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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告销售心得,媒体的概念,电视媒体的特征,电视媒体广告销售,媒体传播服务意识,1,媒体是什么,古时，媒指做媒，,婚姻,介绍的中介。,现代人引用过来，指信息表示和传播的载体。,所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体,2,媒体分类,传统的四大媒体分别为：,1,、报纸；（第一媒体，定期连续出版的印刷报纸出现于,17,世纪初的欧洲）,2,、广播；（第二媒体，第一次成功的无线广播出现 在,1906,年美国）,3,、电视；（第三媒体，,1925,年电视机研制成功，,1935,年之后得到快速发展）,4,、互联网；（起源于,60,年代初，,1974,年之后得到飞速发展）,此外，还应有,户外媒体,，如路牌灯箱的广告位等,.,还有在此基础上涌现的新媒体,IPTV,、,电子杂志,等。,3,媒体分类,-,按形式划分,1,、平面媒体：主要包括印刷类、非印刷类、光电类等。,2,、电波媒体：主要包括广播、,电视广告,（字幕、标版、影视）等。,3,、,网络媒体,：主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。,4,电视媒体的特征,优势：,1,、直观性强，直播画面直观易懂，形象生动。,2,、有较强的冲击力和感染力，偏向感性，具有演示功能。,3,、强制性，有较高的注意率,4,、利于不断加深印象,5,、利于激发情绪，增加购买信心和决心,6,、覆盖率高，速度快，适应性强,7,、具有广泛性，娱乐性和家庭渗透力。,8,、收视不受文化限制,5,1,、直观性强,电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。,电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。,它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。,商品展示,+,硬广,6,2,、有较强的冲击力和感染力,电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，,因此电视广告对受众的,冲击力和感染力,特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。,7,3,、有较高的注意率,经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。,广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，,广告接触效果是较强的。,8,4,、利于不断加深印象,电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。,9,5,、利于激发情绪，增加购买信心和决心,由于电视广告,形象逼真,，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，,有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定,。特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品，运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。,10,电视媒体特征,不足：,1,、受收视环境的影响大，不易把握传播效果,2,、瞬间传达，被动接受,3,、制作、播出费用高,4,、不利于深入理解广告信息,5,、容易产生抗拒情绪,11,电视广告现状,据广电总局发布统计数据显示，,2008,年底，我国电视综合人口覆盖率已经达到,96.95%,有线电视用户已突破了,1.6,亿。,四足鼎立，央视及省台上升，城市台下降。,截止,2008,年底，我国共用电视台,277,座，卫星地球站,34,座，移动卫星转播车,60,辆，卫星转收站,17388752,座（数据来源：国家统计局）。,1990,年,-2008,年，我国电视产业广告投放发展良好，总额始终不断增长，,1990,年总额仅为,5.61,亿元，之后迅速增长；,1997,年大道,114.41,亿元，突破了,100,亿元；,2002,年达到,231,亿元，突破,200,亿元。,2007,年达到,600.56,亿元。,08,年电视广告受金融风暴影响，总额为,609.16,亿元。占全部广告媒体投放总额的,30%,左右。,12,电视媒介广告的主要形式,1,、直截了当式（播音员播送销售信息，地方性广告、非盈利机构和政治团体等常用）,2,、主持人式的（一个人或角色来表现销售信息）,-,药品,3,、证言式（满意的用户是产品最好的证明,)-,明星代言,4,、演示式（产品使用状态、竞争状态等方面演示）,-,打印机,5,、音乐式（歌谣式）,-,公益广告,6,、生活片段式（成功的关键在于简洁）,-,移动,7,、生活方式式（重在表现用户而非产品）,-,汽车,8,、动画式（处理较为复杂的讯息和到达特殊市场）,13,2008,年全国电视广告额投放前十位的品类,单位：亿元,数据来源：央视市场研究媒介智讯（,CTR MI,）,排名,类别排名,2008,年,2007,年,投放额变化,增长率（,%,）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,化妆品,/,浴室用品,食品,药品,商业及服务性行业,饮料,娱乐及休闲,邮电通信,酒精类饮品,交通,清洁用品,647.0,475.2,419.7,380.2,319.2,182.2,145.4,134.7,112.6,85.9,506.9,343.0,398.5,241.6,231.9,110.7,100.7,93.6,92.1,73.0,140.1,132.2,21.2,138.6,87.3,71.5,44.7,41.1,20.5,12.9,28,39,5,57,38,65,44,44,22,18,14,电视广告销售,做销售的基础：,懂得并不断挖掘我们所掌握的媒体资源的价值,要懂得什么是我们手里掌控的东西，对客户具有什么样的价值；要善于挖掘手里掌控的资源的价值,.,15,购时尚,-,财经深处是时尚,购时尚,宗旨：“塑造时尚自我，迎接美好明天”，节目立足央视，选出热心观众参与，打造一档时尚主题的真人秀电视节目,，开创,全民新时尚、塑造高品质消费的新生活。