2022年客户关系管理课件整套电子教案.pptx

,LOGO,客户关系管理,全国中等职业技术学校市场营销专业教材,模块二,客户关系定位,模块三 客户关系维护,模块四 客户关系修复,模块五 客户关系管理（,CRM,）软件应用系统,模块一 客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,课题,2,寻找潜在客户,模块一 客户关系建立,课题,3,客户价值分析,模块一,课题,1,谁是潜在客户,客户关系建立,学习目标,1.,了解,客户的类型和状态,2.,能够,分析客户对企业的价值,3.,能够,定位客户并判断谁是潜在,客户,模块一,课题,1,谁是潜在客户,客户关系建立,任务描述,某职业学校营销专业的同学来到一家在线旅行服务公司顶岗,实习，他们,接到的第一项任务是,:,通过对公司客户的调研和,分析，运用,客户关系,管理,的相关,知识，写出,一份关于该公司客户定位和状态分析的实习,报告。,客户,(,英文“”,),，是,厂商或经纪人对往来顾客的,称呼，是指,所有愿意接受产品或服务的组织和,个人。,我国通常将客户也称为顾客、,消费者，混合,使用并没有多大的,区别。与,国内对客户的范畴划分,不同，国外,企业则认为“顾客”只是“没有,名字,的一张脸,”，与,企业有互动行为或相互关注的顾客,很多，而,“客户”,则是,在企业的信息库中有其资料记录的,顾客。我们,这里所讲的客户是我国,通常,所说的客户,范畴。,一、客户的概念,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,相关知识,.,零售消费型客户,这类客户指的是购买企业零售商品的,消费者，是,普通的,民众。,从,整体来看，这,类客户的消费总量大、分布,广，消费,特点是购买频率和数量,比较稳定。而,从个体,来看，每次,消费的数额一般不,高。,这类客户是企业稳定,销售,的,基础，是,企业生存的,依靠。,.,企业型,客户,这类客户是指购买企业,产品，通过,对产品进行深加工或增加附加值,让其增值，成为,新产品再卖出去的,商家，这,类客户往往是企业的大,客户，购买,数额,大，是,企业销售额和利润增长的重要,来源。,二、客户的类型,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,.,分销商和代理商,这类客户是指购买企业的产品再销售出去，从中赚取差价的中间商。随着现代流通业的快速发展，这类客户对企业的经营起到至关重要的作用。许多进出口贸易公司、产品经销商就属于这种类型。,.,企业,内部客户,这类客户是指在企业附属,部门，经营,与企业生产的产品或服务相关联,的项目，通过,购买本企业的产品或服务成为部门经营的一种,品种，来,达到自己,商业,目的的,客户。例如，食品,公司开设一家餐饮,店，同时,销售本公司的,食品。,二、客户的类型,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,.,潜在,客户,潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买的,动机，有,可能但,还没有,实际产生购买的,人群，由于,不是清晰,可见，潜伏,在众多的客户群,中，所以,称之为,“潜在客户”。例如，新,入学的大学生很可能就是计算机,产品的,潜在,客户。,.,目标,客户,目标客户是指企业经过挑选,后，确定,要将其开发为现实客户的,人群,。,这,类客户是企业营销的目标,所在，称之为“目标客户”。例如，步步,高,手机,将喜爱音乐的年轻人确定为自己的目标,客户。,.,现实客户,现实客户是指已经购买了企业产品或服务的,人群，他们,是企业已经,存在,的实际,客户，称之为“现实客户”。现实,客户又可分为,:,初次购买客户、重复购买客户和忠诚,客户。客户如果,是第一次购买企业的产品或,服务，称为,初次购买,客户；客户,第二次,或第二,次以上购买企业的产品或,服务，称为,重复购买,客户；当,客户持续地,、指向,性地重复购买企业的产品或服务,时，就,成为了企业的忠诚,客户。越是忠诚,的客户对企业的贡献越,大，企业,一定要用心维持和保护好这类,客户。,三、客户的状态,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,企业将客户在企业营销中所处的位置称为客户的,状态。,企业需要,清楚地,了解客户的,状态，然后,针对客户的状态进行有效的,管理。,.,流失客户,流失客户是指曾经是企业的客户，但是由于种种原因，现在不再购买企业产品或服务的客户，对企业来讲，这样的客户已经流失掉了，称之为“流失客户”。