自主品牌如何提升为国际品牌.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2025/5/13 周二,1,自主品牌如何提升为国际品牌,陈一枬,创办人,威汉营销传播机构,2007,年,5,月,14,日,2025/5/13 周二,2,全球市场全球品牌,经济大国品牌大国,劳力脑力,低成本高价值,中国制造中国创造,引进来走出去,2025/5/13 周二,3,今日议程,强大品牌的角色,中国品牌建设演变之路,建立强大国际品牌之,5,大原则,2025/5/13 周二,4,I.,强大品牌的角色,消费者的喜爱,媒介,/,投资者,/,政府,消费者,/,商业伙伴,员工,自豪感,喜好,信任,2025/5/13 周二,5,拥有者,$,跨越地域,跨越文化,跨越时间,跨越媒体,2025/5/13 周二,6,II.,中国品牌建设演变之路,第一阶段：,American beauty,(,洋美人,),进口货都是好东西,盲目相信,复制,2025/5/13 周二,7,第二阶段：,Chinese Maid,(俏丫环,),产自中国的含质量产品,低成本,低价格,广泛分销,促销活动,广告,金钱的价值,大规模,II.,中国品牌建设演变之路,2025/5/13 周二,8,第三阶段：,Dracula,(吸血鬼,),低成本,低价格的西方品牌的进入,为中国市场度身定做的产品,吸引低端市场,为获取市场分额不惜亏本,II.,中国品牌建设演变之路,2025/5/13 周二,9,VS?,你便宜？我比你更便宜！,You are cheaper?I,m cheapest!,II.,中国品牌建设演变之路,2025/5/13 周二,10,第四阶段：,Miss China,（中国小姐）,带有中国特色的世界级竞争,加入独特魅力和价值,中国人的骄傲,中西结合,新一代的中国跨国企业,/,品牌,II.,中国品牌建设演变之路,2025/5/13 周二,11,III.,建立强大国际品牌之,5,大原则,Vision,远景,Brand Idea,品牌概念,Brand Architecture,品牌框架,Emotional excellence,卓越的执行,Innovate&Lead,创新和领导,2025/5/13 周二,12,1.,所有国际品牌都有一个,远景,什么是远景,?,“,设定远景就是为了给自己打造一颗野心，一种追求，以此扩展我们眼界和提升我们胆量。,”,-,英美烟草主席，,Martin Broughton,“,The purpose of a vision is to give us an ambition,something to aspire to,something to lift our sights and raise our game,”,Martin Broughton,Chairman British American Tobacco,2025/5/13 周二,13,思考,Think,增强运动表现,Authentic athletic performance,欢乐家庭娱乐,Fun family entertainment,空中娱乐,Entertainment in the air,每时每刻的奖励,Rewarding everyday moments,Nike,星巴克咖啡,迪斯尼乐园,IBM,维真航空,2025/5/13 周二,14,WARNING!,注重企业快速增长,忽视企业,核心价值,2025/5/13 周二,15,品牌核心,品牌价值,品牌原则,品牌行为,2025/5/13 周二,16,2.,从演绎品牌远景到诠释品牌概念,什么使品牌概念令人难忘：,Simple,简单,Unexpected,出乎意料,Concrete,实在,Credible,可信,Emotional,情感,Story,故事,2025/5/13 周二,17,潘婷,改变健康,飘柔,个人提升,柔顺,海飞丝,自信,去头屑,沙宣,外表,时尚风格,2025/5/13 周二,18,太多选择的代价,一些广告反而令人难以决定,Simple,简单,Unexpected,意外,Concrete,实在,Credible,可信,Emotional,情感,Story,故事,2025/5/13 周二,19,爱,香港,爱,海洋公园,Love,Hong Kong,Love,Ocean Park,Simple,简单,Unexpected,意外,Concrete,实在,Credible,可信,Emotional,情感,Story,故事,2025/5/13 周二,20,2025/5/13 周二,21,Simple,简单,Unexpected,意外,Concrete,实在,Credible,可信,Emotional,情感,Story,故事,Innocent Drinks(,英国,),Winter Smoothies,2025/5/13 