梅明平老师营销渠道开发与分销渠道管理-.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Copyright 2010 meimingping.All rights reserved,.,名仕领袖学院,主讲专家：梅明平,培训资质,讲师定位,获得荣誉,梅明平,国资委经销商管理师认证专家委员,销售与市场签约讲师,“赢家大讲堂”特聘讲师,清华大学实战总监班特约讲师,“中国企业经销商培训网”创办人,全球500强华人讲师,中国企业经销商大会首席培训师,经销商管理领域专业咨询顾问,全国“最佳渠道管理奖”,中国25强营销团队,培训客户,主要著作,主讲课程,清华大学销售总监班、厦门大学EDP,项班、全友家私、格力空调、双汇食,品、新中源陶瓷、鸿星尔克、ABB等。,著有经销商管理、八大步骤防窜货、访问销售训练营等著作。,十招激活经销商,打造厂商战略联盟 实现经销商快速发展,经销商销量倍增秘诀,经销商经营管理之道,第一讲 营销渠道管理概论,第二讲 分销渠道开发,第三讲 分销商返利与激励,第四讲 经销商顾问委员会,第五讲 分销商销售竞赛,第六讲 分销商培训,第七讲 分销渠道促销,第八讲 分销渠道销售配额,第九讲 分销渠道窜货管理,第十讲 分销渠道绩效评估,培训大纲,第一讲,营销渠道理论概论,一、4P理论,市场营销组合的4P理论,二、分销渠道的数量形态,分销设计的数量形态,通路长度,通路宽度,通路广度,零层通路,分销 一种通路,一层通路 选择分销 多种通路,二层通路 密集分销,三层通路,1、分销渠道长度,分销渠道长度，是指产品从生产者转移至,消费者所经历的纵向环节,的多少。数量越,多表示渠道越长，反之越短。,2、分销渠道宽度,分销渠道宽度，是根据分销产品的代理、,批发和零售机构的,来确定的。分为密集,分销、选择分销和独家分销三种。,3.分销渠道广度,定义：分销渠道广度，是指制造商所选择,分销渠道的,，是一条渠道还是多条渠道。,三、现代分销渠道组合,单一经销制,不容易走,。,单一直营制,大量财力物力难持久,单一直销,工业品企业,混合渠道,第二讲,分销渠道开发,【自测】分销渠道开发类,厂家没有制定分销渠道开发战略,厂家没有选择分销渠道成员的明确标准,厂家没有明确的选择分销渠道成员的流程,厂家没有编制招商手册,厂家没有明确划分分销渠道成员的类型,厂家分销渠道成员的数量需要快速发展,厂家分销渠道成员的素质需要快速提高,厂家开发分销渠道成员的难度大,厂家没有对销售人员培训招商技巧,厂家没有对销售员工制定渠道成员开发奖励计划,非独家经销,独家经销,专销商：老婆,专营商：情人,独家经销商：小姐,一、分销渠道成员类型,Shipley关于英美生产商所使用选择分销商标准研究结果,英国公司,美国公司,样本数量N=59公司,比率,排名,样本数量N=70公司,比率,排名,市场知识,83%,1,市场知识,79%,1,市场占有率,75%,2,市场占有率,79%,2,对产品的兴趣,61%,3,以往成功的经验,67%,3,销售人员数量及素质,49%,4,销售人员数量及素质,64%,4,产品知识,47%,5,对产品的兴趣,61%,5,业务电话频率,36%,6,产品知识,30%,6,以往成功的经验,25%,7,工作人员素质,27%,7,成本,25%,8,成本,23%,8,对厂家竞争对手周旋的能力,22%,9,服务及仓储设备,23%,9,服务及仓储设备,20%,10,业务电话频率,17%,10,工作人员素质,11%,11,对厂家竞争对手周旋的能力,16%,11,管理者的职业背景,10%,12,管理者的职业背景,11%,12,其它,5%,13,其它,9%,13,二、招商标准,摘自（美）伯特,罗森布罗姆博士（Bert Rosenbloom）营销渠道管理,分两步走,策略,逆向拉动,一步到位,三、招商策略,方法1：,推荐,方法2：招商会,方法3：将下级分销商发展为经销商,方法4：将现有销售人员转换为经销商,四、快速招商方法,第三讲,分销商返利与激励,【自测】分销渠道成员返利类,问题1：企业对分销商没有月返利,问题2：企业没有对分销商制定月度销售目标,问题3：返利不能调动分销商的积极性,问题4：不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为,问题5：大户培养了但小分销商无法成长,问题6：不能有效地运用返利手段增加产品的首推率,问题7：不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力,问题8：不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度,问题9：不知道返利可以成为销售总监的指挥棒,问题10：不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据,一、不同产品生命周期的返利重点,提高返利,鼓励铺货率,占有率,生动化,导入期,竞品,加大专销,配送力度,促销执行,成长期,打击窜货,维护价格体系,显现最大化,生动化,成熟期,鼓励进货,打击竞品,利益保护,二、,系统设计,返利项目,现返利,月度返利,季度返利,年度返利,返利合计,类,畅销产品,非畅销产品,新产品,类,铺货率,售点生动化,全品项进货,专卖或专销,无窜货,无低价销售,销 