金苑面业品牌形象建议及品牌整合规划方向-PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌整合规划建议,（沟通版）,说 明,本次提案首先选择中粮、蒙牛和雪健三种不同的品牌整合模式进行介绍，希望可以为金苑面业品牌整合规划提供参考，从而建立一个沟通范围；,建议性的提出金苑面业的企业品牌策略、品牌核心价值及企业品牌与产品品牌整合的关系梳理建议，并结合精信品牌传播及奥美品牌管理的工具对金苑面业品牌整合策略及定位进行描述；,结合金陵啤酒品牌规划案例介绍品牌整合导入过程的心得。,中粮、蒙牛、雪健的品牌整合介绍,1,沟通议程,金苑面业品牌整合的规划方向建议,2,品牌形象整合规划的步骤案例介绍,3,品牌形象整合项目合作的相关事项,4,中粮集团提出“全产业链”保障食品安全的概念。,什么是“全产业链”,以消费者为导向，控制从田间到餐桌需要经过的种植采购、贸易物流、食品原料和饲料原料、养殖屠宰、食品加工、分销物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，确保产品质量。打造“安全、放心、健康”食品产业链。,中粮集团品牌形象也体现了“自然之源 重塑你我”这一核心价值。,中粮品牌整合：,“自然之源 重塑你我”,“全产业链”,纯净蔚蓝的天空，阳光普照肥沃的大地，孕育出无穷的生命力，人类在其中生生不息。在天、地和生命的和谐交融中，中粮是一股温和而强大的推动力，把生活带向朝阳升起的方向。,标志的上部代表广阔的天空，也象征人类更广阔的未来及中粮发展和上升的空间。阳光耀眼夺目，发射出无穷的光、热和力，它代表自然的力量，也象征中粮的市场影响力和愉悦的企业文化。,标志的下部代表丰收的土地，在阳光的普照下充满盎然生机。土地的肥沃与积淀因阳光的照耀而愈发鲜活，象征中粮的深厚底蕴、中粮人的宽广胸怀和满腔热情。,标志的中部犹如早春的叶子，又似手牵手、心连心的人们。它代表生命力和人，在自然的围绕中，和谐共生，健康向上。它又象征中粮的团队精神，反映中粮人的使命感和凝聚力。,颜色：梦想蓝、喜悦橙、青春绿。,LOGO含义：,以“中粮”品牌为核心,整合“全产业链”各行业,葡萄酒,黄酒,粮油面粉,巧克力和休闲食品,方便面,茶和饮料,奶制品,罐头食品,肉食产品,营养保健食品,地产和电子商务,中粮品牌策略：以企业品牌带动产品品牌,蒙牛品牌整合的策略：,企业文化、,企业品牌、,产品品牌传播、,品牌的消费者沟通,充分的结合。,是在,市场营销过程中、,产品线延伸过程中,一步步提升的。,蒙牛品牌整合的历程,2003,年,4,月：中国航天员专用牛奶,2004,年,6,月：中国备战奥运会专用产品，“天上航天员，地上运动员”,2005,年：“快乐中国中国蒙牛酸酸乳超级女声”，“勇于追求，实现梦想”,2006,年：“每天一斤奶，强壮中国人”公益活动,2007,年,4,月：亚洲博鳌论坛，特仑苏招待国际外宾唯一牛奶品牌,2009,年,4,月：蒙牛,NBA,终极篮徒,“每一天，为明天”企业品牌定位。,“每一天 为明天”,是品牌的核心价值；,是企业的使命；,是对消费者的承诺；,也是对各产品品牌的强大支持。,标志是企业名称“蒙牛”的表意造型，以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。,弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志由白色、绿色构成，突出追求天然、远离污染的主题。,LOGO含义：,雪健的品牌观,企鹅形象，传达出雪健“纯净”的价值，符合消费者对食品安全、卫生的强烈期望，容易从情感上得到消费者的认同。