客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络营销产品与价格策略,客户关系管理与网络营销之,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第1页,问题？,当市场营销转向网络营销时，传统营销中产品策略和价格策略并不能完全照搬，终究什么样产品才适合在网络上销售，网上产品该怎样定价呢？,2,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第2页,知识目标,网络营销产品内涵,哪些产品适合在网上销售,?,企业域名品牌内涵与域名品牌发展策略,网络市场产品怎样定价,3,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第3页,一、网络营销产品策略,1,、网络营销产品概述,2,、网络营销新产品开发,4,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第4页,1,、网络营销产品概述,网络营销产品概念,网络营销中产品是指能提供给市场以引发人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要一切东西。,5,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第5页,传统营销中产品分成三个层次：关键利益或服务、有形产品和延伸产品。,交货和信用,确保,售后服务,安装,延伸产品,关键产品,特色,款式,质量,品牌,包装,有形产品,关键利益或服务,传统营销（狭义产品概念）,6,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第6页,基本效用或利益,指示可能发展前景,延伸产品,关键产品,有形产品,期望产品,潜在产品,商标,包装,特色,样式,购置者期望得到一系列属性与条件,销售服务与确保,网络营销（广义产品概念）,7,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第7页,在网络营销中，产品整体概念可分为,5,个层次：,关键利益层次：从用户角度设计和开发产品，依据上次营销效果来制订此次产品设计开发,有形产品层次：保障品质、重视品牌、注意包装,期望产品层次：满足个性化需求,延伸产品层次：提供满意售后服务、送货和质量确保,潜在产品层次：指出当前产品可能发展前景,网络营销（广义产品概念）,8,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第8页,讨论,终究哪些产品适合在网上零售？,9,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第9页,讨论,10,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第10页,讨论,11,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第11页,1,依据产品形态分：有形产品、数字化产品和服务,产品形态,产品,实体产品,消费品、工业品、旧货等实体产品,虚体产品,数字化产品,软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、各类有价证卡、能够下载影音产品,服务,普通服务,远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号,信息咨询服务,法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询,网络营销产品分类,12,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第12页,网络营销产品分类,2,、依据信息经济学对产品划分：标准性产品或和个性化产品：,标准化,：,消费者在购置时就能确定或评价其质量产品，如书籍、电脑、,mp3,等；,个性化,：消费者只有在使用时才能确定或评价其质量产品，服装、食品等，,能够销售，但难度较大！,13,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第13页,3,、依据消费者购置行为差异，产品能够划分为日用具、选购品、特殊品,日用具：,不适合，物流有问题！,选购品,:,适合名牌产品，价格优势！,特殊品,:,适合,特殊人群商品：传统商店不宜开设,礼品性消费：鲜花,新产品：借力不费劲,手工产品,网络营销产品分类,14,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第14页,网络营销产品特点,（,1,）产品性质：与高技术、电脑网络相关,（,2,）产品质量：标准化产品,（,3,）产品式样：产品当地化,（,4,）产品品牌：名牌产品,（,5,）产品包装：适应专业配送,（,6,）目标市场：覆盖广大地理范围,（,7,）产品价格：低廉,15,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第15页,选择产品时应注意问题,1,、充分考虑产品本身特征,2,、充分考虑营销范围及物流配送体系,16,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第16页,2,、网络营销新产品开发,产品设计与开发,传统营销：企业设计开发产品是,从企业为起点,出发，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离，用户只是被动接收和反应，无法直接参加产品概念形成、设计和开发步骤中。,网络营销：强调营销产品策略要转为,以用户为中心,，用户提出需求，企业辅助用户设计和开发产品，满足用户个性化需求。所以，这种策略被称为“生产,消费连接”（,Prosumption,，它是,Production,和,Consumption,合成）。