售,支 持 类,安全库存,守约付款,物流配送,终端销售,人员支持,地区差别,经销商团队福利,合 计,返利越,，返利间隔越短；,市场秩序越乱，返利间隔越长；,返利周期越短，经销商压力越大；,返利兑现时间越短，市场价格越难控制。,三、返利技巧,四、伯特,罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法,1、比其它生产商支付更高的“,津贴”（为获得货架陈列而支付的费用）,2、向渠道成员提供比竞争者更高的,（毛利）,3、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励,4、以拒绝与压价的中间商合作的方法，向渠道成员提供有价格保证的产品,5、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持,6、向渠道成员提供比竞争者更广泛的各类促销津贴,7、向渠道成员提供比竞争者更多的特别交易和贸易活动,8、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动,9、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动,10、发展一套理想的平衡方法来推动及抑制促销策略,11、向渠道成员提供一套“合作伙伴”协议，强调双方共同投入和前景,12、制定特定的协议来巩固渠道关系,摘自（美）伯特,罗森布罗姆博士（Bert Rosenbloom）营销渠道管理,13.向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表,14.使用双重分销，培养渠道间的竞争,15.使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品,16.向渠道成员提供有保障的区域,17.向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品,18.向渠道成员销售人员提供销售培训,19.向渠道成员提供,援助,20.向渠道成员提供管理协助和培训,21.向渠道成员提供技术援助与支持,22.向渠道成员提供其目标市场的调查,23.建立,协会，向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息,摘自（美）伯特罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）营销渠道管理,第四讲,经销商顾问委员会,【自测】经销商顾问委员会,问题1：经销商的意见没有受到厂家的重视,问题2：厂家出台的销售政策不受经销商欢迎,问题3：厂家推出的新产品经销商没有销售积极性,问题4：厂商双方立场常常不一致,问题5：经销商之间的沟通少,问题6：经销商没有共同管理市场秩序的意识,问题7：经销商的问题很难反馈到厂家领导层,问题8：经销商不关心厂家的发展,问题9：经销商没有自己的代表与厂家定期沟通,问题10：没有实现厂商共赢的沟通协调机制,一、经销商顾问委员会好处,它提供了对,的认同,提供了一个确定和讨论相互间需求与问题的媒介,能够增进整个,的交流,有助于经销商对制造商的理解,迅速反馈市场信息,有效激励经销商,了解,需求,发现,问题,设立,经销商,顾问委员会,二、目的,销,售,部,门,的,高,层,管,理,人,员,负责销售的,中高层,管理人员,制,造,商,方,面,经,销,商,方,面,5%10%的,经销商,代表,经,销,商,选,举,产,生,执行主席 (2人),三、组成,组成,组成,顾问委员会,可以选择风景名胜地区召开,一年可以开2-4次会议,企业重大决策，包括新产品、价格、,经销商管理政策、企业的发展方向,讨论内容,开会时间,开会地点,四、运作方式,第五讲,分销商销售竞赛,【自测】分销商销售竞赛,问题1：分销商没有销售激情,问题2：厂家分销商年会没有颁奖的激情场面,问题3：分销商在经销过程中除返利外没有期盼,问题4：优秀分销商不能获得特别的奖品如冠军戒指,问题5：优秀分销商没有出国旅游的机会,问题6：分销商做好做坏一个样,问题7：销售竞赛活动虽有但很简单不能激发热情,问题8：厂家不重视分销商的销售竞赛活动,问题9：竞争厂家的竞赛比我们要好的多,问题10：厂家用于竞赛的费用少的可怜,使用户,你的品牌,激活没有联系的客户,增加客户(分销网点),刺激获得更多的订单,增加销售额,增加,销售额,促进滞销品的销售,全品项销售,销售新产品,确定销售竞赛目标,Step 