卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第1页,年10月10日,传承精湛品质 缔造精巧生活,鹰卫浴品牌策略与摄众传输推广规划,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第2页,今天提案内容,一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌提升机会二、重新定义鹰卫浴提供产品价值三、结合目标消费者感性需求创建鹰卫浴品牌平台四、构建品牌平台产品线相互支撑体系五、品牌摄众传输推广规划,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第3页,一、从市场与竞争环境中,看鹰卫浴品牌提升机会,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第4页,主要品牌分享市场,高档品牌占据一类市场，中等品牌在二三级市场占主导,整体卫浴会刺激卫浴市场深入升级,从高端消费向中端消费迁移,1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增加,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第5页,三种产品层次,处理方案,套间产品,套装产品,高端市场,中高端市场,中低端市场,整体卫浴三种产品层次,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第6页,卫生陶瓷 休闲卫浴,产品系列化 专卖店,OEM，ODM，收购吞并,设计师，战略联盟（家装，地产商）,厂商重新组织竞争优势,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第7页,国际品牌在中国设厂/贴牌,高端商务市场品牌向家居市场渗透,经销商与渠道争夺战白热化,终端比拼激烈,2、竞争激化,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第8页,纺槌形市场（低端市场萎缩）,高端品牌向二级市场渗透,中端品牌上攻中高端,市场价格与产品差异快速趋同,中等市场是竞争焦点,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第9页,利用具牌培育有意义差异化,品牌之争,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第10页,差异化方向,？,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第11页,在同质化“洁净”功效上，寻求附加新功效：,健康功效：抗菌，按摩，低铅,享受功效：SPA，电视，音乐,节水功效,1、功效性,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第12页,在外观和造型美感表达不一样格调,独特格调与品位,2、艺术性,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第13页,可靠性，耐用质地,新生产工艺和用料考究,3、品质感,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第14页,追求易用性与舒适性,科技与智能带来新享受,4、人性化,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第15页,品牌竞争地图,品质感,人性化,艺术性,功效性,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第16页,品牌竞争地图,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国格调，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,法恩莎,唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功效性,国际品牌强势区域,设计师路线,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第17页,法恩莎,强调艺术性设计和情调快速建立一个中高端品牌,沿用意大利唯美、优雅、,艺术设计格调,清楚品牌认知:20多岁外国女性,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第18页,品牌竞争地图,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国格调，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,TOTO,舒适到家；水与电子科技,箭牌,创享舒适卫浴空间,吉事多,尽享极致生活,法恩莎,唯美 优雅 艺术,TOTO占位强势,需要技术与产品优势,箭牌成功上位,品质感,人性化,艺术性,功效性,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第19页,由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升,箭牌,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第20页,品牌竞争地图,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国格调，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,TOTO,舒适到家；水与电子科技,鹰牌,品质好，生活好,惠达,精于品质，专于生活,箭牌,创享舒适卫浴空间,吉事多,尽享极致生活,法恩莎,唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功效性,第一代品牌占位,成功按住杂牌,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第21页,价值定位落在重视“品质感”和“功效性”,品牌口号：品质好，生活好,中低端产品占较大销售比重,一个,实用大众化品牌,鹰牌卫浴现有定位,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第22页,价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，,缺乏对市场有效驱动,需要提升品牌溢价，支撑高端产品线,鹰牌现有品牌定位问题,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