低成本高品牌品牌i法则.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,低成本高品牌,-中小型企业低成本品牌营销策略,主讲:麦 鹏,13751798801,Maipeng,1,.,品牌是什么,品牌=名牌?爱多、巨人、长虹,品牌=有品位的牌子？轩尼诗、劳斯莱斯,品牌=有销量的牌子？世界500强的企业（,GE、,沃尔玛）,品牌=顾客满意的牌子？海尔,品牌=更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品？麦当劳、可口可乐、惠州的,TCL、,壳牌。,-,从4,P,到4,C,现在的品牌,更多是从消费者的消费忠诚度考虑,拥有高忠诚度的消费者越多,其品牌的价值越高。,2,.,关于品牌的几个概念,-核心价值是什么：性格的立体感。,1）功能性价值：强调产品价值；,2）情感性价值，强调认同感，共鸣感；,3）自我表现价值，强调个性。,以麦当劳为例：,功能性价值,口感、美味、,情感性价值,更多欢笑，更多选择,自我表现价值,I M loving IT,就是喜欢它,品牌的核心价值,3,.,关于品牌的几个概念,Volvo:,安全,；-,“如戴安娜坐的是,Volvo，,她会香消玉殒吗？”,飞利浦,：让我们做得更好,雅芳,：自信的女人；,P&g,:,美化你的生活；,劳斯莱斯,：皇家贵族的座椅,尊贵,；,宝马,：驾驶的乐趣，潇洒、激情、活力；,佳得乐,：我有我可以,个性十足,；,可口可乐,：从来就是这么酷-,永远跟上时尚,。,丽珠得乐,：其实男人也需要关怀；,方太,：厨房专家,美的,：原来生活可以更美的,农夫山泉,：有点甜,李宁,：一切皆有可能,著名品牌的核心价值,4,.,关于品牌的几个概念,品牌延伸与品牌架构,品牌延伸：成功延伸者,TCL,包括：彩电、手机、电脑等,品牌架构：,一品多牌：宝洁“洗发水系列”-飘柔海飞丝潘婷,一牌多品：娃哈哈,TCL,海尔等；,主副品牌：,TCL-,王牌,长虹-背投,5,.,中小企业的品牌现状,现状分析,只有牌子，没有品牌规划：,注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划,只求市场销售，不求品牌营销：,清一色的销售人员挂帅,只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播。,会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场总监,。,6,.,中小企业的品牌现状,成因分析,要销量，不要品牌-没有做品牌的坚强意识。,即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。,即使拥有人才，也因品牌的“高成本”而退缩。,7,.,中小企业的品牌运作，真的贵吗？,8,.,品牌型与销售型企业比较,9,.,品牌型与销售型企业比较,10,.,品牌型与销售型企业比较,11,.,所以，中小企业的品牌运作，并不贵，重要在于：,怎样进行低成本运作！,12,.,品牌建设操作流程,13,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,14,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,5-4法则说明,5：代表品牌营销的五个阶段：,-阶段性的整合传播机构 -核心价值领导下的定位品牌传播 -建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系 -根据地与聚焦法则 -建立低成本的整合传播组合,4：指四种低成本品牌传播组合：,-市场策略：品牌挑战（联合）策略 -广告策略：软性广告 -促销策略：事件行销 -公关策略：整合公关,15,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之一：建立阶段性的整合传播机构,运用整合传播理念，建立有阶段性整合传播机构。,形式1-最原始的传播部门,16,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之一：建立阶段性的整合传播机构,形式2-较成熟的整合传播部,17,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之二：核心价值下的定位品牌传播机制,核心价值领导下的传播机制存在如下优势,1、长期以核心价值为中心，每一分钟都是在为品牌做加法。,耐克（）推出“”的口号已有年；,香烟以广阔野性十足的西部草原为广告诉求；,推出“”树立霸主地位，持续时间都在年以上。,2、与消费者“沟通从心开始”。,“钻石恒久远，一颗永留传”(,DeBeers)，,演绎人们对感情永恒与专一的追求，产生共鸣。,18,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之二：核心价值下的定位品牌传播机制,3、定位目标，定位传播。,如奔驰体现的就是“高贵、权势“，消费群体就是代表成功与高贵的成功人士，几十年来都是以这些人士为诉求对象，选择的媒体就要求“精且准”,。,4、核心价值的提取体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。