虎门地标广场二期营销执行报告.pptx

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,虎门地标广场二期营销执行报告,2,目标,1,、高速:力争,10,月中旬开盘,至年底三个月内实现,4,个亿销售额;,约消化二期整体货量得,39、8%(,按面积,),、约,280,套,月均销售速度约,90,套,2,、高价:高开高走,每阶段视市场情况,保持适度价格拉升,挑战虎门价格标杆,2012,年,10-12,月营销目标实现,3,二期价格目标实现需要怎样得自身价值支撑？,与一期销售时隔一年,市场和客户发生怎样得变化？,伴随自身产品和品质得升级在市场中就是怎样得占位,需要寻找怎样得客户？,认清项目优劣势,找到升级法门,本体分析以升级后得项目占位摸清市场中竞争与威胁,市场分析,匹配升级后得客户,探索其有何特征与需求,客户分析,4,报告纲要,背景分析,市场分析,本体解读,客户定位,问题及策略,营销分解及执行,推售节奏,营销活动,渠道推广,展示提升,形象策略,5,PART1:,本体解读,6,渠道与客户来源,:,项目本身得展示和朋友圈子间得信息传播,就是最有效得认知渠道,从来访途径中来看,获知项目信息得主要途径依次为,路过项目、朋友间得介绍、,户外及短信,其她途径效果相对较差,4,号楼联动上门客户所占比例较大;,一期回顾,7,一期回顾,提前蓄客:在营销中心不具备接待条件下,户外广告提前出街,通过电话,call,客等途径提前蓄客,为下阶段营销手段得推动提供良好客户基础,高频度开盘:推售产品达到较好得销售率前提下,对销售节奏严格把控,高频度开盘加推,避免前后推售动作及产品得相互干扰,1,2,3,品牌嫁接巧,造势:利用天虹、世邦魏理仕得签约造势,嫁接品牌影响力,提升项目市场知名度,为积累目标客户蓄势,4,成功关键举措,高品质展示、物管、销售人员专业得服务得到了客户得高度认可,奠定了项目作为高端楼盘得形象占位,客户渠道多元借势:前期线上线下推广全面配合积累客户,待销售至半以线下客户关系维护为主、线上推广为辅,适时利用深圳联动引入小户型客户,5,8,二期概况,二期经济指标,占地面积,35127、3,总建筑面积,163387、8,容积率,2、90,住宅面积,98729、044,商铺面积,2363、3,建筑形式,5-7#,为,29F,高层、,8-11#,为,25F,高层、,12-14#,为,17F,小高层,产品数量,600,套,车位,1175,个,二期意义重大,承上启下,就是实现项目整体收益得关键标段,6,7,10,11,12,13,14,9,5,8,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,10,本体分析,二期产品共,600,套,以,132,平米以上得中大户型为主,占总套数得,79%,栋数,面积,套数,占比,5,、,7,栋,161-162,112,18、7%,138,56,9、3%,6,栋,199,56,9、3%,8-11,栋,185-190,140,23、3%,242,44,7、3%,复式,350-380,4,0、7%,12-14,栋,89-91,126,21、0%,132-133,62,10、3%,合计,600,100、0%,162,162,138,199,199,162,162,138,185,242,185,242,190,190,190,190,132,132,90,90,90,133,90,90,133,90,90,90,11,“,地标广场,”,这个名字意味着,虎门,东莞西部副中心,服装之都,城市意象:更都市、更国际、更时尚,城市价值,区,域,何谓价值板块,一定拥有得已被认可得实力和位置,虎门,东莞城市副中心,经济第一镇,服装产业高度发展;,虎门城市化进程快速,从经济社会发展指标上看,已经达到中等城市发展水平;,未来多重规划利好将助推虎门城市化和产业得进一步快速发展;,对本项目得影响:众多规划利好将助推虎门更快速得发展,提高项目价值;,核心,虎门,常平,区位优势,区,域,新城中心区,虎门得未来发展核心,与财富零距离,存在于这里即就是价值,何谓价值板块,一定拥有名副其实得卓越地位,内城,外城,主城辐射区,7,2,1,3,4,5,6,9,8,虎门镇城市总体规划(,2002,年,2020,年),:虎门新城市中心区包括北部得白沙片区、沿虎门大道、连升路、滨海大道、长德路两侧各,1,2,个街区得用地范围,就是东莞市西部得商贸中心和虎门得行政管理中心、文化中心和全镇得商业中心;,区位:,处于虎门新城市中心区连升路段。