,17,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第17页,2,、网络营销新产品开发,1,、网络营销新产品开发面临问题及其策略,2,、网络营销新产品构思与概念形成,3,、网络营销新产品研制,4,、网络营销新产品试销与上市,18,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第18页,(1),网络营销新产品开发面临问题及其策略,1,、网络时代新产品开发面临挑战,在一些领域内缺乏主要新产品构思，,怎样适应网络需要？,不停分裂市场，,个性化,社会和政府限制，,绿色化,新产品开发过程中昂贵代价,新产品开发完成时限缩短，,CAD,、,CAM,成功产品生命周期缩短,(,形成关键竞争力），,模仿,19,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第19页,2,、网络时代新产品开发策略,新问世产品或服务,新产品线,现有产品线外新增加产品,现有产品改良或更新,降低成本产品,重新定位产品,(1),网络营销新产品开发面临问题及其策略,20,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第20页,(2),网络营销新产品构思与概念形成,网络营销新产品开发首要情况是新产品构思和概念形成。,新产品构思能够有各种起源，但最主要是,依靠用户来引导产品构思,。,数据库：,注册信息,kookies,技术,21,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第21页,(3),网络营销新产品研制,与过去新产品研制与试销不一样，,用户能够全程参加,概念形成后产品研制和开发工作。,许多产品并不能直接提供给用户使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足用户最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带协同企业合作。,22,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第22页,(4),网络营销新产品试销与上市,网络消费者普通含有很强好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新产品，所以经过网络营销来推进新产品试销与上市是比很好策略。,要注意新产品能满足用户个性化需求特征。,如,dell,23,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第23页,如：美国波音企业经过其内部网络,CAD,系统将全部零件供给商联络在一起，加紧新产品,777,研制与开发。,性能仿真,模型试验,操作试制,产品图纸,构思,设计,转配计划,作业计划,检验计划,工艺设计,装配设计,检验设计,生产准备,加工仿真,装配仿真,检验仿真,仿真,产品实例,24,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第24页,二、网络营销品牌策略,1,、什么是网络品牌？,2,、企业域名品牌管理,3,、企业域名品牌发展策略,25,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第25页,1,、什么是网络品牌？,品牌是一个信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。,网络品牌概念：网络品牌是企业品牌在互联网利用。简单来说，是经过网络打造企业品牌,。,1,、网络市场品牌内涵,26,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第26页,2,、网络品牌含有以下特点,（,1,）网络品牌是网络营销效果综合表现,网站策划、网站建设、网站推广、用户关系、在线销售、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息公布、,（,2,）网络品牌价值只有经过网络用户才能表现出来,“每一个强有力品牌实际上代表了一组忠诚用户”,（,3,）网络品牌表达了为用户提供信息和服务,（,4,）网络品牌建设是一个长久过程,网络市场品牌内涵,27,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第27页,3,、网络品牌推广路径,（,1,）企业网站中网络品牌建设,企业网站建设是网络营销基础，也是网络品牌建设和推广基础，在企业网站中有许多能够展示和传输品牌机会，如网站上企业标识、网页上内部网络广告、网站上企业介绍和企业新闻等相关内容。,网络市场品牌内涵,28,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第28页,（,2,）网络广告中网络品牌推广,网络广告作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其它网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面含有针对性和灵活性特点，能够依据营销策略需要设计和投放对应网络广告，如依据不一样节日设计相关形象广告，并采取各种表现形式投放于不一样网络媒体。利用网络广告开展品牌推广能够是长久计划，也能够是短期推广，如针对新年、情人节、企业年庆等特殊节日品牌广告。,网络市场品牌内涵,29,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第29页,（,3,）电子邮件中网络品牌建设和传输,作为市场工作需要，天天都可能会发送大量电子邮件，其中有一对一用户服务邮件，也会有一对多产品推广或用户关系信息，经过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌一个伎俩。