,圆的形状是和“完美、统一、永恒”这些主题所联系在一起的，同时还包含着动力的概念。从古至今，圆形常常会带有天的象征意义，寓意着民以食为天。,圆在视觉上传达的是一种优势的概念，代表所处的与众不同的地位。越滚越多的圆，寓意雪健奉献更多的健康食品。这种前瞻性的、亲和友善的品牌形象体现了雪健贴近顾客的宗旨。,品牌的主色选用吉祥的中国红。充满活力与生机,让人感觉温暖和热情。,雪健品牌印象是南极的白雪，是地球上最纯净的雪，是唯一不受污染的环境，她代表了纯净、卫生、安全、健康的理念。白色是南极的印象，也是雪健的核心产品,面粉的色彩，从而树立雪健食品，追求纯净、卫生、安全、健康的理念。,特别在当下消费者对食品安全的忧虑中，更显示出其重要性。白色也是时尚的体现，通过色彩提升雪健公司的品味。,企鹅是南极的象征，它是世界上最伟大的动物，不怕寒冷、意志坚强、团结合作、勇往直前的精神感动全人类，我们喜欢企鹅，企鹅自然就成了雪健品牌的形象代言人。,LOGO含义：,雪健品牌战略,的实施与应用,雪健品牌策略：,专业化品牌策略；,吉祥物-企鹅；,品牌品类占位。,面对面粉行业的竞争,品牌形象是否符合时代审美,品牌承载什么样的传播信息,金苑面业的品牌策略是什么？,红塔集团,-,山高人为峰,诺基亚,-,科技以人为本,海尔集团,-,真诚到永远,海王集团,-,健康成就未来,奥迪汽车,-,突破科技 启迪未来,汇源食品,-,天天有汇源 健康每一天,统一企业,-,演进你的生活价值,好利来,-,爱在你身边,丰田汽车,-,车到山前必有路,有路必有丰田车,在市场竞争“肉搏战”的时代里，企业品牌和产品品牌整合形成综合性的品牌竞争力往往被忽视，产品品牌在单打独斗，失去了品牌的“空中配合”。经常出现了“臣强主弱”“品牌透支”“概念失衡”“虚拟差异”“品牌补丁”等品牌问题。,运用企业品牌和产品品牌整合的策略，形成品牌综合力将发挥重要作用。,谈被人忽视的企业品牌策略,在警惕“臣强主弱”“品牌透支”“概念失衡”“虚拟差异”“品牌补丁”等品牌问题的同时。,可否走：,企业品牌和产品品牌系统化整合，发挥品牌系统综合力的策略。,品牌整合策略的提出,：,中粮、蒙牛、雪健的品牌整合介绍,1,沟通议程,金苑面业品牌整合的规划方向建议,2,品牌形象整合规划的步骤案例介绍,3,品牌形象整合项目合作的相关事项,4,品牌扫描,品牌检验,接触点,挑战,品牌写真,Idea是什么？,品牌世界,执行,奥美的品牌研究模式,经常给我们提高一个,方向。,我们需要找到“它”,品牌基因,金：,代表什么,苑：,代表什么,品牌积累是什么,产品支撑,消费者对面粉、挂面（包括：创新性产品）的关注点是什么？接下来我们会对产品支撑进行提炼。,竞争差异,他们在干什么？,忙着企业并购，扩大产量,实施品牌战略的企业还很少,企业愿景,金苑将向何处去？,品牌扫描,时间有限我们做的功课还不够，我们会继续努力,。,通过调研要进一步考察：,品牌整合的核心任务是什么？,企业品牌和产品品牌的关系梳理什么是最佳的？,品牌首先是为营销服务还是为战略服务，还是为企业文化服务？,是什么因素促使需要实施品牌战略？,是产品线调整改变了品牌的核心价值，是时代改变使品牌形象褪色，是需要品牌提升为新产品做前期工作，是应对危机的公关需要,-,品牌目标的不同使品牌策略也不同。,这既可以进一步论证我们提供的建议的正确性或存在的不足，也有利于启发新的灵感，使品牌价值更加准确和深刻。,对品牌环境需要深入调研,初步研究我们发现：,金：,喻尊贵、贵重、难得、持久、坚固、有光泽等,.,从“人”,(,表示覆盖,),从“土”,（表示藏在地下），从“二”,（表示藏在地下的矿物,),苑：,古代养禽兽植林木的地方，多指帝王的花园,学术、文艺荟萃之处：,金苑提供的产品和服务是高品质的；,为社会创造的价值是持久的稳定的；,“土生金”土地资源价值最大化是企业根本；,绿色形象个性,文化品位,专业性,品牌名称本身具有的性格,谷物食品回归主体地位，成为消费主流，这是面食品牌化运作的机遇。