市场营销策划方案撰写教学.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单元四 市场营销策划书,营销策划书,结构和内容,营销策划书撰写技巧,营销策划书,制作,1、营销策划书作用,2、营销策划书通用格式,3、营销策划书内容,1、撰写技巧,2、注意事项,1、编制标准,2、制作步骤,1/53,教学目标,了解市场营销策划书分类,熟悉市场营销策划结构和内容,掌握市场营销策划书写法,2/53,教学重难点,教学重点,市场营销策划书结构和内容,教学难点,市场营销策划书写法,3/53,一.营销策划书,作用,反应策划内容,说服决议者,执行和控制依据,任务一 营销策划书结构和内容,4/53,二、市场营销策划书类型,1、依据策划书提供内容划分,综合策划书,专题策划书,5/53,2、依据企业开展经营活动需要划分,市场调研策划书,市场营销战略策划书,管理策划书,产品策划书,价格策划书,分销渠道策划书,促销策划书,6/53,摘要,1、策划主题,2、思绪,3、重难点,阐述做什么,正文,1、目标,2、环境分析,3、swot分析,4、营销目标,5、营销战略,6、营销组合,7、执行方案,8、财务分析,9、策划控制,结束语,1、全文总结,2、问题及效果 预测,3、应对办法,4、操作提议,附录,1、引用文件,2、参考资料,3、操作日程及组织机构,目录,序言,阐述为何做和怎样做更富有特色,封面,1、名称,2、策划单位,3、日期,4、编号,营销策划的通用格式,三 营销策划书结构和内容,7/53,1、封面,8/53,封面具备信息,(1)委托方：董氏集团,（2）大标题（+小标题）：品牌宣传策划书,（3）日期：要求应用完整年月日,（4）策划者：位于封面最下部居中，能够是策划企业全称，也可加入策划小组组员,（5）其它标示：如页码、编号、绝密等,9/53,标题、标题、标题！,互联网时代信息爆炸，每个读者面临海量信息，一个好推文策划必须以直达内心标题，吸引读者打开阅读。一片文章成败，60%-70%取决于是否有一个高逼格标题。,10/53,2、序言,重点阐述“为何做”和“怎样做富有特色”,字数控制1000以内,包含内容：,1）接收营销策划委托情况,2）进行策划原因,3）策划目标以及要到达理想效果,4）特色,11/53,范例,序言：这次“王老吉”营销,策划,，主要是受加多宝集团委托为处理其品牌定位问题，并经过SWOT分析方法来进行问题深究，从而明确企业现实状况与困境，最终能为企业建立起品牌。,12/53,4、概要,重点在于陈说“做什么”，属于总结性陈说，一页之内,13/53,概要写法,概要提醒撰写普通有两种方法，,即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。,前者能够使策划内容正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地预防正文撰写离题或无中心化；后者简单易行，,只要把策划书内容归纳提炼就行。,14/53,范例,该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊疗与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销,计划,与执行这五大方面）来进行研究。,15/53,背诵市场营销策划书内容框架,16/53,单元四 市场营销策划书,17/53,教学目标,熟悉市场营销策划结构和内容,掌握市场营销策划书写法,18/53,教学重难点,教学重点,市场营销策划书结构和内容,教学难点,市场营销策划书写法,19/53,策划目标,营销环境分析,企业SWOT分析,营销目标,营销战略市场细分,营销组合策略,执行方案,财务分析,策划控制,营销策划书正文内容,五、策划正文内容,20/53,营销策划书内容1、策划目标,1、为何？背景,2、做什么？要处理问题,3、意义是什么？好处,21/53,营销策划书内容2、营销环境分析,1、宏观环境分析,2、行业情况分析,3、竞争对手分析,4、消费者分析,22/53,营销策划书内容3、企业SWOT分析,1、机会,2、威胁,3、优势,4、劣势,23/53,4、营销策划目标,想要到达效果,24/53,范例营销策划目标,总目标：良好社会效益和经济效益。,社会效益目标：,树立长城汉字系统国内工业标准形象，,带动和领导国内汉字应用软件开发和应用。,经济效益目标,：,年销量l万块；,单套毛利400元块；,整年毛利400万元,25/53,营销策划书内容5、营销战略,1、市场推广战略：市场细分、目标市场选择、市场定位,2、业务拓展战略：,3、竞争战略,4、企业战略,26/53,五、营销战略,1营销宗旨 ：以广告宣传和价格为主要伎俩；以大用户和国内外电脑厂商为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅销售代理制进行大市场销售。