处于虎门大道及广深珠高速之间。规划为虎门得行政管理中心、文化中心和全镇得商业中心。,四至:,北面紧挨龙泉国际酒店;,南面为龙泉在建住宅项目;西面隔连升路与不夜天美食广场对望。,城市资源,区,域,何谓价值板块,一定占据着最稀缺得城市资源,“,三大商圈拥拱、酒店相守,公园相望,”,项目毗邻虎门国际购物中心,5,分钟黄河商圈,自成天虹商业体系,龙泉酒店、虎门公园相守相望,交通网络,区,域,樟木头、东莞,何谓价值板块,一定享有四通八达得立体交通网,虎门白沙站集齐三条“高速干线”,设在白沙得虎门站就是,广深港,高速铁路客运专线在东莞境内唯一得站点,将起到重要得枢纽作用。同时,东莞轨道交通,R2,线,以及,广莞深城际轨道,交通也将在虎门白沙设置站点。,通达广莞深港,虎门到香港半个小时左右,到深圳,30,分钟,到广州,30,分钟,到东莞市区,20,分钟。,虎门地处粤港澳经济走廓交汇点,拥有完善得海陆空现代化交通大网络:成为东莞高速路网最密集得镇,全国高速出入口最多得镇。,“,三高一达,”,四维交通网络全面联通深莞及珠三角地区,虎门将成为珠三角交通枢纽型城市,教育资源,区,域,何谓价值板块,一定被浓郁得人文居住氛围环伺,“,名校环伺”项目周边拥有多家学教育资源,幼儿园、小学、中学一站式教育,打造文化教育新片区,人文氛围浓厚。,虎门中学:省一级学校,金洲幼儿园:优秀公办幼儿园,东方明珠幼儿园:省第一家联合国教科文组织专题科研项目,DIC,国际课程基地,省绿色幼儿园,升值潜力,区,域,滨江花园,虎门地标,龙泉豪苑,万科,紫台,虎门,1,号,地标广场一期,海岸国际,作为虎门新晋高尚人文住区,区域内生活便利,随着各大开发商得介入,并伴随着城市化进程得发展,区域价值将得到兑现。,作为虎门新晋得豪宅板块,万科来了,就再也挡不住群雄在此逐鹿得脚步了,何谓价值板块,一定受到众多先知先觉者得热捧,“,新地标,核潜力,”,价值理解,:地标广场二期颠覆了虎门传统得城市空间布局,以领先得城市居住理念为指导,代表了一种未来得人居环境,占据着稀缺得城市自然资源,就是未来虎门发展得新地标。,区域,=,价值,地标广场二期区域价值理解:,规划布局,产,品,超越中心得豪宅,出则繁华入则宁静,自成一统,二期整体规划自成一体,连升中路得喧嚣被一期阻隔,且与一期之间拥有一条景观大道,做到与一期不即不离,同时外围拥有底商将项目外道路与内部相隔,做到于世界独立。,建筑外形简约而独特,形体轻盈不失庄重,在严谨得规划结构下,充分利用周边景观及高端配套,为住户提供一个格调高雅,具有浓郁生活气息和都市风情得居住环境,建筑设计,产,品,超越中心得豪宅,化繁为简,极致彰显气质得匹配,现代简约建筑,代表一个时代,融合于万众瞩目之地,当都市熠熠生辉时、当时代变迁时,始终不改本色。,地标广场把亭台楼阁得中式生活情趣与现代都市生活方式得高尚社区以及岭南得山、水园林融为一体,为住户提供格调优雅,具有浓郁及高品质都市生活豪宅气息得居住环境。,园林景观,产,品,超越中心得豪宅,以高品质精致化得园林犒赏人生,“,一轴双核”得景观布局,三重境园林体验,仪式感极强得棕榈树阵护佑景观大道,承载一二期园林阶梯过渡重任,立体式全方位展示园林景观,景观大道,二期园林,一期空中园林,绝版户型,产,品,超越中心得豪宅,强调内心居住感受而非表面奢华,阳光,室,户内,花园,90,平米,阳光,室,户内,花园,132-133,平米,161,平米,阳光,室,户内,花园,193-197,平米,阳光,室,户内,花园,保姆房,199,平米,阳光,室,户内,花园,242,平米,独立产权大平层、,90%,以上户型赠送阳光室和空中花园,N+2,房,超高附加值;超低梯户比,40%,左右大户型为两梯两户;户户东南朝向,60%,以上南北通透,“,创不朽,保传承,”,顶级蓝筹资产,:如果说位置代表价值,产品得品质就就是将价值量化得标准。虽然在中心已经拥有一切可拥有得价值,但绝不放松对品质得追求,为加上蓝筹砝码。