,购时尚,倡导的是,一种积极健康的生活态度；一种与时俱进面向未来的新观念；还有科学合理的消费观。,从财经角度入手帮助纠正时下盲目的时尚消费，正确引领时尚消费，从而打造,合理消费的高品质消费。,16,购时尚,-,价值,1.,购时尚,给观众提供了一个交流的平台。,每个人心中对时尚都有独特的理解，通过这个平台，通过参加节目录制的热心观众，听听别人的对时尚的声音，时尚专家的全程指点，把时下时尚信息和元素通过各个环节一点点传递给观众。可以引领普通大众的时尚消费潮流，同时对时尚达人来说，又多了一个交流的平台；更有喜爱的明星示范，期期不同，新鲜感常在；更是央视第一个把电视与网络有机结合的名片节目，,“,电视看节目、在线抢团购,”,与家庭、网络受众深度互动。,2.,节目融合了,咏乐汇,购物街,越淘越开心,等优势，又独辟蹊径，,历史性第一次将时尚和消费作为内容，力求制作出引领潮流、时尚消费的综艺节目。,记住：,客户的信心来自我们对,购时尚,的信心。,17,综艺喜乐汇,-,综艺节目经典荟萃,节目立足,CCTV3,，充分彰显栏目,定位，,是,一档全新的主题化编辑性,栏目,。,-,综艺喜乐汇,挖掘频道最具竞争力的综艺资源，是最经典的节目展示平台,。,-,艺术,节目经典再现，集精华于,一身。,-,多位布点，大面积捕捉娱乐,观众。,-,单期均收视,1.72,%,三套新增节目,我要上春晚,综艺星天地,舞蹈世界,等等,18,舞蹈世界,-,中国最顶级的舞蹈艺术平台,节目理念：真情与精彩共存舞蹈与梦想同在。,舞蹈世界,是中央电视台举办的系列性舞蹈展示、选拔活动。,舞蹈世界,是宣传推广类栏目，重点介绍和宣传不同风格的舞蹈经典作品。该栏目既是全国各省、市、自治区争相介绍舞蹈艺术成果的一个重要窗口，也是宣传地方人文、自然风光的绝好平台,。,节目主要采取互动的形式。每期节目将邀请几位（组）舞蹈演员或舞蹈爱好者参加，选手以打擂的方式同场竞技，并充分表演他们的舞蹈作品、舞蹈才能及其他艺术修养。为全国观众奉献一个全新的周末“艺术盛宴”。,节目融合了,星光大道,欢乐中国行,想挑战吗,等节目的优势，不走综合走专业路线，,舞蹈世界,是央视,3,套综艺娱乐频道唯一的一档专业性质的节目。,19,价格围绕价值上下波动,媒体广告的价值，就是给客户通过你的媒体所掌握的资源去影响他想影响的市场的机会。广告销售员所销售的不是一个空着的版位，而是以版位及其他元素所构成的资源。,20,电视广告销售步骤,第一步：找到客户接口人，传递产品介绍和服务方案,第二步：确认客户收到，相约见面,第三步：了解客户需求，提供量身定做的服务方案,第四步：客户认可方案，价格谈判,第五步：签定合同，提供服务,第六步：保证客户满意度，进而与客户直接接口人的上级取得好的沟通。,第七步：回款，谈下一次合作,21,客户下单最关键的三点,1,、了解客户需求，找到客户的燃眉之急，对症下药。（第三步）,2,、找到对客户而言独一无二的价值，让客户认可所提供方案。（第四步前不要给客户报价）,3,、持续不断的售后服务，了解客户的动态，为下一步合作打下良好的基础。,22,如何掌握客户的迫切需求,如果确定是要开发的重点客户就要在企业中找到自己的,“,线人,”“,探子,”,或,“,内师,”,，可以是一个人，也可能会是几个人。关键是这些人能够帮助我们及时了解企业内部动态人事架构和权力分布情况，理顺整个决策的流程，多交流，才能找到客户的迫切需求，燃眉之急。为合作打下坚实的基础。,23,拉近与客户的距离,找到客户：,有直接市场费用支配权的人（或老板；或主管市场的副总；或市场部经理；或是代理广告公司的某人）。,一定要找到这个人，确定他知道我们的媒体和项目，并且有什么样的想法和意见。再者要找到主要影响这个人的另一个人，使其与我们站在一起共同推进项目进展。,凡是和公司评价媒体和采购流程相关的人，都是需要接触的，形成一个企业内部人脉圈子。,24,拉近与客户的距离,拉近距离：,电话、邮件、视频、资料、见面、吃饭、送礼物 等等方式都可以拉近与客户的距离，在公关的过程中，关键是将心比心，与客户建立同理心。不断得传递给客户有用的行业和媒体资讯，帮客户解决他想解决或他还没想到的问题，把我们向企业所提供的所有服务、支持、配合、赠送、优惠 等都让,“,老板,”,知道，相信我们在全心为其服务且有能力提供高品质的服务，我们所提供的价值对他来说是独一无二的。,25,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？,我有什么要说？,我该说些什么？,我该怎么说？,她是谁？,她为什么要听？,她想听些什么？,她相信吗？,26,广告任务,创造、提高知名度,提供资讯,强化对品牌的正面态度,改变对品牌的认识,提醒消费者,刺激欲望、需求,增加使用频率,使品牌进入候选名单,肯定现有的购买行为,引发某特定直接回应,提高偏好,克服偏见,增强通路配销,鼓励尝试,经常遇到的难题：,客户对我们认识不够,-,提供资讯,客户对我们没有需要,-,刺激需求,28,无论投放什么广告，我们都要知道这些问题？,投放目的,投放预算,投放时间,投放区域及媒体,投放频次,覆盖面,投放受众,29,如何找人策略,董事长,总经理,营销总经理销售总经理,广告部总监销售副总,广告部经理,广告部执行,小结,不要拿客户没时间做借口，客户永远有时间，如果他认为有价值，他可以加班；不要拿客户没钱做借口，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是还没有提供值得他付费的理由而已,30,