日本广告发展史.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,日本广告发展史,一、日本广告发展的现状,日本广告在世界的排名,从,20,世纪,90,年代起，世界各个行业的跨地区、跨行业的机构重组像一股不可逆转的风潮横卷整个经济领域，全球化的趋势越来越明显。广告业全球化趋势不仅表现在广告业垄断巨头互相兼并、扩占市场，同时表现在大出版集团之间的互相渗透、机构熏组上。资本的熏新分配和国际市场的重新划分，也使广告业的排名出现一些变化。从,1971,年后，日本的电通公司一直是世界广告业的第一把交椅；当广告集团出现后，很多广告公司在一个集团的旗帜下组合成广告业新航空母舰，确立起自己在广告业的地位。在这种情况下，日本电通公司将和世界单体公司排名第,9,二、日本广告发展的历史背景,1,、四世纪中叶，建立了统一的大和政权，实现了日本政权的第一次统一。,2,、明治维新之前的商业活动通常有两种形式：行商、坐贾,3,、,1868,年明治维新，日本从封建社会进入资本主义社会。,4,、第一次世界大战，日本大发战争财，经济空前繁荣。,5,、第二次世界大战，日本进入军国主义控制时期，经济走向低迷。,6,、二战后，日本 成为美国生产的大后方，经济迅速复苏。,分期：,1,、日本古代广告发展时期（明治维新前的广告发展）,2,、日本现代广告发展时期（明治维新,二战时期）,3,、日本现代广告繁荣时期（二战结束后的广告发展,）,明治维新前期主要的广告形,式：,敲打乐器、,扬声叫卖、,幌子、招牌、,旗帜、标记；,江户时代（,1603-1868,）,盛行传单广告,日本古代广告发展时期：,明治维新前的古代广告,1,、生计经济时代，突破不了自身的局限,公元,3,世纪前后，日本结束原始社会历史，形成奴隶制国家,7,世纪日本进行大化革新，进入封建社会，生计经济占主导地位（其中，以手工业为主的传统经营方式得到发展，是除了农业以外最有影响的经济形式）。,2,、出现市场、专管机构,早期对广告的规范,（手工业者经常拿着产品到城市里的市场进行出售，各类商品市场也得以建立，于是国家设立了各种专门管理市场的市、司等市场管理机构）,公元,701,年（大宝元年）颁布的,大宝律令,中明确规定：“市场上的商品应当具备一定的标志，以此区别此商家生产的商品与彼商家生产的产品；商店应悬挂招牌，加以区别，以便确定卖方的信用所在”,这种规范，实际上是对“商标广告”和“招牌广告”的规范,3,、最具特色：招牌广告,自公元,8,世纪的奈良时代（公元,710794,）至公元,14,世纪的镰仓时代（公元,11921333,），招牌广告的形式日益多样化,4,、奈良时代：叫卖广告,（采用的主要方式：吆喝、叫卖,主要盛行的地方：大阪、江户等经济中心城市,5,、江户时代：传单广告,传单广告在刚开始时被称为“口头书”、“报贴”，后来这种广告形式普及后，才确定了“传单”这一名称。为了引人注目，传单上端通常会被染成红色，所以这种上端染红的传单又被称为“天红”。,江户时代商人们开始销售竞争，为了争取顾客，用木版印刷传单广告。最先将印有厂商地址和商品目录的广告，向特定的顾客分发，逐渐着重文案和图案的构想，成为江户时代广告的典范。其传播的威力有如今日之电视。,6,、文案的发展,传单广告的盛行使文学与广告的关系越来越密切，商家对广告文案的重视，让一批著名广告文案撰稿人应时而生,平贺源内：（,17261779,）,代表作,嗽石香牙粉,山东京传,成名作是,1795,年的猜谜画包装纸,式马三亭,最具代表性的是“江户之水”化妆水的传单广告,著名广告撰稿人,:,平贺源内 山东京传 式亭三马,平贺源内,其代表作品为“漱石香”牙粉的传单广告，是传单广告的开幕之作：,“盒装牙粉嗽石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！,20,袋盒装,72,文，散装,48,文,”,例：越后屋绸缎庄传单：,现金交易绝不赊欠,-,骏河町越后屋八郎右卫门敬告，此次基于特别的构想所有衣料一律特价出售，请驾临敝店购买,此时日本广告文案特点：,找到当时广告主体的主要特点或者特别之处,撰文讲究韵律和诙谐,广告注入游戏功能，扩大了文案的功能,日本现代广告发展时期：,1,、,18681894,是黄金时期,明治维新，推动了日本经济的发展，日本从此走上工业化之路，日本的广告也迎来了划时代的发展机遇,。