营销策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,经济管理学院,管理学,第一讲 企业营销策划,1,2002,年,1.8,亿元,2003,年,6,亿元,2004,年,14.3,亿元,2005,年,25,亿元（含盒装）,2006,年,40,亿元（含盒装）,2007,年约,90,亿元（含盒装）,2008,年约,150,亿元（含盒装）,2009,年约,170,亿元（含盒装）,产品本身具有一种,不可替代,性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想,做大,，就必须搞清楚一个问题：,消费者为什么买我的产品？,2,现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。,现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。,现实难题表现三：推广概念模糊,广告大师大卫,奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置,即在哪个,细分市场,中参与竞争,。,1.,功能饮料,2.,真实动机是用于“预防上火”,3.,间接的竞争菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场。（定价,3.5,元）,4.,价值,有据可依：“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、,175,年的历史。,首先，明确红罐王老吉是在,“,饮料,”,行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；,其次，品牌定位,“,预防上火的饮料,”,第三，独特的价值在于,喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,3,4,企业营销的基本认知,市场细分,产品创新,教学内容,营销战略设计,营销策略控制,5,1.1,营销策划,:,首先要确定,营销概念,，其次才是在营销理念基础上的策划。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销等,工作内容,，从而实现个人和组织的,交换过程,。,Marketing,or,Sales,?,6,7,8,产品策划阶段,顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是,集中力量改进产品,，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现,滞销,。,9,促销策划阶段,大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员,多卖产品,，并同时运用,广告战、价格战,来,刺激,消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。,10,系统营销策划阶段,经济不断发展，消费者需求上发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行,市场细分,，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来,满足消费者的需求和欲望,。,11,研发,生产,销售,顾客,顾客需求,产品要求,-,研发设计,-,生产,-,营销,-,维护,辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品,。,12,营销策划的,主要内,容有以下几点：,1,营销战略规划。,2.,产品全国市场推广。,3.,一线营销团队建设。,4.,促销政策制定。,5.,专卖体系等特殊销售模式打造。,6.,终端销售业绩提升。,7.,样板市场打造。,8.,分销体系建立。,9.,渠道建设。,10.,直营体系建设。,11.,价格体系建设。,12.,招商策划。,13.,新产品上市策划。,14.,产品规划。,15.,市场定位。,16.,营销诊断。,17,网络营销平台的创立等。,市场细分,产品创新,营销战略设计,营销组合,解决营销中的问题,提高企业营销管理能力,构建企业核心竞争力,13,1.2,营销与营销理论,1905,年，,克罗西,在宾夕法尼亚大学讲授以,“,产品市场营销,”,为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；,1911,年，第一个正式的市场研究部门在,柯蒂斯,出版公司内成立。,20,世纪,50,年代，营销环境和市场研究成为热点，,“,市场细分,”,的概念浮出水面；,60,年代，威廉,莱择提出,消费者的价值观念,，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；,1960,年，伊,杰,麦卡锡提出著名的,4PS,理论；,70,年代末，随着服务业的兴起，,服务营销,为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域；,80,年代，,顾客满意度,开始流行，几乎与此同时，,“,品牌资产,”,成为另一流行概念，,伴随着全球,体化的进程，西奥多,李维特提出了,“,全球营销,”,的思想，同时，舒尔兹提出了,整合营销,概念；,信息技术的迅速发展，使得企业,“,一对一沟通,”,成为可能，于是出现了,数据库营销；,90,年代，营销理念发生新的变化，企业意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑,消费者与社会的长远利益,，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。