网络营销和其战略规划new.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,第一章 网络营销及其战略规划,管理学院,网络营销,第1页,主 要 内 容,第,01,章：网络营销及其战略规划,第,02,章：网络市场调研,第,03,章：网络消费者及消费需求,第,04,章：网络品牌及产品策略,第,05,章：价格及网络定价策略,第,06,章：网络渠道及中介重组,第,07,章：网络促销与交互沟通,第,08,章：在线客户关系管理,第,09,章：网络营销绩效管理,第,10,章：网络营销支持系统,第2页,第一章 网络营销及其战略规划,第一章 网络营销及其战略规划,网络营销,精品课程,本 章 要 点,因特网以及信息技术飞速发展，使企业营销环境、方式、伎俩和方法都发生了改变。所以，企业在制订实施营销战略时，必须因特网及信息技术应用与发展改变，以在因特网环境下有效开展营销活动。,因特网已经形成虚拟市场环境，传统市场营销方法、工具和伎俩是否继续有效和适用、网络信息伎俩和方法怎样应用网络营销等许多问题需要在实战中厘清和处理，不过，都需要在企业制订网络营销战略时给予明确。本章阐述因特网环境下企业营销战略规划与实施方法。首先介绍网络营销基本概念和方法，然后系统地阐述网络营销战略规划分析、战略设计、战略执行与战略评定四个阶段完整过程。,第3页,教学目标和要求,(1),掌握,市场营销和网络营销基本概念和过程,(2),掌握,网络营销特点和网络营销主要功效,(3),了解,传统市场营销与网络营销区分与联络,(4),掌握,市场营销理论基础和市场营销基本策略,(5),掌握,网络营销战略基本概念和战略规划内容,(6),掌握,网络营销战略规划组织与实施方法,第一章 网络营销及其战略规划,第一章 网络营销及其战略规划,第4页,网络营销定义,网络营销,是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做一系列经营活动，从而到达满足组织或个人需求全过程。,关键,：与客户建立或维持主动、长久关系。,网络营销过程,(,七个阶段,),界定,市场,机会,制订,营销,战略,设计,客户,体验,构思,客户,界面,设计,营销,计划,分析,客户,信息,评定,营销,计划,1.1,网络营销概念,第5页,网络营销特点,相对于传统营销，网络营销特点可概括以下：,普遍存在性,(Ubiquity),全球可达性,(Global reach),即时性,(Instantaneity),交互性,(Interactivity),信息丰富性,(Richness),标准化,(Universal Standards),个性化,(Personalization),定制化,(,Customization,),整合性,(Integration),经济性,(Economy),技术性,(Technicality),1.1,网络营销概念,第6页,网络营销功效,网络品牌创建及其价值扩展与延伸,各种信息搜索、搜集、公布和传输,销售渠道开拓,网上市场调研,客户关系管理,总之，实施网络营销意义就在于充分发挥网络各种功效，促进企业销售，提升企业竞争力，使企业经营整体效益实现最大化。,1.1,网络营销概念,第7页,网络营销与传统营销,网络营销对传统营销影响,对传统营销策略,(4P),影响,对传统营销方式冲击,网络营销不可能完全替换传统营销,对网络营销虚拟性,消费者心理障碍,网上交易安全隐患,网络营销与传统营销有机整合,1.1,网络营销概念,第8页,1.2.1,传统营销理论框架,最里面一层是,“,目标市场,”,，企业各种工作都将围绕它进行，并以它为中心。在,“,目标市场,”,外层是：产品（,Product,）、价格（,Price,）、渠道（,Place,）、促销（,Promotion,），即所谓,4P,S,。它们是企业市场营销战略。最外层是影响企业市场营销原因，是市场营销大环境。,1.2,网络营销理论框架,第9页,4C,营销组合,先,不急于,制订,产品策略,(product),，先研究客户利益,(Customer benefit),、研究消费者需求和欲望,(Consumers wants and needs),为中心，卖消费者想购置产品。