六个核桃营销案例解析-.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,六个核桃案例分享,1,一、机遇洞察,二、品牌定位,三、品牌创意,四、市场推广,五、品牌管理,2,一个濒临破产的小公司,如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军？,3,一个单品又是如何创造,“8年从零到100个亿”的销售传奇？,养元智汇饮料理念销售额一览表,4,养元智汇饮料理念销售额一览表,5,下面，就让我们带着这些疑问,去探秘六个核桃的品牌世界。,6,一、机遇洞察,7,商机即,战机,8,宏观背景,9,2003,年时中国境内排名前,10,位的饮料品牌占据了,96%,以上的市场份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的份额还较低，产业规模只有,130,万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。,饮料行业布局,10,补脑市场日益扩大,权威资料表明：我国约有,70,的人需要健脑。如：学龄期 人群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流，竞争的加剧，使得过度用脑日益成为一种社会现象。,竞争的日趋激烈和用脑的的常态化，使得人们对植物蛋白饮料的消费要求已不再满足于“健康和好喝”，而是在此基础上更加理性的面对与选择。,11,市场现状,12,品类缺乏定位,品类定位，是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。,无论是承德露露的“更滋润”，还是椰树椰汁的“白白嫩嫩”，还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。,我要美白养颜,，会首选植物,蛋白饮料么？,13,大品牌无作为,植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为，先行品牌品类领导地位不突出，导致市场和消费者对其产生消费疲劳，甚至经销商、终端由于价格管理不善造成混乱，渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不同选择。,14,当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，大鳄们的渗透程度还不是很高,。,随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一广阔天地。,农村市场存在机会,15,导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成：,1,、价格。马口铁三片罐的饮料成本本身就不低，,23,元每罐的价格，一箱,50,元左右适合走亲访友、过年过节当赠品。,2,、包装的局限。马口铁三片罐不适宜携带外出，不方便多次打开，在这个层面饮用范围和场所受到极大的限制，只适合家庭、餐饮场合。,礼品节庆消费印象太过深刻,16,市场前景,17,随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康成为消费者日益关注的话题，植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时，乳业市场频频爆出负面新闻，也为植物蛋白饮料市场的发展提供了机会，其市场前景广阔。,18,二、品牌定位,19,定位决定,出路,20,战略定位,21,战略,就是企业的方向标,22,战略定位：,核桃饮品专家,23,发展战略：深度分销,销售第一，品牌第二,农村包围城市,打造革命根据地，向周边拓展,主次分明，重点精耕,24,产品定位,25,营销竞争的终极战场是消费者的心智。,杰克,特劳特,26,如何在实现与现有强势品牌的差异化的同时，,成功占据消费者的心智？,27,第一重要的是做第一！,杰克,韦尔奇,28,做老大的路径：,在行业和品类的新生、分化和升级中做老大！,老大,29,六个核桃开创新的品类：核桃乳饮品,核桃乳,VS,核桃露,30,定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中确立想要的位置。,31,显而易见的卖点或定位，对你来说很直接，同样，对消费者来说也很直接。这就是显而易见为什么通常具备强大营销力的缘由。,核桃补脑,经常用脑，多喝六个核桃！,32,上市：,2005,年,产品定位：补脑,支撑：核桃补脑,独特的,【5328】,核桃饮品生产工艺,诉求：经常用脑，多喝六个核桃,33,34,三、品牌创意,35,让你的产品,搏出位,36,第一阶段：,2005,年,2009,年,核桃更多，营养更多,37,突显含核桃“多”,视频中以六个核桃溶于一罐饮料有效突显六个核桃含核桃更多，营养更多。,六个核桃前期的宣传中并没有独特的产品定位，而是与大寨核桃露宣传同样的诉求：营养,38,39,第二阶段：,2009,年至今,补脑,40,以核桃乳与大寨的核桃露相区隔，开创核桃乳新品类。