安徽宣城宁国项目市场分析和营销策划战略研究报告.pptx

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QQ:69031789,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,宁国项目营销策划汇报,第1页,目录,一、宁国房地产市场环境分析,二、宁国房地产市场分析,1,、宁国房地产供给市场分析,2,、宁国房地产需求市场分析,3,、宁国房地产市场未来预测,三、项目竞争市场分析,四、本项目市场提议,1,、本项目分析,2,、项目产品提议,3,、项目价格提议,4,、项目营销战略提议,第2页,一、宁国房地产市场环境分析,1,、区位情况,一丹堂观点,:,宁国地处长三角经济腹地山区,属于宣城下属县级市,距离上海,250,公里直线距离,对承接长三角部分产业有先天优势,第3页,分析:末宁国总人口38万，其中城市人口近16万，城市化率达42%，而宣城市所在地宣州区，人口是80万，城镇人口是27万，城市化率只为34%；整个宣城总人口275万，城镇人口近100万，城市化率36%,2,、人口情况分析,宁国城市化率属于宣城各区县最高，城市再快速发展所需要人口相对有限,第4页,3,、经济发展情况,一丹堂观点,:,在周围区域经济中已经遥遥领先宁国,这种经济总量上优势和发展速度方面潜力会继续延续,未来房地产还有一定发展空间,经济快速发展和总量上在周围县市中形成了一定优势,第5页,4,、人民收入情况分析,收入快速增加居民将使得居民对房地产购置力不停增强,对住宅品质提升也会不停增强,.,一丹堂观点,:,假如今后房地产宁国房地产在品质上没有竞争力,将陷入非常难堪境地,极有可能会出现严重滞销项目,.,第6页,一丹堂观点,:,近几年宁国产业结构并没有得到升级,尤其是第三产业百分比几乎没有太多提升,而第三产业发展程度和速度是影响城市人口主要原因,假如不优化产业结构,城市房地产发展将面临需求量增加不足瓶颈,.,宁国产业结构优化调整经历了多年停滞发展,.,5,、产业情况分析,第7页,一丹堂观点,:,产业结构比宣城更趋于合理,城市发展有比宣城更精品发展推进力,(,从城市形象上看,宁国城市确实感觉比宣城好很多,).,第8页,6,、宁国旅游经济,整年游客接待量到达138万人次，实现旅游总收入4.38亿元，增加46%。,目标：力争整年游客接待量突破160万人次，旅游总收入到达6亿元以上。,一丹堂观点,:,宁国旅游投资和发展比较快,每年游客接待也不停上新台阶,不过绝大多数都属于山区旅游,加上又是长三角,4,小时交通圈,旅游都属于观光性质,游客大多都充当城市过客,旅游刺激只是经济总量增加,对城市房地产发展贡献程度有限,.,第9页,总结：,区域产业结构优化较慢，第三产业优势不显著，房地产升级难度相对较大。,人口总量有限，城市化率已经到达,41%,，继续大幅度提升压力较大。,城市辐射受周围宣城、广德经济快速发展部分限制，需求增加难度加大。,旅游经济大都为自然风景旅游，对城市房地产发展推进作用有限。,第10页,二、宁国房地产市场分析,第11页,1,、宏观房地产分析,近几年宁国房地产平均每年投资增加为,36%,，投资展现高速增加,（,1,）、历年房地产投资情况,一丹堂观点,:,区域房地产投资经历快速发展,速度堪比苏州、无锡和常州，相对于皖南这么一个县级市，属于增加很高，投资效应都有一定滞后性，,这么快速投资速度必定会增加区域房地产后市风险。,第12页,（,2,）、房地产建设情况,第13页,（,3,）、历年房地产销售量,拆旧建新在区域近两年需求中占百分比较大。,一丹堂观点：,近两年城市旧城改造拉动城市房地产需求快速增加，而当前城市大规模改造已进入阶段性尾声，未来几年房地产需求增加起源将是值得我们思索问题，,怎样拓展客源将是未来几年房地产面临主要问题。