,体验式、自助式食品消费趋势，家庭生活乐趣的消费形态渐渐形成。,消费者更易接受包装化食品趋势，品牌形象显得更加重要。,更加追求消费过程简单、便捷的趋势，食品营销的模式和渠道带来新的发展空间，食品网上销售渐成趋势。,更加重视食品安全、追求食补功效趋势，安全及营养的概念成为消费者重要方面。,消费呈现多元化、个性化发展趋势，品牌的提升需要有不同选择性的产品提供支撑。,方便食品持续升温,市场看好。,对食品消费特点,的研究我们发现,安全,营养,时尚,个性,方便,这些产品诉求更能打动消费者的心,竞品研究,他们在干什么？,五得利面粉集团,中粮集团,白象食品集团,中鹤集团,正邦集团,京粮集团,重庆粮食集团,山西粮油集团,-,福州面粉厂总投资,2.2,亿元，年产,7,万吨面粉生产线；,五得利面粉集团正在保定雄县米北乡建设的好面缘面粉有限公司，项目建成后年加工小麦,70,万吨；,中华预防医学会联合白象集团共同宣布启动,全民速食健康工程,，白象同时推出全新非油炸方便面,-,优麦良品,。,中粮集团与张家港签订,15,万亩优质小麦“订单农业框架协议”，这标志着双方在农业产业化经营上达成战略合作伙伴关系。中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产企业，目前年加工小麦,180,万吨，特别是中粮集团下属东海粮油工业（张家港）有限公司年加工小麦,25,万吨；,中鹤集团年产,10,万吨营养挂面生产线已经安装完毕,山东夏津发达面粉集团被认定为国家小麦加工技术研发分中心,在山东省德州市尚属首家。天津利金粮油公司新型油条专用面粉。,正邦集团进入面粉加工领域初步占领江西、广东、福建等省的地级城市；,京粮集团旗下古船食品公司推出“古船”牌加拿大小麦粉、微波蛋糕预拌粉、富硒饺子粉、富硒自发粉以及比萨饼专用粉，抢占高端市场的又一措施。,重庆粮食集团收购西南最大面粉企业四川仁吉粉业公司,山西粮油集团与古船食品合作打造山西省的,放心面粉,。,竞品研究,只有走品牌之路，才能赢得企业发展的空间。,以前，雪健的主要产品都是大包装，一袋就几十上百斤，主要消费对象是企业单位、学校等集体消费对象”。,2007,年推出精致小袋包装的面粉，主要的消费对象锁定在家庭、个人等购买能力小，但追求品质的群体。,目前该产品已经在全国众多的超市上架。产品包装变小，产品走向精细化，渠道由原来的大批发逐渐走向了卖场、便利店等，雪健产品将走进千家万户。,“未来的面粉人们也只认品牌”，品牌对于消费者来说是产品质量的保证，对于企业来说是利润空间的保障，对于成熟的市场来说，一定要有大品牌的存在才能称其为成熟。,雪健从,2004,年就开始着手品牌建设，从,2005,年开始雪健小包装面粉就投入市场，如今的雪健已经在全国市场铺开，并被越来越多的消费者所接受。,终端拉动，这是每一个企业搭建品牌形象的必走之路，从车身到户外、从电台到杂志、从网络到报纸以及终端形象展示等活动将全面铺开。,雪健食品副总经理杨庆生认为：,面粉加工型企业也将要走上打造品牌的道路。雪健开始进军家庭消费市场，抢占高端面粉的消费市场，雪健走品牌化之路。,企业品牌需要和产品品牌形成系统化的品牌整合阵营；,系统化品牌力建设目的是开发和创造未来新的市场，并引领面食消费的潮流；,品牌是“疆域”，具有个性化的同时，更要具有防御性；,面业市场品牌化的程度还不是成熟的情况下，所以划定疆域的意义大于防御的意义。,我们需要大胆创新，逐鹿中原。,品牌整合接受的挑战和承载的任务,融合创新 逐鹿中原,核心文化定位策略,“中原”常指“河南省”或者“黄河中下游地区”。