,14,类别,4Ps,4Cs,阐释,产品,（,Product,）,服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等,客户,（,Customer,）,研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务,价格,（,Price,）,基本价格，支付方式，佣金折扣等,成本,（,Cost,）,考虑客户愿意付出的成本、代价是多少,渠道,（,Place,）,直接渠道和间接渠道,便利,（,Convenience,）,考虑让客户享受第三方物流带来的便利,促销,（,Promotion,）,广告，人员推销，营业推广和公共关系等,沟通,（,Communication,）,积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感,时间,20,世纪,60,年代中期（麦卡锡）,20,世纪,90,年代初期（劳特朗）,4Ps,与,4Cs,的相互关系对照表,15,全面营销观念,(holistic marketing),16,营销词汇,：,市场细分,（,segmentation,）、,目标市场选择,(targeting),、,定位,(positioning),、,需要,(needs),、,欲求,(wants),、,需求,(demand),市场供给品,(offerings),、,品牌,(brands),、,关系和网络,(relationships and networks),、,营销渠道,(marketing channel),、,供应链,(supply chain),、,价值和满足,(value and satisfaction),、,交换,(exchange),、,交易,(transaction),、,竞争,(competition),、,营销环境,(marketing environment),，,营销策划,/,方案,(,marketing programs,),。,17,1.3,营销思考,营销的,范畴,是什么？,我们用什么指标来考核,营销决策,的正确性？,如何,考核,营销团队工作的绩效？,对于营销来说，有没有一种,可能,，抓住其中一个要害就抓住了工作的全部？,营销队伍,应该如何组建？配备哪些方面的特长人才？,营销人员应该具备哪些方面的,专业知识,？,营销人员以什么样的,心态,和方式与其他部门,合作,？,18,（二）市场细分,1.1,市场细分（,market segmentation,）：是指营销者通过,市场调研,，依据,消费者,的,需要和欲望,、,购买行为,和,购买习惯,等方面的,差异,，把某一产品的市场,整体划分,为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,营销者：,市场调查,-,消费差异,-,整体分类,消费者：需求,-,购买行为,-,购买习惯,19,消费品市场细分标准及变量一览表,细分标准,细分变量,地理因素,地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等,人口统计因素,年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等,心理因素,生活方式、性格、购买动机、态度等,行为因素,购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯,（品牌忠诚度）,、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等,20,（,1,）按,地理因素,（,Geographical segmentation,）,细分，就是按消费者所在的地理位置（行政区划）、地理环境（地形和气候）等变数来细分市场。,21,22,23,年龄。不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。,（,2,）,人口统计因素细分（,Demographic segmentation,）,：,年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等,24,性别,：按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。,妇女：服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等,男士：香烟、饮料、体育用品等,25,收入：,收入的变化将直接影响消费者的,需求欲望,和,支出模式,。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为,高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入,五个群体。,高收入：钢琴、汽车、豪华家具、珠宝首饰等,大百货公司或品牌专卖店；,低收入：通常在住地附近的商店、仓储超市购物；,26,民族,职业,家庭人口,27,（,3,）,心理因素细分（,Psychographic segmentation,）,：生活方式、性格、购买动机、态度等,生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式。如,“,传统型,”,、,“,新潮型,”,、,“,节俭型,”,、,“,奢侈型,”,等（服装、化妆品、家具、娱乐）,性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等,消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等。,28,（,4,）,行为因素细分（,Behavioural segmentation,）,：,购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等,购买时间,29,购买数量：据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。,30,购买频率,：据此可分为经常购买、一般购买、不常购买,(,潜在购买者,）,31,购买习惯,(,对品牌忠诚度,),：,坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。,32,生产资料市场,的细分标准,最终用户要求、用户规模、用户地理位置,等。,1.,军工市场特别注重产品质量；,2.,工业用户要求有高质量的产品和服务；,3.,商业市场主要用于转卖，除要求保证质量外，还要求价格合理和交货及时。,有的用做生产机器,有的用于造船,有的用于建筑,33,按用户经营规模细分可分为大用户（生产规模、购买数量大，注重质量、交货时间等）、中用户、小用户（小客户数量多，分散面广，购买数量有限，注重信贷条件等）,按用户的地理位置细分：国家或地区大都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史传统等因素影响。,34,有效市场细分，应注意的问题,：,第一，,动态性,。细分的标准和变数不是固定不变的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等，都会随着时间的推移而变化。,第二，,适用性,。