第四章-广告传播高效率的记忆策略.ppt

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,知觉偏差,定义：有规律性的歪曲甚至是错误的知觉,原因：,首因效应,近因效应,晕轮效应（光环作用）,刻板印象,移情作用,增进广告知觉过程的理解,将问题视觉化，提升广告信息形象生动性(,骨头,）,运用高频词（,词频效应,）,现代汉语频率词典,与受众建立熟悉感,句子的形式有助于理解（肯定句、简单句、主动句）,避免歧义句和语句模糊,广告语句中，多注重实词的选取与运用,在广告语句中，把广告受众已知的信息放在前面，新信息放在后面则更易理解,下一页,B,运用高频词的原因,词频效应的作用（直接、容易）,由于对高频字熟悉，即使在这个字信息缺失、不完全、变形的情况下也可以使之完整,B,第四章 广告传播高效率的记忆策略,本章要点：,联想学习理论及其在广告中的运用,认知学习理论及其在广告中的运用,社会学习理论及其在广告中的运用,学习率和遗忘特性,如何提高对广告记忆的效果,学习理论,联想学习理论,认知学习理论,社会学习理论,经典条件,反射理论,操作性条件,反射理论,巴甫洛夫的经典条件反射理论（classical conditioning）,无条件刺激（unconditioned stimulator，US）：引起无意识控制反射活动的刺激，如食物。,无条件反射（unconditioned reflex，UR）：由US引起的反射活动，如分泌唾液。,中性刺激：不会引起UR的刺激，如条件反射建立前的铃声、灯光等。,条件刺激（CS）：中性刺激在条件反射形成后，成为无条件刺激的提示物，即条件刺激。,条件反射（CR）：由CS引起的UR。,条件反射形成前,US（食物）UR（唾液分泌）,CS（铃声）（无唾液分泌）,条件反射建立中,配对 US（食物）UR（唾液分泌）,CS（铃声）,条件反射建立后,US（食物）UR（唾液分泌）,CS（铃声）CR（唾液分泌）,暂时性联系,有条件的,可以：加强、消退、改变,强化和强化物,强化：加强条件反射,强化物：能起到强化作用的刺激，如食物,消退,抑制,经典性条件反射理论对广告的启示,1、,习得律（,步步高,）,2、消退律,3、泛化律与分化律,4、二级条件作用律,5、CS(铃声)先出现于US（食物），才能产生有效的条件反应作用(,潘婷,）,6、两个能引起明显反应的CS同时与一个US结合起来，会阻碍所希望的CS与US之间的条件反应作用。,操作性条件反射理论,：,斯金纳箱,反应1：,反应2,反应3（压杠杆）食物（无条件刺激，强化）,反应4,定义：当学习者作出的某种行为受到,强化,后，这一行为重复出现的可能性就增大。当一种行为多次受到强化后，这一行为就会固定下来，这样，学习者就学会了一种新的行为。由于在这一学习过程中，学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，然后才得到强化，故为操作性条件反射。同时，由于这一过程又包含一种有助于获得奖励并倾向于重复的活动，故又称“工具性条件反射“。,操作性条件反射理论对广告的启示,强化,品质,经典条件反射与操作性条件反射的区别(p.68),认知学习理论,该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。而且所说的发现和领会常常又是突发性的。所以这种现象又称作领悟（顿误）,。,认知学习理论对广告的启示,为理性广告的说服效果提供了理论支持,社会学习理论,定义,个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行学习。这种通过观察他人的行为和结果而产生的学习叫做社会学习。被观察的人称为榜样。（美国心理学家班杜拉）,产生观察学习须具备一定条件：,1、榜样所表现的行为具有明确的后果（奖励或惩罚）,2、学习者对榜样的形象持有正面态度,3、榜样与学习者之间在人格特质上有相似之处,4、所欲观察模仿的榜样的行为能够明确认定,5、所欲观察模仿的榜样的行为是学习者力所能及的,社会学习理论对广告的启示,1、榜样,2、流行,学习率,学习次数,学会量,遗忘的原因,1、干扰说：前摄抑制与倒摄抑制，注意广 告的编排,2、消退说：加强记忆,3、压抑说：压抑到潜意识中，恐惧,4、提取失败说：线索,学习曲线、遗忘曲线对广告的启示,广告播放初期密度可以高一些,为减少遗忘，广告排期空档不宜超过一个月,。,根据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的 20；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。,如何提高对广告记忆的效果,记忆系统,现代认知心理学认为记忆系统由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。