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红动中国鸿基花园推广操作

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天安鸿基花园
推广总体操作

广州中地行房产代理有限公司
二○○一年11月

目录
目录 1
一、 我们所面临的市场问题 3
1．营销时间的紧迫性 3
2．市场竞争态势 3
3．消费心态 4
二、 取胜市场的关键因素 4
1．工程时间的控制 5
2．讲求时效性的市场策略 6
三、 独身定做的市场策略 7
1．品牌策略的提炼 7
2．推广阶段的划分 9
3．推广主题和诉求的提炼 10
4．重新组合推广手段 10
5．销售策略 11
6．媒介策略 13
7．推广总表 15
一、 我们所面临的市场问题
1．营销时间的紧迫性
由于工程进度的滞后, 天安鸿基花园 的正式公开发售将在12月内进行。由于项目在12月前未有任何的正式推广措施, 加上天安鸿基花园属郊外项目, 因此其日常销售迟迟未能进入正常状态, 客源储备和市场铺垫除南海广场内部认购期外也基本处于停顿状态。
从12月10日到元旦只有不到3个星期的的正常销售挡期, 天安鸿基花园怎样在这紧迫的推广时间里打开市场局面, 形成连续的销售回报, 将是我们制定市场策略的第一出发点。
2．市场竞争态势
纵观整个房地产市场, 在 里基本上没有明确的推广淡旺季之分, 但总体消费没有太大增长, 除华南板块少数项目外, 大多项目只能用”叫座不叫好”来形容其推广效果。
而我们从南海、 佛山近期推广成绩较好的项目中能够发现, 此类项目基本上为大型小区项目, 由于经过一段时间的开发, 小区基本成型, 环境优美, 销售环境可谓准备的非常充分。加上华南板块热销项目的提示, 能够看出时下推广成功的项目除具备优良的产品品质和高投入的推广成本外, 消费者对项目规模和环境展示的逐步重视是以上项目热销的主因。但从天安鸿基花园自身来说, 将面临竞争对手以下的挑战:
Ø 多数项目在年底处于清货促销期, 优惠手段和幅度都有所增加, 这对项目弥足珍贵的促销期会造成很大干扰;
Ø 由于今年僧多粥少, 各项目为达到销售目标, 相信年底市场的促销温度不降反升;
Ø 前面已提到, 竞争对手大多具有完备的社区展示和生活氛围, 这对于仍属半成品阶段的天安鸿基花园来说, 远景对比的模糊性会造成最直接的消费心理障碍。
3．消费心态
从年度销费心态来说, 年底不属于豪宅的黄金消费档期, 虽然近年有所改观, 且出现过碧桂花城逆市而上的案例, 但无可否认佛山、 南海的消费心态日趋成熟, 且善于比较, 因此年底推豪宅新盘需做好充分准备。

二、 取胜市场的关键因素
对于处于”非常时期”的天安鸿基花园来说, 市场策略的重新整合固然重要, 但策略实施的基础及出发点却决定了销售的最终效果。
Ø 策略的基础——工程能否对推广形成有效的配合
Ø 制定策略的出发点——在最大限度考虑整体性的前提下, 抽出重
点, 追求短时间内的最大市场效应。
1．工程时间的控制
就当前的市场状况和时间而言, 天安鸿基花园重复推广的空间非常有限, 经过南海广场和11月10日的推广后, 我们对市场反映和客户心理也把握的较为充分, 因此, 项目后续发售行为应更讲求时效性和成功率, 而工程能否为销售展示提供最大的硬件支持是成功的首要前提:
Ø 内部认购期与公开发售期间隔时间过长, 使已储备客源对项目的热情及关注度大为降低, 而对项目原有的期望心理却存在更大的补偿要求;
Ø 项目发售已无退路可言, 销售硬件的充分展示为提高发售成功率提供了非常重要的基础;
Ø 本次发售必须将现场展示、 广告、 促销技巧视同一战斗整体, 可谓缺一不可, 否则只会导致形成客户资源流失和市场信心萎缩的恶性循环。
鉴于以上原因, 在紧接而来的正式发售中我们对工程配合提出以下要求:
1．1完成时间: 12月15日前
1．2工程配合
入口、 道路
Ø 小区临鸿基大道主出入口完工;
Ø 小区主道路从入口到公寓组团部分完工;
Ø 沿湖道路从入口到环湖别墅D1-2位置部分完工;
会所、 广场
会所1、 2、 3、 4区完工, 广场全面开放;
沿湖区域
Ø 会所沿湖基本及装饰性硬件全面完工;
Ø 沿湖别墅区拆除棚架, 外立面完工, 并与其外围生活小环境形成
整体景观
Ø 堤岸与湖面之间的接口处理必须完成, 并进行局部景观设置。
别墅
Ø C型样板房完工, 并与其花园成品( 车架、 木围栏、 花园植物及小品等) 一同交付使用;
Ø 沿湖别墅与湖面的接口景观完成
配套
泳池、 网球场完工并开放;
绿化
除半山A区、 琅骏山庄、 凤雅湖滨和公寓组团外, 其余部分包括环湖区的绿化景观( 包括小品) 必须全部完成
2．讲求时效性的市场策略
由于天安鸿基花园仍未在市场上展开全面而整体性的形象及产品推广——南海广场和11月10日的推广只能理解为对市场的小范围试探和针对项目发售调整的局部行为。因此, 项目在12月份将面临在极短时间内建立起市场形象并让消费者认可产品内涵的艰巨任务。
在市场”推广与接受”时间都极为有限的情况下, 我们必须对整体策略的核心构成进行提炼强化, 务求在短时间内击中要害。
核心策略实施架构