市场细分的因素有很多，各企业的实际情况又各异，不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同，究竟选择哪种变量，应视具体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模仿。,第三，,组合性,。在实际营销活动中，一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。,思考：化妆品的经营者将,18,45,岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了哪些变量？,35,1.2,如何进行市场细分？,市场细分之前，需要先把市场进行区隔,（,广度细分,）,（,1,）共性,+,个性,（,2,）地理分布、人口及经济因素,(,如年龄，性别，家庭收入,),等广度范围展开,（,3,）方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用,（,4,）市场启动和成长期,单一变量法,：以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。,36,主导因素排列法,是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。,37,深度细分：市场的成熟，细分越来越细,1.,具体化,-,抽象化：纵向细分,2.,无法通过形象的描述，涉及到消费者的情感层面。,目标细分市场在哪里？,它是由哪些顾客组成？,这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？,企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？,3.,科学的调研,38,根据中华全国商业信息中心,2002,年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日,C”,抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，“汇源”的处境已是大大不利。,“营养、健康”,健康、美丽、个性的,年轻时尚女性,维生素,C,扮 酷,39,当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分,(,目标市场抽象化,),转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。,40,目标市场培育,1.,消费者的认识逐步发展，追求更高层次的需求,2.,教育，培养，维护,41,1.3,市场细分的程序：,一个比较、分类、选择的过程,1,正确选择市场范围：企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。,2.,列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况：根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。,3.,分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场：企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出,三个,分市场。,42,4,筛选：根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。,5,为细分市场定名：为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。,6,复核：进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。,7,决定细分市场规模，选定目标市场：企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。,43,44,1.4,市场细分有效性：,可衡量性,:,指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。,可赢利性,:,指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。,可进入性,:,指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。,差异性,:,顾客购买行为,、,成本,、,资金,需求等上有足够的差异使,差异化战略,具有合理性,相对稳定性,:,指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。,45,2.1,目标市场选择,指估计每个细分市场的,吸引力程度,，并选择进入一个或多个细分市场,（一）,市场规模与增长率,量化你的市场,46,（二）市场竞争状态与特性,寻找有利机会,众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,固定成本过高，撤出市场的壁垒过高,价格战、广告战,47,进入的壁垒高、退出的壁垒低,48,替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长,替代产品行业中技术有所发展，或者竟争日趋激烈,价格和利润,49,购买者比较集中或者有组织或向后实行联合,顾客的转换成本较低,购买者的利益较低而对价格敏感,无法拒绝,的优质产品,50,供应商,-,原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量。,供应商集中或有组织，或者替代产品少，向前实行联合。,供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高。,1.,建立良好关系,2.,开拓多种供应渠道,2011,年，中国五矿收购了澳大利亚,OZ,矿业公司,2011,年，中国石油以,24.5,亿美元并购西方石油公司阿根廷子公司,2011,年，中国中化集团以,30.7,亿美元收购挪威国家石油公司,2011,年,9,月，四川汉龙集团出资约,17,亿澳元，收购了非洲大型铁矿石,Sundance,公司,2011,年,11,月，山东信发集团全资收购奥若姆斐济勘探有限公司,51,（三）,与企业目标与资源的相溶性,把握自身优势,不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。