周二,22,Simple,简单,Unexpected,意外,Concrete,实在,Credible,可信,Emotional,情感,Story,故事,2025/5/13 周二,23,Simple,简单,Unexpected,意外,Concrete,实在,Credible,可信,Emotional,情感,Story,故事,科技，以人为本,2025/5/13 周二,24,情感,=,让人们关心,Emotional=Make people care,结果,=,选择最有价值的方案,Consequence=Choose alternative with highest value,特性,=,像我一样的人,Identity=People like me,2025/5/13 周二,25,2025/5/13 周二,26,Emotional TVCs,Nike Tiger Woods,Nike Asia Dreams,2025/5/13 周二,27,Nike North CampusBeaverton,俄勒冈州,Phil Knight,Athletics,Products,2025/5/13 周二,28,WARNING!,注重品牌知名度,忽视品牌,个性,2025/5/13 周二,29,3.,所有国际品牌都有清晰的品牌框架,威汉品牌体验模型,2025/5/13 周二,30,3.,所有国际品牌都有清晰的品牌框架,主动,被动,(,态度,),(,态度,),吸 收,沉浸,(,深入,),(,深入,),2025/5/13 周二,31,品牌体验架构图,BE,GO,娱乐,教育,逍遥,审美,主 动,被动,吸 收,沉浸,ENJOY,LEARN,品牌体验的各阶段（娱乐，教育，审美，脱离现实,),是建立在情感基础之上的,(,享受，学习，成为，行动,),2025/5/13 周二,32,3.,所有国际品牌都有清晰的品牌框架,Convergence(,融合）,威汉营销传播集团,品牌策划工具组合,2025/5/13 周二,33,框架,发现洞察,针对品牌及环境的宏观及微观观察,找到唯一的洞察及灵感,品牌编码,通过品牌编码的阐述,来对品牌战略进行基本定义,品牌体验,通过对消费者需求,品牌定位以及市场沟通的重新定义,来发展不同阶段的品牌策略,工作过程,一整套从策略发展到实地执行的概念工作流程,Convergence,威汉营销传播集团,品牌策划工具组合,2025/5/13 周二,34,工具,发现洞察,“,深度挖掘,”,品牌编码,品牌经验,W.O.R.K.,威汉品牌编码模型,威汉品牌体验模型,眼,脑,心,手,口,脚,Convergence,威汉营销传播集团,品牌策划工具组合,2025/5/13 周二,35,2025/5/13 周二,36,WARNING!,注重品牌战术,忽视品牌,框架,2025/5/13 周二,37,4.,所有国际品牌都有卓越的执行力,质量控制,专业标准,培训指导,系统管理,监督结果,2025/5/13 周二,38,WARNING!,注重品牌资产,忽视品牌,资源,2025/5/13 周二,39,5.,所有国际品牌都有创新和领导,2025/5/13 周二,40,A Post-It on Innovation,承诺创新,：,收入的,6%,作为研发资金。其中,1/5,的花费用于,“,购买并不急需的东西,”,容忍错误,：,企业文化,.,口口相传，始终不忘,从基础科技中创新,：,把这个用在那个上面,交谈，交谈，交谈,：,网络式工作，正式的，非正式的,量划效果,：,哪个有效，哪个没用,紧扣消费者的调研,：,多话些时间在他们身上，学习如何增值,我们确信创新绝非偶然。,2025/5/13 周二,41,1,、,2,、,3,、,4,、,5,、,6,、,听说百思买新开张,嗯，这家店看上不大，你必须走上一段比较长的台阶,看一下楼层分布图。看看是如何分布的,地毯很漂亮,!,笔记本实物。还能随便用！我是不是该换个新的了？,还有很多的空间,我要找的,SONY,呢？,这些员工妨碍我看东西了，这不是很好,一个年轻人在百思买（上海）,2025/5/13 周二,42,2025/5/13 周二,43,7,、,8,、,9,、,10,、,11,、,12,、,哇，那么贵的,D200,可以随便试用，酷！,这个插槽不是固定的,这些老外在玩游戏。我也想玩，但他们就是不走！,这个小厨房跟我家的很象。里面的东西真有意思。,水溅出来了！为什么没有人来清洗？,这里的产品按照类别摆放,2025/5/13 周二,44,13,、,14,、,15,、,16,、,17,、,18,、,这个电视机的介绍很有用。看上去十分专业。,This introduction about TV,哇，这间房间太棒了，沙发真舒服！,谁把垃圾丢在这？