,古时候，黄河流域一带的先民自称“华夏”，华夏”所指即为中原诸侯，也是汉族前身的称谓，所以“华夏”至今仍为中国的别称。,华，是“章服之美”的意思，,夏，是“礼仪之大”的意思。,华夏族的祖先是生活在黄河流域的黄帝和炎帝，后由于合并融合，其他民族相继融入华夏族，构成后来汉族的主体，汉族由汉王朝而得名，此前称华夏族，所以汉族本身就是由不同民族融合而成的，其主体是华夏族。,生长在中原,-,营养华夏人，华夏民族吃的。,融合中原 营养华夏,核心行业定位策略,在行业竞争中，我们处于什么位置，我们为什么目标而努力,河南是中华文明的源头，河洛文化的核心。,中国市场的特点：,行业定位代表着权威，代表着话语权，代表着标准。不单消费者关注未来，也关注曾经。,河南郑州中原的核心地区，具备华夏文明的文化优势，未来我们要做面业的先锋，并将中华民族的营养事业作为重点。,价值、文化、行业目标的综合性。,华夏源头 营养先锋,个性形象定位策略,我们从“源于绿色 营养永恒”的概念入手进行提炼。,但“源”“永恒”的说法行业经常说起，而且“源于绿色 营养永恒”这样的感觉也比较严肃，对食品品牌的个性有所影响。,考虑到面粉行业的品牌化程度还为成熟，建议核心价值定位可以宽一些，有利于品牌价值延伸及提升。,我们在做为生命注入养分的绿色工程，打造绿色时空。,由“营养之绿”“生命之绿”“永恒之绿”三个层面的传播提升“绿色”的个性化品牌内涵。,生命绿色时空,核心品类定位策略,中原腹地 国面金苑,郑州金苑面业地处河南，中原腹地，华夏文明的发源地。企业在中原成长，承担起“营养华夏人”的使命。“产地、营养、文化情结”三层定位。,金苑面业：国面的品类占位,视觉层面：,天空,-,阳光,-,大地,-,生命,-,中粮使命（是一股温和而强大的推动力。把生活带向朝阳升起的方向）,叶子（它代表生命力和人）,企业品牌层面：,自然之源 重塑你我,企业的使命是“打造或塑造”,产品品牌层面：,产品系列较多，各有各自的产品价值,但价值的核心是“自然产物”,企业品牌和产品品牌之间拥有着交相,呼应的品牌支持关系。,中粮实施的是品牌战略：,是自上而下的产业化的打造,是以企业品牌推动产业化的策略,企业品牌是战略工作的核心,蒙牛的企业品牌战略的实施是应对市场的方式，是在整合了乳制品行业后的品牌提升，是品牌的市场营销向品牌的战略整合转变过程中对企业品牌的塑造。,在市场营销过程中蒙牛已经具备了一定的内涵积累。如果进行细分性的价值注入反而会破坏曾经的价值积累。,产品品牌是企业品牌的基础。品牌的整合承担着对形象的提升和对内企业文化的凝聚力的提高。,视觉层面：,表意造型,-,内蒙古广袤肥沃的土地,-,区域优势,-,牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念,-,天然、远离污染,企业品牌层面：,乳品事件冲击着整个乳品市场，蒙牛的企业品牌承担着对社会形象的树立，想社会传达企业的理念。树立起这抓实干的紧迫感。,产品品牌层面：,蒙牛产品品牌力是企业品牌的强有力的支撑，不同的产品的价值定位又各不相同，企业品牌需要解决的问题不是对产品品牌的信息资源注入，而是加强形象的识别。,企鹅形象,圆的形状,中国红,南极的白雪,纯净、卫生、安全、健康的理念。,白色,面粉的色彩,企鹅,-,形象代言人。,视觉层面：,企业品牌：,价值很明确针对核心产品,产品层面：,单纯的产品，单纯的主张，单纯的诉求,手段越单纯传播越有力,再谈蒙牛：,企业品牌塑造,产品品牌的形象,品牌与消费者沟通,都特别重视,奶,常温奶液态奶,低温奶,蒙牛冰淇淋,蒙牛阿拉奶粉,缔芝特奶酪,乳制品原料,常温液态奶-白奶系列,常温液态奶-高端奶系列,常温液态奶-乳饮料系列,常温液态奶-花色奶系列,常温液态奶-儿童奶系列,低温奶-酸牛奶、鲜牛奶,蒙牛冰淇淋,蒙牛阿拉奶粉,缔芝特奶酪,蒙牛：,给我们,的启示,奶,市场定位清晰,精准的消费沟通,企业品牌衬托产品品牌,时代感的包装设计,回去怎么做？