第23页,目标远景：中等市场，国内品牌领导者,关键企业价值：国际、关爱、诚信、品质,整体卫浴是方向,鹰卫浴新目标远景需要品牌提升,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第24页,品牌提升机会,原区间扩张：继续强化“品质感”提升价值,右移：在“品质感”和“功效性”方面提升价值,上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国格调，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,TOTO,舒适到家；水与电子科技,鹰牌,品质好，生活好,惠达,精于品质，专于生活,箭牌,创享舒适卫浴空间,吉事多,尽享极致生活,法恩莎,唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功效性,3、鹰卫浴,2、鹰卫浴,1、鹰卫浴,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第25页,最正确方式是“上移”,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第26页,鹰卫浴品牌提升,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国格调，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,TOTO,舒适到家；水与电子科技,鹰牌,品质好，生活好,惠达,精于品质，专于生活,箭牌,创享舒适卫浴空间,吉事多,尽享极致生活,法恩莎,唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功效性,鹰卫浴,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第27页,#1 从继续品牌资产角度来看,#2 从整体卫浴趋势来看,#3 从竞争角度来看,#4 从企业本身能力来看,主要理由,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第28页,鹰卫浴品牌扫描,从形象、产品、用户、通路、视觉、商誉角度,消费者调研与企业内部调研,#1 从继承品牌资产角度来看,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第29页,挺适合上了年纪人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，4050岁，事业有成”，“挺实在”,“成熟，较稳重男人，有厚重感觉”,形象不清楚，多数人感觉多停留在产品和品牌名字层面上，情感联络当前多集中在历史长、质量稳定引出“稳健可靠”联想。,品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调卫浴间及卫浴产品,中高档牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有显著形象差异，反倒存在认知不一情况,不活跃形象推广，让鹰卫浴品牌形象不能很好地被消费者认知,鹰卫浴新VI设计和店头设计有时尚感、国际化特色；但偏冷和不够大气,小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化,形象,消费者认为鹰牌实在可靠，但年纪偏大，显得有些落伍；,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第30页,款式很普通“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”,“名牌，品质一直不错”，“质量普通不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白尤其柔和”,“功效和其它牌子都差不多”，“主要是环境保护，节约用水，用了什么材料”,“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”,“马桶：冲水顺畅、洁净、噪音小；釉面质地温和”,浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力；,淋浴房数量极少，只有2-3款,没有统一格调，产品之间不能进行随需搭配,小结：增加款式设计吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新产品将产品,形象带到年轻化，有设计感，改变组合多印象，能大大提升品牌销售,产品,消费者以为鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第31页,鹰卫浴经过几次跌宕，尤其是经历品牌退市期，造成用户对品牌接触降低,鹰卫浴消费者是40岁以上人，有一批老用户对鹰牌卫浴还有着较深眷顾;他们会带动鹰卫浴良好口碑，另外也会成为卫浴重装市场现实购置者;利用忠诚用户计划能够牢靠与他们关系,伴随商品房市场发展，年轻消费者（2535岁）正在成为卫浴市场消费主力,作为有着高著名度卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高市场份额,不够丰富产品线和缺乏迎合需求产品成为妨碍鹰卫浴拿到更多用户妨碍,小结：利用丰富适需产品线组合来最大化地让其享受用户资产优势,用户,老用户对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代消费者,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第32页,卫浴品类对渠道依赖度非常高，当前鹰卫浴通路正在提升当中；,经销商通路正在重新整饬，新品牌形象正在终端展现;,销售人员对品牌和产品了解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感,对于整体空间/样板间/配套产品展示与推介不足,经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌著名度,超市通路正在大力发展中,家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象能够起到推进作用,通路,消费者在终端需要得到配套产品选择，而且会在集中式卖场进行充分产品比较,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第33页,重新调整名称与形象，为鹰注入了当代感和精巧感；但在店内店外,视觉冲击力不够,突出了格调，但色调冷、品牌名汉字字太小，形象不显著,给人冷冰冰印象,鹰卫浴名称和标识尚待识