市场调查问卷及量表设计.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章市场调查问卷及量表设计,了解调查问卷的概念与格式,熟悉问卷设计的原则与程序,掌握问卷设计的技巧,了解测量量表的类型和使用要点,调查问卷,：也称问卷。是调研人员根据调查目的和要求设计的，由一系列问题及其附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。,市场调查问卷设计的概述,1.1,涵义,1.2,问卷的类型,1,按使用问卷的方法：,自填式问卷,代填式问卷,2,按问卷发放的方法：,邮寄式问卷,报刊式问卷,人员访问问卷,电话访问问卷,网上访问问卷,3,按问卷内容的结构：,结构型问卷,无结构型问卷,回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等,回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答,回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案,被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问,1.3,问卷设计的困难,原则,1,原则,2,原则,3,原则,4,原则,5,目的性原则,可接受性原则,顺序性原则,简明性原则,匹配性原则,1.4,问卷设计的原则,准,备,阶,段,初,步,设,计,定,稿,印,刷,了解调查的目的要求,界定调查项目与内容,决定问卷设计形式,拟定问卷标题及说明词,问卷主体设计,问卷附注设计,修改定稿,1.5,问卷设计的程序,问句的措辞与,问卷的编排,决定问句的,结构与形式,建立问卷的,总体框架,问卷的评估,与测试,中心概念,2.1,建立问句的总体框架,妇女杂志对妇女现代化影响的调查,妇女杂志,现代化,核心内容,询问的问题,2,调查问卷设计的设计开发,个人基本情况,与杂志接触情况,与其他媒体接触,个人现代化量表,年龄？职业？文化程度？婚姻？居住区域？,一般杂志？,妇女、家庭生活类杂志？,电视？报纸？广播？书籍？电影？书信？,几种主要媒体影响比较？,是否看？看哪种？喜欢什么内容？是否订阅及理由？是否购买及理由？,试构建问卷的总框架：,中心概念,一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。,教子情况,核心内容,教子行为,孩子成长状况,父母所需的帮助,对本刊有何建议,询问的问题,您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？,让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？,你订阅过有关家庭教育的刊物吗？,你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？,你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？,你孩子所在的年级？,你觉得你孩子最大的优缺点是什么？,你最喜欢本刊哪些栏目的文章？,你的职业和文化程度？,为办好本刊物，你有何建议？,2.2,决定问句结构与形式,要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象及行为选项中核查某些数据。,要求被调查者在一个有序系列中作出对行为、特征的性质、频率或强度作出清楚的决策。,核查表的常见形式,根据选项的数量分类：,二项选择题,备选项只有两个，只选一个选项,您的性别,?A,男,B,女,多项选择题,有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项,贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？,A,广告,B,新闻报道,C,技术文献,D,卖主上门推销,E,博览会、交易会、订货会,F,行业协会内部文件,核查表的常见形式,根据选项的内容和形式分类：,混合式选项,封闭式与开放式问题相结合,请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：,A,产品知名度,B,供方服务,C,产品畅销性,D,双方关系,E,批零差价,F,供方广告,G,订货时间,H,其他（请注明）,排序式选项,把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来,从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（）其次（）再次（）,A,抽象思维能力,B,表达能力,C,分析能力,D,记忆能力,E,理解能力,F,应用能力,G,自学能力,H,实践能力,I,社会适应能力,J,其他,区间式选项,选项只列出大概的区间范围,您的年龄是：,A 20,岁以下,B 21-30,岁,C 31-40,岁,D 41-50,岁,E 51-60,岁,F 61,岁以上,等级式选项,是指按某种等级或顺序排列的选项,您对目前的居住条件满意吗？,A,满意,B,较满意,C,一般,D,较不满意,E,不满意,测量量表的类型,测量量表的基本分类：,测量水平,量表描述,涉及的典型变量,类别量表,识别对象类别，判断属于,/,不属于,如：男性,/,女性；用户,/,非用户,顺序量表,除识别外，还用于确定顺序，判断更大,/,更小,如：对产品的偏好、对食品口味打分,等距量表,除识别和顺序外，还用于判断距离，判断间距的相等性,如：有关品牌的认知水平,等比量表,除以上三种外，再加上绝对零点，判断比例的相等性,如：可获得精准测量，如销售数额、年龄,思考：以下量表是属于那种类型？,请对下列品牌的传真机按,1,至,5,进行排序，,1,表示最喜欢，,5,表示最不喜欢。,松下,东芝,夏普,惠普,佳能,请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打,10,分,东芝,夏普,惠普,佳能,松下,20,分,30,分,40,分,50,分,市场调研中常用的量表,量表技术,比较量表,非比较量表,配对比较量表,等级排序量表,Q,分类法,固定总数量表,连续评分量表,分项评分量表,列举评分量表,李克特量表,语义差别量表,斯坦普尔量表,配对比较量表,现要比较,A,B,C,和,D,四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示：,填表说明：请分别将,1,或,0,填入表中的阴影空格内，,1,表示列品牌更受您的欢迎，,0,表示行品牌更受欢迎。