,第14页,城北新区,8,个,城西区,5,个,开发区,3,个,城南区,3,个,河沥溪片区,3,个,3,、宁国房地产供给市场分析,供给分布,中心区,3,个,一丹堂观点：,宁国总体楼盘数量在,25,个左右,;,尤其是城北新区,是未来几年内竞争最激烈区域；,城北楼盘没有特色和差异将会陷入滞销境地；怎样提升品质和性价比将是本项目需要重点提前考虑问题。,城北未来几年供给量最多,竞争将最为激烈,第15页,供给量分析,宁国近几年房地产供给几乎是宣城市区两倍，而宁国人口只有宣州区二分之一，市场竞争相对比较激烈,一丹堂观点：,前几年在非理性旧城改造需求推进下，房地产供给量快速增加，受人口因总量影响，未来区域房地产需求量将进入平稳发展过程，而还在快速增加供给将陷入激烈市场竞争,第16页,价格分析,与周围县市对比，宁国房价处于比较正常水平，外部竞争有一定优势,一丹堂观点：,即使宁国房价相对并不高，但受供求关系影响，未来宁国房地产价格上升空间依然有限。,第17页,房地产产品价格分析,多层均价情况,城北新区：,2200-2700,城西区：,2100-2400,开发区：,2100-2200,河沥溪片区：,左右,城南片区：,2100-2300,一丹堂观点：城北新区价格差异较大，品质一旦不被认可，极有可能被市场抛入低价产品行列，在,规划和产品附加值上,怎样增加卖点，是本项目产品前期重点需要考虑。,第18页,小高层、高层均价情况,小高层和高层产品属于新物业形态。,销售经典代表为时代广场，销售均价2600元/平米；,经典楼盘为凤凰明珠，当前正在预约，12月开始预约，预计7月中下旬开盘，对外均价2900元/平米左右,区域小高层销售价格与成本增加不相匹配，即投入产出比下降,第19页,（,1,）、去化速度分析,楼盘名称,首次开始预约时间,累计推出套数,累计销售套数,累计销售周期,去化速度,宁国花园,初预约;7月开盘,552,520,28,个月,18,卿城,10月预约;5月开盘,300,288,18,个月左右,16,时代广场,4月预约;1月开盘,330,320,18,个月左右,17,金宁景秀家园,8月预约;12月开盘,543,240,9,个月左右,26,格林春天,9月;1月开盘,236,142,8,个月左右,18,区域楼盘预约期大部分在六个月左右，平均月去化套数在,18,套左右，不够理想。,时代广场一期小高层170套，多层160多套，多层于7月基本售完，而小高层到年底才基本售完；而其小高层只比多层高仅仅100元/平米，相对成原来说价格偏低，反应小高层和高层去化速度远低于多层。,4,、宁国房地产需求市场分析,第20页,（,2,）、需求物业形态分析,需求物业形态：从时代广场销售数据来看，宁国对小高层和高层产品还存有较大抗性。,一丹堂观点：,本项目规划有大量小高层和高层，北面甚至规划一个,18,层两梯六户高层产品，存在利润率下降和市场风险增加双重问题。,提议调整高层产品为板式，在可接收范围内，尽可能降低,12,层以上高层产品总量,第21页,（,3,）、需求产品面积分析,宁国花园,供给套数,去化套数,90-100,平米,55,55,110-120,平米,342,近,340,120,以上,170,近,160,翠竹家园,3,期,供给套数,去化套数,90-100,平米,25,23,110-120,平米,119,102,120,以上,25,21,景秀家园一期,供给套数,去化套数,87,平米,87,60,103,平米,24,19,110-120,平米,288,115,120,以上,144,43,卿城,1,、,2,期,供给套数,去化套数,90-100,平米,75,69,100-110,平米,150,139,110-120,平米,50,46,120,以上,25,21,第22页,格林春天一期,供给套数,去化套数,95,平米,20,18,109-116,平米,200,126,121-135,平米,108,61,西津河畔（未开盘）,供给套数,85,平米,24,111.5,平米,120,121.5,平米,72,凤凰明珠（未开盘）,供给套数,90,平米,46,122-147,平米,322,时代广场？