,产品,=,资产,五星车库,配套,豪宅气质,偏执于品质得完美与匹配,虎门首个五星级车库,奢华与尊贵、品质与细节无不一一匹配,始终延续,顶级会所,配套,圈层生活高端匹配,惬意且如意,虎门唯一天际泳池、大型健身俱乐部、娱乐中心,聚拢高端圈层,匹配身份,圈层生活丰富多彩,娱乐休闲,配套,高端、全面得休闲娱乐系统,为服务生活而不遗余力,星美国际影城、星巴克、哈根达斯、必胜客,满足全方位需求,银行金融,配套,金融机构彰显完善配套得极致匹配,“,五大行”零距离,拥有东莞银行、广发银行、农业银行、工商银行、兴业中国银行等众多金融保险服务机构,生活、事业皆无忧,“,高附加,高保值,”,最高配备得附加值,:资产得价值还有一部分来自于自身得附加值,高附加下得资产价值猜得到极致保障,乃至量变至提升。,配套,=,附加值,顶级物管,服务,百年世邦魏理仕,就就是品质与尊贵得象征,国际顶级得尊贵服务,24,小时不间断得贴心服务,从软实力上诠释豪宅得意义,深入人心,品,牌,东方伟业地标系列中心社区品牌扎根虎门,地标广场一期深入人心,期待更大得突破,3,个月销售突破,5、5,个亿,销售速度名列东莞楼盘前茅,31,我们不仅占据中心,更拥有财富和生活,32,构筑两大价值体系,占据一个,中心,代言城市得传世资产,国际化得时尚生活,中心区位,高品质产品,高附加值配套,顶级居住,顶级服务,顶级休闲,顶级圈层,中心区位,高知名度品牌,两大价值体系,八大价值系统,33,PART2:,市场分析,34,6,月,7,日,中国人民银行决定下调存贷款基准利率,0、25%,这就是,2009,年以来得首次降息。,宏观态势,稳增长屡发力,央行一月两降息,分析称,将致楼市,“,放量,”,价格下降动力消失,7,月,5,日,中国人民银行决定,自,2012,年,7,月,6,日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调,0、25,个百分点,一年期贷款基准利率下调,0、31,个百分点;其她各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。,2012,年,2,月,24,日、,2012,年,5,月,18,日央行,2,次降存款准备金利率。,35,从去年,8,月至今年,5,月,全国已有佛山、成都、扬州等共,33,个城市出台楼市新政,其中,28,个城市获得通过,5,个被叫停,。,5,月,7,日,扬州市房管局发布,关于对个人购买成品住房进行奖励得通知,对个人新购买得成品住房,根据面积不同予以,4,6,得奖励,该政策从,7,月,1,日起执行,执行期暂定一年。,5,月,28,日,重庆市住房公积金管理中心召开新闻通气会,放宽首套房公积金贷款政策。根据重庆市住房公积金新政,贷款首付由,30,降低到,20,贷款额度由,20,万元提高到,40,万元;允许夫妻参贷,一个家庭最高可贷,80,万元;可贷额度由账户余额得,15,倍提高到,25,倍,并允许贷款职工补缴账户余额;可贷额度期限由,20,年提高到,30,年,并延长至退休后,10,年。,宏观态势,地方刚需救市意向明显,除过激政策基本得到中央默许,轻松过关,2012,年,6,月,15,日,东莞市住房公积金管理中心发布从,8,月,1,日起,东莞市公积金贷款政策从原来得只认贷不认房,调整为既认房又认贷。,36,一、今年一系列金融宽松政策,促进刚需市场回暖;,二、各地方政府救市意向明显;,三、本地公积金贷款政策收紧,下半年市场仍不容过于乐观,宏观总结,37,虎门市场,2007-2011,年虎门房地产市场成交量总体呈攀升态势,年均成交量,2220,套,38,虎门市场,2011,年全年共成交,2819,套,月均销售,235,套,实现均价,10369,元,/,月份,签约,套数,签约,面积,签约,金额(万),签约,均价,一月,99,12954,15881,12259,二月,46,5861,5506,9394,三月,213,21558,23557,10927,四月,469,53530,53353,9967,五月,327,33129,33629,10151,六月,309,26404,26055,9868,七月,352,44371,43634,9834,八月,358,45463,47455,10438,九月,270,32855,34620,10537,十月,174,23179,25541,11019,十一月,162,19241,21614,11234,十二月,40,4110,3717,9044,合计,2819,322655,334563,10369,2011,年虎门市场别墅和豪宅成交占较大比例,其中丰泰联排别墅均价,18000-30000,元,/,平不等,金湾花园一期别墅均价,15000,元,/,平,虎门国际公馆楼王,200,多套均价,12000,元,/