,收银台很容易找,这个,“,GeekSquad,”,是新的,.,什么意思,?,这里感觉很温暖,2025/5/13 周二,45,WARNING!,注重品牌销售,忽视品牌,研发创新,2025/5/13 周二,46,运用国际资源建立中国自主高档轿车,2025/5/13 周二,47,荣威的核心元素,品牌,才能,技术,UK R&D Centre,150 British engineers,50 China engineers,SH R&D Centre,400 Chinese engineers,30 British engineers,IPR 75,25 series+K series,2025/5/13 周二,48,价值分享,唯物主义,名誉与财富,英伦奢华,时尚潮流,质量,内在实质，丰富的文化内涵,品位与风格,新经典,中西合璧,未来与传统的交融,2025/5/13 周二,49,Middle Upper Car Segmentation,德国车,:,实用科技,美国车,:,稳定，豪华,日韩车：,生活方式，小设计,2025/5/13 周二,50,The Name and Logo,2025/5/13 周二,51,内蕴尊贵的,创新进取的,经典优雅的,荣威品牌特质,Premium with Inner substance,Innovative&,progressive,Classic&Stylish,2025/5/13 周二,52,目标消费者,:,勇于向前的社会精英,Classic,Master your own destiny,Innovation,2025/5/13 周二,53,2025/5/13 周二,54,2025/5/13 周二,55,2025/5/13 周二,56,2025/5/13 周二,57,2025/5/13 周二,58,2025/5/13 周二,59,2025/5/13 周二,60,“,中国人,能做好,国际时尚品牌吗,？,”,举例说明：,Miiow,休闲服,2025/5/13 周二,61,如何从内衣做到外衣？,2025/5/13 周二,62,定义,：,性感，时尚的生活,趋势：,流行休闲,流行牛仔裤,流行快速时装,流行性感,快速增长的中产阶层,2025/5/13 周二,63,定义目标消费群体,自信,个性,智慧,自我,爱美,女性：,24,35,岁,白领,专业,高品质,国际意识,提升,改变,2025/5/13 周二,64,2.,建立,产品,-,法国街头时装,与法国设计公司合作,价格,-,高档的品牌，中档 的价位,渠道,-,城市专卖店,品牌,-,超越产品、价格、,渠道满足女性内在的渴望,2025/5/13 周二,65,3.,连接,需要一个能体现时尚女性内在特质的品牌,女性对迷人、酷、性感、大胆的渴望,成功的品牌一定有她的态度,2025/5/13 周二,66,Miiow,的品牌态度,Unleash the cat in you,Bewildered muse,释放心中的灵,2025/5/13 周二,67,品牌金字塔,品牌定位,释放心中的灵,Unleash the Cat in You,Strategic Equities,策略资产,阳光活泼,Center of attention.Care for me.,让你惊喜,Changing clothes.Changing moods,.,Executional Properties:,European,French culture,Dynamic and passionate,Visual Identity:,Bright red and black,Emphasis on modern M,Brand Character:Charming,Adventurous,Temperamental,她敢做敢为；活在当下；充满灵性；感性又勇于表达；阳光活泼；,她常常有不可预料的不确定性,让你惊喜，让你震撼,4.,兴奋,2025/5/13 周二,68,2025/5/13 周二,69,2025/5/13 周二,70,2025/5/13 周二,71,2025/5/13 周二,72,时尚芭莎,专栏报道,2025/5/13 周二,73,2025/5/13 周二,74,5.,超越,Miiow,的品牌延伸：不单单只是时装，我们看得更远,2025/5/13 周二,75,Miiow,与您共创未来,时尚生活体验馆,服装和配饰,鞋子和包包,香水及化妆品,家居用品,泳衣和内衣,时尚牛仔,运动服饰,2025/5/13 周二,76,品牌建设的未来之路,2025/5/13 周二,77,品牌建设的未来之路,2025/5/13 周二,78,品牌建设的未来之路,2025/5/13 周二,79,2025/5/13 周二,80,数据网络,网络社会,体验经济,电脑到机器人,2025/5/13 周二,81,突破的机会！,2025/5/13 周二,82,共同努力，创建国际工作品牌！,Thank you!,viveca.chan,2025/5/13 周二,83,