策略实施效果的基础:
工程的时效控制
( 详见工程要求)

品牌策略
推广时间
营销手法
推广主题

追求快见效、 利于现场炒作的营销活动, 即结合外接点在现场举行多种营销公关活动, 积聚现场人气
不追求全面性和整体性, 在迅速树立知名度的同时强调品牌局部特征的差异性
原则上”赶早不赶迟”, 在确保工程最大完成面的基础上形成最佳正式发售期, 并围绕其规划好元旦前的推广挡期
”抽丝剥茧”, 结合前期推广积累, 把最有效的卖点和顾客最关心的问题形成最有效的推广主题

三、 独身定做的市场策略
1．品牌策略的提炼
对于一个大型项目来说, 其品牌结构元素相当丰富, 并形成层次分明, 游离互动的逻辑关系。在推广过程中, 往往需较长的时间围绕个元素进行形象铺垫和次序推广来达到品牌塑造的目的。
而当前天安鸿基花园在市场上未有任何品牌积累, 前期经过敝司”创南中国最好别墅”的引领, 加上”真山、 真水、 真生活”的蕴饰, 基本上已为项目建立了一个品牌模型, 其最终的市场形象目标为——
中国最好的旅游区山水别墅
但当前阶段, 在未有任何品牌基础的短时间内实现销售目标, 这使得本项目不可能进行有序的品牌推广和模型建立。因此, 建议在短时间内简化品牌推广结构, 将最直接、 有效的品牌元素进行重点推广, 提前将品牌的个性化加以释放, 以利短时间内在市场上建立起最直接有效的第一消费印象, 其原则是:
Ø 对原有品牌定位有补充性;
Ø 市场理解度高, 易于引起消费者的共鸣;
Ø 与竞争对手的品牌推广有较大的区隔性;
Ø 为后续品牌推广的逐步全面化和理念提升提供了较大的扩散性和可延伸性。
鉴于以上分析, 敝司建议将项目的国际产品概念作为项目及品牌推广的首选要素, 并以此形成阶段性的推广主题:
选择一: ”国际产品, 钻石品质”
选择二: ”国际品位, 领先一步”
以上推广主题可根据实际需要进行变化, 但中心思想应紧贴”产品”概念, 使其在短时间内成为本项目的”形象推广代言人”; 其优势在于:
Ø 通俗易懂, 易于消费者识别, 并与促销形成最直接的利益搭配
Ø 对”南中国最好的别墅”和”真山、 真水、 真生活”形成直接配合, 并从属于以上主题, 有利于后期的改造和品牌提升;
Ø 区域市场上虽有较多竞争对手对产品进行了深入浅出的描述, 但由于本项目的产品特质较为突出, 对其进行重点推广, 有利于将差异化进一步拉大, 最终形成市场、 品牌的形象区隔;
Ø 产品品质是房地产项目所有因素中最核心、 消费者最关心的问题, 在推广时间有限, 无法展开整体形象推广的情况下, 我们抓住核心进行重点诉求, 配合以销售实惠, 有利于在市场上形成强势的”性价比”形象, 以促成项目在短时间内实现销售目标。