这么多要吃的什么时候？,方便吗？营养呢？,还是选康师傅吧！,消费者怎么看,品牌整合要,面对这三个,方面的问题,主流消费文化以质量型消费为主，并呈现消费升级和向享受型消费过渡的态势。,消费特征中享受型消费和数量型消费并存。,食品消费社会阶层分隔不明显，多样性消费持续存在。,明星效应明显，意见领袖作用突出。,食品消费口味、口感更受关注，影响食品消费的要素多样。,食品消费受年龄、职业、价值观等影响较大，区隔明显。,消费特征变化趋势,消费上追求时尚性、营养性。食品消费者希望产品包装、产品形态上更加时尚、个性，更符合自己的年龄、收入、生活习惯等特点，展示产品独有的价值，体现自己的各种食品需求，最好能表达自己的心情，同时补充营养。,消费人群关注度区隔明显。各消费人群有自己不同的关注点，城镇人群、中高层收入人群越来越关心生活质量和幸福程度，对食品的安全、卫生很注重，同时关注食品的营养性；而农村居民、一般收入者更关注产品的质量和性价比，倾向于食品的充饥、止渴等基本生理需要。,消费更加多元化、个性化。消费者食品需求逐渐升级，休闲需求、精神享受越来越受关注，同时食品消费需求越来越多元化、个性化，对食品消费关注精神享受者有之，关注生理满足者有之，个性化凸显，,食品消费安全受到重视，精神享受提升。食品消费的安全性成为重中之重,产品品质备受关注，产品优质安全已是大势所趋，而居民生活水平的提高，也使食品的休闲需求、精神愉悦需求更快提升，休闲食品的市场规模不断扩大。,食品保健功能受重视。中国自古就有“药食同源”的说法，随着人们生活水平的提高，对自己的健康越来越看重，对食品的保健功能越来越关注，食品的保健需求日益上升。,有机食品受欢迎度增加 随着近年来“食品事件”的频频发生，食品中的“添加剂”、“农药残留”现象越来越受到重视，人们对食品的安全性、可靠性越来越重视，对“绿色食品”、“安全食品”越来越看重，“有机食品”适应了这种需求，其绿色、健康、环保的形象顺应趋势，优质产品获得消费者欢迎，市场规模逐步扩大中。,食品消费特点,食品消费需求多种多样，行业不断细分。食品的消费需求日益多元化，行业细分层出不穷，品类细分不断，休闲食品、功能食品、谷物食品不断涌现；跨品类细分不断出现。,消费者日益细分。高端消费者越来越倾向于有机食品、海鲜品、营养品消费，,白领消费者注重休闲食品、保健食品、营养食品消费，,老人消费者注重保健食品、营养食品、功能食品消费，更引发“银发经济”、老年食品消费热潮。,消费层次性明显。食品消费受经济状况、个人收入、价值观等影响较大，消费层次性明显，数量型消费、质量型消费和享受型消费并存，高端消费、中档消费和经济型消费并存。,食品消费层次,未来伞型金字塔,对于一个主品牌，往往有多种产品。我们需要理清品牌DNA与各种产品及产品利益的关系。,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,T,O,F,B,国际传播集团精信的品牌系统工具经常帮助我们,未来,金苑品牌整合,伞型金字塔,品牌DNA,品牌主张,品牌个性,产品范围,各产品利益点,合作精神、,营养核心价值、,民族精神,营养的、绿色的、,方便的、标准的,精装国标,营养面粉,冷鲜,营养面,面食营养专家系列产品,精致包装,国家标志,营养丰富,冷鲜面,营养全,口味多,全部面食,营养专家,系列产品,T,O,F,B,融合中原 营养华夏,金苑面业面粉产品定位,金质国标,营养面,金质国标营养面的产品利益点,精质包装,国家标准,营养丰富,考察中粮的面粉包装设计之一,香雪麦香自发粉,(袋装 