酒店渠道管理开发的定义.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,酒店渠道开发与管理,余云博,酒店渠道管理开发的定义,第1页,渠道类别,流通渠道：一级经销商-二级经销商-三级经销商-小店代销零售点,终端渠道：商超渠道、酒店渠道,从我们当前办事处职能部门划分来看，我们普通分为流通部、商超部、酒店部，所以，也能够把渠道概括为三类：流通渠道，商超渠道，酒店渠道,酒店渠道管理开发的定义,第2页,纲要,1、酒店渠道开发与管理意义,2、酒店渠道分类,3、酒店渠道调查方法,4、与酒店渠道合作方法,5、酒店事务异议处理,6、盘中盘理论在酒店渠道中利用,7、与酒店合作发展趋势,酒店渠道管理开发的定义,第3页,1.1 酒店渠道开发与管理意义,1、酒店渠道是让我们产品与消费者最直接、最快速见面地方，是实现产品与消费者沟通最有效场所；,2、关键酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖集中场所，开启好关键酒店市场小盘会对整个区域市场大盘开启起到很好带动作用，是拉动整个市场销售基础。,3、酒店渠道是当前三大渠道建设中主要组成部分。以前流行“得餐饮着得天下”俗语，可想而知酒店渠道在快速消费品行业中主要性。,酒店渠道管理开发的定义,第4页,1.2 酒店渠道特点,1、酒店渠道是一个封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格敏感度最低；,2、酒店渠道是集销售与消费为一体终端场所。在商超、流通主要实现是产品销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费同时。,3、酒店中主要经过服务员或促销员“推介”形成销售，消费者对产品消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中非常主要步骤。,4与流通渠道网状分布不一样，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主市场操作，酒店中促销也主要围绕主导终端店操作各个步骤来展开。,5、伴随餐饮业发展和当代零售渠道兴起，当代酒店渠道操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易压款、结算难等操作现实状况。“做终端找死，不做终端等死”。,酒店渠道管理开发的定义,第5页,2、1 酒店渠道分类,1、按照我们通常通例，以酒店包厢数和酒店档次、白酒消费能力把酒店分为特A类、A类、B类、C类、D类；,现在部分酒店、宾馆拥有多功效大厅，能同时接纳100桌以上客人，我们称之为特A类酒店，把它列为A类酒店来管理,A类酒店：包厢在30个以上，加上大厅座位，最少一次接纳50桌以上。,B类酒店：1530个包厢，加上大厅桌数，一次能接纳30桌以上50桌以下,C类酒店：5-15个包厢，一次接纳30桌以下,D类酒店：通常指我们所讲红篷子、大排档、夫妻店,注：有些酒店，包厢较多，但上客率普通，有些酒店，包厢不多，但上客率较高，经常翻台，出现10个包厢天天上客30桌现象。所以，又派生出了如B类火爆店、C类火爆店、D类火爆店等重点店。,酒店渠道管理开发的定义,第6页,2.2酒店渠道其它分类方法,依据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不一样等级；,依据酒店经营特色，能够把酒店分为主销啤酒类酒店（如：火锅城、天天养生粥等）和主销白酒类酒店。,依据酒店大厨起源，分来外来和当地。,依据竞品在酒店竞争情况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最终洽谈酒店等；,酒店渠道管理开发的定义,第7页,3、酒店渠道调查方法,酒店固定组员组成及利益点分析,酒店渠道调查内容,酒店渠道调查方法,酒店渠道管理开发的定义,第8页,3.1酒店固定组员组成,酒店作为特殊销售场所，有其固定组员组成。酒店规模不等，组员分工细致不一样，但总体以下：,酒店老板。中小型酒店经营者，大酒店分管经理，是全部谈判主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判首要问题。,酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店谈判主要对象。酒店采购主要存在于中高档酒店，尤其是国营、政府部门主管餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店采购。