,暂时把,定价策略,(Price),放到一边,，而研究客户为满足其需求所愿付出成本,(Customer Cost),，并依据该成原来组织生产和销售,。,忘记,渠道策略,(Place),，着重考虑怎样给消费者方便,(Convenience),以购置到商品。,抛开,促销策略,(Promotion),，着重于加强与消费者沟通和交流,(Communication),。,C,onsumer,营销战略,市场调研,即时互动,C,ost,C,ommunication,C,onvenience,测试,P,roduct,P,rice,P,romotion,广告、公关,P,lace,调整,不好,好,满足,1.2,网络营销理论框架,第10页,1.2.2,网络营销理论框架,从图中能够看出，最里面一层是,“,网络市场,”,，企业各种工作都将围绕它进行，并以它为中心。在,“,网络市场,”,外层是：用户、成本、方便、沟通等，它们是企业网络营销战略。最外层是影响企业网络营销原因。,1.2,网络营销理论框架,第11页,1.3.1,营销环境含义,网络营销环境是指影响企业网络营销而企业又无法控制各种原因总称。网络营销环境分析是企业制订网络营销战略与策略前提。,网络营销环境可分为宏观环境和微观环境。其中，宏观环境是指一个国家或地域政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业网络营销活动宏观条件。宏观环境对企业短期利益可能影响不大，但对企业长久发展含有很大影响。所以，企业一定要重视宏观环境分析研究；微观环境是由企业及其周围活动者组成，直接影响着企业为用户服务能力，它包含电子商务企业、电子中介商、电子网络市场、电子公众、企业内部环境、供给商、营销中介、用户或用户和竞争者等原因。,1.3,网络营销环境,第12页,网,络,营,销,环,境,微观,环境,宏观,环境,是指与企业网络营销活动,联络较为亲密、且作用比较,直接各种原因总称。,是指对企业网络营销活动,影响较为间接各种原因,总称。,企业内部微观环境,企业外部微观环境,宏观环境,网络营销环境内容,1.3,网络营销环境,第13页,网络营销微观环境组成,供,应,商,合作者,竞争者,企业,网络营销公众,营,销,中,介,顾,客,1.3,网络营销环境,第14页,网络营销宏观环境组成,网,络,营,销,宏,观,环,境,政治法律,社会文化,科学技术,社会人口,经济环境,自然地理,1.3,网络营销环境,第15页,1.3.2,宏观环境分析,(,一,),社会文化环境,社会文化环境是由人们态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务喜好起着十分主要作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活每个方面，决定人们看法，即：,本身：,怎样能满足本身需求：马上或延后满足？享乐式消费？,他人：,信任程度、尊重程度和开放程度。,组织机构：,对组织忠诚度。,社会：,生活方式。,自然：,环境保护组织。,宇宙：,宗教和迷信。,网络在社会中被接收程度受到不一样国家网络接入水平、使用量等相关。,1.3,网络营销环境,第16页,政治法律环境包含政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有主要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：,一是保障作用,;,二是规范作用。,所以，在网络营销活动中企业对应营销策略有以下几个方面：,要恪守目标市场东道国相关法律法规规范。,要服从国家相关发展战略与政策要求。,要主动利用国家政策给网络营销带来机会，尽可能争取对企业、对社会、对消费者都有利法律、法规和政策出台。,要主动利用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中正当权益,（二）政治法律环境,1.3,网络营销环境,第17页,经济环境包含通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等原因。这些原因对消费者购置力和消费模式都会产生直接影响。,不一样国家经济繁荣程度和竞争环境将决定每个国家电子商务发展潜力。