企业要时时警惕并及时发现客户流失的原因。,.,非,客户,非客户是指与企业产品或服务,无关，或者,对企业有,敌意，不可能购买企业,的产品或服务的个人或,组织。,他们对企业,来讲，一般,不会发生经营,的交往，也,不可能成为企业利润的,来源，所以,企业不会主动关注这类,客户。客户,的五种状态不是一成不变,的，而是,可以相互转化,的，企业,可能,通过,努力将潜在客户和目标客户转化为现实,客户。但是，其他,企业如果有,更加,诱惑的条件以及客户对企业的产品或服务,不满，都,有可能造成客户,流失。,企业如果任凭客户,流失，流失,客户将成为企业的非,客户。,企业如果,加以,重视做好,管理，有,可能挽回这批,客户，将,他们转变为现实,客户。,三、客户的状态,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,.,客户,是企业利润的源泉,客户是企业利润的,来源，因为,只有客户购买了企业的产品和,服务，才能,使企业的利润得以,实现，正是,基于这个,理念，许多,企业提出“客户是,我们,的衣食父母,”。沃,尔玛的创始人萨姆沃尔顿,说，企业,实际上只有一,个真正,的,老板，那,就是,客户，他,只要用把钱花在别处的,方式，就,能将公司,的董事长,和所有雇员全部,“炒鱿鱼”。,.,客户,给企业带来聚客效应,企业经营需要旺盛的,人气，客户,是企业人气的,基础，老客户,对企业,的忠诚,和满意会产生聚客,效应，老客户,可以引来更多新客户的,加盟，许多企业,如果没有老客户所带来的,人气，就,很难源源不断地吸引新,客户，更不可能,长久地持续,发展。只有,新老客户不断给企业带来经营,利润，企业,生意,才能红红火火。,.,客户,给企业提供信息,企业从客户的信息中可以了解到用户的需求、竞争对手的信息、,客户满意,程度,等，为,企业制订营销策略提供了真实、准确的第一手,资料。有时候,客户的意见、建议为企业的正确经营指明了,方向，也,为企业节省了,收集信息,的,费用。,四、客户对企业的价值,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,.,客户,为企业做口碑宣传,满意的客户向他人宣传企业的产品或,服务，这,就是人们常说的,“口碑”，好的,口碑会为企业引来更多的新,客户，从而,使企业销售增长、,收益增加。在,客户购买的信息来源,中，口碑,传播的可信度,最大，远远,胜过,广告和,公共宣传对客户购买决策的,影响。有,不少企业将“口碑”传播作为,营销的利器，取,了很好的,效果，大家,熟悉的“安利”公司就是采用这种,“口碑”,宣传方法推销其产品,的。,.,客户,是企业赢得竞争的基石,企业拥有的客户数量是企业实力的,表现，在,企业竞争中客户的忠诚,是企业,胜利的,基础。如果,拥有较多的具有较高满意度和忠诚度的,客户，竞争对手,一般很难挖走这批,客户，企业,就能在竞争中,站稳脚跟，立于不败之地。,四、客户对企业的价值,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,.,对照,“”,原则，分析,客户条件,“”原则是指成为潜在客户需要具备的三个条件,:,钱,(,),，这,是最重要的,一点，潜在,客户必须具备购买,能力，能买得起,产品或,服务，如果,向月收入只有 多元的客户推销一幢高档,别墅，通常,只能是,徒劳。,购买决定权,(,),，指,购买对象对购买行为有决定、建议,、反对,的,权利，许多,看似要成交的交易未能,实现，原因,在于找错了,人，找的是,没有决定权的,个人，例如，数控,机床推销员小周一直想把自己企业的,产品,推销给一家机电,公司，经过,多方,努力，得到,了该公司设备负责人的,同意，但,最终因为该公司具有购买决定权的总工程师的,反对，交易,未能,成功。,需求,(,),，指,购买对象具有对产品或服务的,需求，例如，向刚购买,过住房的消费者推销,房产，即使,他具备购买能力和决策,权，但,没有,了对,房产的,需求，自然,也不属于潜在,客户。,五,、判断潜在客户,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,潜在客户是营销人员最大的,资产，是,营销人员业务发展的,根本。当客户,在询问企业的业务、表现出对企业业务的兴趣,时，他,就有可能成为该,企业,的潜在客户。,.,依据,客户的,条件，定位客户,企业,在实践中通常是采用客户条件字母表的方法，来定位客户的,。,:,理想潜在客户和目标,客户，最佳,销售,对象。