,27/53,营销策划书内容6、营销组合策略,1、营销宗旨,2、产品策略,（产品定位、产品质量功效方案、产品品牌、产品包装、产品服务）,3、价格策略,4、渠道策略,5、促销策略,（整体化、长久化、广泛化）,28/53,营销组合策略,促销策略-广告推广,(1)伎俩,在有影响专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告；,利用“LOGO”制度借助各代理做广告；,制作产品单页宣传广告画；,设计精美产品包装。,(2)实施,8月中旬推出产品形象广告；,稍后推出诚征代理广告；,其后推出产品性能、特点广告；,适时推出促销广告。,29/53,范例-营销组合策略,2价格策略),(1)定价方法 拉大批零差价，调动代理主动性；扣率结合批量，勉励大以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格含有竞争力；,顺应市场改变，及时灵活调整。,(2)实施：制订批零差价，固定在50元,30/53,7、行动方案,6W2H,31/53,范例-行动方案,8月份：处理9000B存在技术问题，确定GCS屯最终版本；设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；推出9000B报纸广告，征寻代理；联络销售团体、分企业、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货联络大用户；组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各步骤。9月份：深入制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。1112月份 销售高峰：组织好9000B生产、运输及分销。12月份 销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个六个月计划。,32/53,营销策划书内容8、营销成本（财务分析）,1、费用预算,2、效益分析,33/53,营销成本费用,若使用价目表，内容过细，可作为附录列在最终。,若列举成本时要区分不一样项目费用，既不能太粗，又不能太细。,使用列表法标出营销费用,34/53,营销策划书内容9、行动方案控制,方案实施过程管理方法与办法,由谁实施,35/53,六、结束语,感激,36/53,七、附录,附录作用在于提供策划客观性证实,信任资料都能够考虑列入附录,作为附录另一个形式是提供原始资料,附录也要标明次序，方便寻找。,37/53,汽车服务企业营销策划方案(纲领),一、汽车服务企业介绍,二、汽车服务企业市场营销环境分析,三、汽车服务企业swot分析,（一）优势分析,（二）劣势分析,（三）机会分析,（四）威胁分析,四、汽车服务企业营销组合策略,五、财务分析,（一）预测利润表,（二）预测资产负债表,（三）现金流量表,六、执行与控制,附录一汽车服务与保养问卷调查,附录二地域每百户拥有汽车调查,附录三市区居民家庭汽车消费调查,38/53,王老吉营销策划书,案例3-13：,39/53,合理使用一定理论依据,注意细节，毁灭差错,充分利用数听说明问题,合理设计版面，提升视觉效果,简练明快，含有可操作性,利用图表帮助了解,适当举例说明,3.5.2,营销策划书,撰写技巧,四、市场营销策划书技巧,40/53,营销策划书撰写注意事项：,1、突出卖点,2、突出创新,3、突出重点,41/53,1.逻辑思维标准,2.简练朴实标准,3.可操作性标准,4.创新新奇标准,营销策划书制作,营销策划书编制标准,42/53,构建营销策划书框架,整理资料,版面设计,营销策划书制作,营销策划书制作步骤,43/53,小组任务,怎样确定调研汇报框架？,44/53,单元六 市场调研方案,任务三 编写市场调研方案,（实训课）,45/53,教学目标,掌握调研策划书内容结构,能够独立撰写调研计划或方案,46/53,教学重难点,教学重点,市场营销调研方案内容结构,教学难点：,撰写市场调研方案,47/53,单元六 市场调研方案任务三 编写市场调研方案,教学安排：,1、小组自学本章知识点（15分钟）,2、小组编写房地产市场调研计划目录（10分钟）,3、小组编写房地产市场调研计划（20分钟）,4、完善该计划格式及封面,48/53,1、小组自学本章知识点（20分钟）,回答以下问题：,调研方案结构组成有哪些？各包含哪些内容？,49/53,2、小组编写房地产市场调研计划目录（10分钟）,小组讨论完成,集体修改,50/53,市场调研计划目录-范例,一、序言（调研背景）,二、调研目标,三、调研内容,四、调研范围及对象,五、调研方法及步骤,六、调研人员及任务安排,七、调研时间及流程安排,八、调研费用,九、调研汇报提交,十、附录,51/53,3、小组编写房地产市场调研计划（20分钟）,参考范例结构,52/53,附调研参考汇报,53/53,