易受大众传播的影响。,Ch01 广告效果研究概述,四、“说服性传播”效果,在受众属性方面，对所属团体归属感强的人，团体亚文化会增强对相反信息的接受；在人格方面，自我评价低的人比较容易受大众传播的影响。,Ch01 广告效果研究概述,四、“说服性传播”效果,广告主之所以投入大量资金做广告，正是基于对广告说服效果的期待。,广告在维持现有消费者不发生态度转变的功能比争取更多的消费者更重要。,Ch01 广告效果研究概述,第三阶段 有条件的强力效果理论,强调传播强大效果有赖于“在正确的环境下”，使用“正确的传播科技”。,一、“沉默的螺旋”理论,二、依赖理论,三、“议程设置”理论,四、“培养理论”,五、“知沟”理论,Ch01 广告效果研究概述,一、“沉默的螺旋”理论,大众传播在民意上有很大的效果，这些效果的产生依赖有一个因素：,1、传媒的累积；,2、和谐与共鸣；,3、不同的传媒对同一个事件保持一致性。,Ch01 广告效果研究概述,一、“沉默的螺旋”理论,意见的表明和“沉默”的扩散是螺旋式的传播过程，一方意见的沉默会使另一方意见得到加强。这样大众传播媒介所呈现的优势意见逐渐压倒其他意见而成为主流。,Ch01 广告效果研究概述,一、“沉默的螺旋”理论,大众传播媒介能在三个方面影响沉默的螺旋：,1、通过媒介的传播，确立了哪些意见成为优势意见；,2、媒介通过制造“舆论环境”使公众形成哪种意见正在增强印象；,Ch01 广告效果研究概述,一、“沉默的螺旋”理论,3、通过媒介的把关，决定了哪些意见被公开发表，哪些意见可能成为孤立看法，使优势意见得到增强，劣势意见被压抑而保持沉默。,Ch01 广告效果研究概述,二、依赖理论,现代社会人们需要随时了解各种信息，因此对媒介有不同程度的依赖，这种依赖因个人、社会及媒介之间关系的不同而有所差异。,Ch01 广告效果研究概述,二、依赖理论,就个人而言，由于文化差异、个人兴趣的不同，人们在不同的方面对媒介的依赖程度不同，对在自己感兴趣的领域，对媒介的依赖程度比较大，并容易接受媒介的信息；,Ch01 广告效果研究概述,二、依赖理论,从社会因素看，当社会发生重大改变时，在公众中会有极大的不确定性的解释，此时人们对媒介的依赖程度会比较高，并且容易接受媒介对不确定性的解释，此时媒介会呈现强大的效果。,Ch01 广告效果研究概述,二、依赖理论,而对于人们不感兴趣的领域，或者社会稳定，人们对社会环境的认知清楚，人们对媒介的依赖程度会降低，媒介的效果就会比较小。,媒介传播效果的大小是与个人、社会的具体情况密切相关的，有时会非常强大，有时可能很小。,Ch01 广告效果研究概述,二、依赖理论,在广告效果方面，对于有需要的人，广告确实能表现出强大的效果，但是对于没有需要的人，可能根本就避开接触广告，更谈不上有什么效果。,Ch01 广告效果研究概述,三、“议程设置”理论,大众传媒有为公众设置“议事日程”的功能。大众传媒反复关注的事情，受众也会认为那是重要的事情，传媒关注的焦点可能作为重要的事情在公众意识中反映出来。,Ch01 广告效果研究概述,三、“议程设置”理论,议程设置包括媒体议程设置、公众议程设置和政策议程设置。,媒体议程设置决定了哪些事件进入媒介的视野并传播给公众，通过媒体报道的深度和频率决定了哪些事件成为媒介的热门话题，从而成为公众的热门话题。媒体议程设置通常用内容分析的方法研究。,Ch01 广告效果研究概述,三、“议程设置”理论,公众议程设置是调查公众认为哪些事件重要或公众比较关注哪些事件来完成。有关公众的民意测验和调查被用来测定公众议程。,政策的议程设置：通过它，政府体系或被选出的官员的问题议程得以确定。政策议程可由法律的通过或基金的调拨为标志。,媒体议程设置影响公众议程设置，公众议程设置又影响政策的议程设置。,Ch01 广告效果研究概述,三、“议程设置”理论,受众对某类议程的直接经验、相关知识、接触媒介信息量的多少等不同程度地影响着受众对媒介信息的认可，因此，传媒的议程设置不是绝对影响受众的感知，而要穿透受众自身及社会的各种因素的干扰，对不同的受众群体发生不同程度的影响。,Ch01 广告效果研究概述,四、“培养理论”,社会要稳定发展，需要社会成员建立起对社会共同有认知，这种认知的培养在相当程度上是由传媒来承担，因此传媒影响着社会成员对社会现实的认知。