记,箭牌有较强视觉资产;不一样产品线画面在广告,物料和卖场有表示,视觉,没有显著独特形象认知，需要填补冲击力不够缺点；也需要在新形象和价值定位之间做到愈加融合；,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第34页,历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”,拥有较高著名度，但有地域差异：“是一个比较大牌子”，“老牌子了”，,“以为属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到”,曾经輝煌，近年走弱，形象破旧缺乏活力,乐家入主后，媒体和教授对鹰卫浴有期待，但还在观望,商誉,以为影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第35页,扫描小结,主要品牌资产,品质,在大众市场高著名度,主要问题,品牌形象老化,没有太多追求40岁男子,款式落后，改变少,对年轻人缺乏吸引力,鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质”资产，并为品牌注入年轻活力,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第36页,相较于“功效性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，,并吸引年轻一代消费者,启示,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第37页,将任何一个单项卫浴产品融入格调统一整体环境中,卫浴空间设计,卫浴产品系列选择,卫浴气氛营造,#2 从整体卫浴趋势来看,整体卫浴定义,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第38页,整体卫浴关注“格调统一和设计”艺术性,与套装产品主要利益区分,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第39页,#3 从竞争角度来看,定位此一区间可避开强竞争,科勒,全球厨卫经典/优雅生活,美标,美国格调，美康技术,乐家,欧洲时尚卫浴,TOTO,舒适到家；水与电子科技,鹰牌,品质好，生活好,惠达,精于品质，专于生活,箭牌,创享舒适卫浴空间,吉事多,尽享极致生活,法恩莎,唯美 优雅 艺术,品质感,人性化,艺术性,功效性,鹰卫浴,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第40页,企业拥有品质管理经验,从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品设计感,（需要提升延伸产品线品质和空间设计能力）,#4 从企业本身能力来看,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第41页,二、重新定义鹰卫浴,提供产品价值,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第42页,怎样基于“品质感”和“艺术性”,为鹰卫浴找到精准价值定义？,基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供独特产品价值,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第43页,主要停留在卫陶产品陶瓷件“质量”和基本功效上,“做工很细”,“釉面很光”,“那个白尤其柔和”,“马桶冲水顺畅，噪音小”,消费者对鹰卫浴品质认知,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第44页,要求使用性与审美性结合,要求整体配套和格调统一,由单一功效向多功效转化,在新市场环境下，消费者需求在变,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第45页,由单一产品线品质升级到全系列产品品质感,由单件产品品质感升级到整体卫浴空间品质感,服务品质升级,鹰卫浴需要对“品质”价值升级,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第46页,全系列产品品质感升级,用料考究,做工精细,设计细腻,精湛品质,陶瓷件,做工精细,釉面考究,浴缸,光泽度，,材质，坚固度,浴室柜,用料，,工艺，款式,龙头,耐用，美观，,健康，环境保护,淋浴房,耐用，水密,性，通透感,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第47页,把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”,由单件产品艺术性到整体卫浴空间设计艺术性,鹰卫浴空间品质感除了表达在产品系列品质感之外，,更主要表达为独特设计格调与美感,将品质感与艺术性合二为一,空间品质感升级,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第48页,古典和简约,欧美风盛行,主要竞争者箭牌展现欧洲格调,市面上主要格调流派,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第49页,东方精巧美学,东方文化底蕴,精巧美学格调,鹰卫浴可塑造独特格调与美感,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第50页,与竞品形成鲜明形象差异,愈加符合中国人文化习性,符合中等消费者空间需求,继承现有设计格调路线,塑造这一格调好处,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第51页,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第52页,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第53页,整体卫浴空间品质升级,精美空间,东方精巧美学,精湛品质产品,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第54页,由优化售后服务流程升级到全程精细化服务,服务品质升级,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第55页,消费者关注,是否保修,是否兑现承诺,保修是否无偿,鹰卫浴服务承诺,陶瓷件三年保修,无偿更换,终生维护,主要问题,配件投诉多,服务步骤不够专业,改进办法,加强对售后服务培训,强化与客户沟通,帮助消费者树立阅读产品安装说明书以及保留保修卡意识,主要行动,售后服务团体建设,推出终端服务平台,优化投诉处理系统,支持经销商售后资源,企业内部访谈,售后服务目标是建立专业化、规范化服务团体与优化服务流程，提升客户满意度,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第56页,精细化服务,精巧 