,网络市场品牌内涵,30,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第30页,（,4,）用病毒性营销方法推广网络品牌,病毒性营销对于网络品牌推广一样有效。一则优异作品往往会在很多同事和网友中相互传输，在这种传输过程中，浏览者不但观赏了画面中内容，同时也会注意到该作品所在网站信息和创作者个人信息，这么就到达了品牌传输目标。除此之外，常见病毒性营销信息载体还有无偿电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、无偿软件、在线聊天工具等。,网络市场品牌内涵,31,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第31页,（,5,）搜索引擎营销中网络品牌推广,搜索引擎是用户发觉新网站主要方式之一，用户经过某个关键词检索结果中看到信息，是一个企业,/,网站网络品牌第一印象，这一印象好坏则决定了这一品牌是否有机会深入被认知。可见，网站被搜索引擎收录而且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销伎俩推广网络品牌基础。这也说明，搜索引擎品牌营销是基于企业网站营销方法。,网络市场品牌内涵,32,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第32页,（,6,）建立网络营销导向网络小区,网络小区营销已经逐步成为过时网站推广方法，但网络小区网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己网络小区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络小区，对于网络营销直接效果是有一定争议，因为大多数企业网站访问量原来就很小，参加小区而且重复访问者更少，所以网络小区价值便表达不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌著名度，而且用户含有相同兴趣特征企业来说就不一样了，如大型化装品企业、房地产企业和汽车企业等，因为有大量用户需要在企业网站获取产品知识，而且与同一品牌消费者相互交流经验。这时网络小区对网络品牌价值就表现出来了。,网络市场品牌内涵,33,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第33页,（,7,）提供电子刊物和会员通讯,电子刊物和会员通讯都是许可,Email,营销中内部列表详细表现形式。,这种基于注册用户电子邮箱传递信息伎俩对于用户关系和网络品牌都有显著效果。,网络市场品牌内涵,34,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第34页,（,8,）在新闻源公布企业新闻、以企业为背景成功案例,在新闻源公布企业新闻、以企业为背景成功案例等，与网下企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就事情，主要是充分认识网络品牌价值，并在各种有效网络营销活动中兼顾网络品牌推广。,网络市场品牌内涵,35,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第35页,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,36,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第36页,1、年 10 月 18 日,VANCL成立，开始天天不到10件销量，天天2万多件销量，每个月销售额2亿多元。,3、主体运作者均系原卓越网骨干班底，除了学习PPG发展之外，更看到了优衣库（UNIQLO）。,3、其注册资本只有几百万元，即使企业在成立时候得到了几百万美元风险投资，不过这些资金根本无法支付起高昂电视广告费，这时凡客为了快速将市场做大，开始了门户网站广告投放，采取则是按销售分成方式，也就是说，每销售一单，广告商从中间拿走一定百分比。是凭这种分成推广方式，凡客很好地控制了成本投入，更认识到了市场需求。,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,37,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第37页,门户网站广告,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,38,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第38页,搜索引擎优化,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,39,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第39页,搜索引擎广告,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,40,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第40页,搜索引擎广告,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,41,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第41页,电子邮件营销,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,42,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第42页,博客话题营销,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,43,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