市场营销的量化管理的可行性.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,市场营销量化管理,夸克职业经理人课程,M-,4,Quatech China Business Value Provider!,市场营销的量化管理的可行性,第1页,个人介绍-,王 磊,91年清华大学生物系毕业，双学位学士,宝洁中国企业5年市场营销管理经验,大中国地域成功营销实操经验,夸克（中国）顾问市场研究企业创建人，,中国石化集团/中国南孚电池首席营销顾问,拥有超出300家企业顾问培训实战经验,拥有超出1000场营销专场培训讲课经验,香港第一届“中国当代中医药国际协会”主讲嘉宾,中山大学、广东当代管理培训中心,MBA,教授,市场营销的量化管理的可行性,第2页,学习本课目标,学习宝洁企业标准化管理流程,借鉴先进、务实高效管理模式,市场营销的量化管理的可行性,第3页,P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月15号开始，共计一个月时间。参加面试人员超出二百人，来自全部部门。每个被面试者都经过固定程序，普通在最终面试当日就已经决定是否聘用。,营销透视-1,市场营销的量化管理的可行性,第4页,不一样于许多企业是，P&G有一个独特媒介管理方法。在进入中国十年内几乎95%媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。,大多数企业高级领导都不直接参加广告创意制作过程，而P&G一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。,营销透视-2,市场营销的量化管理的可行性,第5页,第一章：基本概念与指导思想,1-1量化营销含义,1-2量化管理可行性,1-3影响量化管理原因,1-4量化管理分类,第二章：量化数学基础,2-1基础统计学原理,2-2风险管理模型,2-3量化管理模型,2-4量化管理模型分类,第四章：市场营销量化管理,4-1营销量化管理,4-2需求与产品概念,4-3产品开发量化管理,4-4市场诊疗与机会评定,4-5广告与促销,第五章：量化管理问题与处理,5-1数据与信息成本,5-2培训与标准化,5-3组织架构与量化管理,目 录,第三章：量化管理基本步骤,3-1问题界定,3-2评定问题标准,3-3模型建立,3-4数据标准化,3-5数据采集方法,3-6环境原因调整,3-7无法取得信息处理,市场营销的量化管理的可行性,第6页,第一章,基本概念与指导思想,市场营销的量化管理的可行性,第7页,1-1量化营销含义,营销是一系列决议所组成,决议决定了营销结果,量化每一个决议步骤，将会大大降低结果,不可预知性，降低风险。,量化决议系统(DSS)能够确保成功,量化决议是企业正规化管理基础,市场营销的量化管理的可行性,第8页,1-2中国企业量化管理可行性,正面原因：,1、大资本形成,2、营销时尚,3、失败反思,4、管理要求,负面原因：,1、过去经验与习惯,2、个人英雄主义,3、投机心理,4、管理者个性与理念,5、专业营销人员缺乏,市场营销的量化管理的可行性,第9页,1-3影响量化管理原因,中国含糊主义文化,过渡性理论,粗旷管理模式,企业经营发展理念,领导者知识,执行水平,资源整合,市场营销的量化管理的可行性,第10页,1-4量化管理分类,结果量化,过程量化,管理量化,市场营销的量化管理的可行性,第11页,第二章量化数学基础,市场营销的量化管理的可行性,第12页,2-1基础统计学原理,市场营销的量化管理的可行性,第13页,2-1-1事物发展规律,正态分布,随机性,个体与整体,概率,市场营销的量化管理的可行性,第14页,2-1-2对统计数字了解,相对性,概率性,表示方式,市场营销的量化管理的可行性,第15页,2-1-3基本概念,平均值,中值,置信度,误差,市场营销的量化管理的可行性,第16页,2-1-4统计分析、工具,相关,回归,聚类,市场营销的量化管理的可行性,第17页,2-2风险管理模型,风险,投入,量化管理关键点,市场营销的量化管理的可行性,第18页,2-3量化管理模型,外部原因,决议模型,环境原因,决议原因,量化目标,市场营销的量化管理的可行性,第19页,2-4量化管理模型分类,个案量化,不足模型,通用模型,市场营销的量化管理的可行性,第20页,第三章量化管理基本步骤,市场营销的量化管理的可行性,第21页,量化管理基本步骤,1,、,问题界定,2、评定问题标准,3、模型建立,4、数据标准化,5、数据采集方法,6、环境原因调整,7、无法取得信息处理,市场营销的量化管理的可行性,第22页,3-1-1问题界定,问题=决议方法,问题概括与抽象化,问题详细化,市场营销的量化管理的可行性,第23页,洗发水香味,面试与招聘,激励机制,3-1-2案例,宝洁招聘介绍,市场营销的量化管理的可行性,第24页,步骤：,1、三大类因素确定,2、筛选核心因素,3、确定变量,4、制作变量关系图,3-2-1确定评定问题标准,市场营销的量化管理的可行性,第25页,3-2-2案例-利润变量关系图,利润,营销成本,生产成本,销售费用,固定成本,设备,其它,原材料,人工,回款,生产量,需求量,工时,产品市场价格,剩下生产量,需求,材料价,工作效率,定员,市场营销的量化管理的可行性,第26页,模型：将复杂自然现象抽象与简化生成由关键因,素及简单逻辑所组成一个简化表现,。