认真 仔细,服务品质升级,售前,关键细节服务,售中,关键细节服务,售后,关键细节服务,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第57页,产品：精湛品质,空间：精美空间,服务：精细服务,精巧卫浴,二,、,由此定义出鹰卫浴提供产品价值,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第58页,三,、,结合目标消费者感性需求,创建鹰卫浴品牌平台,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第59页,提议将鹰卫浴目标消费者定义为大众高端,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第60页,已购消费者认可鹰牌卫浴是中等领导品牌之一,鹰卫浴主要产品线定价超出领导品牌箭牌,大众高端是品牌卫浴和套间产品主要购置群,主要理由,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第61页,大众高端目标群体是中产阶层和小资白领群体,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第62页,大众高端市场消费者,中国中产小资阶层,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第63页,他们是,生于70年代，28-35岁,较高学历，大学为主,工作稳定，月收5000,国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员,二人世界/三口之家,朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第64页,洋房、公寓、VILLA,位处CBD或绿化好郊外,欧陆/美式小区，配套一应俱全,面积稍大，户型合理,当代家居,浴室，浴缸,衣帽间，职业装/休闲,书柜，挪威森林/时尚/ELLE,“简约主义”装修,起居室，实木地板/地毯/意大利灯具,组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱,生活形态#1,住 追求时尚简约,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第65页,崇尚“休闲格调”,喜欢穿休闲服，看上去很随便,喜欢混搭风，西裤加球鞋,身上不都是最时尚穿着，但一定会有,时尚元素,专卖店/SHOPPING,到专卖店购物,名牌至上,尤其是化装品,总要穿正宗名牌，不穿大众名牌,生活形态#2,衣 钟爱名牌休闲装,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第66页,尝鲜,勇于尝试各种新美食,吃出品位,喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也,不屑于天天山珍海味,爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、,XO太豪华,营养搭配,按照营养学理论计划饮食,吃营养补充剂,生活形态#3,食 有营养、贪新鲜、讲品位,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第67页,不屑于“公汽”,地铁/打/自己开车,对“CAR/SUV”情有独钟“,最爱不是象征富裕飞驰、宝马，,而是彰显个性三菱或者标致,喜欢国外品牌,生活形态#4,行 崇尚少数人交通方式,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第68页,“新奇”大众方式,周末“天堂”,和家人一起下厨,喜欢流连赏心悦目标地方，画廊、精品店,做运动，网球、保龄球、郊游等，享受轻松惬意,阅读时尚并资讯丰富杂志,背包族/短行者,国内旅游，偏向偏远、落后、封闭地方，,如沙漠、草原、热带雨林,国外游，是他们最乐活动，热点是亚洲,韩国和欧洲法国，领会异国风情,生活形态#5,休闲娱乐大众方式，新鲜演绎,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第69页,“罗曼蒂克”,善于用鲜花展开攻势,接送加礼品，贴心举动和有内涵礼品,恋爱马拉松,很大程度摆脱传统伦理束缚，不急于 结束恋爱,组织家庭,“丁克”,追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱,创意婚姻，爱情常鲜,给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富,晚餐,制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚,生活形态#6,爱情/家庭 浪漫感情生活，重视新鲜感,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第70页,大众高端市场消费者,中产小资阶层，年轻新兴群体,追求表达本身独特品味生活享受,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第71页,以车代步，衣食住行无忧虑,消费、娱乐追逐着时尚品味,喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行,追求名牌，想要走在大众流行之间,适度超前消费,追求有品味生活享受,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第72页,不过无暇顾及生活中细节,职业上压力：,竞争越来越激烈、升迁难,工作强度大，工作时间长，加班、熬夜是常事,经济上压力：,楼价升工业原材料价格升、生活成本涨,稍不留神，即会沦为房奴车奴然后是卡奴病奴学奴,生活上压力：,感情上不稳定,不够精力顾及家庭,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第73页,鹰卫浴品牌平台,消费者洞察,希望生活更有品位，但往往无暇顾及细节,品牌独特利益点,精巧卫浴,体验精巧之美,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第74页,体验精巧之美,精巧，是产品质感,精巧，是空间格调,精巧，是生活美学,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第75页,四、构建品牌平台,产品线相互支撑体系,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第76页,品牌含有独特形象与个性,产品线对品牌平台形成有力支撑,怎样让鹰卫浴品牌愈加突出？