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。,酒店财务：酒店采购负责进货，酒店财务主要负责货款结算。酒店财务普遍存在于具备普通纳税人性质中高档酒店，为回收货款主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务关系。,酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示窗口，含有产品展示、产品推荐、服务员奖项回收监督等方面权力。与酒店吧台关系处理好坏，直接关系到产品在餐饮店形象展示效果。,酒店渠道管理开发的定义,第9页,酒店固定组员组成,酒店服务员：在酒店这种特殊封闭终端中，服务员完成了产品与消费者面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常主要步骤之一，与服务员关系处理好坏直接关系到产品在酒店销量与走势。许多厂家为填补这方面工作不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员方式来加大对产品推销力度。,餐饮主管/餐厅经理。作为服务员管理者，餐饮主管可经过行使制度权来影响服务员对产品销售，对其适当感情润滑，往往能“以点带面”影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”情况下，则更应注意与餐饮主管沟通。,酒店老板娘。老板娘是餐饮终端中一个不容忽略角色，她言行往往能影响决议者决定。对老板娘适当投入往往有意想不到收获。这一点在中小型餐饮店中表现更为突出。,酒店渠道管理开发的定义,第10页,3.2酒店组员利益点分析,酒店渠道管理开发的定义,第11页,3.3酒店渠道进店前调查,酒店渠道管理开发的定义,第12页,酒店渠道调查内容,1、基本资料：包含责任人及背景、酒店全部权、主要部门责任人、酒店位置、交通情况；,2、信誉情况：包含结帐是否按时、有没有帐务纠纷,3、规模档次情况:包含营业面积、包间和散台数、最大包间客容量、员工数量、停车场大小、后堂大小、总体投入预算，档次包含装修情况、餐具好坏、经营菜系；,4、管理水平：包含服装是否统一、服务是否规范、有没有保安人员等,酒店渠道管理开发的定义,第13页,酒店渠道调查内容,5、经营情况：包含年、月酒水销售额，客人平均消费劲、上座率，经营水平、经营能力、有没有固定消费群体,6、竞争情况：包含主销酒水，有没有厂家买断专场，有几家促销人员，有没有厂家联合搞促销,7、费用情况：包含进场费用，混场促销、专场促销、买断酒水供给权、暗促销等费用。,酒店渠道管理开发的定义,第14页,3.4酒店渠道调查方法,针对以上七项调查内容，我们制订出调查步骤，总结出部分调查方法，以及在调查过程中应注意事项,酒店渠道管理开发的定义,第15页,3.4.1酒店渠道调查步骤,1、确定调查计划,制订调查计划是依据酒水本身档次、产品著名度和依据企业欲投入费用大小，初步确定准备开发酒店档次、数量等。,2、划分调查范围,划分调查范围是依据当地酒店分布地理位置，把要调查酒店分成几个区域，如东南西北四个区域，然后每个区域分配不一样业务人员开展调查。,3、制订调查进度,制订调查进度是指向参加调查人员要求完成首次、再次、最终确定时间进度，以方便业务工作顺利推进。,4、设计调查表格,附：餐饮售点进场资质调查表,5、选择合理调查方式,酒店渠道管理开发的定义,第16页,酒店渠道管理开发的定义,第17页,3.4.2调查基本资料、规模档次方法,实地考查，了解它位置、交通；与相关人员交流，到酒店去数包厢数，了解每一个包厢客容量，大厅座位数，估算后堂大小，停车场大小，预投资金大小等；经过吧台，能够了解营业执照，注册资金、卫生许可等细节问题。,酒店渠道管理开发的定义,第18页,3.4.3调查经营情况方法,观察酒店外停车数量、车辆档次、车牌类型,定时观察酒店上客规律、翻台数,观察就餐环境设施：照明、空调、餐桌、装饰品摆放,观察工作人员精神面貌,经过服务人员、收银员、财务人员探询客流量、人员流动情况,向仓库管理员了解情况,经过企业促销人员了解情况,酒店渠道管理开发的定义,第19页,3.4.4调查产品销售方法,定时观察酒店进货量、进货物种,经过企业促销人员了解销量,定时观察酒店垃圾堆，从中能够了解产品在该店销售情况,酒店渠道管理开发的定义,第20页,3.4.5调查产品促销方法,观察酒店店堂内海报及宣传单页,问询酒店管事吧台、服务员、有一定关系情况下，能够直接问询老板,企业促销人员,酒店渠道管理开发的定义,第21页,3.4.6针对酒店财务情况、盈利情况、货款支付、老板背景及信誉等方面调查方法,向同行业务人员、经销商了解,经过服务人员、收银员、财务人员探询,经过企业促销人员了解,经过以前帐务情况了解,其它如：管理方面能够经过从服务人员服装，和你到店里调查过程中碰到一些事情就可感受到；竞品入场情况可从酒柜陈列上了解到；入场形式可从大堂经理处取得；至于入场费可从竞品业务员处和店方责任人处了解到。