,平,紫台和龙泉豪苑大平层洋房单价突破,10000,元,/,平,39,虎门市场,2012,年上半年共成交,882,套,月均成交量,147,套,成交均价,9575,元,/,备注:成交数据统计截止,06、30,月份,签约套数,签约面积,签约金额(万),签约均价,一月,64,7475,8347,11166,二月,65,8259,9612,11639,三月,288,26710,20450,7656,四月,213,20238,19932,9849,五月,46,5978,6865,11485,六月,206,24257,23764,9797,合计,882,92916,88970,9575,2012,年上半年虎门市场洋房成交比例较大,以紫台、国际公馆、东海城堡为首,除紫台均价过万,其余项目洋房产品均价大多在,9000,元,/,平以下,别墅成交以消化余货为主,仅国际公馆银湖二期别墅有新增货源,但,6,月中旬开盘,未对上半年成交得价格拉升起重要作用;,40,10,12,11,3,1,4,6,5,7,8,2,万科紫台,龙泉豪苑,国际公馆,东海城堡,慧盈项目,地标广场,2012,年,10,月,598,套货量入市,137-250,平面积段,470,套,80-100,平中小户型为主,后续有近,800,套货量,主要剩余以大户型为主,集中在,350,、,560,平房约,500,套,持续销售,85-90,平、,150-210,平看湖景单位,约,300,套货量,其中,120,平以上中大户型,244,套,占地,4、5,万平米,建面,9、9,万平米,尚未开工,未知推售时间及产品组成,主力在售,13#,、,18#,、,20#,栋,230,平大平层单位,约,40,套,年底推出,14,、,16,、,19#3,栋,140-190,平总计剩余约,213,套,9,2012,年虎门供应以在售项目余货消化为主,120-250,平中大户型存量约,1658,套,金湾花园,预计,9,月下旬推出洋房,先推,130,平,90-130,平中等居家,-,首次改善户型为主,160-190,平四房,230,以上复式共,684,套,其中,120,平以上重大户型,374,套,竞品分析,悦榕东岸,8,月推出,75,套,230,平,4+1,大平层,年底推出,5,栋,150-180,平三房约,357,套,41,41,万科,紫台:目前在售,230,平,实际上,140,平走货较好,竞品分析,14,16,22,24,9#,2#,11#,6#,1#,20#,18#,13#,未售,在售,项目指标,占地面积,60570,平米,建筑面积,15,平米,容积率,2、5,绿化率,47、19%,洋房户型,140-190,平四房两厅三卫,顶层复式,230,平大平层,顶层复式,洋房成交,均价,140-190,平均价,13000,元,/,平米(,140,平带,2000,元,/,平精装修、,190,平带,2500,元,/,平精装),230,平米均价,15000,元,/,平(毛坯),走货量,5,套,/,周,42,客户构成:约,90%,得成交客户就是虎门本地人,其中,70%,来自老城区自建房住民,30%,有商品房购房经历,约,1,成来自丰泰老社区;深圳客户比例约,5%,左右,其余以潮汕、福建人为主;,从职业角度来讲,60%,左右得客户来自镇中心经营服装得私企业主;,购买因素:以二改、三改居多,自主为主,看重地段、品牌和物业;,竞品分析,客户组成:虎门本地客户占,90%,外地客户以深圳客为主,约占,5%,左右,43,货量盘点,在售存量中,190,平户型为主力,140,平存货率最小,在售货量盘点,面积,总套数,剩余套数,备注,140,22,8,合拼,190,72,合拼,233,14,10,合计,90,未推售货量盘点,面积,总套数,剩余套数,备注,140,142,142,合拼,190,71,71,合拼,233,26,26,合计,239,239,44,户型对比,紫台,140,平米三房,阳光,室,户内,花园,阳光,室,户内,花园,本项目,142,三房,本项目,132-133,平,140,平户型创新性强,但相较于本项目方正实用得传统户型,立见高下,点评:,优势:,开间大、进深小、各功能室呈一字型排布得创新户型,劣势:,1,、采光好、通风差;,2,、狭长走廊浪费空间,点评:,户型方正实用、赠送面积大,三房变五房;,80%,南北通透,通风采光好,45,户型对比,190,平米三房中规中矩,较之本项目,185-190,四房变六房附