2．推广阶段的划分
前面已提到, 天安鸿基花园 的推广档期捉襟见肘, 因此其推广务必具有高强度和连续性; 具体时间划分见下表:
阶段
时间
内容
第一阶段
12月22、 23日
正式公开发售
第二阶段
元旦
实施第二波强推
第三阶段
1月中旬
延续消化
第四阶段
1月下旬
拍卖沿湖别墅
Ø 虽然元旦有较长的假期, 但考虑到南海、 佛山房地产项目在本阶段
都有大动作, 市场关注度难以集中, 媒介干扰度大, 因此整个12月份真正的推广重头戏在首次公开发售。项目在元旦前一个星期抢闸而出, 提前形成关注度, 并将公开发售的势头作为元旦档期的铺垫, 在此基础上实施第二波强推, 可谓恰到好处;
Ø 由于项目刚推出市场不久, 品牌知名度和美誉度都极为有限, 因此
视元旦挡期工程进度和销售态势决定是否在1月下旬实施沿湖拍卖活动, 如项目1月份销售势头迅猛, 市场追捧积极, 则顺势推出拍卖活动, 反之, 则继续进行常规的促销活动, 待一期整个小区基本成型, 环境完善的情况下再行安排拍卖活动。
3．推广主题和诉求的提炼
在元旦前的推广中, 每一推广挡期都以销售为主打主题( 详见推广总表) , 但对于项目的卖点推广, 由于广告曝光时间和频率均受到限制, 因此有必要对相关推广诉求进行筛选。敝司建议对以下主题元素进行适当的简化:
Ø 由于南国桃园已为区域客户所认知, 因此不作为项目推广诉求的重点, 能够软文附带和平面广告进行提示性告知;
Ø 由于项目的物管配套特质不强, 建议其只作为现场宣传;
Ø 交通位置
在推广过程中应集中火力在以下元素进行诉求:
Ø 发展商实力——结合开发速度
Ø 产品规模优势
Ø 产品设计优势( 重点) ——经过创意转化为市场语言
Ø 南国桃园标志性建筑群( 从产品推广引申而出的附价值提升手段)
Ø 风水
4．重新组合推广手段
如工程进度在正式发售阶段能达到目标要求, 现场将有一个展示较为充分的销售环境, 因此, 结合广告推广应利用现场举行多种销售活动, 原因:
Ø 在项目未有任何市场知名度的情况下, 短时间内难以只靠广告积聚现场人气, 活动有利于营造”快见效”的现场气氛;
Ø 积极利用现场环境进行促销活动, 有利于更好的向来宾宣扬产品的优异品质;
Ø 由于时间有限, 将活动集中在现场有利于提高销售部署和广告实施的效率;
活动类型为现场促销活动, 并配合车辆外节点, 加强现场人流, 详见下表:
时间
销售措施
活动内容
位置
外接点( 每个点2-3辆车)
12月22日
持续公开发售

南海广场、 百花广场
元旦
第二波强推
湖滨自助餐酒会
沿湖长廊
南海广场、 百花广场
1月下旬
逐步推出所有保留单位
可考虑进行业主联谊活动
沿湖长廊
南海广场、 百花广场