,主要广告形式,车箱广告、,电杆广告、,报纸广告、,杂志广告、,其他户外广告,2,、户外广告的发展是一大特色,科技的进步对日本广告的影响,车厢广告,例：明治,7,年著名的马车公司千里轩在,东京日日新闻,刊,“敝公司此次开始经营，专在欧美各国行驶被称为,Omnibus,的双层式马车，载客,30,人，自浅草雷门前到新桥火车站需一小时，自清晨,6,点到晚上八点，每日往返,6,次，为便利沿途顾客，可在途中任意上下，敬盼各方君子，多多利用。每人,10,钱，中途,3,钱”,车箱广告用作区域性广告媒体，发挥了极大的广告效用。,电灯广告,电杆广告,成立了专门代理电杆广告的电灯广告公司。当时的电杆广告分上下两段，上段因灯光明亮多为旅馆、饭店招牌，下段书写简单的店名、商品名或,Catch phrase,。当时东京一地，就有电杆广告：仁丹广告约,4000,个；花王石碱广告,1000,个；其他如博文馆、丸善墨水等各,300400,个。,印刷术的进步以及报纸的发展对日本广告的影响,1,、报刊广告,1867,年由英国牧师伯利在横滨创刊的万国新闻报，是日本最早报道国内新闻并且插入广告的日文报纸。,1871,年创刊的,横滨每日新闻,、,1872,年创刊的,邮便报知新闻,东京日日新闻,1874,年创刊的,读卖新闻,，,1879,年创刊的,朝日新闻,以及,1882,年创刊的,时事新报,，这些报纸在早期主要以刊登书籍广告为主，尤其是刊登以介绍外国事物、科普知识为主的书籍广告。,福泽谕吉创办的,时事新报,最早开始出售廉价报纸（报纸进入大街小巷，成为百姓必读物）,2,、出现“海报”一词（,18771887,年）,3,、大型彩色海报广告式,报纸广告,如（,1,）征婚广告。,明治,14,年,5,月，在,石川新闻,刊,“余家有女名阿娘，芳年,16,，巧女红，邻里称赞。专习三弦，历时四五载，如今弹唱自如，保证能在任何场面之宴席弹唱，磊磊大方。至于容姿更是出众，目清眉秀，鼻高适宜，红唇含媚，艳面如雪，音爽性柔，余愿尽早他嫁，唯尚无东床佳婿，余及愚妻及姻戚均感可惜，欲与阿娘成亲者，循广告洽询。”,杂志广告,野间清治杂志王国及,KING,的发行，发行量高达,75,万份,Catch phrase:,“,日本最有趣的杂志，日本最有用的杂志，日本 最便宜的杂志。”,“出来啦，您期待的,King,！了不起的杂志！”,3,、广告代理制度的初步形成,（,19,世纪末，套色印刷的报纸、杂志广告相继出现。报纸广告事业的蓬勃发展，专门从事广告业务的广告经营机构和以广告为职业的专业广告人开始出现。）,1880,年，日本第一家现代专业广告代理公司,“,空气堂租”在东京开业，揭开了日本现代广告代理业的新篇章，此后，广告作为一种独立的社会行业正式诞生。,4,、著名广告公司的成立,东京最早出现的广告公司有：弘报堂,(1 886,年创办,),，三成社,(1 888,年创办,),，广益社,(1889,年创办,),，博报堂,(1 895,年创办,),；,大阪最早创办的广告公司有：万年社，还有正路喜社、金兰社、广报社、巾立社和广目屋。,到,l 897,年前后，日本共出现广告代理店,l 50,多家，彼此之间经营规模差距显著，经营模式尚不规范，处于起步阶段。,甲午战争后日本经济飞速发展，广告发展也走上康庄大道,1,、著名的伊香堡温泉旅馆业广告大战（,1855,）,2,、大正年间（,19121925,）杂志的高量发行以及日本啤酒广告的的繁荣,3,、药品广告,仁丹（具有日本名民族文化特色）,4,、,19,世纪中后期科学技术的发展使广告形式多样化,霓虹灯、摄影、广播，艺术形式的加入，如美术、音乐、戏剧以及绘画等,5,、广告意识加强，重视广告理论研究,日本现代广告的繁荣期（,50,年代开始）,五六十年代，民营广播的开办和电视的普及起了对广告的繁荣最大的推动作用，而六十年代消费经济的到来又进一步带动了广告业的快速发展，广告业的发展同时促进了经济的繁荣。从,20,世纪,60,年代以后，日本广告费始终维持在国民生产总值的,1%,左右，从此，日本广告也进入了全面繁荣时期，广告费始终居世界前例，到,1972,年其广告费超过当时的联邦德国，名列世界第二，此后，日本保持着世界第二广告大国的地位，直到今天。,1,、媒介的发展,二战前官方最著名的广播电台是,NHK,民营广播出现：民营广播的出现：,1950,年新修订的广播法允许开放民营商业广播电视台，并规定商业电台不能收取视听费，但可依靠收取广告费的方式经营。