第43页,网络媒体推广,充分利用网络媒体报道,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,44,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第44页,网络媒体推广,充分利用网络媒体报道,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,45,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第45页,名人广告效应,网络市场品牌内涵,-,凡客诚品,46,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第46页,网络市场品牌内涵,-,麦考林,47,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第47页,2,、企业域名品牌内涵,1,、域名商业价值,无形资产，含有商业价值,2,、域名管理,:,命名、注册及管理,与企业已经有商标和企业名称含有相关性；,简单、易记和易用；,多个域名；,国际性,3,、域名抢注问题,48,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第48页,域名抢注方法,1.,域名抢注（,Cyber squatting,）,:,在互联网域名空间里恶意抢先注册与著名商标相近域名，把本应该登录著名商标网站访客引导到自己网站，从而谋取不妥利益。,2.,蓄意错误拼写（,Typo squatting,）,:,把人们在浏览器中输入著名商标域名时常出现错误输入作为域名注册。,3.,域名停靠（,Domain parking,）,:,预先注册一批域名留待以后使用。经典使用方式提供按点击付费广告。,49,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第49页,域名抢注方法,4.,域名买卖（,Domaining,）,:,购置、销售等经过域名谋利行为。,5.,域名生意人（,Do-mainer,）,:,买卖、销售域名等依靠域名来谋利人。,6.,域名试探性抢注,(Do-main tasting):,先注册一个域名，然后在,ICANN,要求,5,天无偿期间，监控这个域名流量以决定是否为这个域名注册付费。,7.,域名重复注册,(Domain kiting):,利用,ICANN,域名注册有,5,天无偿时间，在域名注册满,5,天以后重新注册，这么，域名注册者不用付费就能够得到该域名受益。,50,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第50页,域名抢注实例,Tide,汰渍洗衣粉,(),51,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第51页,在网页浏览器上输入“,中国电信,.,”，弹出却是,广东天马广告企业,网页。国家相关域名争议处理中心认为该广告企业行为有恶意抢注嫌疑，要求该企业将域名偿还给中国电信集团。天马广告企业不服该中心裁决并起诉至广东省佛山市禅城区人民法院，要求法院确认其注册“中国电信,.,”域名不侵权。日前，该案经禅城法院调解，双方握手言和，原告向法院提出撤诉并得以准许。,域名抢注实例,52,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第52页,本案申请人中国远洋运输(集团)企业(cosco)于2月17日向世界知识产权组织提出争端处理申请，称其在中国大陆、香港尤其行政区及美国正当持有商标cosco于1999年11月27日被上海居民曹三辉(音译自caoshanhui，下称“被申请人”)恶意抢注为顶级域名。而且，被申请人在取得域名注册后并没有对该域名进行使用，而是在中远集团向其提出交涉时，对中远集团开出了9,000美元转让费要求，故中远集团指控被申请人恶意注册并使用了系争域名。而对于中远企业上述意见，被申请人未作任何答辩，也未提供任何证据证实其对于系争域名享受权利或正当权益。3月28日，wipo教授组作出裁决，认定：1)被申请人注册域名与中远集团享受权利商标完全相同；2)因为被申请人并未在网上实际设置网站，只是保留了域名，因而被申请人对于域名并不享受任何权利或正当权益；3)被申请人注册域名主要目标是为了出售域名，所以域名注册和使用是恶意，依此裁定将系争域名转让予中远集团。,域名抢注实例,53,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第53页,3,、网上域名品牌发展策略,多方位宣传；,高度重视用户网站使用体验；,利用公关造势；,恪守约定规则；,连续不停塑造网上品牌形象。,54,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第54页,三、网络营销价格策略,1,、网络营销定价概述,2,、影响定价原因,3,、网络营销定价策略,55,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第55页,1,、网络营销定价概述,概述：,产品价格由市场供给方和需求方共同决定。,科学家说：“最优供需配置机制应到达这么目标：假如经济运行已到达最高效率，那么任何一部分人要深入改进处境就必须以另外一些人处境恶化为代价。那么能否既改进一部分人处境又不损害他人呢？,网上营销永远比较平等。”