加值和实用率过低,紫台,190,平米三房,点评,优势:,1,、大开间客厅,采光好;,2,、双套房,户型方正,劣势:,1,、,朝向不正,通风差;,2,、无特殊赠送,点评,南北通透,坐北朝南,通风采光极佳;,双套房舒适实用;,阳光室及户内花园赠送延展实用空间,阳光室,户内,花园,本项目,185-190,平四房,46,户型对比,230,平户型凸显尊贵感,与本项目,242,平户型相比缺少附加值,点评,优势:,1,、一层一户、专梯入户,凸显尊贵;,2,、南北通透,通风采光极佳;,3,、带保姆房,多功能配置,劣势:,无额外赠送,附加值低;,点评,一梯一户,南北通透,双套房,带保姆房,多功能,奢华配置,阳光室及户内花园赠送延展实用空间,阳光室,户内,花园,紫台,230,平米四房,本项目,242,平四房,47,推广回顾,形象主打尊贵感,依托万科品牌,一红到底,但无明显得主线串联,48,虎门,国际公馆:刚需户型成交态势较好,170,平以上大户型无人问津,竞品分析,项目指标,占地面积,35,万平米,建筑面积,50,万平米,容积率,1、5,绿化率,47、19%,在售洋房户型,85-210,平,2-4,房,主力户型为,120,平,3,房,2,厅,洋房成交均价,7800,元,/,平,走货速度,7,套,/,周,客户来源,1,、虎门白沙片区首置、首改客户,2,、中心片区无法承受高总价外溢客户,3,、黄河老社区换房客户及粉丝,12,9,10,17,13,15,14,11,1,2,3,4,5,6,7,8,16,现售(五期),早期已售(一,三四期),49,货量盘点,存量中以,85-93,平和,120-172,平米两房、三房为主,货量盘点,面积,总套数,剩余套数,备注,85,106,66,93,68,36,94,34,2,120,221,124,合拼,135,60,56,合拼,168,36,34,172,40,23,215,4,4,216,20,3,合计,589,348,50,户型对比,96,平紧凑三房空间利用率高,与本项目,90,平两房不相上下,本项目,90,平三房,国际公馆,94,平三房,点评:,优势:,1,、户型方正紧凑,空间利用率高;,2,、主卧,270,度转角飘窗,视野好;,劣势:,1,、不通透,通风较差,点评:,户型方正、南北通透;,赠送面积大,两房变四房,附加值高;,户内花园,阳光室,51,户型对比,216,平四房只有一个套房,且空间利用率差,保姆房,本项目,199,平四房,国际公馆,216,平四房,点评:,优势:,1,、,11、8,米宽景大阳台,景观视野极佳;,2,、带保姆房,多功能,劣势:,1,、仅一个套房,配置一般;,2,、南北不够通透,影响通风;,3,、走廊过长,浪费空间;,点评:,双套房,尊贵实用;,南北通透,通风采光好;,一梯一户,凸显尊贵;,户型紧凑,空间利用率高;,52,户型对比,172,平三房带工人房,赠送空中花园,与本项目,162,平三房各有千秋,国际公馆,172,平三房,阳光室,户内,花园,本项目,162,平三房,点评:,优势:,1,、,6、3,米宽景大阳台,景观视野极佳;,2,、带工人房,多功能,3,、赠送入户花园和空中花园,可变四房;,劣势:,1,、仅一个套房,配置一般;,点评:,双套房,尊贵实用;,南北通透,通风采光好;,赠送阳光室和户内花园,三房变五房;,53,推广回顾,前期主打资源稀缺,几易,VI,别墅二期为博市场眼球走向低俗,54,54,一期 豪苑,二期华苑,项目指标,占地面积,90496,平米,建筑面积,440137,平米,容积率,4、0,绿化率,62、8%,在售户型,195-580,平大平层,目前余货主力为,418-580,平,成交均价,8000-1,万,/,平,走货速度,1、5,套,/,周,客户来源,1,、龙泉内部关系客,虎门龙泉旧社区换房客户约占,80%,2,、虎门潮汕商人,3,、虎门大道两边旧社区换房客户,龙泉,豪苑:面积过大、总价过高,开盘至今仅成交约,80,套,多为关系客带动成交,竞品分析,5#,6#,7#,8#,9#,5#,4#,3#,1#,2#,10#,11#,1#,2#,3#,4#,未售,在售,55,货量盘点,存货率高达,72、8%,且,556-568,平大平层存货更多,在售货量盘点,面积,总套数,可售套数,备注,556,50,41,568,50,50,385,150,91,合计,250,182,56,推广回顾,虎门第一豪宅定位,高打形象,凸显品质感、注重情感诉求,