,模型好处：,节约时间与精力,易于了解与操作,如有需要，便于修改,模型分类：,简单模型,复杂模型,动态模型,3-3-1模型建立,市场营销的量化管理的可行性,第27页,3-3-2例：P&G模型,P&G模型,简单,货架管理,复杂,广告片评定,动态,CPS上市管理模型,市场营销的量化管理的可行性,第28页,3-3-3建立模型工具,统计学工具,行为学工具,数据库,电脑软件,市场营销的量化管理的可行性,第29页,3-4数据标准化与指标,数据标准化是最为操作性工作,需要大量数学及行为学知识,抽象与简化,标准化过程应本着实用性和相对性标准,市场营销的量化管理的可行性,第30页,3-5数据采集,采集表格设计,采集方式,误差预计,质量监控,制度配合,市场调研基础介绍,市场营销的量化管理的可行性,第31页,3-6环境原因调整,量化管理模型需要一定组织及物质基础，有,时需要为它创造环境。,制度环境,组织环境,成本环境,其它环境,例：P&G招聘系统介绍,市场营销的量化管理的可行性,第32页,3-8无法采集信息处理,例：P&G概念测试与销售预测,简单,复杂,动态,变量不确定处理,决议树,模拟,模拟/相关性,市场营销的量化管理的可行性,第33页,第四章,市场营销量化管理,市场营销的量化管理的可行性,第34页,4-1营销量化基础,不一样于财务与生产量化过程，营销过程量化管理包括较多过程及行为学理论。量化中需要对事物及行为双重量化并有机结合。,营销量化工具：,1、统计学,2、行为学,3、软件,4、硬件,5、营销试验,6、数据库,市场营销的量化管理的可行性,第35页,4-1-1通用营销过程,企业,网络,媒体,客户,研究企业,信息,1,2,3,4,产品,信息,资金,8,产品,5,6,7,市场营销的量化管理的可行性,第36页,4-1-2营销过程中关键点,1、需求与产品,2、广告与概念,3、网络,4、媒介,5、市场评定与预测,6、销售,7、促销,8、信息反馈,市场营销的量化管理的可行性,第37页,4-1-3消费行为学,在营销关键点中包括每一个方面都牵涉了人类行为学内容。,自我概念,与生活方式,内部影响,知觉,学习,记忆,动机,个性,情绪,态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,外部影响,文化,亚文化,人口环境,社会地位,参考团体,家庭,营销活动,决议过程,情境,问题识别,信息搜集,评价选择,场所选择与购置,购后过程,市场营销的量化管理的可行性,第38页,4-1-4行为量化,行为学量化过程直接影响了整体营销量化过程，从本质上来说营销量化70%以上是行为量化。,消费者行为学模型,市场营销的量化管理的可行性,第39页,案例广告效果评定量化模型,市场营销的量化管理的可行性,第40页,4-2需求与产品概念,最大程度满足消费者需求是营销成功公理。,需求研究是企业新产品开发主要动力。,需求是一个复杂心量行为过程。,市场营销的量化管理的可行性,第41页,4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs),问题：找到消费者认为最主要而又紧迫需求。,评定标准：,需求主要程度 I,需求紧迫程度 U,模型建立：,需求主要程度 I,需求紧迫程度 U,需求点,市场营销的量化管理的可行性,第42页,4-2-4需求量化模型(HON),数据标准化：定性研究 需求库,评价方法 5点评价,数据采集：定量随机抽样 300样本/城市,环境原因：制度要求每三至五年每个品类进行,一次全国性研究,无法取得原因：需求库完整性和独立性,市场营销的量化管理的可行性,第43页,4-2-3HON,模型应用过程,例：飘柔发展历程,飘逸柔顺 二合一 中干油 活粒子,滋养 牛奶滋养,市场营销的量化管理的可行性,第44页,4-2-4概念开发,概念是一个思想，一个生活方式,例：飘柔概念销售,播种思想，收获行动,播种行动，收获习惯,播种习惯，收获精神,播种精神，收获世界,概念是需求精神升华,市场营销的量化管理的可行性,第45页,4-2-5概念量化开发,问题：,寻找确定消费者乐于接收与产品特征相符生活方式及表示方法。