,56,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第56页,定价是一个艺术,定价是从用户角度准确地衡量一个产品价值完整过程,产品价位应该处于用户愿意支付价格与产品成本之间,定价是一个,“,艺术,”,，一个高风险,“,赌博,”,，价格是用户价值表达,定义,标准,要求,57,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第57页,选择定价目标,（一）利润目标,当期利润最大化目标：获取最大程度销售利润（毛利、净利）,预期利润目标：追求是长久而稳定企业收益,适当利润目标：追随者企业为保全自己，降低风险,（二）销售目标：,维持或提升市场拥有率、维持或提升市场份额,思绪是先做大，后做强,（三）竞争导向定价目标,定价目标在于应对竞争、预防竞争或维持相对价格水平,（四）生存导向竞争目标,把维持生存作为其主要目标，只要它们价格能够填补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住企业。,58,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第58页,(1),网络营销定价目标,定价目标：指企业经过制订产品价格所要到达目标，是企业选择定价方法和制订价格依据。,网络营销定价目标,赢得生存,获取利润,提升市场拥有率,稳定价格,利润比起生存来要次要多。,1.,获取利润最大化,2.,适当利润目标,1.,经济实力,2.,竞争对手实力把握准确,希望成为市场价格主导者，尽可能避开大部分价格变动,产品价格由市场供给方和需求方共同决定。,网络营销定价目标：占领市场求得生存，然后追求利润,59,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第59页,(2),网络营销定价基础,定价基础：低成本,采购成本,库存成本,生产成本,低成本,60,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第60页,(3),网络营销定价特点,网络营销定价特点,全球性定价,低价性定价,用户主导性,采取全球化和当地化相结合标准,采取无偿标准和间接收益标准,用户定制生产定价和拍卖市场定价,Yahoo!,企业经过为网上用户提供无偿信息起步，逐步拓展为门户站点，经过网站巨大流量吸引广告来取得赢利。,61,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第61页,2,、影响定价原因,价格,价格水平,（社会劳动生产率）,市场需求,社会经济情况,用户需求,需求价格弹性,竞争产品价格,市场结构,政府干预,外部原因,产品成本,（标价成本）,产品特征,销售渠道,企业战略,内部原因,62,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第62页,2,、影响定价原因,商品价格,=,生产成本,+,流通费用,+,税金,+,利润,有以下几个方面：,竞争原因：,需求价格弹性：,指价格上下波动引发需求量相反变动幅度,标价成本：,重贴标签材料成本、印刷成本和人工,商品供求关系：,63,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第63页,造成网上价格差异原因,因为网上信息取得便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一直，但网上价格依然存在差异。原因以下：,产品不可比较性：价格有些不一样不足为奇,同质产品,购物便利程度及购物经验：网页、搜索工具、购物提议、商品信息、方便结算、快捷交货、浏览商品先后次序,商家著名度：网络品牌,公众对商家信任度：用户假如在传统市场上对某个品牌比较信任话，在一样品牌网站就不太在意合理价格差异,64,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第64页,网上产品价格差异原因,65,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第65页,3,、网络营销定价策略,传统营销定价方法,（一）以需求为中心定价方法,（二）以竞争为中心定价方法,（三）以成本为中心定价方法,（四）价格折扣,66,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第66页,公式：价格,=,需求价格,策划流程：,标准：市场需求强度大时，制订高价，强度小时，可调低价格,测定认知价值,确定需求价格,预计销售量,核实产品成本,生产产品,单缸洗衣机,-,双缸洗衣机,（一）以需求为中心定价方法,67,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第67页,基于用户需求导向定价法,撇脂定价,：高价，创新产品对价格不敏感,渗透定价,：低价，价格弹性高产品，既能扩大市场又能阻止竞争者进入,心理定价,声望定价：针对消费者求名心理动机而采取定价，如名牌产品、珍贵首饰、文物古玩、高级礼品,尾数定价：让用户感觉廉价,参考定价：一些日用具因为消费者经常购置形成一个习惯价格，应该依照习惯定价,招徕定价：少数产品低价吸引用户购置其它商品,分级定价：按不一样档次、级别制订不一样价格,认知价值定价：,依据消费者对产品价值在主观上判断来确定价格。,68,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第68页,公式：价格竞争产品价格 或 价格竞争产品价格,策划流程：,标准：竞争对手价格变了，则对应调整价格。,生产产品,参考竞争产品价格,制订价格,宣传价值,销售产品,（二）以竞争为中心定价方法,69,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第69页,竞争导向定价法,高价陷阱法：先高价，后低价,低价排斥法：低价设门槛，过河拆桥,通行定价法：保持行业平均水平，无差异定价，防止价格战,拍卖定价法：英式拍卖、荷兰拍卖,密封投标法：博弈，建筑项目投标,70,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第70页,英式拍卖,英式拍卖是最普通一个拍卖方式，其形式是：在拍卖过程中，拍卖标物竞价按照竞价阶梯,由低至高、依次递增，当抵达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买赢家（即由竞买人变成买受人）。,拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，抵达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。,71,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第71页,英式拍卖,网上英式拍卖与传统英式拍卖有所区分。传统拍卖对每件拍卖品来说，不需要事先确定拍卖时间，普通数分钟即可结束拍卖；而对于网上拍卖来说，则需要事先确定拍卖起止时间，普通是数天或数周。,比如，在,eBay,拍卖站点，拍卖连续时间普通是,7,天。因为网上拍卖连续时间较长，这使得许多网上竞买人含有“狙击”（,Sniping,）情况，即直到拍卖结束前最终数分钟才开始出价，试图提交一个能击败全部其它竞买人出价，并使得其它竞买人没有时间进行还击。,72,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第72页,荷兰拍卖,荷兰式拍卖,(Dutch Auction),是一个特殊拍卖形式。亦称“减价拍卖”，它是指拍卖标竞价由高到低依次递减直到第一个竞买人应价（到达或超出底价）时击槌成交一个拍卖。,减价式拍卖通常从非常高价格开始，高程度有时没有些人竞价，这时，价格就以事先确走数量下降，直到有竞买人愿意接收为止,在减价式拍卖中，第一个实际竞价经常是最终竞价。那么，从何谈起这里有竞买人之间激烈竞争呢？这里确实有竞争是勿庸质疑，即使仅仅只有一个竞价，不过这个仅有竞价是对预期一个直接反应，假如自己不出价，那么他人就会出价从而失去物品,73,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第73页,荷兰拍卖,减价式拍卖通常从非常高价格开始，高程度有时没有些人竞价，这时，价格就以事先确走数量下降，直到有竞买人愿意接收为止,在减价式拍卖中，第一个实际竞价经常是最终竞价。那么，从何谈起这里有竞买人之间激烈竞争呢？这里确实有竞争是勿庸质疑，即使仅仅只有一个竞价，不过这个仅有竞价是对预期一个直接反应，假如自己不出价，那么他人就会出价从而失去物品。,74,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第74页,（三）以成本为中心定价方法,公式：价格,=,成本,+,税金,+,利润,策划流程：生产产品 核实成本 制订价格 宣传价值 销售产品,标准：将本求利，水涨船高,优点；简单易行,不足：不利于降低成本，加成率是个预计数，缺乏科学性。,75,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第75页,（四）价格折扣,为了勉励用户及早付清货款及大量购置、淡季购置，还能够酌情降低其基本价格。价格折扣和折让形式主要是：,1.,现金折扣,2.,数量折扣,3.,功效折扣：制造商促使中间商愿意执行某种市场营销功效,(,如推销、储存、服务,),4.,季节折扣,5.,折让：折让即,“,以旧换新,”,。,76,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第76页,网络营销定价策略,1.,低价定价策略,直接低价定价策略：因为定价时大多采取成本加一定利润，有甚至是零利润，普通是由制造商在网上进行直销时所采取。,如,DELL,低,10-15%,折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价，让用户直接了解产品降价幅度以促进用户购置。,如,Amazon,折扣价格到达,3-5,折,促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不含有竞争优势时，可采取暂时网上促销定价策略。折扣策略外，比较惯用是有奖销售和附带赠品销售,77,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第77页,采取低价定价策略时要注意是：,在网上不宜销售那些用户对价格敏感而企业又难以降价产品。,在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不一样价格信息公布渠道。,网上公布价格时要注意比较同类站点公布价格。,网络营销定价策略,78,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第78页,2.,定制生产定价策略,（,1,）定制生产内涵,作为个性化服务主要组成部分，按照料客需求进行定制生产是网络时代满足用户个性化需求基本形式。,levis,、,dell,（,2,）定制订价策略,能够高价,是在企业能实施定制生产基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本。,网络互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销一个主要策略。,网络营销定价策略,79,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第79页,3.,使用定价策略,所谓使用定价，就是用户经过互联网注册后能够直接使用某企业产品，用户只需要依据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购置。,普通要考虑产品是否适合经过互联网传输，是否能够实现远程调用。当前比较适合产品有网络游戏、视频、电影软件、音乐等产品,。,网络营销定价策略,80,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第80页,4.,拍卖竞价策略,网上拍卖使消费者经过互联网轮番公开竞价，在要求时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：,（,1,）竞价拍卖,（,2,）竞价拍买,（,3,）集体议价,比较适合网上拍卖竞价是企业一些原有积压产品，也能够是企业一些新产品，能够经过拍卖展示起到促销作用。