,1951,年，,Radio,东京（后来的东京电台）、文化电台、新日本电台、中部日本电台等,16,家日本电台开始筹建，同年，名古屋的中部日本电台、大阪的新日本电台正式开播。,1952,年，日本广播广告费的总金额就超过了杂志广告，成为紧跟报纸广告之后的第二大广告媒体。,1953,年日本第一家民营电视台日本电视广播网（,NTV,）开播,2,、经济繁荣使得日美在广告方面互动频繁,50,年代开始日本广告界经常派广告代表团前往美国考察广告，美国广告界也十分重视在日本的广告市场，热衷于到日本进行广告交流活动，向日本传授他们先进的经验和运营方式。,3,、日本政府对广告法律的制定,1968,年日本政府制定,消费者保护基本法,1975,年,不正当竞争防止法,相关法律：,药品法,食品卫生法,家庭用品质量保证法,等（分别对相关商品的广告宣传做了明确规定,4,、广告管理以及行业自律,1953,年,9,月成立“全日本广告联盟”，是日本最大的全国性质的广告行业自律组织,该联盟于,1954,年,6,月制定的,广告伦理纲领,，是全国广告界制作广告必须遵守的最高标准。,全国性的广告组织,日本广告协会,5,、广告公司的发展,日本的广告公司最早出现于明治时期,日本现有,4000,多家广告公司，其中最著名的是电通、博报堂、读卖广告社、第一企划、大广、东急、朝日广告社等,20,世纪,80,年代以后，全球化进程日益加快，这些广告公司纷纷走向跨国经营的发展方向,新媒体,1,.网络,近年来，在日本传统媒体广告市场收缩或徘徊不前之时，互联网广告市场却出现了飞跃式的发展：2004年广告额比上一年增长了53.3%，2005年比2004年增长了54.8%。2006年2月20 日，日本电通广告公司宣布该国广告市场总额达到5.9652万亿日元，比上一年增长了1.8%。从数据中可以看出，互联网广告可以说是日本广告市场的增长点、发动机。代理日本互联网广告的除了传统的广告公司外，大部分是新成立的独立的专业互联网广告代理公司。这些专业的代理公司的出现，使互联网广告的经营方式产生了变化。不久的将来，互联网广告在日本广告市场中发动机的作用将更加明显。,2.手机媒体,日本是目前世界上手机媒体起步最早、也最为发达的国家。,日本的手机媒体越来越突出其多媒体融合的特性，依靠快速发展的技术和传统媒体的内容平台，手机作为一种新媒体已成为不少人的“个人服务器”，改变着人们的媒体接触习惯。手机报、手机“刷卡”消费、“手机钱包”等功能看出手机媒体在媒体融合的趋势中显示出了巨大的潜力成长空间。,手机作为个人最直接的接触点媒体，使得广告传播更具针对性，提高了广告信息传播的有效性。,福田繁雄,东京艺术大学兼职教授国际著名设计大师国际平面设计师联盟,AGI,会员日本图形创造协会主席国际图形设计协会会员设计艺术研究中心名誉主任,1932,生于东京,1951,毕业于岩手县立福冈高等学校,1956,年毕业于东京国家艺术大学,1967 IBM,画廊个展（纽约）,1982,年应耶鲁大学之邀担任客座讲师,1997,日本通产省设计功劳奖,-,紫绶勋章,1998,东京艺术大学美术馆评委,2006,第,7,届金蜜蜂国际平面设计双年展国际评委,福田繁雄教授是世界三大平面设计师之一，他的设计理念及设计作品享誉世界，对二十世纪后半叶的设计界产生了深远的影响，在现行的每一平面设计教材中几乎都能发现他的作品。福田繁雄的设计作品在美国、欧洲及日本等地广为展出，荣获多种褒奖，其中包括华沙国际招贴画双年展金奖、第九届日本艺术节奖、,21,届奥运会国际纪念币设计竞赛一等奖、美国国际招贴画展览奖等。多次获国际性大奖，包括：,1972,年 华沙国际海报展金奖；,1976,年 教育部新人艺术促进奖；,1985,年 莫斯科国际海报展金奖；,1995,年联合国教科文组织的海报展大奖；,1995,年赫尔辛基国际海报展大奖等。,2005,年台湾国际海报设计大奖,他创作的大量招贴画使他饮誉全世界，成了国际上最引人注目、最具有个性特征的平面设计家。福田的每一种新观念都是他不断探索，尝试不同可能性的方法的结晶。他总是弃旧图新，并系统地将各种创意、革新加以融会贯通。每一批作品都反映出他主观想象力的飞跃以及他控制和营造作品的匠心。他在看似荒谬的视觉形象中透射出一种理性的秩序感和连续性。福田繁雄既深谙日本传统，又掌握现代感知心理学。他的作品紧扣主题、富于幻想、令人着迷，同时又极其简洁，具有一种嬉戏般的幽默感，并善于用视幻觉来创造一种怪异的情趣。由于他在设计理念及实践上的卓越成就，福田繁雄教授被西方设计界誉为“平面设计教父”。,福田繁雄作品,福田繁雄作品,