,复述,信息,感觉记忆,长时,记忆,短时,记忆,遗忘的材料,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,功能,接受原始信息,处理讯息,(辨认、组织,、理解、送到长时记忆,),讯息存得较久,容量,大量未经筛选,72（米勒）,无限,时间,很短,(视：250-300 msec,；听：,2-3 sec),如果有被处理，会维持一段时间。若有被注意，会维持20秒。,永远,编码类型,将刺激相当精确的呈现,听觉（发音）编码,（视觉编码,),语义,感官通道,每个感观独立储存,由一个短时记忆来处理五个感观的信息,由一个长时记忆来处理五个感观的信息，但是信息可以分类,遗忘,衰退的结果,主因是干扰，但衰退也会。,非遗忘，而是无法提取。,1、重复,短时记忆 长时记忆,桑代克,“练习律”（迷箱）,桑代克学习理论,（教育心理创始人“试误说”）,准备律（满意烦恼）,练习律,效果律（满足）,广告重复的作用,积极作用,：强化大众的学习过程、高频率广告本身就可能成为该商标的一个优势指标、巩固消费者的认牌购买习惯。,但广告频率的效果是有限的，受三方面因素的影响：个体影响、遗忘曲线并不是时间的简单函数、学习决非取决于有关信息量的简单积累。,消极作用,：适宜的广告重复会产生积极作用，而过度的重复次数，则会导致消极反应。,广告重复效果的两种理论：,二因素说：积极的学习因素和消极的乏味因素。,二阶段认知反应说：学习 异议的论点和情境因素,广告的重复的方式：,将,同一广告,不断重复刊播,同时用,各种媒体,相互配合反复传播同一品牌的广告信息,在同一媒体上进行,系列广告,宣传,在一则广告中反复,重复主题,，以增强记忆效果,广告重复多少次为宜,1、,内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、,简单,、信息量小的广告则不宜重复过多。,2、受众了解,少,的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。,3、不太引人,关注,的产品，其广告可以增加重复量,4、消费者,信赖,程度高的产品应少量重复。反之，则要多重复。,5、,幽默广告,不宜有太多的重复,6、广告,论据有力,，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。,7、受众,喜欢的,广告可以多重复，受众不喜欢的广告则要少重复,8、存在,大量竞争,广告时，应该加强重复,9、如果需要大量重复，则要,围绕同一主题,不断改变广告的表现形式。,2、广告的内容要形象、有意义,遗忘规律,生动效应,如：比喻、,象征,、制造情节等,3、广告的编排位置,首因效应,近因效应,境联效应,4、广告的信息量符合短时记忆容量,内容简洁化,内容组织化,（所用规则是广告对象熟知的经验、无意注意下短时记忆容量为5）,增加对象的维度,：,形意结合、形字结合、图形与色彩组合,巧用汉语特点组织编码,：语义、韵律、谐音、字形、结构等。Coca-Cola可口可乐；Dunhill登喜路；Goldlion金利来；（语义+谐音）,编辑广告信息的记忆点,：,莱斯托夫效应Restoff Effect：在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对于广告来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。,广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。此外，独特卖点、创意、上口易记的广告语，广告歌曲都是广告的记忆点。,广告语：晶晶亮，透心凉；,可口可乐,广告歌曲：,芝华仕广告歌曲（When you know),注意视觉记忆优势,：,曾志朗的研究发现,中文为母语者以视觉记忆为主，英文母语者则以听觉记忆为主。故建议中文品牌较适合使用视觉的品牌策略，而英文品牌则适合用听觉的品牌策略。同时，视听媒介的文案编排应有所不同；听觉媒介，广告的重要信息可放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介，重要信息最好放在文案开头,。,5、运用多种感觉器官来增强记忆,组别,识记方式,识记效果（）,1,视觉识记,70,2,听觉,60,3,视、听,86.3,研究表明，人们依靠“视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉”5种感觉来理解、判断事物。心理学中的一个领域NLP（neuro-linguistic programming，神经语言程序，语言和心理学的统合）中将5种感觉称为“表象系统”。该表象系统又分为“视觉、听觉、触觉（味觉、嗅觉）”3大类。,如：“就像海天之处落日的颜色”，就要比“漂亮的颜色”好得多,“就像抚摸孩子肌肤那样的柔和手感”要比“表面光滑”好,“咚咚就像忽然在庭院里落下的炸雷一样吓人”的表现就比“吓人的声音”效果好,制作完广告媒介原稿、销售广告后，在编辑的过程中要随处应用一些能够刺激“视觉”“听觉”“触觉”的表现。,6、减少信息变异量,记忆是动态的过程,