市场购买行为分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第五讲、市场购置行为分析,市场购买行为分析报告,第1页,一、消费者市场,（一）消费者市场概念：,是指由最终消费者组成市场，即因为人和家庭为了本身生活消费而购置商品或劳务市场。,其关键点是：,市场主体是最终消费者；,消费者购置消费品用于生活消费。,市场购买行为分析报告,第2页,（二）消费者市场特点：,广泛性、分散性、复杂性、易变性、,发展性、情感性、伸缩性、替换性、,地域性、季节性。,范围广、人数多；,交易额小、交易次数多；,消费者购置模式、习惯都存在着显著差异；,地域上分散性；,营销商品多变性；,消费者购置行为非行家性。,市场购买行为分析报告,第3页,（三）消费者购置行为内容,消费者购买行为过程要素：,“5W1H”：7O研究法：,Who:谁来购买；购买者(Occupants),What:购买什么；购买对象(Objects),who:谁参与购买；购买组织(Organizations),When:何时购买；购买时间(Occasions),Where:何地购买；购买地点(Outlets),Why:为何购买；购买目(Objctives),How:怎样购买。购买方式(Operations),市场购买行为分析报告,第4页,消费者购置行为理论：,购置是一个习惯建立行为,：,驱使力 刺激物 提醒物 反应,强 化,市场购买行为分析报告,第5页,购置是一个降低风险行为,购置风险为购置损失：买了后悔；买了无用；买了精神感觉不好。,为防止购置损失：,人们喜欢用惯用牌子；,用更多人用牌子；,选择好渠道；,多走几家进行比较；,试用；,相关群体口头推荐,市场购买行为分析报告,第6页,购置是一个处理问题行为；购置是一个选则决定行为；购置是一个信息处理过程；购置是一个象征性社会行为；购置是一个经济核实行为。,市场购买行为分析报告,第7页,（四）消费者购置行为模式,1、消费者购置行为总体模式：,营销 外部 购置者 购置者 购置者,刺激 刺激 特征 决议过程 反应,产品 经济 文化 问题认识 产品选择,价格 技术 社会 信息搜集 品牌选择,地点 政治 个人 评 估 经销商选择,促销 文化 心理 决 策 购置时机,购后行为 购置数量,市场购买行为分析报告,第8页,2、消费者需求模式,(1)需求驱策力模式：,原始驱策力；,学习驱策力。,(2)行为科学需求模式：,马斯洛需求层次论：,生理，安全，社会，尊重，自我实现。,市场购买行为分析报告,第9页,(3)经济学需求模式：,价格越低本品越好卖；,相关品价格越低本品越好卖；,替换品价格越低本品越难卖；,工资收入越高，价格原因影响越小。,市场购买行为分析报告,第10页,(4)社会学需求模式：,社会学认为：,人们需求受社会环境影响，在一定历史时期、一定范围、一定团体，其需求含有一定一致性。,市场购买行为分析报告,第11页,2、消费者购置行为影响原因：,个人原因：消费者经济条件、生理、个性、生活方式等对购置行为影响。包含年纪与人生阶段、职业、经济原因、生理原因、个性、生活方式。,心理原因：消费者购置受到动机、知觉、学习以及信念和态度等原因影响。,市场购买行为分析报告,第12页,社会原因：,相关群体：购置者社会联络；,家庭：组成了消费者购置组织；,角色和地位：一个人在家庭、单位及群体组织中角色、身份、地位不一样，在购置选择上也会不一样。,文化原因：,文化：人类在生活实践中建立起来价值观、道德、理想和其它有意义象征综合体。,亚文化：处于大文化背景下小文化，或称第二位文化。,市场购买行为分析报告,第13页,社会阶层：社会学家依据职业、收入、价值观和居民区域对人们进行一个社会分类。,美国分类：,Upper Uppers(less than 1 percent)，上上层；,Lower Uppers(aboust 2 percent)，上下层；,Upper Middles(12percent)，中上层；,Lower Middles(30 percent)，中下层；,Upper Lowers(35 percent)，下上层；,Lower Lowers(20 percent)，下下层。,市场购买行为分析报告,第14页,市场购买行为分析报告,第15页,二、生产者市场,（一）概念：是由产业用户组成市场，即用户为了满足生产和经营上需要而购置商品和劳务市场。与消费者市场相比，生产者市场其主体是用户；购置商品是为了生产另一个产品或为了转售。,市场购买行为分析报告,第16页,（二）生产者市场内容：,产业市场体系：,1、直接生产者市场：,农、林、渔、矿、制造业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融、保险、服务业。,2、间接生产者市场：,中间商市场，也称转卖市场，包含批发商、零售商和代理商等。,市场购买行为分析报告,第17页,3、非营利组织市场：不以营利为目标组织，为了维持正常运作和和推行职能而购置产品和服务市场。包含机关团体、事业单位。,4、政府市场：指为了执行政府职能而购置或租用产品各级政府极其下属部门所形成市场。,市场购买行为分析报告,第18页,（三）产业市场特点：,1、需求特点：,派生需求；,需求弹性小；,需求含有连续性；,需求含有连带性；,要求高质量服务。,市场购买行为分析报告,第19页,2、购置特点：,用户数量少；,地域相对集中；,购置决议人较多（属非人格化决议）；,理性购置，教授购置；,购置过程长。,市场购买行为分析报告,第20页,（四）产业用具分类：,材料与零件；,燃料辅料；,机器和设备；,辅助器具。,市场购买行为分析报告,第21页,（五）产业购置行为类型：,直接重购：按照过去定货目录和基本要求继续向原来供给商购置产品。,更改重购：生产者用户改变原来所购置产品规格价格或其它交易条件后再行购置。,全新采购型：生产者用户首次购置某种产品和服务。,市场购买行为分析报告,第22页,（六）影响产业购置行为原因：,1、社会原因：需求水平 经济情况,货币成本 供给条件,技术改变 政治法律,竞争情况。,2、人际原因：权力 地位,影响力。,市场购买行为分析报告,第23页,3、个人原因：,年纪 收入 教育 个性,职业 职位 对风险态度。,4、组织原因：,目标 政策 业务程序,组织结构 制度。,市场购买行为分析报告,第24页,（七）产业用具购置行为过程：,购置阶段 购置类型,新购 修正重购 直接重购,1、认识需求 是 可能 否,2、确定需求（决定需求要项）是 可能 否,3、说明需求（决定产品规格）是 是 是,4、寻找、判断供给商 是 可能 否,5、征求供给提议书 是 可能 否,6、接收分析抱价 是 可能 否,7、选择订货程序 是 可能 否,8、执行情况反馈和评价 是 是 是,市场购买行为分析报告,第25页,思索题：,1、消费者市场基本特征对确定市场营销方案有什么影响？,2、企业该怎样从体验营销思绪运作市场？,3、生产者市场与消费者市场不一样之处表现在哪些方面？这对市场营销运行会产生哪些影响？,市场购买行为分析报告,第26页,