,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第77页,鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求40岁男人,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第78页,鹰卫浴：30岁左右，追求生活品质精巧中产,重视细节,有格调,艺术气质,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第79页,与竞争品牌定位差异点,法恩莎,箭牌,鹰卫浴,功效利益,意大利唯美设计,人性化设计,精巧卫浴,情感利益,艺术情调,创造舒适享受,精巧生活格调,比法恩莎艺术唯美诉求,拥有愈加实际利益点,比箭牌人性化和舒适愈加含有独特征，而且价值占位点更高：精巧相较于舒适,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第80页,产品线对平台要形成有力支撑,体验精巧之美,？,？,？,？,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第81页,产品线考虑,中产阶层展现不一样类型时尚族群文化,对生活方式和格调有各种不一样类型区分,鹰卫浴能够从不一样格调类型设计和产品设计上满足他们需求,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第82页,中产阶层文化族群细分,品位,族群特征,文化族群,受过良好高等教育专业人士，收入丰厚、生活优雅。给外部印象是雅皮族举动都是优雅,指那些在世界范围内依据自己个性自由地选择工作、居住和旅游度假地一群人,强调简练通畅追求自然世俗生活，把一切多出东西全部拿掉，将一切都精简到极致，只留下最精华部分,有双份收入而没有孩子家庭，主张于摆脱传统传宗接代观念，倾向于过有质量、自由自在“两人世界”生活,主张健康可连续性生活方式,钟情于艺术，喜欢怀旧,优雅,雅皮族,自由,IF族,简约,酷抠族,浪漫,丁克族,健康,乐活族,情调,小资,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第83页,体验,精巧之美,小资族,文艺气息,雅皮族,高贵脱俗,酷抠族,极致简约,IF 族,崇尚自由,乐活族,健康自然,丁克族,浪漫真爱,精雅系列,精巧系列,精妙系列,精诚系列,精萃系列,精典系列,产品线开发细分支持品牌主张,情调,智能,浪漫,简约,优雅,造型浴缸浴室柜浴室音乐,节水,小巧体积节水环境保护自然气息淋浴，节水马桶,智能马桶浴缸电视浴室酒柜开放式空间,双人浴缸双人面盆灯光气氛,面盆马桶,淋浴,简约大方,优雅造型华丽大气妇洗器,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第84页,产品线开发细分支持品牌主张,体验,精巧之美,小资族,文艺气息,雅皮族,高贵脱俗,酷抠族,极致简约,IF 族,崇尚自由,乐活族,健康自然,丁克族,浪漫真爱,精雅系列,精巧系列,精妙系列,精诚系列,精萃系列,精典系列,情调,智能,浪漫,简约,优雅,造型浴缸浴室柜浴室音乐,节水,小巧体积节水环境保护自然气息淋浴，节水马桶,智能马桶浴缸电视浴室酒柜开放式空间,双人浴缸双人面盆灯光气氛,面盆马桶,淋浴,简约大方,优雅造型华丽大气妇洗器,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第85页,五、鹰卫浴品牌摄众传输推广规划,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第86页,品牌摄众意念,精细化摄众传输策略,阶段性品牌推广规划,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第87页,品牌摄众意念,发展出强而有力，消费者主动选择把时间投入其中创意Create impactful ideas that consumers,actively choose,to spend time with,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第88页,什么是摄众,意念？,WHATS AN ENGAGEMENT IDEA？,将品牌平台变为现实,意念,A CREATIVE idea that brings Brand Vision to life,意念能够跨越传统媒体和新媒体，能全方面提升消费者主动投入感,An idea that extends across the media,both traditional and new,that maximizes active engagement(i.e.,“buys time”),比任何单独执行都有力但要经过出众执行变为现实,Bigger than any single execution but brought to life via brilliant executions,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第89页,鹰卫浴品牌摄众意念,给：,那些追求品味生活享受人们,细节决定生活质感,鹰卫浴以精美外观设计，精湛制造工艺，精良产品品质、精妙配套组合，精细售后服务，从每一个可感触细节中，都能体验到精巧、x细致生活质感和品位；,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第90页,2、精细化摄众传输策略,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第91页,消费者购置系统分析,体验精巧之美,品牌远景,Brand Vision,细节决定生活质感,摄众意念,Engagement Idea,新购房，我要,装修我卫生间,接触点：,新小区推广活动,高品质卫浴产品,能给我带来舒适享受,上网、问朋友,咨询设计师、,看广告、杂志,逛卖场：,专卖店、建材超市,接触点：,网络广告、,老客户口碑、,设计师推荐、,广告；,接触点：终端,卖场广告、店面气氛,产品陈列、配套组合、广告物料,价格、一次性、,人员推荐、服务承诺,接触点：终端,促销活动、销售说辞、配套方案、售后服务,使用体验、,售后服务、,接触点：服务人员,品质、态度、着装、素质,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第92页,精细化摄众传输策略,广告,公关,促销,活动,终端,服务,精妙沟通方式,精品化卖场设计,体验精巧之美,品牌远景,Brand