,供给套数,去化套数,90-100,平米,40,40,110-125,平米,168,116,120,以上,122,120,第23页,从以下去化房源来看，,110-120,是区域主力需求面积；,90-100,平米户型需求也很好，还有越靠近郊区，,80,多平米小两房和,100-110,平米小三房销售更加好。,（,4,）、主要需求户型总结,一丹堂观点：偏紧凑是市场阶段性发展主方向，阶段性对比市场，,调整户型面积配比，压缩超大户型也是本项目重点需要考虑；同时尽可能增加一些超值户型，预防出现与其它楼盘同质化竞争。,第24页,3,、宁国房地产市场未来预测,(1),、未来两年供给量预测,区域,名称,剩下建筑面积,物业形态,城北新区,宁国花园,240000,多层,翠竹花园,3000,多层,卿城,21000,多层,时代广场二期,46000,多层、小高层,凤凰城,570000,各种物业组合,上城小区,68000,多层、小高层,桂冠花园,52151,多层、小高层、高层,城西区,金宁景秀家园,00,多层,凤凰明珠,56000,28,层高层,西津河泮,30000,多层,中心城区,中天阳光城二期,15481,精装修多层,锦宁花园二期,14423,多层,荷香嘉苑,25000,多层,九州家景园,5000,多层,开发区,欧洲城,25000,多层、小高层,格林春天,75000,多层,豪晨丽景,160000,多层、小高层,城南区,育英山庄,180000,多层,河沥溪区,园之园鼎园等,50000,多层,未来两年半上市量最少在,180,万左右,平均每年近,75,万,供给压力史无前例,第25页,(2),、未来需求预测,未来三年房地产需求起源基本依赖城市化进程和改进居住二次置业，预计需求总量,130,万左右。每年需求,44,万平米左右,.,起源渠道,预计产生量,预计需求量,城市化进程,宁国规划城市人口20万,还有4万;到底宁国住房总面积350万平米,人口15万平米,当前人均住房面积23平米,按当前人均居住面积28平米计算,三年内能够产生近112万平米左右需求量,二次置业,有少部分,少部分,老城区改造,当前宁国城市面貌比很好,旧城改造拉动需求不大,产生需求可能性不大,外来人员,宁国还属于县域经济,对宁国以外购房吸引不大,产生需求可能性也非常有限,投资,国家宏观调控和银行放贷紧缩,会把这部分购房群体一定时期内向零压缩,第26页,(3),、未来价格走势预测,未来,2-3,年供求比到达,1.7,总人口只有,38,万,城市化率已经到达,42%,周围宣州、广德城市在快速发展,宏观调控不停压缩市场需求,两年内价格上涨相当困难,刚性推进价格艰难小幅度上涨,建材价格上涨,地价上涨,竞争市场下楼盘品质不停提升,第27页,三、项目竞争市场分析,第28页,1,、宁国规划分析,最新公布城市总体规划为,:,东连、西进、南拓、北移；城北是近期城市发展重点,一丹堂观点：很显著，城市外围化是近期城市发展主旋律，市中心老城区改造进入阶段性尾声，城市外围房地产需求将主要依赖市中心刚性购房需求和城市化进程两大主力；所以,本项目主流客户群体应该定位为这两大群体中怎样平衡，需要重点考虑。,第29页,2,、城北规划分析,城北规划教育资源、运动休闲资源、商业资源和行政资源，促使板块成为拥有良好前景。板块房地产概念卖点较多。,一丹堂观点：怎样加强项目卖点与行政资源和教育等资源紧密结合，,打造出公务员、教师等客户相对热衷产品，将是项目能否成功主要条件。