1,：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它,现金：人民币、美元、港币,商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣,旅游：海外游、国内游、省内游、市内游,确定优胜者奖赏,Step 2,制定竞赛规则,Step 3,one,Two,Three,four,five,奖励标准,竞赛的,日期,参赛对象,如何汇报和证实销售业绩,如何、何时颁发奖品,激发想象力的,具有,的,能吸引注意力的,是轻松活拨的,意味着能带来奢侈品,确定竞赛主题,Step 4,销售竞赛费用预算,Step 5,额外增加的,目标？,从额外销量中应该产生多少正常利润？,利润的百分之几投资于竞赛？,费用项目：奖励、竞赛费用、旅游费用,销售竞赛动员和颁奖大会,Step 6,热烈隆重,镁光灯、鲜花,表演,晚宴,会场布置,抽奖,记录获奖时刻,高层管理赞赏,将获奖者置于中心,特殊交流,大会地点的选择,会议期间特殊待遇,颁奖大会注意事项,第六讲,分销商培训,【自测】分销商培训类,厂家没有分销商培训的长期计划,厂家从不或很少对分销商进行培训,厂家分销商团队的素质参差不齐且整体素质差,厂家分销商大都没有发展远景规划,厂家的企业文化分销商不知道或不认可,厂家没有编制分销商的培训教材,厂家销售人员在巡访时没有或很少对分销商进行培训,厂家销售人员在巡访时没有或很少收集好的经验,厂家从来不从外部聘请讲师对分销商培训,厂家没有设立专门的部门负责对分销商进行培训,培训层次,培训重点,培训目的,培训内容,第一层次,基础培训,1.认同公司文化,2.认同,发展,3.增强凝聚力,1.企业介绍,2.行业知识,3.产品知识,4.销售政策,分销商培训第一层次,一、厂家培训分销商的层次,培训层次,培训重点,培训目的,培训内容,第二层次,技能培训,1.提升,技能,2.提升日常效率,1.销售技巧,2.员工管理,3.库存管理,4.终端管理,5.财务管理,6.品牌管理,分销商培训第二层次,培训层次,培训重点,培训目的,培训内容,第三层次,战略培训,1.认清,方向,2.打造竞争优势,1.未来战略制定,2.提升区域品牌,分销商培训第三层次,专家讲座,参观学习,报告会,交流会,集中培训,在线培训,自学,上门培训,免费深造,学院培训,二、厂家培训分销商的形式,三、确定培训讲师,营销售经理：产品知识、行业知识、企业文化,部经理：销售技巧、销售政策、问题解答,财务部经理：财务管理、报表管理,法律顾问：法律知识、合同讲解,行业专家：行业知识及行业分析,销售类讲师：本行业的销售知识、销售技巧、销售队伍,管理、公司化运作、终端管理、谈判技巧,管理类讲师：团队管理、领导力、执行力、战略管理,内部讲师,外部讲师,第七讲,分销渠道促销,【自测】分销商促销类,厂家没有制定统一促销政策,厂家没有制定个性化促销政策,厂家没有对销售人员进行促销技巧的培训,厂家陷入了“有促销有销量，没促销没销量”的怪圈,厂家一促销市场价格就乱,厂家的促销手段单一,厂家销售人员的促销技巧弱,厂家销售人员从不或很少帮助分销商开展促销活动,厂家把促销当成战术行为而不是战略行为,没有把对新产品的促销当成战略来执行,目的1：要比,力度大；,目的2：要使整个渠道成员都有积极性；,目的3：要能够稳定市场价格；,目的4：要使,结构合理化；,目的5：要能实现制造商的赢利目标；,目的6：要能提高销量。,一、促销目的,1、促销应该是,行动而不仅是战术行动,2、促销方案必须仔细研究各渠道成员的需求,3、同种产品频繁促销导致价格下降,二、对分销商促销的论点,消化,库存,推广新产品,控制,销售结构,阻击竞品,开发新市场,1、促销应该是战略行动而不仅是战术行动,销,售,人,员,经,销,商,批,发,商,零,售,商,消,费,者,渠道促销链模型,产,品,2、促销方案须仔细研究各渠道成员需求,降价,经销商让利,经销商没有得到促销利益,价格,日期,正常价,促销价,7月,8月,9月,10月,11月,促销期,促销期,促销期,某种产品频繁促销,得不到经销商高水平支持,3、同种产品频繁促销导致价格下降,价格,日期,正常价,促销价,7月,8月,9月,10月,11月,销量,日期,7月,8月,9月,10月,11月,产品促销后的销量走势图,同种促销产品出厂价格与市场价格关系图,4、弄清产品促销与销量的关系,产品促销,饥饿营销,协作性广告,促销补贴,三、分销商促销方式,促销方式,产品类型,促 销 方 式,产品,刺激性、娱乐性促销为主。如刮刮卡、抽奖等,辅销产品,小批量（限量）、大力度、高频率、全渠道成员、与畅销产品捆绑式促销为主。