,（三）经济环境原因,第18页,市场组成要素是：人口、需求和购置力。人口数量、结构、分布以及它们改变趋势都对企业网络营销产生一定影响。主要表现在以下几个方面：,1、上网人口数量及其增加速度决定网上市场规模：,据CNNIC调查统计数据表明，到底止：,1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。,2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，其中专线上网用户人数为3050万，拨号上网用户人数为5240万，宽带上网用户人数为4280万。除计算机外同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网用户人数为1320万。,3）CN下注册域名数：432077,2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务需求结构：可从性别结构、年纪结构、家庭结构、学历结构、行业结构、地理分布等方面分析。,（四）人口环境原因,第19页,是指与本行业相关科学技术水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各原因中最直接、力度最大、改变最快原因。如今摆在企业面前最大机会和挑战是怎样利用互联网促进企业技术进步。,（五）科技环境原因,（六）自然环境原因,是指能够影响社会生产过程各种自然原因。自然环境对企业经营影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提升、环境污染日益严重政府对自然资源管理干预不停加强、气候改变趋势、地理环境特点等，全部这些都直接或间接地给企业生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗产品，加强,“,三废,”,综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功效化。,第20页,企业内部条件分析,行业性质,竞争者情况,供给商,营销中介,用户,社会公众,1.3.3,微观环境分析,1.3,网络营销环境,第21页,企业内部条件环境主要内容,1、企业发展战略重视程度,主要是了解决议层对开展网络营销活动观念、态度及重视程度。,2、所需资源保障能力,包含人、财、物、资金、信息、技术等。,3、企业组织结构,主要是其他部门配合程度。,（一）企业内部环境分析,1.3,网络营销环境,第22页,企业内部环境对网络营销影响,1,、企业组织结构快速应变能力是网络营销保障,2,、人才是网络营销必要条件,3,、企业内部管理信息化、网络化是网络营销基础,1.3,网络营销环境,第23页,（二）供给商,主要表现在两个方面：,1,、所提供资源价格和数量：,直接影响企业产品价格、销量和利润。,2,、供给短缺，可能影响企业交货期。,从短期看：损失销售额,从长久看：损害企业在用户中信誉,1.3,网络营销环境,第24页,（三）营销中介分析,1,、中间商分析,中间商是帮助企业寻找用户或直接与用户进行交易商业企业。其受网络影响表现为三个方面：（,1,）企业对中间商依赖性减弱（,2,）中小企业市场进入障碍显著降低（,3,）企业面向用户机会增多,2,、物流配送机构,3,、营销服务机构,4,、金融中介机构,1.3,网络营销环境,第25页,（四）用户或客户分析,目标是怎样经过因特网发觉用户、吸引用户、满足用户需求、留住用户并与用户建立稳固联络,1.3,网络营销环境,（五）竞争者情况,1,、识别竞争者：,2,、识别竞争对手策略,3,、判断竞争者目标：,利润、投资酬劳率、市场拥有率、技术领先、服务领先、低成本事先、信誉领先等。,4,、评定竞争者优势和劣势,（,1,）对竞争者资源分析,（,2,）对竞争对手假设分析,第26页,5,、判断竞争者反应,6,、网络市场竞争新特点,（,1,）识别竞争者难度加大,（,2,）企业竞争国际化进程加紧,（,3,）合作发展比竞争更主要,（,4,）不停技术创新成为企业生存之本,1.3,网络营销环境,第27页,什么是战略,战略管理大师迈克尔,波特,(,Michael E.Porter,),认为：通常管理关键就是战略，即,明确企业定位,，,确定取舍,以及,经营活动配称,。