1kg)7.2元,中粮出品，值得信赖,精选进口及国产优质小麦，采用最新制粉技术,营养丰富，品质卓越，是您健康饮食、美好生活的佳品,选用优质小麦，由最先进的瑞士布勒公司面粉加工设备及工艺精制而成，粉色洁白细腻，麦香浓郁，蛋白含量高、口感爽滑、营养丰富,金质国标营养面的产品利益点,精质包装,国家标准,营养丰富,考察中粮的面粉包装设计之二,香雪尚品雪花粉,(袋装 1kg)-9.9元,商品特点,中粮出品，值得信赖,精选进口及国产优质小麦，采用最新制粉技术,营养丰富，品质卓越，是您健康饮食、美好生活的佳品,色泽自然、外观光洁、耐煮易熟、麦香浓郁、筋道爽口、不浑汤,金质国标营养面的产品利益点,精质包装,国家标准,营养丰富,考察中粮的面粉包装设计之三,香雪筋爽饺子粉(袋装 1kg)-特价5.9元,商品特点,中粮出品，值得信赖,精选进口及国产优质小麦，采用最新制粉技术,营养丰富，品质卓越，是您健康饮食、美好生活的佳品,耐煮易熟、麦香浓郁，家中常备,金质国标营养面粉,产品品牌策略,国标营养面的产品利益点,精质包装,国家标准,营养丰富,营养强化面粉新发布的标准在,08,年,1,月,1,号正式开始实施。金苑面业的国标营养面紧紧树立国家标准营养面粉的形象。,面粉中维生素,B1,与,B2,、尼克酸、叶酸、铁、锌和钙，及维生素,A,等营养成分的添加，不是保健品胜似保健品，金苑国标营养面将营养塑造成产品的核心价值。,对主食面粉进行营养强化可使人们不知不觉地得到微量元素的营养补充，显然比服用营养补充剂简单有效。,金苑面业新品产品定位,金质营养面,金质营养面,产品品牌策略,金质营养面的产品利益,冷鲜面,营养全,口味多,全面整合“金质营养面”产品架构,第一系列：国标营养面,针对关注食品安全和营养健康人群；,第二系列：家庭营养面,针对关注家庭消费氛围人群；,同时关注营养诉求,第三系列：养生营养面,针对中老年人注重养生的人群；,第四系列：营养蛋白面,产品延伸：,华夏营养面,针对关注面文化的人群；,建立华夏正宗的形象：,同时诉求营养；,单身贵族营养面,针对关注方便和营养的单身消费人群；,时尚风营养面,针对80后及现代时尚消费的人群；,“金质营养面”,全新概念和形象上市场,工艺：,12,到绿色营养复合工艺,配料：研发中心,12,种配料设计，月月有不同，月月有新品,方便：,8,分钟绿色营养家庭分享,选择：,31,种不同包装及口味选择，每天享受不同,口感：,7,项口感特点，家庭营养个性化,保鲜：保鲜技术有新招，绿色营养“,0”,流失,营养：合理饮食搭配，营养有秘笈,传播的过程中更有,许多传播点的包装,以下仅供参考：,我们仅对“家庭营养面”这个概念进行了初步调研。,调研地点：,物美大卖场,调研方式：,随机性的询问大卖场的消费者：,调研问题：,如果有一种面叫“家庭营养面”，你认为是什么样的面。,“家庭营养面”嘛，是在家里吃的面，不是油炸的，“非油炸”，油炸的不营养；,可能是刀削面，也可能是拉面，可能是圆的，圆的吃着筋道，口感好；,应该不是普通面条，可能加鸡蛋或者牛奶，这样才能体现营养价值；,制作工艺不同吧，比如和面或者揉面肯定很讲究，能使营养保持而不流失掉；,应该是比较方便的，拿家里就煮的半成品；,一家人常吃的，是针对家庭吃的面；可能是一种组合，有小孩的、有老人的、有年轻人的、成年人的、不同大小包装的组合、不同口味的组合，家里人有选择性；,面粉有质量保证，不是陈面粉做的，原料好；有料包，,有营养，挺独特的吧，应该是绿色食品吧，料包可能是有紫菜、虾仁、或者几块大肉；,既省时，又省事，有新鲜感，不是带菜可以喝汤的，就是用酱拌的；应该是湿的，放的时间不长；应该是放在速冻水饺和速冻馄饨一起卖的，在冰柜中，保存时间不长的，新鲜；做着吃不用太多时间，卫生又好吃；,下班回家挺累的，如果方便又营养可挺好的，还吃起来有家的感觉，热气腾腾的；,消费者更给了我们信心：,金苑面业新产品定位,面食营养专家,建立“面食营养专家”,顾问销售模式,哪一类面食,饼、,蛋糕、,饺子、,馄饨、,米粉、,披萨、,汉堡,-,整合各种小型面食门店，进行形象和技术提升；,合作打造面食营养系列产品；,合作形成品牌化经营；,合作共同开发新产品；,可以代销产品好、及半成品，,并为消费者提供带加工服务，,随时为消费者提供免费“食品营养顾问服务”。