,产 品,样品派发、畅销产品赠送样品、限量、捆绑式促销、额外返利为主。,淘汰产品,限量销售、特价销售,四、不同产品的促销方式,第八讲,分销渠道销售配额,一、配额的好处,稳定销量,方便原材料采购,防止窜货,培养小经销商,新产品培育,消化积压库存,二、应配额的产品,畅销产品,淘汰产品,新产品,三、确定配额产品月度计划,0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.00%,30.00%,35.00%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,产品1,产品2,四、确定分销商配额产品月度计划,月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10,月,11,月,12,月,合,计,销售总计划,产,品,1,分配比例,9.7%,7%,8%,8.7%,7.8%,8.0%,8.1%,9%,10%,8.1%,7.9%,7.7%,100%,销售计划,产,品,2,分配比例,5.3%,4.0%,5.0%,3.3%,3.3%,2.9%,3.6%,2.0%,30%,23%,12%,5.6%,100%,销售计划,五、适用配额规定产品的技巧,量的确定,的确定,对象的确定,申请增量的程序,严格执行,第九讲,分销渠道窜货管理,一、窜货的定义,窜货,产品,合同所属区域内销售、储存和流通，均属于窜货。,直接窜货,直接签订合同的分销商发生的窜货，属于直接窜货。,间接窜货,通过区域内的批发商、零售商发生的窜货，属于间接窜货。,二、窜货的影响,投入期,期,成熟期,衰退期,产品生命,周期曲线,窜货影,响曲线,三、窜货诱因,销售计划,设置,经销商类型,促销活动,区域划分,价格体系,四、防窜码技巧,不同产品品种,整体和部分,不同时间段,不同销售区域,不同类型经销,五、签订公约,窜 货 界 定,责任人,窜货处罚标准,经销商确认,检查处理经销商市场违规事件。,反馈销售人员的市场工作。,抽查销售费用使用的真实性。,六、市场督察,总经理,销售部,市场督察部,市场部,营销总监,销售部,市场督察部,总经理,销售部,市场部,专业督察公司,第十讲,分销渠道绩效评估,【自测】分销商评估类,厂家没有建立对分销商的绩效进行评价的系统,厂家没有建立对业绩差的分销商的整改方案,厂家分销商没有强制淘汰制度,厂家销售人员从不或很少对分销商进行月度排行,厂家销售人员从不或很少公布分销商月度排行榜,厂家没有制订更换分销商的流程,厂家分销商团队出现大的越大小的越小的局面,厂家的销量总在靠几个老的分销商在支撑,销售量大的分销商配合度差,近十年来几乎没有发展新的分销商。,项目1：销售绩效,项目2：,项目3：经销商的态度,项目4：竞争,项目5：发展前景,项目6：其它,一、评估项目,项目1：销售绩效,考核项目,60分以下,60-80分,80分以上,与上年同期比,完成计划排名,销售绝对值排名,项目2：维持库存,考核项目,60分以下,60-80分,80分以上,库存面积,库存设施,库存薄计,库存摆放,安全库存,项目3：经销商的态度,考核项目,60分以下,60-80分,80分以上,销售人员反馈,经销商反馈,小道消息,项目4：竞争情况,考核项目,60分以下,60-80分,80分以上,同区域内的同行竞争,经营的其他产品的竞争,项目5：发展前景,考核项目,60分以下,60-80分,80分以上,员工情况,与业务员关系,业绩增长情况,发展潜力,定量标准,总的,金额,总的销售利润,库存周转率,市场份额,客户满意度,销售费用,投资利润,库存费用,完成销售计划百分比,不同产品类型的利润,定性标准,服务部门,员工激励机制,销售区域的覆盖情况,销售人员的,知识,销售人员的销售技巧,促销计划,经营战略,顾客投诉数量,贷款管理,销售预测的准确性,案例：重型汽车工业中研究渠道成员绩效所采用的30种绩效标准,计算分销商绩效加权分,第一步,加权分排行榜,第二步,加权分值的频率分布,第三步,整改建议,第四步,二、评估方法,权重,评分,加权评分,销售绩效,0.50,80,40,维持库存,0.20,60,12,销售能力,0.15,80,12,态度,0.10,60,6,发展前景,0.05,60,3,合计,1.00,73,评估项目,计算分销商绩效加权分,第一步,经销商,绩效加权分数,名次,A,93,1,B,87,2,C,83,3,D,80,4,E,78,5,F,73,6,G,70,7,H,68,8,I,60,9,J,50,10,绩效加权分排行榜,第二步,绩效加权分值范围,经销商数量,90100,20,8090,100,7080,120,6070,35,60分以下,25,合 计,300,绩效加权分值的频率分布,第三步,终止合约,调整授权区域范围,调整经销产品范围,提供更多的支持,签订定期整改协议,集中培训,三、整改方案,Thank you！,