,第30页,3,、竞争量分析,当前已经规划项目总建筑面积,95,万,平米,依据政府加速建成城北新区方针，区域土地出让会继续放量，未来三年内供给量将非常大，预估会超出,110,万,平米,一丹堂观点：,板块这么大供给量情况下，又是新城区规划发展，,安全应是本项目重点考虑问题,，“先生存再求利润”，,所以关于商业体量和形式需要严格遵照市场，尽可能按照小区商业,5%,左右进行配比,第31页,4,、当前在售楼盘价格分析,宁国花园,2750,基本属于区域最高价，卿城价格最低，只有,2150,元,/,平米,一丹堂观点：相隔,1,公里左右区域南北价差到达近,600,元,/,平米，,本项目处于中间地带，在定价上应该充分考虑南北价差，有一些小幅度高出北面价格房源，同时部分房源与南面宁国花园等价格，依据销售情况再做详细价格。,第32页,6,、周围商业分析,（,1,）、商业分布,卿城商业,时代广场商业,时代广场商业,翠竹家园商业,本项目商业,宁国花园商业,第33页,（,2,）、商业产品分析,城北主要商业产品分析,翠竹家园,：,1,、,2,期都为一层商业，大部分面积在,40-50,平米；,3,期总共,68,套，其中一层,40-50,平米共,53,套，两层,110,平米共,15,套,时代广场,：总共约,200,多套商铺，全部为,70-80,和,100,平米左右两层商铺，当前一期为现房，暂未对外销售,卿城,：近,130,套两层商业，,30,多套三层商业，当前在售沿宁国大道两层商业,宁国花园,：一期商业大都为,200,平米左右户型，推出,90,套左右，销售不理想,商业单层居多，面积大多集中在,100,平米以下，占到总量,71%,第34页,（,3,）、商业销售分析,周围主要商业产品分析,翠竹家园：3期总共68套，年初开始销售，其中一层40-50平米共8套，销售，两层110平米已销售约4套,时代广场：总共约200多套全部为两层，当前暂不销售，客户关注也较少.,卿城：底推出120套两层商业，当前已销售20套左右,宁国花园：初推出一期商业200平米90套左右，价格3500-4200左右，销售10套左右。,区域近六个月成交只有约,40,套，整体销售不理想；,120,平米中小面积成交量占,55%,，是市场需求主力，大面积商铺存量较多。,第35页,（,4,）、商业价格分析,卿城两层商业,3500-3800,元,/,平米，均价,3700,元,/,平米左右,翠竹家园西面也只有,4500,左右，北面两层商业,5200,元,/,平米,宁国花园一期商业,3500 4200,元平米，均价,4000,元,/,平米左右,时代广场两层商业暂未销售,一丹堂观点：普通城市小区商业都为住宅价格两倍以上，而区域商业却只有,1.4-1.8,倍，商业这种高风险产品在利润率上并没有提升。,高风险确是普通回报，提议控制体量,第36页,一丹堂商业观点：,总体观点,：区域风险最大产品，供求严重脱节，后市风险会继续恶化,配比体量：,城北商业几年内都见面临不成熟局面，很多新楼盘商业配比也比较大，商业风险很大，本项目应该控制商业体量在,5%,左右。,商业产品：,商业形势尽可能以单层居多，面积控制主力在,100,平米以内为宜。,第37页,四、本项目分析,第38页,1,、本项目分析,（,1,）、项目位置,本项目所处位置,绿宝项目,宁国花园,时代广场,卿城,凤凰苑,翠竹家园,市政府,本项目位于城北新区宁国大道，南面紧邻绿宝项目，东面为时代广场，位置相对很好，但成熟和人气积聚还需要多年时间。,第39页,（,2,）、项目本身分析,总体布局：,沿宁国大道布置关键商业，商业门面上布置小高层建筑，基地内布置多层住宅。,主要经济技术指标：,总用地面积：,18302,平方米,总建筑面积：,52151,平方米,其中：商业建筑面积：,14442,平米,住宅建筑面积：,36126,平米,容积率：,2.8,停车位：,115,辆,总户数：,295,户,宁国容积率绝对第一高住宅小区，超大商业配比,第40页,1,、整个地块长条形沿宁国大道布置，噪音相对是比较问题。,2,、容积率高达,2.8,，属于当前宁国最密小区，严重降低了居住质量。