,考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营，最好是能充分发挥其资源优势的市场,52,2.2,目标市场选择策略,1,、市场集中化,企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。,2,、产品专门化,企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。企业在专业产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。,3,、市场专门化,企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。企业能建立良好的声誉；但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。,53,4,、有选择的专门化,企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力；但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。,5,、完全市场覆盖,企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。,54,55,2.3,目标市场的营销策略,无差别性市场营销策略,只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。,产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。,差别性市场营销策略,针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。,能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。,由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。,56,“吾乃杯具之人，刚出差回司，不幸被捕详谈”，终“自动离职”，后“细思量，此司乃一个急于求进、擅长走捷径之徒，为求武林盟主、天下第一，就不惜做东方不败，挥刀自宫，舍其小弟,”,2010,年在家电下乡、以旧换新等国家政策刺激下，中国家电行业开始“井喷”，而如今利好政策的终结将大大放缓家电行业的发展速度，同时，房地产市场的政策性调控也拖累了家电业的增长。,2011,年，美的电器裁员,32179,人，相比,2010,年，裁员幅度高达,32%,。许多年轻的员工还没来得及适应它的变化，就悄无声息地离开了。,57,集中性市场营销策略,在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。,集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。,较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境,当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响,。,58,3.1,市场定位（,Market positioning,）,市场定位的,实质,是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,现有产品的再定位和对潜在产品的预定位,值得购买,独特形象,59,3.2,市场定位的内容,1,、,产品定位,：侧重于产品实体质量,/,成本,/,特征,/,性能,/,可靠性,/,用性,/,款式,/,等等。,2,、,企业定位,：即企业形象塑造品牌,/,员工能力,/,知识,/,言表,/,可信度,3,、,竞争定位,：确定企业相对与竞争者的市场位置,4,、,消费者定位,：确定企业的目标顾客群,60,3.3,市场定位的步骤,市场定位的,关键,是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。,竞争优势,一般有两种基本类型：一是,价格竞争优势,。二是,偏好竞争优势,，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好,61,1),分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势,一是竞争对手产品定位如何,?,二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么,?,三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么,?,62,2),准确选择竞争优势，对目标市场初步定位,通常的方法是分析、比较企业与竞争者在,经营管理,、,技术开发,、,采购,、,生产,、,市场营销,、财务和产品等七个方面,63,64,3),显示独特的竞争优势和重新定位,企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。,了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象,及时纠正与市场定位不一致的形象,65,“,我将视你如我生命中的伴侣和挚爱，我会珍惜我们之间的情感,全身心的爱着你，无论是现在、将来还是永远；,我会信任你，尊重你。和你一起欢笑，一起哭泣。无论顺境、逆境，无论健康伤病，我都会无视其他，无条件的去爱和付出。,我会将我的生命交付于你，视你如我的信仰，不离不弃，和你永不分离，从这一刻开始直到永远，我愿意！,”,不屈服天生的高度,不满足昨天的难度,不重复自己的角度,不追随别人的速度,不甘于平凡的态度,有勇气就可以挑战每一度,！,心脏的跳动声让我听不到观众的欢呼，眼泪和笑容在同一秒出现，我控制不住自己；因为爱，这没有理由的爱！中国,66,3.4,市场定位的策略,避强定位,避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的,产品定位,于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。,优点,：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。,缺点,：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。