,:,可接触潜在,客户，运用,熟练销售有望,成功。,:,可接触潜在,客户，需,找准有决定权的,人。,:,可接触潜在,客户，调查,业务、信用,状况，按,条件给予,融资。,:,可接触潜在,客户，长期,培养使其具备,条件。,:,可接触潜在,客户，长期,培养使其具备,条件。,:,非潜在,客户，停止接触。,五,、判断潜在客户,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,某在线旅行服务公司客户分析,.,客户,背景调研,该公司的经营项目是提供旅游产品与,服务，消费者,对旅游产品和,服务的,需求是其主要的利润,来源。,该公司的消费客户为经常出行的商务人士、爱好旅游的人士、经济,宽裕,而又谨慎出游的白领或,大学生，即,大多为商旅人士和散,客。,这一定位,与致力于,服务中国主要城市中具有高消费能力的消费者及企业的携程网,不同。,该公司还有一些其他服务商,客户，分别,是,:,机票提供商、酒店,提供商,、旅行社和签证提供,商。,.,客户,定位,依据客户类型的,划分，实习,小组对当前该公司的客户定位如下,:,(,),潜在,客户。,有出行需求的消费者以及能提供出行服务的供应,商。,(,),目标,客户。,经常出行的商务人士、爱好旅游的人士、机票,提供商,、酒店提供商、旅行社和签证提供,商。,(,),现实,客户。,经常出行的商务人士、爱好旅游的人士、经济宽裕,而又,谨慎出游的白领或,大学生。,目前该公司的主要现实客户多为商旅人士,和散客。,(,),流失,客户。,由于知名度还不,高，许多,消费者对它还不够,信任，消费,转向携程等其他,公司。,(,),非,客户。,对该公司,来讲，高端,商务人士显然不是他们的,服务对象。,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,任务实施,.,潜在,客户分析,依据对客户的定位,分析，该,公司的潜在客户分析如下,:,(,),该公司的目标,客户，是,类,客户，他们,是该公司最佳,营销对象。,(,),有经常出行需求的消费者以及能提供出行服务的供应商应是该,公司,的潜在,客户，它,包括 类客户、类客户、类,客户，属,可接触潜在,客户，这,类客户是需要销售人员大力开发的,客户。,(,),许多人都有旅游出行的,愿望，但,收入,有限，在,校学生就是这类,典型客户，属于,、类型的,客户，对于,购买能力不足的,客户，需要,该公司有耐心地长期,培育。,(,),在消费者中有购买力但没有,决定权，或,没有需求的 型,顾客，例如老人，对,该公司来讲可以通过长期的,培养，唤起,这批消费者的,消费欲望，同时,创造,条件，让,决策权人,放心，促使,转化为,。,(,),近,三年内，该,公司不打算将高端商务出行的需求作为自己的,业务范围，因此,这类消费者对公司来讲属于非,客户。,(,),机票提供商、酒店提供商、旅行社和签证提供,商，大都,属于,型潜在,客户，这,类客户积累越多对该公司的经营越,有利，对于,这,类客户，最,重要的是做好分级分类,管理。,模块一,客户关系建立,课题,1,谁是潜在客户,课题,1,谁是潜在客户,课题,2,寻找潜在客户,模块一 客户关系建立,课题,3,客户价值分析,模块一,课题,2,寻找潜在客户,客户关系建立,学习目标,1.,掌握寻找潜在客户的方法,2.,掌握,创建潜在客户名单的技能,模块一,客户关系建立,任务描述,某职业学校营销专业实习小组的同学们接到的第二项任务是,:,通过,相关,的调研和,分析，运用,客户关系管理的基本,知识，创建,一份该公司潜在,客户,的名单。,课题,2,寻找潜在客户,(,),资料分析,法。,资料分析法是指通过分析各种,资料，寻找,潜在,客户的方法。,这些资料主要有各种统计类资料、名录类资料、报章类资料,等。,),统计类,资料。,包括国家相关部门的统计调查报告、行业在报刊,或期刊,等上面刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料,等。,),名录类,资料。,客户名录,(,包括现有客户、旧客户、失去的客户,),、同学,名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司,年鉴,、企业年鉴,等。,),报章类,资料。,报纸,(,包括广告、产业或金融方面的消息、零售,消息,、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或,死亡,消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等,),，专业,性报纸和杂志,(,内,有行业,动向、同行活动情形等,),一、寻找潜在客户的方法,1.,通用方法,模块一,客户关系建立,相关知识,课题,2,寻找潜在客户,(,),访问,法。