,Ch01 广告效果研究概述,四、“培养理论”,该理论的核心思想：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向在传媒中以各种形式传达给受众，包括新闻报道、娱乐节目等，受众在长期接触媒介信息的同时，在潜移默化中形成了对客观真实的认识，接触媒介越多的人，对客观世界的认知越接近媒介制造的“虚拟世界”。,Ch01 广告效果研究概述,五、“知沟”理论,由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低的人更快地获得信息，因此大众传播媒介的信息越多，这两者之间的鸿沟也就越有扩大的趋势。,Ch01 广告效果研究概述,五、“知沟”理论,造成“知沟”扩大的原因：,1、受众个体的阅读能力和理解能力影响了其对新知识的获得。,2、新知识的获得有赖受众既有的知识储备。,3、选择性接受影响了对新知识的接触。,Ch01 广告效果研究概述,五、“知沟”理论,4、交际范围广的人，通过人际沟通获得的新知识比较多。在这些解释知沟形成的原因中，很重要的是关注了个体对媒介能力及获取新信息能力的影响，关注了个体原有知识和技能对获取新知识的影响。,Ch01 广告效果研究概述,传播效果理论综述,影响传播效果发挥的因素具体可归纳为：,1、各种理论都承认大众传播对受众具有非常大的影响。,2、传播在不同的情境下，效果不同。社会环境对传播效果具有相当大的影响。,Ch01 广告效果研究概述,传播效果理论综述,3、相同的信息，在不同的人群身上会发生不同的效果。传播效果的大小受到受众个体特征的影响。,4、不同的信息环境对传播效果具有一定的影响。不同的媒介之间传播信息的一致程度影响受众对信息的接受程度。,5、传播效果具有潜移默化的积累作用。很多效果需要长时间的连续积累才能达到。,Ch01 广告效果研究概述,第四节 传播效果理论在广告实践中的应用与发展,一是广告强效果观点。经常强调的是广告是建立品牌和各种手段中最有力的途径。,二是广告效果微弱的观点。广告真正对消费者购买行为产生的效果微乎其微。,Ch01 广告效果研究概述,第五节 衡量广告传播效果的基本指标体系,一、,媒体覆盖范围的指标；,二、,媒体覆盖率指标；,三、,信息到达率指标。,Ch01 广告效果研究概述,一、媒体覆盖范围的指标,媒体覆盖范围包括媒体的地理覆盖范围和人口覆盖范围两个方面。,地理覆盖范围是指媒体能够在多大地理范围内将信息传递出去。,按媒体的覆盖范围可将媒体划分为：,1、世界媒体,2、全国媒体,3、区域媒体,Ch01 广告效果研究概述,二、媒体覆盖率指标,媒体覆盖率是指各媒体的受众范围。,媒体覆盖率指标包括广播电视的普及率、报纸杂志的发行量、传阅率、网络用户的普及率等。,Ch01 广告效果研究概述,二、媒体覆盖率指标,媒体覆盖率表达的是使用该媒体传递广告信息，最大可能的到达范围。,强势媒体通常是在一定区域内覆盖率比较高的媒体。,Ch01 广告效果研究概述,三、信息到达率指标,信息到达包括媒介信息到达和广告信息到达两个层面。,信息到达率的衡量指标通常包括印刷媒体的阅读率和电子媒体的视听率。,Ch01 广告效果研究概述,三、信息到达率指标,广告信息的阅读率粗放的统计是借用媒体的阅读率或媒体所刊登广告版面阅读率，精细的研究则会直接测量广告信息本身的阅读率。,Ch01 广告效果研究概述,三、信息到达率指标,印刷媒体的阅读率可以细分为整份媒体在一定发行周期内的阅读率和媒体内各部分的阅读率。,Ch01 广告效果研究概述,三、信息到达率指标,报刊阅读率是指阅读某报刊的人数占特定基础人数的百分比。,特定基础人口可以分为总人口、读者或特定产品的目标消费群，根据不同的人口基数可以计算总人口阅读率、读者阅读率和目标消费者阅读率。,Ch01 广告效果研究概述,三、信息到达率指标,版面阅读率是指阅读某一版面的人数占特定基础人数的百分比。,特定基础人口可以分为总人口、读者、特定报刊读者或特定产品的目标消费群，根据不同的人口基数可以计算总人口阅读率、读者阅读率、特定报刊读者阅读率和目标消费者阅读率。,Ch01 广告效果研究概述,三、信息到达率指标,广告阅读率是指阅读指定广告的人数占特定基础人数的百分比。,特定基础人口可以分为总人口、读者、特定报刊读者、特定版面读者或特定产品的目标消费群，根据不同的人口基数可以计算总人口广告到达率、读者广告到达率、特定报刊读者广告到达率、特定版面读者广告到达率和目标消费者广告到达率。,Ch01 广告效果研究概述,The end of Chapter 1,Ch01 广告效果研究概述,