,3,、商业配比高达近,27%,百分比，基本属于关键商业区住宅商业配比。,4,、商业绝大部分都为三层商业，大部分是,160,平米左右大户型面积。,4,、,1,栋,18,层,2,梯六户高层，宁国新型产品。,规划分析,一丹堂观点：,2.8,市场第一高容积率，这属于高层容积率标准，但小区却规划很大一部分多层，而且还没有高层产品，这必定造成多层间距大大减小和品质大大降低。,在允许情况下必须大量削减容积率到,2,左右。,控制少许高层，而且尽可能,把高层做成板式或者是点式,，预防出现大量滞销户型。,依据市场，商业风险很大，尽可能再压缩现有商业体量不超出原来,1/3,，布局应重新考虑，尽可能不要满层铺。,第41页,户型规划配比标准：住宅户型以大户型为主，适当设计了部分经济型中小户型,（,3,）、项目配比分析,一丹堂观点：依据市场，整体户型面积较为适当，但,150,以上大户型百分比还是过大，提议压缩,；另外市场上需求比较旺盛,8090,多平米小户型为空白，,提议从,110-125,之间中等户型中拿出,120,以上配置紧凑型两房。,第42页,五、项目市场定位,第43页,1,、项目总体市场定位,第44页,2,、目标客群定位,（,1,）、区域客群研究,第45页,（,2,）、主要目标客群定位,第46页,（,3,）、次要目标客群定位,第47页,（,4,）、目标客群特征,第48页,六、项目产品提议,第49页,1,、项目规划调整提议,（,1,）、总体规划调整提议,提议标准：,充分考虑市场安全标准,增加提升品质标准,住宅容积率切合市场标准,调整详细提议,第50页,2,、园艺提议,第51页,（,2,）、项目商业调整提议,提议标准,:,总量配比安全标准,详细形式优化标准,单个面积控制标准,集中商业最小化标准,第52页,详细提议：,宁国大道一侧和小区南侧商业全部改为一层和局部两层,北面集中商业区能够适当保留转角局部三层，其它改为一层,控制商业进深在,15,米左右，一层面积控制在,60,平米以内；两层商业控制在,100,平米左右；三层商业控制在,150,平米左右主力面积控制在,80-120,平米左右,部分商业能够考虑产品创新，规划一些挑高,6,米左右商铺,增加商业街气氛，比如休息椅等步行街元素,图片示意：,第53页,（,3,）、总体住宅调整提议,两大标准：,安全去化标准,产品向中高档靠拢标准,第54页,单体详细提议：,打造小高层、高层公共空间，提升产品形象及品质。,增加单元雨篷。,改造小高层高层屋顶造型，增加美感,高层尽可能全部为板楼或点式。,小高层为一梯两户；高层为两梯三户，尽可能防止四户，尽最大可能改掉现有高层完全朝北户型。,图片示意：,当代入户大堂,电梯走廊,精巧入户大堂,入户雨篷,第55页,无障碍入口,高层入户雨篷,第56页,调整方向：当前项目,170,平米以上大户型向,100,以下调整，并把部分,110,多平米调整成,90,多平米两房,户型配比提议,第57页,超值户型提议：,小高层带入户花园和错层超价值户型,入户花园,入户花园,小错层,大阳台,第58页,第59页,（,4,）、项目智能化与物业提议,提议标准：,有利于提升项目竞争市场形象，立足市场而适当高于市场。,有利于增加项目卖点，为营销提供部分素材,电梯、门禁智能系统,停车刷卡系统,图片示意,第60页,七、项目价格提议,第61页,3,、项目价格提议,（,1,）定价方法确定,市场比较法：,宁国商品房经历了,10,多年时间发展，市场已经比较成熟，所以采取市场比较法为主进行定价,第62页,（,1,）市场比较法,可比楼盘确定：就近选择,3,个以上、各方面最为靠近楼盘进行打分比较，这里选择,卿城,、,翠竹家园,和,宁国花园,可比原因确定：地段、项目规划、交通、户型、本身配套、园艺、智能化及物业管理、开发团体、区域前景,原因权重确定：总分按,100,分定，依据每个原因在