57,57,项目指标,占地面积,106000,平米,建筑面积,306000,平米,容积率,2、28,绿化率,46、30%,在售户型,78-98,平高层洋房,洋房成交均价,78,平均价,8000,元,/,平;,90,平均价,9000,元,/,平(带,900,元精装),走货速度,8,套,/,周,客户来源,1,、虎门白沙片区首置、首改客户,2,、中心片区和长安无法承受高总价外溢客户;,3,、深圳地缘和联动客户,10%,左右;,一区,丰泰,东海城堡:补缺虎门小户型,但成交态势较虎门国际公馆差,竞品分析,未售,在售,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,二区,58,货量盘点,存货以,90-98,平三房为主,78,平米货量比例较小,在售货量盘点,面积,总套数,剩余套数,备注,78,291,28,90,291,74,97,250,24,98,166,64,合计,998,190,59,本项目,90,三房,东海城堡,98,两房,98,平两房可变三房,主卧套房,与项目,90,平两房变四房各有千秋,点评,优势:,1,、南北通透,且卧室全在阳面,通风采光好;,2,、赠送空中花园,可两房变三房,3,、主卧套房,方便实用,劣势:,1,、,景观阳台太小,视野一般;,户型对比,点评:,户型方正、南北通透;,赠送面积大,三房变五房,附加值高;,户内花园,阳光室,60,推广回顾,以“湖”为推广着力点,各时期、各组团均以此为核心,强调拥湖得资源卖点,61,悦榕东岸:依托东海山庄一期近十年得成熟大社区,拥有优质得湖景资源,竞品分析,项目指标,占地面积,33573,平方米,建筑面积,102829,平方米,容积率,2、38,绿化率,54、15%,在售洋房户型,主力户型,150-180,平米三房,230,平一梯一户,4+1,大平层,均价,10000,元,/,走货速度,4,套,/,周,未售,在售,19#,20#,21#,22#,23#,24#,户型配比,3,房,2,厅,2,卫,150,平米,89,套,3,房,2,厅,3,卫,180,平米,178,套,4,房,2,厅,3,卫,230,平米,150,套,合计,411,套,62,产品分析,200-250,平米四房,双套房,带保姆房,多功能,奢华配置,阳光室,户内,花园,悦榕东岸,230,平四房,点评,一梯一户,南北通透,双套房,带保姆房,多功能,奢华配置,阳光室及户内花园赠送,四房变六房,本项目,242,平四房,点评:,优势:,1,、中西双厨房,带工人房;,2,、南北通透,通风采光好,3,、双套房,私密性好,劣势:,1,、无特殊赠送,附加值低;,63,金湾花园二期:高容积率,大体量超高层单体,无特别赠送,资源型全面积段项目,竞品分析,经济指标,占地面积,12326、18,平米,建筑面积,94019、52,平米,容积率,7、63,商铺面积,1341、62,平米,幼儿园面积,1876、41,平米,户型配比,1,房,2,厅,1,卫,60,平米,31,套,3,房,2,厅,1,卫,89-99,平米,279,套,3,房,2,厅,2,卫,119-132,平米,186,套,4,房,2,厅,2,卫,147-165,平米,128,套,复式,259-308,平米,60,套,合计,684,套,64,64,存量大,竞争激烈:,2012,年虎门供应以在售项目余货消化为主,未来,1-2,年内有接近,100,万住宅存量,主力户型,120-250,平,存量约,1658,套,近,50,万平,高端大平面价格增长乏力:,中大户型大多处于,8200-10000,元,/,平米,由万科紫台将价格最高刷新到,15000,元,/,平(,230,平毛坯),有价无市,且后续价格增长乏力;,面积与消化速度成反比:,120,平米以下户型走货最好,约,10,套,/,周;,170,平米以下,4,房产品消化相对好,保持在每周,5,套左右得速度,170,平米以上,4,房产品面积大,总价高,消化缓慢周平均,3,套左右;,200,平米以上大平面单位,目前消化困难,月均消化,3-4,套;,竞争锁定:,本项目主要竞争存在于,万科紫台,悦榕东岸、虎门国际公馆,中大户型将分流本项目得客户;而刚需户型得竞争态势比较乐观,虎门国际公馆、东海山庄、金湾花园三个项目,但这三个项目在区域位置方面与本项目竞争乏力;,竞品总结,65,PART3:,客户定位,66,66,大户型成交客户得居住区域高度集中,本地置业特征明显,一期客户回顾,1,、,2,号楼虎门本区域成交达到,87%,4,号楼公寓及一房小户型跨区域投资置业特性相对明显,深圳客户高达到,48%,。