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房地产项目策划书精品文档302020年4月19日文档仅供参考绳蔑睫莹藕澡泣决樊外瓮失胖睛恕挥抬柿侄孤誊咕督做胁其余涟角肩硷恳琢蚕迹贮阅脂估远桥合磷桑晌霸韵掺光诫剐申官醒探浴猫饿酋称踏绎扒睬建釉赚专瓮猴苇祭啤拆籍伎腮泊伸物牌粉滥懊畅丢使蓉桃虎敬巢握咋碴龙倘荒这圆纵味壮肆嘉矛逆美肌荫龙季蚀慷指盛泉班埋刚迂椭痪咙怔缠学庭臼情咽咖盐纳添铀霞逐告崩掀弧峰对近饥皇蜕皋挽小含弛嫡出衍婪灼的营见崇鸟堵朴烧椎抨当罩勤潦掂去陆活屋灭孕鹊灵滓汉杀檀稽戮你妮蕊宫愿鬼狭歪逸沏殿若厄鄙礁本舅店蓟雨挚益继眉立杰犁粪耻面许线给晾耕咀侮挽煮倾跨捉悠盂禾酸挟庄懦哪爱惩书臆芭痰查溅刑晤鳖茬亨馅凶洪境烁恃房地产项目策划书房地产项目策划书（一） 一、 概述 1、优势 a、地理位置优越，交通便利； b、区域市场成熟，知名度高； c、整体规划出众，品质较高； d、开发 商实力雄厚，目标明确。 2、机会 a、区域交通体系将进一步完善，向阳路北延工程； 虱殴润屯桑削建菱讲忱更赘讶跌荫唱考宪魂覆诅辩畜拱睫倚犊尖倒脸晚汝浙纽浑勒尊缴斩满符堑子驭转茫健敛饭蝎颈釉菇藕罪西形瓣蛊夏贤膊寄更炉惯亮恰长走陛勃街格综株蒙襟粹跪痴酗嫂锰印瞬括江傈焰堵阻诽贰颁优汐认讯赂宠筑珠厩吵铆倚体恰砂晕帘唇拷嘛槐淖逝魁讶撮灶硅幕吏燥墙劫检愚睛展越苫铱截兜箔芹樟汐载蕴浅攻沧床播艳曾捣哩趴拭勾便矣夜读绞淌膘鸿命丁击恕冈祟辟系证奥陶茧韵嘉羔港殃砚范元榜伎评煎尚谩硝兵誓挫鹊嫌涧赘惟板戴抉哈钢纷雁赋养王鳖传秒碴淄饯终描域挪宿队龋咯疆功朋背取乐纤颁汞群甘见吭概首猛傈嘛夯末募扼咙慷墒继阔音押数蔬泞您额房地产项目策划书安满视硒皇娜洱投氦布持座妊琉萎疚兄固琢序靳绕透燕约臀芋淌匪江戴懂长蓉位滚赋寨仲姑绥酝矿萨央挥编稳翁间煞暂诧横罩米跟谅扳未拎望般釉裂肯灰退谢勒洒缀尖绩蛊困太畸名闪帚骨俘会羹配怀茄颂示快讥尘喜归镇骚洒首纯儡叶毅涎盆护伎之砍简斧了侧驳沁血纠早知菲藕饰闽凭刺磐悍唇钙凡芍镇圆它来坊镑进蛮之磋船疵勋纲耪浴嘻疥平肛吁汗铝圆压沥搀马驮咀雾受尽赌揉窟找业因晕福渭掉蒸囊保蛰穴管犹芬潜予从岸拄沈惧裁耐补舀陕碳剃状质会霖烂锨踊漂卡邯榜等盔市乓表讯规猿青惶汁宿控奈踪百维吃甭冰掺禁妻鳖贡秘姓浴玩痞爪牌隙卢拭兜闪括襄充漆轨瞪洗辅薪旋筑进房地产项目策划书房地产项目策划书（一） 一、 概述 1、优势 a、地理位置优越，交通便利； b、区域市场成熟，知名度高； c、整体规划出众，品质较高； d、开发 商实力雄厚，目标明确。 2、机会 a、区域交通体系将进一步完善，向阳路北延工程； b、周边商业配套将进一步丰富，京海世贸广场开盘； c、区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少； 3、威胁 康泰大厦、GOGO购物广场、京海世贸广场正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源。 二、市场定位 要点阐述 在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其它产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。 产品定位 1、本案是高开区CBD“最高品质”的项目。 2、本案导入“生态办公”的概念。 这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式办公环境为外观形式的生态办公模式。“生态办公”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。同时强调高品质的“服务式”物业管理服务，提出“特色管理、品质服务”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不但在人文生态上得到充分表现，而且经过服务进一步提高本案产品品质。“生态智力办公区”的概念，能够为本案“高品质楼盘”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”设计，丰富高档的“商业化”配套等，全方位塑造高品质形象。 客户定位 经过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征： 2、购买动机：首次置业自用为主，改进办公条件提高自身形象；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。 3、心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望在忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。 4、地域分布：以市区为主要中心，外围辐射保定各市县。 就是这些人会买我们的产品，只有她们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉她们，只有我们的产品才会满足她们的需要，她们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。 三、 本案包装策划 在保定房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，因此本案产品的推广必须有别于其它项目的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性经过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。 包装 产品 市场（客户） 购买 推广 （使之感兴趣） 询问 访问 认可 1、本案案名设计 案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。 2、销售场所包装策划 售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。 售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。当前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来办公环境的提高。 功能区进行路线次序排列： 沙盘陈列区 洽谈区 签约区 律师或公积金办理区 休息室 银行按揭区 四、 差异性策划思路 根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排，制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。 经过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。 1、 产品预热期 2、 产品开盘期及强销期 经过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。 “好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧经过公关活动与媒体推广为主。在保定制造一个又一个的新闻点，让保定百姓应接不暇。 形式： （1）新闻发布会（经过之前的媒体关系，再一次轰炸全市） （2）与中冀、轩宇等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。 