,拍卖竞价可能会破坏企业原有营销渠道和价格策略制订，并不是当前企业首要选择定价方法。,网络营销定价策略,81,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第81页,5,、无偿价格策略,(1),无偿价格内涵,无偿价格策略就是指企业为了实现某种特殊目标，将产品和服务以零价格形式提供给用户使用价格伎俩。,在传统营销中，企业采取无偿价格策略普通都是短期暂时性促销行为。而在网络营销中，无偿价格已经成为网络企业广泛采取定价策略。,微软加强打击盗版 指控,8,家软件经销商（,.09.20,）,网络营销定价策略,82,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第82页,企业采取无偿价格目标,采用免费价格策略目,让用户无偿使用形成习惯后，再开始收费，这是一个主要促销策略,经过无偿吸引消费者注意力，先占领市场，然后再图赢利，即先跑马圈地，后开发赢利。,瑞星、,WPS,、无偿信息、无偿游戏,83,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第83页,无偿价格策略形式,企业采取无偿价格形式,完全无偿,限制无偿,部分无偿,捆绑式无偿,产品（服务）从购置、使用和售后服务全部步骤都实施无偿服务,产品（服务）能够被有限次使用，超出一定时限或者次数后，取消这种无偿服务,要获取全部结果必须付款,购置某产品或者服务时无偿取得其它产品和服务。,84,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第84页,无偿产品,特征,易于数字化,无形化,零制造成本,成长性,冲击性,间接收益,实施无偿策略是要受到一定环境制约，并不是全部产品都适合于无偿策略。,(2),无偿产品特征,无偿价格策略,85,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第85页,（,3,）无偿价格策略实施,（,1,）无偿价格策略风险,为用户提供无偿服务只是其商业计划开始，商业利润还在后面，但并不是每个企业都能顺利取得成功。,（,2,）无偿价格策略实施步骤,第一，互联网作为成长性市场，在市场获取成功关键是要有一个可能取得成功商业运作模式，所以考虑无偿价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。,A,无偿价格策略,86,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第86页,续,第二，分析采取无偿策略产品能否取得市场认可。,第三，分析无偿策略产品推出时机，假如市场已经被占领或已经比较成熟，则要审阅提升推出产品（服务）竞争力。,WPS,处境尴尬,第四，考虑无偿价格产品（服务）是否适合采取无偿价格策略。,第五，策划推广无偿价格产品（服务），要吸引用户关注无偿产品（服务），应该与推广其它产品一样有严密营销策划。,87,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第87页,小结,网络销售适用产品有数字化产品和在线服务、标准化产品和隐私化产品,网上品牌与传统品牌有着很大不一样，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌创建需要重新进行规划和投资。,域名是企业在网上商标，含有商业价值,网络营销定价目标是占领市场求得生存，然后追求利润,网络营销定价基础是成本低廉,因为网上信息取得便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一直，但网上价格依然存在差异,网络营销定价策略包含低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略和无偿价格策略,88,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第88页,网络营销渠道,客户关系管理与网络营销之,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第89页,知识目标,掌握网络营销渠道功效、类型,掌握怎样进行网络营销渠道建设,掌握网上直销渠道竞争优势、劣势,掌握网络市场中间商类型、功效,掌握网络中间商与传统中间商存在区分,90,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第90页,1,、什么是销售渠道？,销售渠道（又称销售网络、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过各经销商联结起来通道。,一、传统营销渠道概述,M,C,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,D,使用与不使用中间商条件下经济效益比较,91,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第91页,2,、怎样建立自己销售渠道？,销售渠道设计三要素,销售渠道长度,销售渠道宽度,渠道组员权利和义务,92,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第92页,(1),怎样确定销售渠道长度,销售渠道长度,销售渠道长度是指为完成企业目标而需要网络层次数目。,93,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第93页,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,一批商,批发商,代理商,二级批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,四种销售渠道长度,94,客户关系管理与网络营销之网络营销产品与价格策略,第94页,长渠道优