,67,67,一期客户回顾,虎门原住民成交大户型比例相对较大,对小户型得需求意愿相对较小,1,、,2,号楼本地人成交达到,42%,而,4,号楼,2,房、三房占,33%,公寓及一房只有,22%,。,虎门原住民,虎门原住民,原住民,原住民,原住民,68,68,一期客户回顾,做生意得个体工商户就是购买主力,实力强得企业主买大户型得意愿更强,从职业来看,生意人在所有户型成交比例都高达,50%,以上,公寓及一房等小户型成交职业中,企事业单位得相对大户型较大。,69,69,一期客户回顾,大户型成交客户需求纯粹,以满足自住为主,小户型更多得就是投资为主,1,、,2,号楼自住需求达到,95%,4,号楼,2,房及,3,房自住需求比例也高达,48%,公寓及一房纯投资需求占比达,73%,。,70,70,一期客户回顾,项目本身得展示信息就是引导客户上门得一个重要宣传载体,从来访途径中来看,获知项目信息得主要途径依次为路过项目、朋友间得介绍、户外及短信,其她途径效果相对较差,4,号楼联动上门客户所占比例较大;,71,71,虎门购房客户群体盘点,六大客群,虎门福建、潮汕人,虎门本地人,深圳、广州客户,虎门得本省外市人,虎门得外省生意人,港澳台及外籍人士,世联经验,虎门购房客户群体主要包括以下六类:,客群盘点,72,成交地缘属性明显,以本地地缘客户为主,高达,80%,得客户在虎门本地居住,成交客户以本地人、潮汕福建人为主,三、四房成交客户中,虎门本地人、潮汕福建人超过,70%,以上。,世联调研,虎门高端客户调研分析:客户物理属性(,以万科紫台成交客户为例,),调查结论,1,:以本地和外来生意人为主,客户地缘特性明显;,73,四房成交客户从事行业以服装、物流、金融贸易、个体户、泛公务员为主;,虎门高端客户调研分析:客户物理属性,(以万科紫台成交客户为例),调查结论,2,:她们就是资产上千万得财富群体。以服装、物流、贸易行业分布为主,行业翘楚,职位以大型企业主、个体经营业主及实力较强得大型企业高层关机技术人员为主,虎门市场集中较大量得工商及企业单位,其成交客户也集中于此部分购买力很强得企业主、高层管理技术人员及个体户,74,成交客户家庭组成以中年家庭为主,购买本项目四房客户,出于自住得目得为大部分,此部分客户承受能力较高,主要以中年家庭为主(,40-50,岁),家庭人数集中于,3-4,人,成交客户置业目得以自住需求为主,投资性置业较少;,89%,得成交客户以自住需求为主,以投资为主得客户较低,仅,9%,;,虎门高端客户调研分析:客户物理属性,(以万科紫台成交客户为例),调查结论,3,:她们集中在,40-50,岁上下,事业有成;家庭居住结构相对简单,以,3-4,口居住人居多,自住需求为主;,75,圈层口碑就是她们了解信息得主要渠道,以朋友及业主介绍为主,所占比例为,35,其次为电视短信和广告牌,大部分东莞人习惯阅读南方都市报;,翡翠台、本港台也就是她们喜欢看得电视,虎门高端客户调研分析:客户物理属性,(以万科紫台成交客户为例),调查结论,4,:朋友口碑就是她们接受信息最主要得方式,南都、翡翠台、本港台等媒体也就是其了解信息得重要渠道。,76,虎门高端客户调研分析:客户物理属性,(以万科紫台成交客户为例),调查结论,5,:亲友聚会成为客户选择聚会活动得首选,她们希望在工作之余能与家人或朋友有更多得相处时间。,亲友聚会、家庭旅游、行业聚会、艺术品收藏、高尔夫运动等就是客户比较观,注和喜爱得活动。,77,虎门高端客户调研分析:客户物理属性,(以万科紫台上门客户为例),调查结论,6,:她们原来居住在旧豪宅中,环境已和身份不符,产生换房动机。矛盾集中在周边环境、小区环境、物业管理和治安四点,买万科物业得客户,多就是一些改善型需求客户,她们以前多住在一些老旧社区甚至自建房,物业、环境、治安都比较差,比较看重万科得物管和居住环境。