,如何让消费者方便的购买,全面整合渠道,“实施绿色时空计划”,1：现有的渠道进行整合，导入”绿色时空“渠道品牌形象系统；,2：建立网络电子商务平台，开展网上销售，作为”绿色时空“的销售整合平台；,3：整合零散的销售面制品的小店，进行培训，施行连锁微型服务店的模式，导入”绿色时空“形象系统；同时成为网上销售的送货服务商；,4：将商场系统渠道的促销及服务人员及终端形象导入”绿色时空“形象系统。,“实施绿色时空计划”的渠道整合,全面整合渠道“实施绿色时空计划”,并与公关活动结合,绿 色时 空,时间,空间,纵向的,时间之绿,横向的,空间之绿,生命绿色时空,营养之绿生命之绿永恒之绿,营养之绿,为消费者提高营养的绿色食品,生命之绿,食品滋养着生命，生命是最可贵的，最有价值的，珍惜生命，让生命到永远，生生不息,永恒之绿,生命的永恒，生命在绿色的时空内繁衍成长,“绿色时空”的未来价值,“绿色时空”未来是什么,可以理解成是开创性的“便民品牌”；,也可以理解成为金苑面业的“服务品牌”；,也可以理解成未来吸收渠道合作的“连锁品牌”；,也可以理解成是未来市场营销环节的“自控渠道”品牌；,也可以理解成是电子商务平台的配送体系；,总之在未来的企业发展中扮演着重要的角色。,企业品牌定位,产品品牌定位,之后,如何进行整合营销传播,品牌扫描,品牌检验,接触点,挑战,品牌写真,Idea是什么？,全新的,品牌世界,执行,我们已经找到“它”,处处有形象，处处有概念，,处处有沟通，处处有传播,建立立体化的品牌传播系统,融合中原 营养华夏,新建立,什么,品类需求,回忆起什么,重新想起什么,记忆,（声 效、听觉）,品牌认知,识别 （视觉）,创造,什么,品牌形象,保持,什么,改变,什么,推荐介绍,购买决定,购买,用得更多,价格,购买行动,地点,促销,处处有形象，,处处有概念，,处处有沟通，,处处有传播。,立体化的品牌传播系统,需要做到任务明确、思路清晰、传播资源各尽其责。,建立全新形象没有落后感觉,回忆起绿色的识别点,面粉业金苑是标准的、正宗的,品类需求,有韵律的,声音,包装很现代,企业形象提升了、更有文化内涵了,企业发展了不是从前的了，今非昔比了,品牌认知,绿色的、天然的,营养是核心,给消费者提供很大的方便,标准的正宗的,品牌形象,引发行动：,“,这么多新产品,”,“营养最重要”“是我们想要的，从前没有的”,这个企业是可信赖的,购买决定,价格可以接受,买者很方便,选择性很强,搞活动了,购买行动,传播目标很清晰了，就这样传播吧,中粮、蒙牛、雪健的品牌整合介绍,1,沟通议程,金苑面业品牌整合的规划方向建议,2,品牌形象整合规划的步骤案例介绍,3,品牌形象整合项目合作的相关事项,4,结合金陵啤酒品牌整合规划案例,阐述金苑面业的品牌整合规划的流程,第一步：企业品牌LOGO的重新设计：,英特布鲁啤酒集团收购金陵啤酒公司，金陵啤酒品牌需要具有国际化的形象；,金陵啤酒作为南京市场占有率,75%,以上的品牌，新形象改变稍有失误将带来降低市场份额的风险。,“鱼和熊掌必须兼得”,食品行业的企业品牌形象会让消费者对产品品质更加信赖，企业品牌在消费者购买行为中扮演着重要角色。