,企业还可以采用访问方式来获得潜在客户的,名单，例如，通过,访问顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等或参加各种团体,(,社交,团体,、俱乐部等,),来获得潜在客户的,名单。,(,),其他,方法。,除了以上,方法，企业,还可以通过邮寄,宣传品，利用各种,展览会和,展示会，家庭拜访，经常,去风景区、娱乐场所等人口密集的,地方,宣传得到潜在客户的,信息。,一、寻找潜在客户的方法,1.,通用方法,模块一,客户关系建立,课题,2,寻找潜在客户,(,),地毯式,搜索。,它是营销人员在事先约定的范围内挨家挨户进行,访问，以便,了解客户并收集客户信息、寻找潜在客户的,方法。,(,),广告,收集。,它是利用各种广告媒体来寻找客户的,方法。,通常,采用企业,发布,广告，通过,发放奖品奖励的方式鼓励客户填报信息并寄送,企业，从而,收集客户,信息，发现,潜在,客户。,(,),中心,开花。,营销人员可以在某一区域内选择一些有影响的关键,人物，使,其成为产品或服务的使用,者，利用,他,(,她,),的,影响力，找到一大批潜在客户。,(,),连锁关系,链。,对于人们注重口碑的,产品，营销,人员可以通过,老客户,介绍新客户的,办法，建立,连锁关系,链，从而,找到潜在,客户。,一、寻找潜在客户的方法,2.,企业的实际做法,模块一,客户关系建立,课题,2,寻找潜在客户,(,),讨论会。,对于技术性强的,产品，企业,往往邀请客户来参加其,专题讨论会，从而,挖掘潜在,客户。,(,),会议,寻找。,企业营销人员还经常通过参加各种相关,会议，结识客户，从中,寻找潜在,客户。,(,),电话,找寻。,不少企业采用电话,营销法，通过,大范围、不断,打电话的,方法寻找潜在,客户。,(,),函件,找寻。,企业通过直接邮寄函件的方式来寻找潜在,客户，这种方法,虽然,由来已久，但是,其成本费用低、容易找准潜在,客户，因而,不少,企业,仍然沿用,至今。,(,),资料,查询。,营销人员通过查阅各种资料来获取客户,信息，找出潜在客户。,(,),观察。,对于有经验的营销,人员，也,可以通过观察来寻找潜在,客户。,一、寻找潜在客户的方法,2.,企业的实际做法,模块一,客户关系建立,课题,2,寻找潜在客户,首先要将客户信息制成潜在客户信息登记,卡片，卡片上一般,有姓名、性别、年龄、联系方式、客户信息来源、客户信誉度等,基本信息，详细,的还可以有职业、收入等其他信息。,二、创建潜在客户名单的方法,1.,制作客户名单卡片,模块一,客户关系建立,课题,2,寻找潜在客户,2.,分类整理名单卡片,将制作好的卡片依据性别、年龄、地址、客户信息来源、客户信誉,度等,分别进行整理。,(,),从客户信息资料中分析出每一类客户的行为特征、交易时看重,的是,什么、企业付出的交易,成本，以及,交易能给企业带来的,收益。,这些是,企业,进行营销决策的重要,依据。,(,),从客户资料信息中找出能给企业带来,销售额的销售,客户。,他们是企业的潜在,客户，是,客户关系管理的首要,目标。,(,),从客户资料信息中寻找占企业销售额,的,客户。,他们,将是,企业重点开发的目标,客户。,这部分客户将是企业稳定销售的,基础。,(,),对那些流失的,客户，找出,客户和企业疏远的,原因，施,以正确的,营销策略，争取,让他们回归为企业,客户。,(,),对那些经过努力也不会给企业带来利润的,顾客，企业,只需做,最低限度,的,维护。,三,、划分企业客户,模块一,客户关系建立,课题,2,寻找潜在客户,创建,潜在客户名单,.,实践,经验介绍,在小组开始工作,之前，公司,客户服务部的李主任向大家介绍了自己,收集,信息、寻找潜在客户的一些渠道和,做法。,(,),公共媒体,信息。,通过电话黄页、网站、广告、报纸,、各种,杂志或协会企业,名录，国,资委监管企业名单、地区百强企业名单、,各物业管理,公司的企业,名单，以及,市场出售的企业名录光盘、国家统计,年鉴等，获取,企业,信息。,(,),政府,信息。,工商和税务,信息，政府,厅、局、部、委、管理部门,的信息中心，信息化,领导,组织，内部,刊物、,杂志。,(,),经济组织,信息。,城市经济开发区内的企业,信息，各,行业协会、,俱乐部,、社会团体的分类企业,信息，著名,的大型集团企业的分支机构,信息。,(,),合作,伙伴。,供应商的,信息，合作者,的,信息。