,41,广告以教室、办公室等作为消费场景，意在突破消费者心中对植物蛋白饮料是礼品的心理定位，同时明确产品的目标人群：学生、白领及财智人群。,广告中多次重复“经常用脑，多喝六个核桃”，使得这一诉求深入人心。,42,以陈鲁豫为代言人的新版广告则直接舍弃对核桃营养的诉求，整版广告聚焦于一点“经常用脑，多喝六个核桃”。,一改之前广告直接“喊”出来的方式，改用“唱”出来，从而使得广告更具感染力。,43,用最简洁的方式，使得品牌定位直接进入眼球，深入人心。,44,45,以全国销量领先占领核桃乳品类第一的位置，诉求核桃饮品领军者,46,包 装,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,四、市场推广,62,品牌腾飞的,助推器,63,抢占品类资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大，就要站出来喊出来！,老大,64,2009,年,河北农民频道开播,5,年来发展迅猛，在河北省内覆盖率达到,98,以上，收视人口,1.2,亿，收视率连年增长，从,2008,年开始收视排名稳居前列。据美兰德公司调查数据显示。,2009,年农民频道在河北省台各频道中观众忠诚度、喜爱度都位居河北第一。,大地欢歌,作为农民频道极具品牌影响力的活动已成功举办了,3,届，活动采用全民海选的方式进行，每年参加的选手近,20,余万人，节目影响力大、观众忠诚度高、收视率一直处在全省同类节目之首。,65,六个核桃大地欢歌,晋级赛在每周日晚上,20,：,00,，采用现场直播的方式为观众上演一场场盛大的娱乐盛宴。每期节目中“六个核桃”的相关元素植入多达数百次。节目彻底成为“养元,六个核桃”的品牌秀场。据不完全统计，单期节目内，“养元,六个核桃”的品牌植入包含了角标、背景灯箱、地贴、短信电脑背板、主持人提卡、评委话筒、桌牌、擂旗、礼品展示、观众方阵、实体摆放等十余种形式，单期曝光时间超过,5000,秒。为了更好宣传企业文化，提高企业凝聚力，养元公司员工和经销商全程参加了,六个核桃大地欢歌,节目直播,66,2010,年,2010,年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出了新版广告。,2010,年,8,月,18,日，河北养元智汇饮品公司重拳出击，斥资数千万元签约中央电视台，启动六个核桃产品在央视的广告宣传，以此向外界传递出了养元智汇饮品公司由区域开始走向全国的信号。,67,继去年登陆央视黄金标段广告之后，今年持续发力，以,10354,万元拿到,2012,年央视新闻联播后第一和第四单元的标版广告，在全部中标企业中排名第,45,位。,不仅如此，养元还以省为单位，在省级电视媒体上投放产品广告，在核心区域市场投放产品户外广告，通过采用“多媒体联动”的投放策略，迅速赢得广大销售商和消费者的广泛关注，为产品快速进入分销网络和实现动销奠定了基础。,2012,年,68,宣传物料及终端,69,户外,70,终端,71,车体,72,四、品牌管理,73,驾驭,品牌的航向,74,一、定价决定身价,vs,核桃类饮品价值是高于杏仁等其他蛋白饮料的，因此六个核桃的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位，而且要比一般的蛋白饮料高，才能使产品的价值感更加显现。,最终确定六个核桃的整箱指导零售价要高于市场领导品牌,5,元以上！,75,二、渠道影响销量,1,、强调因地制宜，灵活多变,2,、立足与以县级市场为单位区域市场，进行精耕细作、深度营销、滚动复制模式,3,、市场攻略：抓重点，做亮点，以点带面,4,、分销网络：扁平化,5,、助销服务体系,区域市场精耕策略：,76,深度分销架构,77,“零风险经营”承诺,建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营,“星级助销”服务,分区域制定针对性推广方案,由企业定期对经销商进行培训企业,领导定期市场巡访机制,“金商工程”,将养元公司经营目标转化为所有金商的发展目标，全面提升经销商的经营管理能力和销售能力,经销商政策：,78,三、团队决定执行,从最初为养元确立区域市场精耕策略时，就格外强调团队的建设和发展，打造一支来之能战、战之能胜的“营销铁军”成为养元多年来始终坚持的重大任务之一。,团队建设方案：,建立健全了内部营销人员管理与考核奖惩机制,建立了日常化的培训机制,重视督导环节工作,79,团队文化,责任至上，自我约束,憨厚朴实，厚德载物,任人唯贤，有为有位,激情四射，缔造传奇,80,养元公司历经十几年的发展，现如今。,81,春节三大怪：,第一怪：回家过年，都把核桃带,第二怪：年夜饭，核桃端上来,第三怪：走亲访友，都把她来爱,“六个核桃”现象,82,植物蛋白饮料市场各细分行业的,市场化程度及竞争格局,83,市场起步晚，吸引越来越多的企业进入该行业，市场竞争日趋激烈。代表性品牌为养元“六个核桃”核桃乳，正在由区域性领导品牌向全国性领导品牌转变。,84,市场起步较早，增长较慢，生产厂家较少。领导性品牌为承德露露，其市场占有率高，一直保持行业第一。,85,市场规模小，多为小企业通过低价争抢市场。领导性品牌为厦门银鹭。,86,市场起步早，但受原料限制，成长缓慢，竞争品牌很少。领导型品牌为海南椰树集团。,87,终,88,