,定位,(Positioning),是要回答企业当前地位和未来方向等问题,取舍,(Trade-off),是决定企业做什么，同时企业不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。,配称,(Fit),配称就是将这些活动,“,铸造,”,成一个相互配合和相互加强整体。,1.4,网络营销战略规划,第28页,企业营销战略与因特网关系,企业网络营销战略目标是：将,因特网,与,传统营销,相,融合，,以,支持,或深入,扩大企业,业已存在,优势,。企业需要明确是：,因特网,减弱了,企业运行优势；,因特网,有利于,企业,建立独特战略定位,；,因特网,不是企业取得竞争优势,资源,，它只是对企业传统竞争方式一个补充。,1.4,网络营销战略规划,第29页,网络营销战略规划,为了适应因特网等当代信息技术环境改变，企业需要寻求,长久生存,与,稳定发展,新路径，并为实现这一路径,优化配置,其有限企业,资源,、制订总体性和久远性营销谋划与策略，即网络营销战略规划,。,企业网络营销战略实质,是要实现企业,外部环境、内部实力,与,企业目标,三者之间,动态平衡,。,网络,营销规划流程,企业,利用互联网或其它通信网络，开展业务和经营活动，其流程可分为四个阶段，即,分析、设计、执行,和,评定,。,(1),营销战略分析；,(2),营销战略设计,(3),营销战略执行；,(4),战略实施评定,1.4,网络营销战略规划,第30页,(1),营销战略分析,网络营销战略分析,是指企业在基于互联网信息技术应用基础上，为实现其网上业务活动而进行外部环境、内部资源以及业务优势和劣势分析，明确企业该干什么和能干什么。,网络营销战略分析工具很多，主要有,：,SWOT,分析,是一个从不一样角度，如市场营销、内部管理、搭档关系、社会环境等分析企业优势与劣势、机会与风险战略分析工具。,威胁,新进入者,新产品,对手应变能力更强了,渠道冲突,客户选择能力增强了,优势,产品品牌声誉怎样？,营销渠道是否强大？,对供给商或分销商,谈价能力怎样？,是否含有宽市场覆盖面？,员工素质怎样？,是否有很强目标意识？,企业文化支持企业目标吗？,劣势,企业信誉是否受到损害？,产品线是否过时？,研发能力是否下降？,企业内部协调是不是极难？,组织结构是否庞杂？,企业是不是出现了财务危机？,企业定价能力是不是很弱？,机会,新市场,新服务,新渠道,供给商议价能力下降,成本降低,1.4,网络营销战略规划,第31页,网络营销战略定位,企业网络营销战略分析关键任务是：,战略定位,。,战略目标,战略价值表达,战略配称,网,络,营,销,战,略,定,位,1.4,网络营销战略规划,第32页,网络营销战略选择,是采取,“,先入,”,，还是采取,“,跟进,”,战略？,战略选择是,区域化,，还是,全球化,？,企业在,拓展,其,业务空间,、,推广,其,全球化战略,时,，应充分考虑网络营销战略可能,带来风险,。,文化环境风险,市场环境风险,作业风险,采取战略是,独立经营,还是,依靠原有组织经营,？,1.4,网络营销战略规划,第33页,(2),营销战略设计,营销战略设计,是依据企业整体战略目标，制订网络营销战略,实施计划,。主要任务就是,制订一份完整网络营销计划书,，描述营销项目方案及其各项详细任务。,网络营销计划书,是指一个用以确定企业网络营销目标，并描述出组织是怎样实现该目标计划文档，以论证实施项目标可行性为主要目标。,网络营销计划书,包含,主要内容：,网络营销计划书,1.,组织描述,2.,项目描述,3.,项目方案,4.,项目进度,5.,组织机构及人力资源,6.,投资规模及筹资方案,8.,项目风险分析及对策,7.,财务分析与绩效评定,1.4,网络营销战略规划,第34页,(3),营销战略执行,企业实施网络营销战略流程是,分析、设计、执行和评定,，详细在,战略执行阶段也,有一个微观层面流程，它与战略规划流程极为相同，只不过它是针对详细任务或项目而言。所以，常称为项目管理。