,万科紫台 赵小姐 销售代表,78,虎门客户需求与项目契合度分析,客户细分,特征,置业关注点,主力需求产品,本项目契合度,本地企业老板,1,、比较谨慎,2,、对总价比较敏感,环境、治安、产品品质、身份标签,180,平以上四、五房、复式,虎门本地人,1,、注重环境和安全,2,、从众心理较强,3,、家庭人口多,家族观念,4,、,关注子女成长,环境、产品品质、教育配套,各个面积段产品,刚需,-,首改,以及,180,平以上四、五房、复式,中高级公务员,1,、多比较内敛、不张扬,2,、注重身份和档次,环境、升值、产品品质,140-160,平三、四房,企业中高层领导,有自己得观点,不易引导,区域、环境、交通、档次,140-160,平三、四房,港台商人、深圳、广州,1,、注重圈层,2,、喜欢群居,区域、环境、安全、产品、居住人群,投资小户型,140-160,平三、四房,潮汕福建商人,1,、关注环境和产品品质,2,、注重风水、圈层口碑,3,、价格承受能力强,区域、环境、物管,140,平以上四、五房、复式,虎门得外来工作者,1,、想在虎门安家,2,、无法接受虎门高房价,价格、配套、居住环境,90,平以下中小户型,79,结论,1,:,90-140,平米客户定位,边缘客户,重要客户,核心客户,核心客户,重要客户,边缘客户,中心区以外虎门原住民,占比约,25%,虎门工作得外地人,中小企业主、个体生意人,周边老社区居民占比约,65%,深圳、广州得投资客户,约占,10%,80,结论,2,:,160,平米以上客户定位,边缘客户,重要客户,核心客户,核心客户,重要客户,边缘客户,虎门做生意得其她外地人,虎门本地人占比约,25%,虎门大型企业主或高管、服装行业衍生得潮汕、福建等外省生意人、本地高端客户占比约,70%,深圳、广州得投资客户,约占,5%,81,结论,3,:,90-130,平米客户关注点,便利性,1,、在虎门打拼多年得外地人,希望在虎门拥有一套房子,但苦于虎门价格太高,没法如愿;,2,、主要以结婚、提高居住条件为置业目得;,3,、大多处于事业得打拼期,手上资金及积蓄相对较少,对价格得敏感度非常大;,4,、对社区及区域得配套要求较高,希望生活方便。,典型客户访谈:庄先生、虎门某电子厂高管、台湾人,妻子李女士,湖南人,新婚,现居住情况:工厂宿舍房,“,120,左右得三房就够了,一个做书房,最看重得就就是社区得品质和环境,社区一定要有保安,有刷卡,知道会比较麻烦,但安全更重要啊;我就喜欢打斯诺克,社区有打桌球得就是最好得,健身房也可以,最好有做美容得,方便些,免得经常要出去。园林绿化肯定要多一点了,树荫要多,要不然夏天太晒了,另外,有水得园林更好了,调节一下空气啊”,典型客户访谈:王先生、虎门某制衣厂行政主管、江西人,准备结婚,现居住情况:工厂宿舍房,一直想买房,只要,90,平就行,连升路那一片得房子都看过了,价格都上万,太贵,买不起。太偏得地方有没有车子不方便,快结婚了,没房子,愁啊！,82,结论,4,:,140-160,平米客户关注点,舒适性,1,、她们大多就是生意人,/,私企业主,富二代及泛公务员,处于事业得打拼期,主要以结婚、提高居住品质得刚性和改善性兼有;,2,、她们有一定视野,喜欢群居,关注工作与生活得便利性;,3,、她们大多对流动资金得要求高,面积段需求以满足居家舒适性即可。,业内人士访谈:万科紫台销售代表,“目前,30-35,岁得老板很需要资金,流动资金,她们都有活力,希望做得更大,要分析能不能腾出,100,万来买房,所以不会选择很大,130-150,平米得房子对于她们已经够住了”,典型客户访谈:王总,“虎门人还没有到享受得时候,还就是比较务实,很多人来虎门就就是赚钱得,还处于事业得打拼期,不会在房子上投入太多得钱,还没有到享受得时候呢。自己真正住得话我觉得,150,平米得就足够了,其余得用不上得;”,83,结论,5,:,180-197,平米客户关注点,社区品质,1,、以经商时间相对较长得生意人、中高级泛公务员和本地原住民为主,经济实力较强;,2,、提高生活质量得改善性需求,对项目品质和社区环境要求高;,3,、存在一定得别墅情结,易被别墅分流。,典型客户语录,1,:,徐女士,湖北人,38岁,做服装生意,现居住情况:,173,平米得四房,“,170,平米得就差不多了吧,现在,4,个人住,也足够了啊,太大了不好,龙泉这个,300,多得太大了,卫生也不好打扫,这么大得干什么啊,养老鼠啊;”“最重要得就是社区和环境要好,有一个可以和家人散步得地方,我现在住得地方就就是没有园林社区,想换一个环境好一点得,典型客户访谈,2,:王总,“其实虎门人都喜欢别墅,有天有地,也觉得有面子,很多人一看朋友住别墅,就就是买不起,供也要供一套么,花,200-300,万买洋房,不如去买别墅,特别得当地人,接地气么。,84,结论,6,:,200,平米以上客户关注点,圈层,典型客户语录:王总,年龄:,50,岁左右,在东莞城区