,(,),老客户的,推荐。,通过老客户的,推荐，收集,新的客户和供应商,名单，再次,进行,跟进。,(,),竞争,对手。,关注竞争对手网站及发布信息的渠道和市场,活动；从竞争,对手的代理商及客户上发掘,信息；持续,跟踪被竞争对手签走的客户,信息；了解,、掌握、跟进当地市场各行业质量高的,客户，随时,掌握他们的,变化，争取,交叉,升级；关注,竞争对手的各项市场,活动。,模块一,客户关系建立,任务实施,课题,2,寻找潜在客户,创建,潜在客户名单,(,),其他,渠道。,媒体新闻和广告、招聘广告信息、各种邮寄资料、,社会关系,信息,(,同学、战友、同事、亲属、朋友介绍,),。,(,),直,邮。,每月定期发送,邮件，定期,获取意向,客户。,(,),电话,营销。,依据潜在客户信息进行电话,营销，在,短时内寻找出,有意向,的,客户。,.,寻找,潜在客户,实习小组的六位同学依据各自的,优势，综合,运用各种方法来寻找,潜在客户。,(,),同学 采用了广告收集法、资料查询,法。,他利用各种媒体,查找潜在,客户的,信息，不仅,通过电话黄页、网站、广告、报纸、,各种,杂志或协会等获取企业,名录，而且,查询了各行业协会、俱乐部、社会,团体,的分类企业,信息，著名,的大型集团企业的许多分支机构,信息，共,收集,到潜在,客户的信息 多,条。,(,),同学 通过老同学介绍认识了某国有大型企业的,老总，当,这,位老总,了解到该公司的业务,后，将,公司经常有外地活动业务的 多位,职员介绍,给了,他，这,是寻找潜在顾客的一种“中心开花”,法，效率,很,高。,(,),同学、三,人，采用,了会议、函件、电话、讨论的,方式。他们,参加了行业的沙龙以及相关产品推介,会，并,随后通过函件、电话等,方式，共,获得了近 位潜在客户的,名单。,(,),同学 找到企业的老客户,名册，采用,连锁关系法让老客户,介绍新客户，找到,潜在客户 多,位。,模块一,客户关系建立,课题,2,寻找潜在客户,创建,潜在客户名单,.,创建潜在客户名单,实习小组共得到潜在客户 多,位，又,在李主任的带领,下，开始制作,潜在客户,名单。,小组,同学们首先把收集来的客户名单制成,卡片，其次，分类,整理,名单卡片，将,制作好的卡片依据性别、年龄、地址、客户信息来源、客户,信誉度,等来初步,分类，从而,建立一套完整的客户信息,档案。,依据这个,档案，实习,小组对客户进行,划分，定位,出公司潜在的,客户。最后，整理,出潜在,客户名单,模块一,客户关系建立,课题,2,寻找潜在客户,课题,1,谁是潜在客户,课题,2,寻找潜在客户,模块一 客户关系建立,课题,3,客户价值分析,模块一,课题,3,客户价值分析,客户关系建立,学习目标,1.,掌握客户价值的区分方法,2.,能够,简单分析客户的价值,模块一,客户关系建立,任务描述,实习小组的同学们接到的第三项任务是,:,在前期收集潜在客户资料,的基础上，运用,客户关系管理中客户价值的基本,知识，对,客户进行,筛选，并分析,不同客户的,价值。,课题,3,客户价值分析,客户,价值，是,指客户对企业的利润,贡献。,比如，企业,的老客户的客户价值比新客户的客户价值,大，因为老客户对,企业的利润贡献要,大。,一、客户价值的概念,模块一,客户关系建立,相关知识,课题,3,客户价值分析,.,客户,的历史价值,客户的历史价值是指企业到目前为止已经实现了的客户,价值，即客户已经,给企业做出的,贡献。,.,客户,的现实价值,客户的现实价值是指如果客户当前的购买行为模式保持不变,的话，将来,会给企业带来的,收益。,.,客户,的潜在价值,客户的潜在价值是指如果企业通过有效的交叉销售充分调动起客户的,购买积极性，或,促使客户向别人推荐产品和服务,等，从而,可能增加的客户,价值。,.,客户,的终身价值,客户的终身价值是指每个购买者在未来可能为企业带来的收益,总和。,二、客户价值的,构成,模块一,客户关系建立,课题,3,客户价值分析,.,价值,最大的客户,关键客户,任何一家企业都有对自己贡献最大的,客户，是,企业的,客户，这类客户,的数量不,多，占,客户总数的比例也,较小，但是,他们的购买能力,大，在销售额,中占的比例,最大，对,企业贡献的价值也,最大。,.,能够,为企业提供较高利润的主要客户,发展客户,这类客户给企业带来的利润仅次于关键,客户，他们,在消费金额中所,占的,比例,较大，能够,为企业提供较高的,利润。,.,消费,一般的普通客户,维持客户,这类客户在企业客户的总数中占有较高,比例，消费,额占企业销售额,的比例一般，能够,为企业带来一定的,利润。