,A,牌,B,牌,C,牌,D,牌,A,牌,B,牌,C,牌,D,牌,合计,A,牌,B,牌,C,牌,D,牌,A,牌,40,60,70,B,牌,60,65,75,C,牌,40,35,60,D,牌,30,25,40,合计,130,100,165,205,请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序，从中选出最喜欢的品牌并赋予,1,，然后找出第二位偏爱的品牌并赋予,2,，依此类推。,品牌 等级顺序,佳洁士,中华,田七,黑妹,高露洁,等级顺序量表,为了方便应答者选择，数量不宜太多，一般为,6-7,个,又称常量和量表，它要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常是,100,分或,10,分）在两个或多个特性间进行分配。,固定总数量表,根据好吃程度，将,100,分分配给,A,、,B,两个牌子的冰淇淋,A,牌冰淇淋（）,B,牌冰淇淋（）,分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中这些选项的相对等级。,Q,分类量表,给被调查者大量的关于某一物体的描述，要求他们选择自己的态度，调研者可以据此对访者进行判别分类。,步骤：,调研者首先设计大量语句（至少,50,120,条）；,对这些语句按内容从有利态度到不利态度顺序进行排列，并对其进行分组，从整体上形成正态分布；,制定一个奇数类别的同意量表（,5,级或,7,级），并放在每条语句后面，请受访者选择。,连续评分量表,又称图示评分量表，调查对象在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。,你认为如何为,“,海尔冰箱,”,评分？,可能最差,可能最好,可能最差,可能最好,0 100,不好不坏,可能最差,可能最好,0 50 100,列举评分量表,与连续评分量表的区别是，列举评分量表必须在有限的类别中作出选择。,请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打,10,分,东芝,夏普,惠普,佳能,松下,20,分,30,分,40,分,50,分,由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一种回答给予一定的分数。,李克特量表,以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度，请您在相应的数字画,“,”,。,编号 问句 绝对 不赞同 既不赞同 赞同 绝对,不赞同 也不反对 赞同,1,产品价格越高，质量越好,1 2 3 4 5,2,国际品牌的质量是最好的,1 2 3 4 5,3,我尽可能的缩短逛街时间,1 2 3 4 5,4,逛街是一件愉快的事情,1 2 3 4 5,语义差别量表,一般是,7,级评分量表，两端由相互对立的形容词组成。,对某品牌的印象，在合适的线段上作出标记。,1 2 3 4 5 6 7,式样保守,式样新颖,冰冷的,温暖的,粗心的,细心的,不舒适的,舒适的,斯坦普尔量表,仅用一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。,对于,A,餐馆，我们给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，选择带,“,+,”,号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，选择带,“,-,”,的数字，,+5,表示非常精确，,-5,表示非常不精确。,+5 +4 +3 +2 +1,菜肴可口的,-1 -2 -3 -4 -5,+5 +4 +3 +2 +1,热情的,-1 -2 -3 -4 -5,问句的措辞应遵循的原则：,2.3,问句的措辞与问卷的编排,避免复杂性：使用简单的、对话的语言,试对比下面的两个句子：,您赞不赞成政府不允许便利店出售酒的规定？,您赞不赞成政府允许便利店售酒的规定？,避免诱导性问题,很多人由于改进后的免烫衣服的出现而越来越少使用干洗，您怎样认为过去,4,年里免烫衣服对您使用干洗设施造成的影响？,A,使用得更少,B,没有变化,C,使用得更多,避免负载问题,负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。,您至今未买计算机的原因是什么？,A,买不起,B,没有用,C,不懂,D,软件少,A,价格高,B,用途少,C,不了解性能,D,其他,避免含糊，追求具体,“,您乘坐过哪家航空公司的航班？,”,“,上个月您乘坐过哪家或哪些航空公司的班机？若有一家以上，请列出您上个月乘坐过的所有航空班机。,”,避免双管问题,一个问句中涉及两个或两个以上的问题,您认为某航班安全准时吗？,您的父母是知识分子吗？,避免乱用或折磨应答者能力的问题,您喜欢常去的购物地点的广告具有什么样的持久度？,A,持久性的（持续,6,个月以上）,B,暂时性的（持续,1-6,个月）,C,临时性的（持续不到,1,个月）,问卷的编排,问卷的整体格式,标题,问卷说明,调查主体内容,编码,作业证明的记载,问题的顺序应遵循的原则,先封闭式问题后开放式问题；,先一般性问题后敏感性问题；,按逻辑顺序排列问题；,时间顺序：过去,现在,将来,按问题的性质或类别排列,按问题的复杂程度排列,将检查可靠性的成对问题分开排列。,您对目前的教学条件满意吗？,您对目前的教学条件不满意吗？,问卷的评估,请专业人士对问卷进行,“,挑刺,”,，关键在于审议问项是否必要，提问和答案形式是否恰当，措辞用字是否得当，提问逻辑是否合理，字词句是否有错误等，,2.4,问卷的评估与测试,问卷的测试,请潜在的被调查者进行试填。,人数：不少于,15,人,目的：回答说明是否清楚；问卷能否被充分理解；回答时间是否符合预期；问卷外观、内容是否激励受访者合作等,课后实训,2,：,请以,“,我校学生满意度调查问卷,”,为标题设计一份调查问卷表。,完成时间：第,10,周,参与小组：,一班：第,3,组（胡星）、第,7,组（张丙军）,二班：第,4,组（徐红娟）、第,10,组（杨景睿）,三班：第,4,组（侯雪梅）、第,12,组（陈亚雄）,