,飞利浦的“让我们做得更好”，深深地体现到其对产品品质以及客户服务的极致追求，由于只集中“飞利浦”这一品牌的核心传播，在每一次传播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。,19,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,核心价值下的定位品牌传播机制,核心价值的确认就是一种品牌定位，体现了公司的一种精神，一种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华。,核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成本，提高了传播效率。,20,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之三：高差异、高视觉的品牌识别体系,一开始建立品牌识别体系战略思路，为企业长期目标打下基础，少走弯路，减少成本。,联想-“,LEGEND”,向“,LENOVO”,美的-从”,MD”,到“,Midea”,厦新夏新,以上都是反面例子的；,SONY、TCL、HAIER-,正面例子的。,21,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之四：“根据地”与聚焦法则,根据地原则：,定点传播,聚焦原则：,定群、定时传播。,-毛泽东理论的“放之四海而皆准”,举例：,脑白金,可采眼膜,格兰仕：,“先”只做微波炉,22,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之五：建立低成本的整合传播组合,从,营销组合（广告、公关、促销、直销）从传播组合。,传播组合（四大组合）：,之1：市场,（进入）,策略：挑战品牌,之2：促销策略：事件行销 之3：广告策略：软性广告策略 之4：企业公关：整合公关传播,23,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之五：建立低成本的整合传播组合,之1：市场策略-挑战品牌,与冠军赛跑，赢了就是冠军，输了也是亚军。,举例：,1）肯德鸡：始终如一地在麦当劳的旁边，多开一家肯德鸡；,2）蒙牛：“为内蒙古喝彩，中国乳都”-挑战伊利；,3）百事可乐挑战可口可乐；非常可乐挑战可乐；,4）名人,PDA,挑战商务通,24,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之五：建立低成本的整合传播组合,之2：促销策略-事件行销,1借势事件行销：,1）借明星效应：,李宁与“李宁”运动服，杨澜与阳光卫视,2）借社会热点与新闻：,统一润滑油与伊拉克战争：“多一点润滑，少一点摩擦”,同仁堂,SARS,期间大派药物。,3）借社会性活动（体育竞赛、各类赛事等）,茅台与评比；健力宝与体育；,25,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之五：建立低成本的整合传播组合,之2：促销策略-事件行销,2 造势事件行销：,1）制造新闻热点及导向舆论,：农夫山泉大玩“水营养”概念。,2）公司文化及概念宣传：,海尔文化在业界内的广泛讨论，,3）公司“事件与人物”报道,：美的成功变革报道；而小灵通吴鹰的连络胡子.,26,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之五：建立低成本的整合传播组合,之3：广告策略软性广告策略,软广告如下特点,信息量大。,由于文章篇幅或节目时间宽松，因而可以传播较多、较为丰富的信息。,影响力强。,软广告“以柔克刚”，自然贴切，逻辑性强，通常不会引起受众的逆反心理，易于深入人心。,节省费用。,通常可以不花钱或少花钱。,举例：,海尔与海尔管理文化传播,脑白金与科普软文,格兰仕的“微波炉”知识普及,可采眼贴膜与养眼法软文,27,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,之五：建立低成本的整合传播组合,之4：企业公关整合公关传播,职能机构公关：,成立,公共关系科，或者干脆成立关系营销部，企业的“代言人”。,良机公关：好事传万里,危机公关：大事化小，小事化无,企业家公关,王石与“爬山”；,段永平与“本分”、“敢于为天下后”理念；,吴鹰多年胡子不刨，小胡子形象已是小灵通品牌识别体系之一。,28,.,低成本品牌营销的“5-4法则”,(总结),29,.,格兰仕是低成本品牌运作的典范,1、成立传播部门：,很早成立新闻公关部，从事宣传与媒介工作。,2、确定核心价值,：,1）,关心消费者利益；2）价廉物美；,3、战略性的品牌识别：,1）,格兰仕（仕：人气+士气）,2）Galanz：“,闪耀着光芒”,4、根据地与聚焦原则：,从中国到全世界（全世界微波炉生产基地）；“先”只做微波炉。,5、低成本的传播组合：,1）挑战品牌：,全世界微波炉品牌的“制造中心”；,2）软文广告：,大规模地做软文广告。,3）事件行销：,“低价”风波、俞尧昌“铁嘴风波”、世界微波炉,OEM,基地。新闻层出不穷。,4）整合公关：,俞尧昌与新闻媒介；专门的职能公关部门。,不做或少做电视广告红起来的品牌,30,.,谢谢!,31,.,