,.,数量,最大但价值最小的客户,机会客户,这类客户是企业产品最广泛的,消费者，他们,离不开企业的,产品，但消费,额,最小，如果,企业经营稍有,不善，他们,会最早放弃购买企业的产品。,三、客户的价值区别,模块一,客户关系建立,课题,3,客户价值分析,(,),利用公式计算终生,价值。,衡量客户价值的基本公式是,:,客户终生价值,(,客户取得成本客户保有成本,),(,客户利益,/,营业收入,),影响参数主要有,:,),客户取得,成本。,客户取得成本等于“一家公司花在广告与营销,促销,上的总成本”除以“通过这样的花费所取得的新客户人数,”。,),客户保有,成本。,一旦客户做了第一次的,购买，企业,就必须投入,金钱,和精力来保持拥有这个,客户，这种,投入称为客户保有,成本。,),客户,利益。,客户利益是客户的有形利益和无形利益的,总和，企业从,与客户交易中所得到的利益可能是有形,的，也,可能是无形,的。,有形的,利益,是因为将产品与服务销售给客户所产生,的，也就是,实际销售的金钱,价值。,无形的利益包括在实际交易之外、与客户互动所带来的,好处。比如，客户,针对产品与服务所提出的响应,(,企业可以运用这些响应来改善其,产品与,服务,),、客户将产品与服务推荐给,亲朋好友。,这些好处在短时间内是,难以,直接量化衡量,的。,),营业,收入。,营业收入是企业向客户销售产品所获得的,收入。,四、分析客户终生价值,1.,计算客户终生价值,模块一,客户关系建立,课题,3,客户价值分析,(,),通过客户投资与利润分析计算客户的终生,价值。,可以直接基于,交易,成本或资金投入进行,计算，或者,根据过去类似客户的,行为模式，利用成熟,的统计技术预测客户将来的,利润。,国外的汽车业早已进入了“潜在,客户终生,价值”管理营销,时代，他们,计算客户终生价值的具体方法是,:,把每,位上门,客户一生所可能购买的汽车,数，乘,以汽车的平均,售价，再,加上客户,可能,需要的换件和维修服务费,用。,如果更精确地,计算，还,需要加上购车,贷款带,给公司的,利息收入。例如，福特,汽车公司通过这样的计算得出,:,一个,忠诚,客户终生可以为公司带来 万美元的,收入。,四、分析客户终生价值,1.,计算客户终生价值,模块一,客户关系建立,课题,3,客户价值分析,经过,分析，企业,不仅可以看出如何在客户终生价值中赢得最大的,利润，还,可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和,不同需求,的,组，根据,每个组制定相应的管理措施。,四、分析客户终生价值,2.,依据,客户终生价值将客户进行分组,模块一,客户关系建立,课题,3,客户价值分析,客户划分,实习小组对该公司的客户进行了一次,划分，企业,现有的客户有,多人，将,占消费额前的客户挑选,出来，大约,有,人，他们,是企业,的关键客户，企业,应把他们列为,客户。,将企业客户中占消费额前的客户挑选,出来，大约,有,人，减掉,关键客户的,人，剩余,的 人是企业的发展,客户，他们,对企业,来讲，可以,叫作大,客户，企业,应把他们列为能提供较高利润的主要,客户。,多位客户中的,，大约,有,人，减掉,关键客户和大,客户，余下,的 人属于维持,客户，企业,应把他们列为消费一般的普通,客户。,数额最多的部分,位左右的,客户，是,企业的机会,客户，他们离不开,企业的,产品，但,消费额,最小，如果,企业经营稍有,不善，他们,会,最早放弃,购买企业,产品，他们,数量,最大，但,价值,最小。,模块一,客户关系建立,任务实施,课题,3,客户价值分析,课题,1,客户信息档案建立,课题,2,客户信息分析,模块二 客户关系定位,课题,3,客户细分,模块二,课题,1,客户信息档案建立,客户关系定位,学习目标,1.,了解客户信息的内容及对企业的重要意义,2.,学会,建立客户档案,模块二,客户关系定位,任务描述,为了学习和掌握客户信息系统的相关,知识，某,商贸学校将营销专业,三年级,一班实习小组的六位同学派往 公司客户服务部顶岗,实习。,来到,公司,客户,服务部，区经理,布置给他们的第一项任务是,:,学会采集客户,信息,、建立客户信息档案。,课题,1,客户信息档案建立,正确的决策必须建立在对客户信息充分了解的基础,之上。,如果企业,对客户,的信息掌握不全、,不准，判断,就会有,失误，决策,就会有,偏差，就,不,能够,制定出正确的经营战略和,策略。,企业必须像了解自己的产品和服务,一样了解客户，及时,掌握客户的变化,信息，才,能够做出正确的,决策。