,我们会即考虑到企业品牌的新形象的塑造，同时有要保证新形象与原来形象的联系，避免原来形象价值的损失。,第二步：金陵啤酒-“纯爽”品牌,在原有品牌线单一的情况下推出新的品牌“纯爽”，,从命名、形象和产品造型上都进行了创新。,新品牌“纯爽”作为全新形象推向市场，“纯爽”成功后借势导入金陵啤酒整体品牌的形象规划和品牌线的整合。,品牌命名是和消费者沟通的重要元素，,在我们对品牌整合规划的过程中会对品牌命名进行仔细筛选，,品牌命名也会承载着传播的信息。,我们会做到品牌各种元素的一致，,并统一在品牌的定位策略的基础上。,第三步：金陵啤酒-“金陵琥啤”,在金陵啤酒推出新品牌“纯爽”后，,针对酒吧等夜店市场推出“金陵琥啤”，,“金陵琥啤”设计考虑未来和“纯爽”品牌形象整合。,我们的品牌整合规划的导入工作并不是教条式的,我们会根据市场推广的具体情况，有针对性的提出品牌导入计划，,真正做到品牌整合营销的伙伴式服务。,第四步：金陵啤酒,-“锦绣金陵”“金陵A啤”,为了提高市场份额，,丰富金陵啤酒的品牌线，,针对特殊渠道推出了三款新品。,特殊渠道、集团采购是重要的市场,制定针对性的品牌策略，,在特殊渠道市场和集团采购市场上,树立起品牌形象。,第五步：金陵啤酒-“清爽”,在中高档市场成功推出金陵啤酒“纯爽”品牌后，在消费者接受了金陵啤酒“纯爽”品牌的新形象后，针对替代中低档市场中占有率最高的原金陵啤酒品牌推出全新的金陵啤酒“清爽”品牌。,并和金陵啤酒“纯爽”形成品牌线之间的整合。,以企业品牌为核心；,对各目标市场进行研究；,企业品牌与产品品牌之间；,各产品品牌形成呼应关系；,建立规范化的品牌线体系；,第六步：金陵啤酒-“清爽”品牌推广物料设计,金陵啤酒“清爽”是针对中低档市场推出的新品，,也是金陵啤酒品牌和其他品牌竞争最激烈的市场之一，,推广物料的设计对于推动销售具有很重要的作用。,为配合产品上市的节奏我们必须在没有酒瓶、酒标的情况下完成全部物料设计工作。,通过对蒙牛的品牌沟通特点的研究,我们发现品牌的宣传物料的设计创意水平是推动市场的重要方面，,我们会将这方面的工作作为重点，发挥作用。,第七步：金陵啤酒-“超爽”,完成南京市场的形象整合后,针对南京以为的市场推出中低档的金陵啤酒“超爽”和中高档的金陵啤酒“金质超爽”品牌。,在南京是参与市场竞争是金陵品牌的竞争力靠文化，在南京市以外的市场竞争靠品质。,中国的市场区域性差异特别明显，,在不同的市场上消费者的差异也比较明显。,根据不同市场的特点制定针对性的方案，,确保品牌推广的有效。,总结：,经过品牌整合后，,原来单一的金陵啤酒品牌,整合成,全新的、,品牌线丰满的、,具有市场竞争力的、,国际性的品牌形象。,进行深入的行业研究才能洞察行业的本质；,行业的惯性操作有其必然，只可超越一小步；,创新要把握消费者的接受程度；,产品给消费者带来的最本质和深层的价值是什么；,需要不断的、细心的体验产品；,企业品牌的立足点在未来，但产品品牌的立足点在市场。,夜店市场,-金陵琥啤,南京市中高档市场,-金陵纯爽,南京市中低档市场,-金陵清爽,南京以为中高档市场,-金陵金质超爽,南京以为中低档市场,-金陵超爽,特供市场,-金陵A啤和锦绣金陵,总体市场分析；,市场细分；,目标市场选择；,目标市场区域规划；,竞争对手分析,主要目标市场和主要目标消费者市场特征定位；,进入目标市场的时机选择和进入方式选择；,产品品类定位；,产品线长度决策,产品宽度和深度决策；,产品外形及包装决策；,产品,USP,独特卖点提炼；,品牌诊断，分析企业品牌的问题点；,企业访谈、消费者访谈、行业专家访谈；确定企业远景,提炼出企业品牌的核心价值,制定品牌概念及形象开发策略,品牌形象设计及评估,确定品牌,LOGO,品牌,VI,系统的开发及导入,品牌整合,我们还有继续做功课,谢 谢 聆 听！,