该过程主要分为五个阶段，即：,开启阶段,计划阶段,执行阶段,控制阶段,移交与运行阶段,1.4,网络营销战略规划,第35页,(4),战略评定,收入及盈利增加率,成本降低程度,效率提升程度,关系满意程度,网站性能评价,功效性,可用性,可扩展性,连通性,灵活性,可靠性,隐私性,安全性,网站系统性能模型,(WOSP),1.4,网络营销战略规划,第36页,1.,淘宝网：,突破网络广告封锁，谱写营销业绩篇章,(1),三年无偿,；,(2),与,B2B,平台对接；,(3),支付宝；,(4),安全服务；,(5),其它服务,。,2.,易趣网：,开创,C2C,商务交易，神笔电子邮件营销,(1),恰当时间将恰当内容传送给恰当用户；,(2),个性化内容；,(3),时间地点都在掌握之内,。,1.5,案例分析,第37页,(1),网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做一系列经营活动，从而到达满足组织或个人需求全过程。其关键是与客户建立并保持主动、长久关系，由此使组织能够对其产品和服务收取比竞争对手更高价格，以取得竞争优势。,(2),网络营销活动是一个过程，该过程分为七个阶段：界定市场机会、制订营销战略、设计客户体验、构思客户界面、设计营销计划、分析客户信息、评定营销计划。,(3),网络营销特点显著，主要表现在普遍存在性和全球可达性、即时性、交互性、信息丰富性、标准化、个性化与定制、人性化、整合性、经济性、技术性。,(5),网络营销有许多功效，主要是网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、搜集、公布和传输；销售渠道开拓；网上市场调研；客户关系管理；,(6),网络营销拥有全新营销理念和实施工具，含有很强实践性，其发展速度前所未有，对传统组织体系、营销战略和策略制订、企业经营管理和控制产生了巨大冲击，使组织在产品、品牌、定价、渠道、促销和广告、客户关系管理等营销策略制订方面，以及市场调查研究、消费者行为分析上发生主要改变并产生深远影响。,(7),传统市场营销理论和方法是网络营销理论基础，如,4P(,产品、价格、渠道和促销,),组合策略；,4C(,消费者需求与欲望、愿意付出成本、方便购置、便于沟通和交流,),组合；以及软营销、直复营销理论，依然作用于网络营销实务发挥着主要作用。,(8),网络营销战略是指利用信息技术，为实现企业既定营销目标所采取策略和伎俩。该战略分为四个阶段：营销战略分析、营销计划设计、战略实施执行及其营销绩效评定。网络营销战略有营销计划书详细描述，主要内容包含：营销组织、营销项目、实施进度、机构及人力资源、投资规模与筹资方案、财务分析与绩效评定、项目风险管理与控制。营销方案执行分为五个步骤：开启、计划、执行、控制、收尾,(,移交与运行,),。,本章小结,第38页,思索题,假如你是一名有一定品牌著名度企业执行官，你将怎样考虑利用互联网拓展企业传统品牌价值？并结合第四章品牌创建内容给出你构想和详细方法。,分析,4P,与,4C,对立统一关系，并经过因特网了解营销策略组合新进展？,软营销理论关键思想是什么？浅析直复营销与互联网之间关系？,品牌著名度是否是你选择使用搜索引擎注册这一营销方法要考虑主要原因？使用搜索引擎还要考虑哪些原因？,假如奇瑞汽车请你帮它们设计一个网络营销组合方法，你认为怎样做比较有效？,上网手机,公布最新互联网调查相关数据，分析我国互联网人口结构对企业开展电子商务和网络营销影响？,第39页,伴随生活水平提升，人们对旅游需求也越来越多，假如你是黄山风景区管理者，你会不会考虑为客户提供一些定制服务呢？假如你是一个旅行社经理，你又会不会这么做呢？上网查一下当前一些主流旅游网站提供了哪些业务，并做一些简单对比，并分析我国旅游电子商务发展所存在问题。,电子商务环境下中介怎样改变战略以适应新环境？举出几个成功电子商务中介企业。,渠道冲突是实施电子商务战略时必须面正确问题，你有哪些好提议来处理渠道冲突问题？,从“已所不欲，勿施于人”角度分析弹出广告与广告拦截问题。,你认为企业维持客户忠诚根本办法是什么？,淘宝网采取了哪些营销策略击败了其竞争对手？进入淘宝网,(),，试着开一个小商店。进入支付宝,(),，试着注册一个支付宝账户。,易趣在利用电子邮件推广时使用了哪些策略？进入,网站并查阅其它文件，分析,DART,是怎样跟踪用户。进入,网站，指出它是怎样保护客户隐私。,思索题,第40页,