,酒店渠道管理开发的定义,第22页,3.4.7酒店渠道调查中应注意事项,竞品对酒店促销方法可能是“一店一策”，不能拿特例看成普通事例来分析。即：同一竞品在不一样酒店促销方法只可对比，不能够把多个酒店促销方法累加到一起，一定要经过各种渠道把某一个酒店促销方案搞详细，这么信息才有参考价值。,案例1：“皋城饭店”临水坊每瓶赠两包普皖,案例2、“高炉窖”凭盒底供货商署名字条，每个兑3元钱或5元;,酒店老板为了套厂家政策，所告诉你信息仅供参考，有待深入证实后方可采取。,案例1、老杨饭店传出迎驾每年以10万元费用买断，信息没有得到确切证实，大家都不去谈店，让迎驾钻了一个空子。,酒店渠道管理开发的定义,第23页,3.4.8调查之后整理分析,依据酒店档次、生意情况、白酒消费能力把酒店分为特级、A级、B级、C级；,依据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不一样等级；,依据竞品在酒店竞争情况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最终洽谈酒店等；,依据上述三个分析内容，再结合自己营销目标就可初步确定哪些酒店可做，怎么做，什么时候做，从而深入再详细制订开店计划和开店进度。,总之，在没有对酒店资料综合分析之后不要盲目标开店，盲目地开发一是风险大，二是费用可能要超支，三是最终会出现该开店没有开发，不该开店却开得过多，最终会造成整个酒店渠道经营失败。,酒店渠道管理开发的定义,第24页,4、常见酒店入场方式及注意事项分析,1、只进场销售，无任何费用，全凭自然销售,2、混场促销方式,3、买断专场促销方式,4、包量销售方式,5、暗促销方式,6、买断酒水供给权销售方式,酒店渠道管理开发的定义,第25页,4.1 只进场销售,方式：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。,适用店型：此种方式普通是针对小店和店方有要求不能上促销A类店和特级店。此进店方式力在追求产品覆盖率，扩大产品影响力。,酒店渠道管理开发的定义,第26页,4.2 混场促销方式,混场促销方式：即和其它竞品一道在某一酒店开展人员促销活动入场方式。此入场方式一是针对那些假如要买专场费用很高，投入产出比算不过来特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店厂家常采取入场方式。另外假如自己作某一价位段产品，与竞品不在一个档次上也可采取此入场方式。,酒店渠道管理开发的定义,第27页,4.3 买断专场促销方式,即让店方确保同类产品只有自己一家开展人员等促销活动入场方式。此种入场方式好处是能最大程度防止同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更加好推广自己产品和产品文化（因为专场促销酒店普通都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好酒店专场促销买断费都在万元以上，有甚至高达几十万。所以这种入场方式普通在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大店来操作，并期望以此来带动其它酒店销售。,酒店渠道管理开发的定义,第28页,4.4 包量销售方式,以协议方式要求酒店在要求时间内（普通为一年）完成一定销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定百分比或确定费用合作方式。此种合作方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作方式，因为前面三种方式普通在签署协议时厂商就得把对应费用支付给店方，而店方是不会在意厂商销售情况，也不会主动发动店方人员去帮助推销你产品.保量销售方式是在店方完成销量目标后,酒店渠道管理开发的定义,第29页,包量销售,才按百分比支付费用，厂商一可确保合理利润，二可降低风险，三是普通店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你产品，会更大程度提升销量。不过伴随市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接收这种要完成销量才能得到费用销售方式了。