价格中起得作用，给与以下权重分配：,比较项目,地段,项目规划,交通,户型,本身配套,园艺,智能化及物管,开发团体,区域前景,累计,权重值,30,15,10,15,5,10,5,5,5,100,第63页,比较项目,地段,项目规划,交通,户型,本身配套,园艺,智能化及物管,开发团体,区域前景,累计,本项目,30,15,10,15,5,10,5,5,5,100,宁国花园,32,17,10,14,7,12,5,5,6,108,翠竹家园,32,16,10,14,6,11,5,5,6,105,卿城,25,13,8,13,5,9,4,5,4,86,（,2,）权重对比打分,第64页,（,3,）比准价格测算,所以本项目多层销售均价,=(2546+2541+2500)/3,=,2530,元,/,平米,宁国花园,翠竹家园,卿城,比准系数,1.08,1.05,0.86,销售均价,2750,2650,2150,本项目比准价格,2546,2571,2500,第65页,（,4,）商业价格提议,商业可比楼盘确定：翠竹家园、宁国花园、卿城,商业形态假设：全部以两层商业为定价对象,可比原因确定以下：,比较项目,日人流量,商铺品质,面宽进深比,主流消费群体,投资前景,累计,权重值,40,10,5,25,20,100,第66页,权重对比打分,两层商业销售均价确定：,比较项目,未来日人流量,商铺品质,单套面积大小,主流消费群体,投资前景,累计,本项目,40,5,10,25,20,100,宁国花园,45,5,8,27,23,108,翠竹家园,52,5,11,28,24,120,卿城,36,4,10,22,18,90,比较项目,比准系数,销售均价,本项目,1,宁国花园,1.08,4000,翠竹家园,1.2,5100,卿城,0.9,3600,所以本项目两层商铺销售均价为,=,（,4000+5100+3600,）,/3=,3985,元,/,平米,依据商业价值特点，那纯一层商业价格为,3985*2/,（,1+0.7)=,4688,元,/,平米,三层商业均价为,4688*,（,1+0.7+0.7*0.7)/3=,3422,元,/,平米,第67页,（,5,）小高层价格提议,当前宁国小高层市场很不成熟，这里采取成本法大致确定，依据当地市场，多层建安成本为,650,元,/,平米，小高层为,1000,元,/,平米，,即小高层成本高出多层约,350,元,/,平米,所以本项目小高层销售均价为,=2530+350=,2900,元,/,平米,第68页,4,、项目几个方案利润测算对比,第69页,4,、项目营销战略提议,第70页,B:,景观提升：,加强一期二期景观建设，利用建筑小品等元素制造主题景观，同时引进水景观。,第71页,C:,物业图片：,第72页,四,、好房子怎样才能告诉你，他，她？,第73页,本案利益点对接,营销策略,文学诉求体系,媒体策略,费用预算,平面表现,营销整合策略,第74页,一、本案利益点提炼：,户,型：超值户型,建 筑：独创情景洋房,景 观：优美景观资源,品牌形象：中高档精英小区,物业管理：保姆式样物业管理,智 能 化：当代生活智能系统,以产品特征来吸引眼球,第75页,SWOT,分析：,优劣：,地段：邻近市政府，自然资源优越。,劣势：,配套：周围生活配套资源较少，几乎没有。,商业 体量大，给销售带来一定阻力。,机会：政府正在规划。价值 正在起飞。,威胁：周围竞争个案较多，供大于求。,国家宏观调控，造成银根缩紧。拐点论也造成一些人观望情绪产生。,第76页,二、文学诉求体系：,广告总精神：,中高档阶层生活模范区,释诠：,地处城市与郊区交汇处，即享受城市繁荣又享郊区宁静，生活与自然兼而有之。高档住宅品质与独一无二地理位置倾心打造中高档生活模范区。,第77页,案名一：,城市家园,阐释,：因其处于城市与郊区交接区，所以用城市这一含有城市特征词语来定义项目基调。