,迎头定位,迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。,优点,：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。,缺点,：具有较大的风险性。,67,创新定位,寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。,美籍经济学家,熊彼特,在,1912,年出版的,经济发展概论,提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。,一种新产品,一种新的生产方法,开辟一个新的市场,获得原材料或半成品的一种新的供应来源,一种新的组织结构,68,美国,时代周刊,评选出,2011,年度十大科技产品,1.,苹果,iPad2,2.,三星,Galaxy Nexus,手机,3.,亚马逊,Kindle Fire,平板电脑,4.,苹果,iPhone 4S,手机,5.,任天堂,3DS,游戏掌机,6.,索尼,S,系列,13,英寸笔记本,7.Roku LT/Roku 2,机顶盒,8.,苹果,13,英寸,MacBook Air,笔记本,9.,索尼,PSP 3D Display,显示器,10.,摩托罗拉,Atrix 4G,智能手机,+,配件,69,70,组织的网络化和虚拟化,虚拟办公,业务外包,战略联盟,71,重新定位,公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，,以退为进,Jack Trout,，全球最顶尖的营销战略大师，被全球第一投行摩根斯坦利称为“大师背后的大师”。,为什么扩张产品线会减少你的总体销售量？,为什么新品牌总比已有品牌销量多？,为什么降价通常不是好的方法？,你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值！,你会看到消费者的选择多得惊人，你能做的就是让他们选择你的品牌！,72,西南航空采用明确的市场定位，即公司只开设短途的点对点的航线。时间短，班次密集。,为了节约时间，西南航空的机票不用对号入座，乘客们像在公共汽车上那样就近坐下。,提供永久的低价机票；使飞机成为真正意,义上城际间快捷而舒适的“空中巴士”。,美国西南航空是自,1973,年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。连续五年被,财富,评为“美国最值得尊敬的公司”。,73,3.1,产品设计创新,(Design Driven Innovation),设计创新谈的不是科技导向,(technology push),的创新，运用科技突破开创新的市场需求，也不是市场导向,(market pull),以满足消费者需求为主要目标的创新。,设计创新是一种以设计语言,(design language),突破为驱动力的创新，风格、象征与符号可以,引领时尚,并创造市场的需求。,74,2025/5/12 周一,75,设计创新驱动力,1.,设计企业家驱动,企业在创立之初即有清晰的发展目标，将创新设计与,技术创新,视为企业发展的发动机与,核心竞争力,。,企业内部均建有强大的,工业设计,部门和机构，,商业运营均稳健、获益率高所在产业内的,“,领袖型,”,企业。,76,聂能，教授，现任重庆重邮信科,(,集团,),股份有限公司董事长,信息产业部重点科技攻关项目“基于,SCDMA,的第三代移动通信核心网协议及关键技术”的研究工作总负责人和第一主研,重邮信科在,TD,关键技术方面已经申请了,82,项发明专利；作为我国目前四家,TD-SCDMA,终端芯片及解决方案提供商之一，在,TD-SCDMA,、,HSDPA/HSUPA,及,TD-LTE,等新技术研发中出类拔萃，成为我国自主创新的典范。,马昕 北京行者集团总裁、博士，安全技术的核心领域全数字,非广播视频智能监视技术领域的第一个博士后。,中国第一套商用多媒体监视系统,“,猫王”，开发研制综合安全研究及人脸识别系统技术，确保奥运安全,马昕博士带领团队打破传统晶体硅电池发展方向的局限，研发出高效非晶硅叠层电池，在弱光下也可以发电。这种革命性的技术，可以做到每度电不高于火电的成本，在阴天、雨天照样可以发电，寿命可达,35,年。,77,2.,自主知识产权驱动,“,消化吸收国外先进技术,”,、,“,引进基础上再创新,”,侵权而被起诉,奋而求变、彻底抛弃模仿、走上自主创新设计,78,79,3.,市场竞争驱动,“,漂亮产品,”,的朴素动机，,“,外观设计,”,成了企业家对工业设计最早的通俗解读,已经通过自主创新设计而获益对赢得市场竞争、提升持久竞争力的渴望，驱动着这些企业必须站在创新设计的潮头。,80,81,4.,品牌建设驱动,将创新设计与品牌建设挂钩,企业在平衡提供制造服务与营销自主品牌产品、内外销市场份额的配置上掌握了较大主动权。,商务部国际贸易经济合作研究院研究员王志乐认为，中国企业的自主品牌不等于,中国自主品牌,。因为要是把企业的自主品牌等同于中国的自主品牌，一个最大的毛病是往往会导致企业在品牌培育过程中意,识形态化、政治化,，偏离企业的发展规律，而这是中国发展自主品牌的大敌。他指出，品牌属于企业，不属于国家，要按照,企业发展规律,来培育品牌。品牌是企业的无形资产，所有者并不是国家而是企业，品牌的所有权是可以变换的。外国企业可以买中国企业的品牌，中国本土企业也可以买卖外国企业的品牌，这种所有权的流动、变化并不是国籍的变化，而是企业籍的变化。,“品牌与创新”主题,2011,中关村论坛,82,“百年企业 世界品牌”,1999,年，产销突破,600,万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；,2005,年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕,2007,年，格兰仕小家电以,100%,以上的增长率向全球市场扩张,2009,年,9,月份，格兰仕斥巨资扩建包括年产,400,万台冰箱、,350,万台洗衣机、,100,万台洗碗机的白电新基地，全部建成之后，将是亚洲最具规模单体冰箱洗衣机制造基地。,83,3.2,产品设计创新方法,灵感法：观察分析,启发联想,实践激发,激情冲动,判断推理,84,85,86,模仿法：,师法自然,仿生设计：形，色，音，功能，结构,构建人与机器，生态自然与人造自然高度和谐,87,88,具象形态的仿生,可爱性，亲和性，自然性,玩具，日用品，工艺品,89,抽象形态仿生,事物独特的本质特征结合人的情绪特征；变化多端，形态万千,90,功能仿生设计,研究生物体和自然界存在的功能原理；改进现有系统或构建新的系统,91,结构和材料仿生,结构精巧，用材合理；,“,最少的材料,+,最大的空间,”,92,93,94,中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。