,酒店渠道管理开发的定义,第30页,4.5 暗促销方式,此入场方式是针对他人已买了专场，或酒店促销名额已满不能再上人员促销酒店，厂商和店方达成协议，为防止引发已买专场促销厂家注意，由店方指定12名服务员帮助促销你产品，在完成每个月基本销量任务后，由厂商给店方负担（相当于12名促销人员工资）一定名额店方服务人工资或其它费用入场促销方式。,酒店渠道管理开发的定义,第31页,4.6买断酒水供给权销售方式,此种方式普通是实力较大，经营品种较全商家才采取入场方式。即与酒店签署协议，该酒店销售全部酒水只能从自己一家进货，而自己确保其充分货源，并支付一定专供费用入场方式。这种入场方式对于酒店来说能够降低其进货成本；对于经销商来说能够确保自己整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其它品种共同分摊费用，是三方都愿意事，也是现在比较看好酒店合作方式。,酒店渠道管理开发的定义,第32页,4.7与A类酒店合作方式,即使A类酒店门槛高，我们也有合作可能与方法：,1、只出进店费用，进店后依靠品牌著名度让消费者自点，拉动销售。,2、买断促销权，另上两到三名促销员，垄断促销。任何竞品不能以任何形式进行促销。口子窖前期采取这种方法，当前高炉、迎驾惯用这种方法。,3、直接买断供货权，全部烟酒、饮料等全部由一家企业直接供货，多品种分摊合作费用。,4、进店后针对服务员设置暗奖，依靠服务员推进销售。,酒店渠道管理开发的定义,第33页,4.8与B类酒店合作方法,与B类酒店合作，也能够采取各种方式:,一是买断促销权，只上一家促销员,二是支付管理费用，多家促销员竞争,当前B类酒店又出现一个按品种收取进店费，来者不拒，每家都上促销员，出现促销员大战局面。,三是竞品店针对服务员设奖，进行服务员推进销售。,酒店渠道管理开发的定义,第34页,4.9降低A、B类酒店合作条件一个方法,针对A、B类酒店合作条件较高，怎样有效降低合作门槛，到达合作目标？,酒店渠道管理开发的定义,第35页,4.10与C类酒店合作方法,与C类酒店合作，因为门槛低，普通合作较轻易，合作方法也多样：,支付合作费用，就能够买断促销权，上一名促销员。因为该类酒店大多缺乏服务员，只要促销员吃苦耐劳，该店销量90%都会是你产品。,与该店销量挂钩，签署销售协议，支付销售费用，在利益驱使下，酒店就会全力推销。,这种方法适合用于老板亲自推销产品酒店，老板拿什么酒消费者就喝什么酒，这么店普通都存在低价销售现象。,酒店渠道管理开发的定义,第36页,4.11与D类酒店合作方法,D类酒店因为门槛最低，只要有适当价位产品，记卡返利或实物配赠是最好方法。,酒店渠道管理开发的定义,第37页,4.12与酒店签署合作协议时应注意事项,在考查清楚酒店基本情况后，决定与该酒店合作之前，参考竞品已开出条件，预测酒店老板将要提出要求，要做好两至三套合作方案。,与销量挂钩协议，一定要注意考评凭证完善，用经销商送货单据与所消化掉产品考评依据双向考评，同时盘查库存，做出准确销量统计。,合作协议中注明吧台展示要求，注明不得允许同价位竞品在本店作任何形式宣传促销字样。,充分利用好自已手中资源：门头牌制作，店面装饰等资源，作为开店条件。,最终注意协议有效时间。,酒店渠道管理开发的定义,第38页,5、酒店事务异议处理,产品中设置奖项突然不易而飞,瓶头自然脱落，消费者以此为借口拒绝买单,酒瓶中出现异物，消费者打来电话要求处理,伴随酒店销量增加，老板要求增加费用,老板为了吃费用，低价销售产品,老板把酒店产品倒流入市场，造成市场意见纷纷,酒店服务员及其它工作人员不支持我们促俏人员工作,酒店渠道管理开发的定义,第39页,酒店事务异议处理,店庆老板要求赠予,新店开业，老板要求订做台布、餐具、赠予开业用酒等,订量协议酒店，当月未完成任务量,上促销员酒店，老板对促销员不满意,做促销活动期间，个别消费者要求要礼品，不给不买单,酒店渠道管理开发的定义,第40页,六、“盘中盘”理论在酒店渠道中利用,盘中盘操作方法介绍,“盘中盘”是起源于台湾一套终端通路操作手法，是近年来较为流行，针对中、高端快速消费品，尤其是白酒操作行之有效一个终端通路策略。以“口子窖”为代表几个品牌，凭借良好产品设计和独特通路操作，并借助与之匹配营销系统优势，在目标市场快速由区域性品牌成长为全国性品牌。,酒店渠道管理开发的定义,第41页,6.1“盘中盘”理论概念,“盘中盘”是一个视整个市场为“大盘”，视关键销售终端为“小盘”，经过对“小盘”有效开启，来辐射开启整个“大盘”市场操作方法论。,酒店渠道管理开发的定义,第42页,6.2“盘中盘”操作六个步骤-之一,第一步、划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销。,不是全部地域都适易“盘中盘”操作方式。