,备选案名：,尚品，,精英特区,案名提议,文学体系建立,第78页,LOGO语之一：,城市家园,出则城市，入则自然,关键概念：,地段,释义：,即可享受城市生活繁荣又可享受自然。,可阐释鲜明生活态度。,主题推广语,针对本案特征及经过对本案产品分析、客群定位，结合项目标案名提议，为了能更加好传输和宣传项目，我们将项目标关键广告语提炼为：,第79页,LOGO语之,二：,一座城市生活高度,关键概念：居住 品持,释义：,表达城市人对生活追求。,提升项目形象。,第80页,三、营销推广策略,针对客户造势宣传，掀起市场热点,概念营销,+,事件营销,+,情景营销,第81页,基于定位，“,城市家园”整合传输关键步骤,认知,首先营造和赋予,“”,明确项目概念，引发社会和市场关注，并在恰当时间、用正确方式、传达给正确人！,精神符号,经过整合传输，在目标群体头脑中建立“新一代精神家园”概念,体验,快速建立现场各项标识，吸引目标消费群现场亲身体验和感受,“”,营造生活概念,购置,整合购置群体，整合心理体验，整合营销伎俩，引发和把握消费者购置决议，促成热销,第82页,第一阶段,认知导入期,第二阶段,体验认可期,第三阶段,强力热销期,第四阶段,推进热销,整合品牌,目标：引发和控制市场关注，传输项目关键概念,整合购置者,目标：,建立生活概念体验,整合营销伎俩,目标：全力到达销售指标,整合市场环境,目标：推进热销态势,第83页,7,5,6,8,9,10,11,1,12,2,4,3,观念树立期,形象推广期,一期产品强销期,一期产品,连续期，二期产品蓄水期,二期产,品强销期,商业推出期,售楼处启用,成立会员俱乐部，收取会费,5,6,四、营销阶段划分：,第84页,推广,阶段,时间,跨度,关键,节点,销售,计划,业务,执行,推广,伎俩,准 备 期,0,8.5.,1,0,8,.,9,.,5,1,售楼处外接待启用,1提升项目标价格心理预期,2精准锁定客源,1.销售资料准备,2销售人员培训,3营销策略制订,4项目视觉体系完善,5媒体筛选,6推广节奏把握,7相关SP执行,8户外媒体执行,户外媒体,SP,大众媒体,口碑制造,开 盘 强 销 期,0,8,.,9,.,6,-,08,.,11,开盘引爆,目标任务：完成一期销售,50%,1、在邻近案场路两旁布置沿路道旗。,2、SP活动。,大众媒体,SP,持 续 热 销 期,0,8,.1,2,-,0,9,.,3,1,、主体工程完成,2,、单体峻工,1,、目标任务：完成一期销售,80%,2,、二期房源蓄水,1、对重点准客户进行电话跟进。,2、对阻力房源进行分析解剖，并形成一系列促销方案,3、与项目标老业主保持联络，促进项目标推广口碑宣传力度。,大众媒体,SP,第85页,NP：,宁国当地主流报纸媒体，利用平面媒体冲击力和广而通知力邀请客户。,DS：,开盘前对积累意向客户进行电话,DS，邀请客户在开盘期间来售楼现场，制造现场热卖气氛。,车体广告：,选取沿途经过,公交车。,电视：,选取宁国当地电视台播放项目广告。,标志性工地现场：,LOGO墙、工地围板、外接待，现场接待中心、现场看板,影响性广告载体：,外接待处、大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、,SP活动,五、媒体策略,第86页,A,、全方面攻击战略：,以电视、网络、报纸等大众传输媒体为主要投放渠道，对市民广为宣传，制造声势、塑造产品独特形象，制造震撼效果。,B,、,重点突破战略：,以户外、短信等作为项目主要节点配合媒体，加强宣传力度；,经过专递性媒体结合,SP,活动，针对特定对象进行活动策划，以新闻报道结合形象广告，以激发消费者好奇心和购置欲望，并吸引其到现场参观。,第87页,电视、网络、电台,其它路径,户外,专栏、广告,短信、信函等小众,看板、指示牌,树立品牌形象,提升楼盘销售,媒体全方面攻击战略示意图,软新闻,第88页,