,一、客户信息对企业的重要意义,1.,客户信息是企业决策的基础,模块二,客户关系定位,相关知识,课题,1,客户信息档案建立,2.,客户信息是客户细分的基础,企业在了解客户信息的基础,上，才,能够区分出哪些是优质,客户，哪些是,劣质,客户，并且,识别客户价值的,大小，进行,分级分类的客户,管理。,例如，美国联邦快递公司,根据客户的信息和历史交易来判断每位,客户的,赢利,能力，把,客户分为“好”“不好”和“坏”三种,类型，其,目的是,对三,种不同价值的客户提供不同的服务。,企业掌握详尽的客户,信息，就,可以针对每一个客户的不同,特点，开展有,针对性的营销,活动，做到,“因人而异”的,服务。例如，中原,油田销售,公司,由于建立了客户,数据库，加油站,的工作人员就可以每天从计算机中调,出当天,过生日的,客户，向其,赠送蛋糕等,生日礼物，加深,了加油站和客户,之间的,情感,交流。,这是一种有效的,沟通，使,企业的营销成本,下降，成功率得到增长,。,一、客户信息对企业的重要意义,3.,客户信息是客户沟通的基础,模块二,客户关系定位,课题,1,客户信息档案建立,4.,客户信息是客户服务的基础,企业的经营就是要满足现有客户和潜在客户的需求、期待和,偏好，掌握,客户的需求特征、交易习惯、行为偏好和经营状况等,信息，利用,这些,信息,可以有针对性地为客户提供个性化的产品和,服务，满足,客户的特殊,需要，从而,提高客户的满意,度，这,对于维护良好的客户,关系，实现,客户,忠诚将,起到十分重要的作用。,(,),基本,信息。,姓名、手机号码、电话号码、电子邮箱、家庭地址,、工作,单位、出生日期、身份证号码、号,等。,(,),消费,情况。,消费金额、消费频率、每次消费的规模、消费的,档次,、消费的偏好、购买渠道和购买方式的偏好、消费的高峰时点、消费,的低,峰时点、最近一次的消费时间,等。,(,),事业,情况。,就业情况、单位性质、单位名称、办公地点、职务,、年收入,、个人目标和成就,等。,(,),家庭,情况。,已婚或未婚、结婚纪念日、血型、受教育程度、,兴趣专长,、个人嗜好、教育程度、对婚姻的看法、对子女教育的,看法；配偶姓名,、血型、,生日；子女,姓名、年龄、生日,等。,(,),生活,情况。,过去的医疗病史、目前的健康状况、喜爱的运动、,喜欢,的话题、喜爱的媒体、个人生活的近期和远期目标,等。,(,),教育,情况。,高中、大学、研究生学习的起止,时间，参加,的社团,、喜欢,从事的运动等。,二、客户信息的内容,1.,个人客户的信息,模块二,客户关系定位,课题,1,客户信息档案建立,(,),基本,信息。,客户名称、客户性质、所属区域、单位通信地址、,单位,网址、电子邮件、邮政编码、客户来源及客户类别,等。,(,),交易,情况。,交易次数、交易金额、交易周期、购买周期、首次,交易,及最近交易,等。,(,),企业经营,情况。,行业地位、从业时间、员工数量、企业规模,等。,(,),信用,情况。,结算方式、信用状况、交易金额,等。,二、客户信息的内容,2.,企业客户的信息,模块二,客户关系定位,课题,1,客户信息档案建立,客户信息档案应具备三性,:,完整性、准确性和新鲜,性。,完整性是指,对客户,信息的采集必须全面,周到，不能,有,遗漏；准确性,是指每个客户的,资料是,绝对正确,的，不能,出现,错误信息；新鲜,性是指客户信息有变动情况,时，要及时,、准确地进行,更改，以便,更好地管理,客户，及时,清理和整理客户的,信息。,三、建立客户信息档案的要求,1.,内容要求,模块二,客户关系定位,课题,1,客户信息档案建立,2.,形式要求,客户信息档案的形式有四种,:,卡式,客户信息档案,卡；簿,式,客户,资料,记录簿；袋式,客户资料档案,袋；电子,信息式,计算机客户,管理系统。,例如,:,下面是一张卡式客户信息的例,样。,模块二,客户关系定位,课题,1,客户信息档案建立,客户信息档案常采用表格的,形式，个人,客户信息可以采用表,的形式，企业,客户信息可以采用表,的,形式。,三、建立客户信息档案的要求,3.,常用表格,模块二,客户关系定位,课题,1,客户信息档案建立,模块二,客户关系定位,课题,1,客户信息档案建立,建立客户档案,时，管理,人员需根据客户情况的,变化，不断,地加以,调整，清除,陈旧,资料，及时,补充新,资料，不断,地对客户的变化进行跟踪,记录，保证,客户档案是最新的完整的信息。,四,、客户档案的管理要求,1.,及时调整信息,模块二,客户关系定位,课题,1,客户信息档案建立,2.,关注潜在客户,建立客户档案,时，工作,的重点不仅应放在现有客户,上，而且,还应,更多地,关注未来客户或潜在,客户，为,企业选择新客户、开拓新市场提供可用,资料,。,3.,用重于管,建立客户,档案，应树立,“用重于管”的,思想。