Vision,细节决定生活质感,摄众意念,Engagement Idea,精心服务诚诺,精彩现场活动,精诚关系维护,精选促销形式,以套装促销为主；,单品促销为辅；,以增值服务为主；,降价促销为辅；,以户外广告为主，,网络广告为辅，,主要节点，线上广告配合,精品化店面,精品化陈列,精品化物料,统一化着装,建立“精心关爱服务体系”,售前关心、售中贴心、售后安心,以卖场吸引人气活动为主，,定时举行小区推广活动,以设计师公关为主，,政府与行业公关为辅，,长久建立媒体关系,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第93页,广告,以户外广告为主，增加消费者互动,卖场内、外广告牌;,小区户外宣传栏;,路径卖场公交车身广告;,卖场附近侯车亭灯箱、灯柱广告;,户外主题:“发觉精巧之美”,消费者参加互动：,用手机拍下广告画面，,可到现场抽取惊喜折扣,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第94页,广告,网络广告建立鹰卫浴空间互动网站,网站主题:“精巧空间，想点就点”,亮点一：我空间我作主，鹰卫浴DIY设计大比拼；,点击选择卫浴模板，拼出精巧生活之美，作品获奖者可,无偿获赠全套装产品；,亮点二：体验精巧之美，教授度身定造；,点击上传新房图纸，教授设计到您邮箱；,亮点三：马桶求婚创意征集，奇思妙想拿大奖；,写出用马桶求婚绝世方法和细节伎俩，网络点击投票，,得票最高者鹰卫浴助你实现梦想；,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第95页,广告,主要节点，线上广告配合,广告主题：“体验精巧之美”,品牌形象广告为主：,在形象导入期，或是销售旺季，渠道区域拓展期，,配合影视广告、报纸、专业杂志投放，形成品牌形象拉力；,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第96页,精品化卖场设计体验精巧产品之美,终端,精品化店面：,改造门头设计，增强汉字视觉识别，新店统一水晶字内打灯；,加强暖色装饰点缀，以暖光源为主，播放柔和音乐营造气氛；,精品化陈列：,主推产品精装布置，配套产品重视整体样板陈列；,精品化物料：,产品介绍分类设计成小册，精装印刷，统一陈列架摆放，,促销物料统一规格与版式（易拉宝、横幅、空白海报等）,统一化着装：,统一销售人员着装，统一胸牌设计制作；,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第97页,精心服务承诺，在服务细节上让用户感动,服务,建立“鹰卫浴精心关爱服务体系”,售前关心：不论是来电还是到访，必须主动咨询客户需求，,担当顾问角色；,售中贴心：销售过程中提出适当配套卫浴产品处理方案，,给予用户贴心照料,售后安心：送货、安装、定时电话回访、无偿上门维修等,服务让用户用得安心；,终端现场增加“精心关爱服务承诺”展架或海报,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第98页,精彩现场活动，为用户制造惊喜,活动,卖场体验为主：以吸引人气为目，增加与消费者互动活动:,现场电脑设计演示，现场抽奖，让顾客停留，营造销售氛围；,社区体验为辅：定期走进新建社区，通过展示和活动吸引客源；,重点城市或区域设置流动体验车；,活动主题：体验精巧之美，惊喜连绵不停,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第99页,促销形式，以精选套装促销和增值服务为主,促销,以节假日为促销节点，强调促销时效性,以新春、3.15、五一、暑假、中秋、国庆、元旦等节日为主要时机；,经过阶段式,优惠递减，营造优惠紧迫感；,促销产品以精选套装为主，单品促销为辅；,以增值服务为主，降价促销为辅；,教授卫浴空间设计、上门量度尺寸、售后服务承诺等,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第100页,精诚关系维护，进行针对性公关活动与传输,影响有影响力人,设计师：,定时组织家装设计师开展“精巧空间设计大赛”,政府与行业：,经过伽玛系列节水产品工程推广，建立品牌影响力,建立媒体俱乐部：,定时举行交流活动，建立长久媒体关系,公关,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第101页,精细化摄众传输策略,广告,公关,促销,活动,终端,服务,精妙沟通方式,精品化卖场设计,体验精巧之美,品牌远景,Brand Vision,细节决定生活质感,摄众意念,Engagement Idea,精心服务诚诺,精彩现场活动,精诚关系维护,精选促销形式,以套装促销为主；,单品促销为辅；,以增值服务为主；,降价促销为辅；,以户外广告为主，,网络广告为辅，,主要节点，线上广告配合,精品化店面,精品化陈列,精品化物料,统一化着装,建立“精心关爱服务体系”,售前关心、售中贴心、售后安心,以卖场吸引人气活动为主，,定时举行小区推广活动,以设计师公关为主，,政府与行业公关为辅，,长久建立媒体关系,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第102页,3、阶段性品牌推广规划,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第103页,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,筹备期,四季度,1012月,开启期,一季度,13月,升温期,二季度,46月,网络、影视制作,终端优化设计、,广告、物料设计、,经销商年会筹备,企业内部宣导,终端活动,设计大赛,五一促销,区域报广、配合,08经销商年会,形象影视广告、,户外形象广告、,公关软文、,网站开启、,服务开启、,销售培训；,高潮期,三季度,79月,保温期,四季度,1012月,小区推广,终端活动,奥运纪念版促销,区域报广配合,软文总结,岁末酬宾,精心服务故事,区域广告,投放配合,体验精巧之美,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第104页,回顾今天提案内容,一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌提升机会二、定义出鹰卫浴提供产品价值三、结合目标消费者感性需求创建鹰卫浴品牌平台四、构建品牌平台产品线相互支撑体系五、品牌摄众传输推广规划,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第105页,卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案,第106页,