5．销售策略
项目当前最重要的销售因素主要有以下几方面:
Ø 工程时间与开盘时间的最佳平衡点;
Ø 销售方式
Ø 促销手段
开盘时间已在前面进行了介绍, 这里只对其它方面进行介绍:
销售方式:
Ø 在首次正式发售做保留式销售, 对素质好、 价格高或关注度较低的组团的单位进行保留; 而首期推出的单位素质较好, 价格适中, 并将数量控制在30-40套左右;
Ø 发售当天严格对价格进行控制, 价格表不对外发放, 当顾客对保留单位感兴趣时, 可保留其意向, 并让其于后续推广时间前来看楼, 并根据客户的购买意向对保留单位进行适当调整( 价格、 后续推盘结构等) , 以利发挥销售回收随时调整的灵活性;
Ø 元旦档期视首期发售效果而决定使否公开推出保留单位, 否则继续维持前期的推盘措施, 并决定是否对价格再次进行调整;
Ø 1月中下旬根据元旦档期的销售势头确定大型推广的销售档期, 初步计划在1月底再次进行大型销售推广, 1月中旬和2月份只做 ”保温”性质的推广, 以保持日常销售回收的稳定性和形象的延续性;
Ø 12月22日公开发售期筹码客户凭号码顺序有优先认购权。
Ø 首次推盘范围如下:
组团
范围
备注
琅骏山庄
全部单位
中高价
御景湖滨第二排
全部单位
低价
Ø 元旦计划推盘
组团
范围
备注
紫佩山庄
全部单位
中高价
凤雅湖滨
部分或全部单位
全部低价、 部分高价单位
备注: 1月下旬视销售势头和工程进度决定是否推出御景湖滨第一排单位, 并适当上浮价格。
促销手段: 第一阶段正式发售的筹码客户保留额外96折, 市场客户额外98折
如第一阶段销售效果较好, 则第二阶段取消最低折扣96折, 只保留促销期的额外98折
元旦促销期由于市场竞争激烈, 因此应加大促销力度, 建议赠送天安旗下高尔夫会籍或2年物业管理费等
6．媒介策略
6.1媒介策略
由于项目推广时间紧凑, 因此在媒介运用上难以发挥节奏分明, 序列清晰的主题式推广, 但从项目品牌成长的角度出发, 仍必须强调天安鸿基花园的形象统一性和区隔性。
在以上思路指导下, 建议在媒体策略上讲求销售时效性的同时, 不可忽略了项目的形象诉求和品牌塑造, 即形象与促销结合实施, 虽然存在阶段信息量大, 且广告个性不足的缺陷, 但就当前而言, 却是天安鸿基花园媒介策略最合理的原则。
具体的实施方式为: 进行针对性的媒体选择和阶段高强度投放, 务求以强有力的点式轰炸( 报纸投放) 结合分布频率密集的宽度覆盖( 电台) 来冲击市场, 形成较高的媒介效率。具体建议如下
Ø 以效果较好的报纸投放为主要力量, 并采取连续的全版硬性广告投放, 务求短时间内形成区域市场的最高媒介关注度;
Ø 由于电视媒体监控度有限,且拍摄时间过于紧迫,因此予以取消, 只采取形象性的天气预报版头投放, 具体实施电视台为南海电视台;
Ø 电台以饱和状态维持媒介的宽度,与报纸进行并列式投放;
Ø 由于正式发售已无退路可言——其成败直接关系到天安鸿基花园整体目标的实现, 因此建议本阶段媒体投放费用应适当增加, 务求达到连续形成多个促销小高潮的市场效果, 否则在年底竞争对手纷纷加大出货力度的干扰下, 单次的局部媒介效应不足以将项目的销售效应发挥至最佳状态。
6.2媒介实施
从正式发售前2个星期到1月下旬全程实施饱和推广, 在媒介手段上强调报纸和电台, 并以不间断的缮稿配合, 而平面广告则强调每星期的连续性和大版面, 但阶段的覆盖面则靠几个报纸媒体的相互穿插组合形成较大的平面广告覆盖面。

7．推广总表
阶段
时间
销售措施
推广主题
推广配合
备注

第一阶段

12月22-23日
-展开首次正式发售
-筹码和电话登记客户保留额外96折, 市场客户额外98折
-作保留式蓄势销售
-强强联手, 全力打造南中国山水精品别墅
-精品生活源自于精品设计( 全面推广项目的设计特点)
-”国际产品、 钻石品质”, 天安鸿基花园现正公开发售

在广告主题的引导下, 加入当期促销的优惠手段

第二阶段

元旦
-根据首期发售状况作保留单位的推出
-加大优惠力度, 元旦期间购买送高尔夫会籍或2年物业管理

-山水相成, 系出龙脉( 宣传风水)

-与众不同的发展商营造与众不同的生活( 连篇企业缮稿)

-湖滨自助餐酒会

第三阶段
1月中旬
- 推出高价保留单位
-”南国高尔夫文化特区”大揭密
-”金牌物管”大放送
-天安高尔夫球场展示会

第四阶段

1月下旬
-拍卖沿湖别墅
-提升销售价格3%
-傲视群雄, 南中国精品别墅拍卖会接受登记
-南国桃园里的特区—天安鸿基花园现正全面开放,
-全面开放小区, 接受来人参观
-在售楼大堂进行拍卖活动