已,建立的客户,档案，要提高,档案的质量和使用,效率，不能,将客户档案,束之高阁，应,以灵活的,方式及时,全面地提供给销售人员或相关人员,使用，发挥,其应有的作用。,第一步获取客户信息,获取客户信息的方法在前面收集潜在客户的信息部分已经,介绍，这里不再重复。,第二,步整理个人客户基本资料,主要包括,:,客户档案内容、教育背景、家庭情况、业务背景资料、,特殊,兴趣、个人生活等方面的,资料。,第三,步整理企业客户基本资料,通常包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状四个方面,内容。,第四步填写客户资料卡,填写客户档案常用表,(,见表,和表,),。,五、客户信息档案的建立方法,1.,建立客户信息档案的操作步骤,模块二,客户关系定位,课题,1,客户信息档案建立,(,),建立客户档案,卡，实行,登记编号,制。,这样做的目的是便于客户,档案,卡的填写、保管和,查阅。,(,),编制客户访问日,报表。,日报表由营销人员随身,携带，在,进行,客户访问时，随时填写，按照,规定时间及时上报、汇总,整理，以此,为依据,建立客户档案。,(,),制定相关,文件。,制定营销人员客户信息报告制度和营销人员,客户信息,报告,规程。,(,),客户,定位。,对客户准确分类定位可以提高销售,效率，促进,营销,工作,的顺利,开展。,客户定位主要按照客户性质、客户等级、客户系统、客户构成等,进行，也,可根据客户情况整理为重要、特殊、一般性客户三个档次。,五、客户信息档案的建立方法,2.,建立客户信息档案的关键环节,模块二,客户关系定位,课题,1,客户信息档案建立,客户电子档案信息采集,目前，企业,对于客户的档案都采用电子方式进行,记录，实习,小组的,同学们,利用公司客户管理软件平台进行了客户电子档案,信息采集。,同学们将收集到的客户信息输入公司的客户管理信息,平台，从而建成公司,的客户电子信息档案,(,见表,),。,新的客户信息加入到了公司的电子信息,平台，丰富,了公司的客户,信息资料，充实,了公司的客户信息资料库,模块二,客户关系定位,任务实施,课题,1,客户信息档案建立,课题,1,客户信息档案建立,课题,2,客户信息分析,模块二 客户关系定位,课题,3,客户细分,模块二,课题,2,客户信息分析,客户关系定位,学习目标,1.,了解客户信息分析的目的、内容,2.,掌握,客户信息分析的工具,数据库,3.,能够,对客户的信息进行分析,模块二,客户关系定位,任务描述,实习小组来到公司的第二项任务就是学习掌握客户信息分析的工具,数据库，通过,分析客户资料,信息，进一步,了解客户的情况。,课题,2,客户信息分析,收集了客户的信息,后，就,必须对其进行,分析，这,是客户信息管理,工作的,核心,部分。,分析客户信息的主要目的有三个,:,(,),通过对客户信息的,分析，寻找,其,共同点，帮助,企业准确把握,客户需求，找,准发展,方向。,(,),通过对客户信息的,分析，深层次,地理解、认识,客户，对,客户,进行细分，为,下一步进行市场细分打好,基础。,(,),通过对客户信息的,分析，可以,找到更多有价值的客户,信息，通过剖析,和挖掘,利用，将,有价值的信息转变成企业现实的利润来源。,一、客户信息分析的目的,模块二,客户关系定位,相关知识,课题,2,客户信息分析,客户构成分析是指从不同的角度分析企业的客户构成,状态。,进行,客户构成,分析能使营销人员及时了解每个客户在交易量中所占的,比例，以及客户,的分布,情况，从中,发现客户服务存在的,问题，针对,不同的客户采取,不同的,沟通,策略。,企业常将客户统计表,(,见表,),、客户地址分类表,(,见表,),、与,本公司交易记录,(,见表,),等,表格，作为,统计,工具，对,客户构成,进行,分析。,二、客户信息分析的内容,1.,客户构成分析,模块二,客户关系定位,课题,2,客户信息分析,模块二,客户关系定位,课题,2,客户信息分析,模块二,客户关系定位,课题,2,客户信息分析,模块二,客户关系定位,课题,2,客户信息分析,客户经营情况,分析，是,对客户的重要财务数据进行的,分析。,通过,客户经营,情况,分析，可以,了解客户的资本状况和盈利,能力，从而,了解和分析,客户,在过去、现在和未来的经营,情况。,(,),分析企业偿债能力的,大小。,企业偿债能力的,大小，是,衡量企业,财务,状况好坏的标志,之一，是,判断企业运转是否正常的重要,指标。反映,企业偿债能力的指标主要有流动比率和速动,比率。,流动比率,以,较为,理想，不可,低于,。,速动比率是反映企业流动资产项目中,容易,变现的