普通情况下，竞争情况不很激烈、主打品牌不很突出，且消费习性与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当或餐饮市场分额较大市场“大盘”，较适宜采取“盘中盘”模式去开启。,酒店渠道管理开发的定义,第43页,“盘中盘”操作六个步骤-之二,第二步、与总经销一起组建区域直销企业。,厂家与总经销共同组建直销企业，以控制关键酒店市场“小盘”，在直销企业合作关系中，,经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务造访、客情维护、酒店促销等工作,。,酒店渠道管理开发的定义,第44页,“盘中盘”操作六个步骤-之三,第三步、盘整关键市场，确定市场“小盘”。,对于高端产品来说，在每一区域关键市场，要想形成“小盘”对市场“大盘”强烈共振，当地前五名标牌性酒店必须在开启范围之内。,酒店渠道管理开发的定义,第45页,“盘中盘”操作六个步骤-之四,第四步、“一店一策”，开启“小盘”。,实际运做中，各关键“小盘”经营各有特色，进店壁垒高且需求高度不一致，任何总部统一制订进店政策都难以“一刀切”式执行。所以。要快速开启“小盘”，必须在进店时考究“一店一策”,酒店渠道管理开发的定义,第46页,“盘中盘”操作六个步骤-之五,第五步、共振“小盘”口碑，开启“大盘。,促销员说辞是促进“小盘”口碑传输共振主要方法。,新闻性软文是促进口碑传输加速器。经过新闻性软文广告传输，将使促销员说辞得到更广泛、深入诠释，让消费者得到更广泛信息，,酒店渠道管理开发的定义,第47页,“盘中盘”操作六个步骤-之六,第六步、精选二批，完善网络，开启“大盘”。,因为大部分二批商都有一部分自己所能覆盖“铁杆”终端网络，在这部分终端中，他们进店、结帐、客情等方面都有着其它供给商所不可比拟优势，所以利用二批商广泛加入，厂家能够将产品分销到更广泛酒店网络，商超渠道也将被全方面覆盖，整个区域市场“大盘”将得到全方面开启。,酒店渠道管理开发的定义,第48页,6.3“盘中盘”管理标准关键,“盘中盘”管理标准关键是“差异化”对待，也就是“一店一策”。它重视关键市场20%“小盘”对进店、促销、差价、客情、结款方式等差异化需求，并用个性化销售政策和铺货政策给予满足。管理目标是满足那20%关键终端差异化需求。,酒店渠道管理开发的定义,第49页,6.4“盘中盘”方式几个特点,1、通路每一个步骤（一批、二批、三批）都有充分利润空间，形成一个良好运行价值链。,2、风险收益对等，一批、二批、三批等各个层阶对应发展自己零售终端，多努力多回报，高风险高回报。,3、执行过程中强力控制。“盘中盘”操作过程中，分企业或办事处必须对市场有整体控制力和影响力。所以，盘中盘业务人员在专业技能、人格与处事方面均要求较高，真正做到经营酒店超前意识。,4、一店一策，针对性较强，能有效处理酒店存在问题,5、所抓网点是有效网点，所考评铺货率是有效网点铺货率。,酒店渠道管理开发的定义,第50页,七、与酒店合作发展趋势,1、打造足够强大品牌，诱惑终端欲罢不能。打造出足够强大品牌，让酒店终端离不开你，才是厂商同酒店终端合作基石。即使我们暂时无法强大到如茅、五、剑等，最起码，我们要在属于自己,细分市场,做到数一数二强势地位。比如合肥正一品，舒城古香型，在各自区域内都是该价位产品老大。不论在哪个价位，只要你做到了老大位置，就有足够资本与该价位销售群体进行谈判。,酒店渠道管理开发的定义,第51页,与酒店合作发展趋势,2、提供过硬质量、服务，建立办事处服务队伍，锁定酒店终端从一而终，俘获酒店终端。,当我们品牌影响力、产品、价格、促销与同类厂商相持不下时，要博取酒店终端芳心，只有靠质量和服务。我们质量没有问题，只要提供强大而又标准化服务将是酒店终端客情关系稳固关键确保。客群关系稳固仅靠经销商队伍是达不到长久目标，最终还是要掌控在办事处手中。,酒店渠道管理开发的定义,第52页,与酒店合作发展趋势,3、客群维护方法多样，要依据不一样店型采取不一样方法，到达客群稳固目标。,一位学识渊博、谈吐得体营销人员可能会博得酒店老板、大堂经理好感，从而形成指令性销售；而一位带点痞气营销人员在酒店老板那儿讨不来什么好，却能把一群酒店女服务员哄滴溜溜转，帮助自己产品形成隐性销售；还有一些憨厚实在营销人员经过自己塌实、勤奋、肯干精神，感动酒店每一个员工成为自己义务推销员，不知不觉间提升了销售。,但最终还是要以情感人，以诚待人，才能到达长久友好融恰。,酒店渠道管理开发的定义,第53页,与酒店合作发展趋势,4、建立酒店终端主要消费群基础性档案，实施有目标营销对接，是实现对酒店终端管理有效伎俩。,酒店渠道管理开发的定义,第54页,结束语,市场基础工作就象循环图一样，只要坚持不懈，一遍又一遍努力，最终会得到质改变，到达螺旋式上升结果。,酒店渠道管理开发的定义,第55页,