,评定标准：,概念与生活方式符合度 LS,概念打动力 OR，PI,概念易懂性 Reaction,概念与产品符合度 M,市场营销的量化管理的可行性,第46页,4-2-6概念量化评定模型 CET&CUT,Reaction,概念,OR，PI,LS,产品符合库 M,确定,模型建立：,数据标准化：,LS 聚类分析,OR，PI 5点定量评价,Reaction 因子分析，加权,M PI,2,-PI,1,数据采集：,COT (概念与使用测试),环境原因：,每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段,无法确定原因：,竞争原因,文化原因,市场营销的量化管理的可行性,第47页,应用案例,碧浪概念开发,市场营销的量化管理的可行性,第48页,练习耐用具概念量化模型开发,市场营销的量化管理的可行性,第49页,练习,工业用具需求量化模型,市场营销的量化管理的可行性,第50页,4-3产品开发量化管理,产品开发不是新科技应用，而是,满足需求一个创新过程。,产品开发量化管理：,产品功效量化管理,产品包装量化管理,产品外围功效管理,市场营销的量化管理的可行性,第51页,4-3-1功效开发量化管理(PT，BLIND TEST，IT),问题：,开发出符合产品概念，优于竞争对手功效技术(产品)。,评定标准：,与概念匹配度：M,相对竞争优势：SD,无负面原因：AR,成本允许：FA,市场营销的量化管理的可行性,第52页,4-3-2功效开发量化管理,(PT，BLIND TEST，IT),数据标准化：M CUT结果,竞争 BT结果,无负面 AR限制,成本 CUT结果+FA,数据采集：Blind Test,Identify Test,CUT,环境原因：标准产品开发流程及预算,无法确定原因：使用环境影响,产品,概念匹配,优于竞争,无负面,成本允许,模型：,市场营销的量化管理的可行性,第53页,4-3-3包装及外围特征,包装及外围共有28种不一样评定方法包括各种类型产品,外围特征主要指香味等 非直接功效特征,例：洗衣粉蓝色粒子,市场营销的量化管理的可行性,第54页,练习DVD外型量化评定模型,市场营销的量化管理的可行性,第55页,4,-4市场诊疗与机会评定,企业最大风险是投资风险,投资包括范围辽阔，从设备购置到广告投入，新产品开发,量化评定风险是企业长久稳定发展保障,市场营销的量化管理的可行性,第56页,4-4-1上市四次销售预测模型,概念预测,广告预测,产品预测,上市早期预测,市场营销的量化管理的可行性,第57页,4-4-2上市产品评定-整合品牌评定,G2组,G3组,G4组,G6组,G7组,G5组,G1组,不知道品牌消费者,知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品消费者,知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品消费者,尝试过产品但不在选择集合内消费者,知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品消费者,尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌消费者,市场营销的量化管理的可行性,第58页,4-4-3生活形态与品牌机会点,对于功效性较弱产品，品牌与生活形态是评定市场关键,例：P&G生活形态研究介绍,生活形态应用,例：景田新瓶型,市场营销的量化管理的可行性,第59页,练习,开发一个以生活形态为基础,玉兰油品牌提升量化管理模式,市场营销的量化管理的可行性,第60页,4-5广告与促销,市场营销的量化管理的可行性,第61页,4-5-1广告四步量化管理,概念,脚本,媒介,评定,市场营销的量化管理的可行性,第62页,4-5-2广告脚本量化模型,OAT介绍,市场营销的量化管理的可行性,第63页,4-,5-3媒介量化模型,Pay-out,模型,媒介管理,市场营销的量化管理的可行性,第64页,4-5-4评定,EBES 模型,Tracking Study 模型,市场营销的量化管理的可行性,第65页,4-5-5促销量化管理,促销效果评定模型,促销数据库,促销效果预测,市场营销的量化管理的可行性,第66页,练习,三大行业广告效果评定模型建立,市场营销的量化管理的可行性,第67页,第五章量化管理问题与处理方案,市场营销的量化管理的可行性,第68页,5-1数据与信息成本,例：P&G市场调研预算分析,企业规模要与量化同时,量化系统阶段性理论,量化与风险管理,市场营销的量化管理的可行性,第69页,5-2培训与标准化,高层培训是关键,管理理念,全方面规划,5-3组织架构与量化管理,营销量化管理首先建立在组织量化管理基础上,市场营销的量化管理的可行性,第70页,本课程圆满结束,感激大家合作!,市场营销的量化管理的可行性,第71页,