,头脑风暴法,(Brain Storming,）,95,德尔菲法,(Delphi Method),（,1,）吸收专家参与预测，充分利用专家的经验和学识；,（,2,）采用匿名或背靠背的方式，能使每一位专家独立自由地作出自己的判断；,（,3,）预测过程几轮反馈，使专家的意见逐渐趋同。,96,4.,营销策略组合,产品策略,:,包括产品组合、产品寿命周期、产品包装、品牌等,价格策略,:,包括决定定价导向、作出调整价格的反应、设计价格的风险评价,分销渠道策略,:,包括渠道模式和中间商的选择、调整协调管理、实体分配,促销策略,:,包括推销、广告、营业推广等,97,4.1,产品策略,4.1.1,产品是什么？,以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（,菲利普,科特勒,）。,98,99,100,核心产品（基本功能）,一般产品（产品的基本形式）,期望产品（期望的产品属性和条件）,附加产品（附加利益和服务）,潜在产品（产品的未来发展,A:,方便、省力、省时地清洗衣物,C:,产品的构造外型,E:,不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠,B:,运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训,D:,产品最终可能的所有增加和改变,101,在产品的核心功能,趋同,的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得,竞争优势,。,不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的,“,综合价值,”,。,“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”,102,4.1.2,产品组合,：是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有,产品线,和,产品项目,。,产品组合的宽度,产品组合的,长度,产品组合的,深度,产品组合的,联系度,103,产品组合的宽度为,5,牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是,6,产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和,产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。,104,产品组合优化,按,产品销售,增长率,、,利润率,、,市场占有率,等几个主要指标进行分析,常用的方法有,ABC,分析法,、,波士顿咨询集团法,、,通用电气公司法,、,产品获利能力评价法,及,临界收益评价法,105,产品,名称,编号,年销,售量,单价,年销,售额,占总金额比率,累计,比率,分类,A,25,25,A,类,B,16,41,C,8,49,D,6,55,E,5,60,F,2,62,B,类,G,1.8,63.8,H,1.5,I,1.4,J,1.3,K,L,M,N,O,85,P,C,类,Q,R,100,合计,106,类别,A,B,C,价值,高,中,低,管理重点,1.,准确的需求预测和详细的采购计划,2.,严格的库存控制,3.,严格的物流控制和后勤保障,4.,对突发事件的准备,5.,供应商的合作,1.,供应商选择,2.,建立采购优势,3.,目标价格管理,4.,订购批量优化,5.,最小库存,6.,供应商的竞争与和作,1.,物品标准化,2.,订购批量优化,3.,库存优化,4.,业务效率,5.,供应商的竞争与和作,订货量,少,较多,多,订贷方式,定期定量接经济批量订货,定量定货,按经验订货,可采用订货双堆法管理库存,检查方式,经常检查和盘存,一般检查和盘存,按年度或季度检查盘存,记录,最准确、最完整,正常记录,简单记录,统计方法,详细统计,按品种规格等细项进行统计,按大类进行统计,按金额统计,保险储备量,低较大,允许较高,107,波士顿公司的创立者,布鲁斯,认为“公司若要取得成功，就必须拥有,增长率,和,市场,分额各不相同的,产品组合,。组合的构成取决于,现金流量,的平衡。”,（,1,）明星型业务（,Stars,，指高增长、高市场份额）,高速成长市场中的,领导者,，它将成为公司未来的现金牛业务。,（,2,）问题型业务（,Question Marks,，指高增长、低市场份额）,一些投机性产品，带有较大的,风险,。,（,3,）现金牛业务（,Cash cows,，指低增长、高市场份额,产生大量的,现金,，但未来的增长前景是有限,（,4,）瘦狗型业务（,Dogs,，指低增长、低市场份额）,微利甚至是亏损的,108,GE,矩阵可以用来根据,事业单位,在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估,109,110,111,4.1.3,产品生命周期,(product life cycle),导入期,成长期,成熟期,衰退期,前期,后期,销售量,低,快速增大,继续增长,有降低趋势,下降,利润,微小或负,大,高峰,逐渐下降,低或负,购买者,爱好新奇者,较多,大众,大众,后随者,竞争,甚微,兴起,增加,甚多,减少,在产品开发期间该产品,销售额为零,，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常,利润偏低或为负数,；在成长期销售,快速增长,，利润也显著增加；在成熟期利润在达到,顶点,后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。,112,产品生命周期各阶特征与策略汇总如下：,113,4.1.4,品牌策略决策,产品是否使用品牌,使用自己的品牌还是别人品牌,使用一个品牌还是多个品牌,品牌延伸策略,1.,企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上,2.,可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。,3.,品牌延伸的风险较大,114,115,116,饮用水类,:,哇哈哈纯净水 哇哈哈大桶纯净水 哇哈哈矿物质水 哇哈哈矿泉水,碳酸饮料系列,:,非常蜜桃,非常柠檬,非常可乐,非常橙蜜,非常柠檬,非常甜橙,非常苹果,儿童可乐,咖啡可乐,乳品,:,哈哈牛奶