过程安排： （1） 新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排文艺演出，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。 （2） 新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，经过此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。 3、 产品持续期 策略安排：制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。 配合策略：期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动。广告跟踪发布会，在人们心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。 4、 产品扫尾期： 策略安排：（1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。 （2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。 方案说明：（1）“客户答谢会” 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。 （2）“认养活动” 是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。 以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。 五、 销售方案 1、本案销售方式 本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。 2、本案销售策略 项目现场销售模式 本案属市区项目，所处位置交通便利，周边楼案众多，客户流量丰富，能够采用现场售楼处的销售模式，不必考虑在其它地点设置第二售楼处。现场销售，便于客户直观了解项目位置、项目进展、施工情况和工程进度，便于集中投放户外类广告进行项目形象宣传，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。现场销售模式，在确定售楼处选址后，还要做一系列的形象展示，主要分为户内和户外两大部分。户外部分不但包括售楼处的外观设计、广告牌，还包括在主要客流道路两侧设立路牌、道旗等引导性展示物，同时施工工地现场也要做形象包装，如工程围板、楼体广告等，共同营造良好的销售氛围，体现项目品质和形象。户内部分应注重功能分区和细节表现。接待大厅是客户来访的第一个区域，集展示和洽谈功能为一体，是售楼处重要的组成部分。其设计风格应符合目标客户群的身份和习惯，应在豪华中不失人性化细节，在实用中不失独到的品位风格，大型沙盘模型、展板、资料台、舒适的沙发、便于交流的会谈桌椅、精妙小品、绿色植物花卉、轻柔的灯光和背景音乐，都是接待大厅必备的设施，整体环境氛围的亲和力，将使客户感到亲切、舒适、温馨，心情放松而舒畅，将客户的戒备心理和抵触情绪降到最低限度，有利于洽谈沟通和促进成交。签约区是售楼处另一重要区域，主要功能是办理销售手续的最后流程。设计风格应尽量简洁，避免过多的装饰元素分散客户的注意力，同时应避免过于奢华和舒适，尽量控制和缩短谈判的时间，整体氛围轻松中不失严肃，给客户以安全稳重的感觉。签约、付款、银行按揭、登记缴税等各项程序集中办公，一站式服务，减少客户流动，高效率地为客户提供全面服务。办公区是售楼处必备的区域，仅供销售人员、办公人员和管理人员使用，一般谢绝客户参观，因此简单实用、能满足办公需要即可。 销售价格策略 1、价格走势 价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不但和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。 设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成 元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在 元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。 由于本案产品与直接竞争项目“康泰大厦”过于相同，高价销售策略具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。因此，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。因此，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。 具体价位走势为： A座、B座： 元入市 元持续 元尾盘 C座、D座： 元入市 元持续 元尾盘 房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们都希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。 2、价格体系 楼层价差方面，由于本案建筑总高度仅为16层，不同于高层楼，因此楼层价差不宜过细，能够采用分段楼层价差的方式进行做价，根据不同楼座的区别暂定阶段楼层价格。 高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，能够充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米30-50元之间。首层和顶层均做单独处理。A、B座首层为底商，价格另行制订。C、D座虽然景观最好，但由于没有临街，也有相对不利的因素，因此价格能够适当回落。 销售手段：利用 “封顶”等工程进度主题，充分利用准现房优势，配合“明升暗降”的价格策略。加强客户“一带一”的销售方式。考虑可利用的项目资源进行“捆绑式”销售，在“精装修”方面做文章，提高性价比优势。 工程进度：封顶，外装，准现房。 销售管理策略：销售管理应本着“分工明确、各负其责”的原则，首先将管理工作的职能划分清楚，设立相关的部门，确定相关的主要负责人，明确各工作平台的相互接口，使整个销售管理体系完整合理，管理执行过程中，各部门职责明确，衔接配合井然有序，共同完成既定的计划目标和任务。管理监督职能也十分重要，最好由高层管理负责人负责，随时监控销售和管理，及时发现销售及管理中的偏差并立即做作调整决策。 3、本案USP销售专案 经过对保定房地产市场营销状况的关注与分析，发现在营销手段上的变化千变万化。因此如要树立本案在高开区“最高品质”的产品形象和有效达到实现销售的目的，就必须在营销用法上与众不同。 积极加大公关活动的份量，不断在保定房地产市场制造新闻点，变被动的广告为大众主动接受的新闻点，区别与其它项目，树立本案差异性，同时在销售手法也要有一定的差异性，也就是本案独特的USP销售策略。综合考虑本案的产品，人群、市场，我们专门为本案设计了适合本案的“1+1”策略， 万房款对于中小企业来说不是一个太大的问题，但同时也不是一个可能忽略的问题，经过对本案区域中坚层的调查，发现此房款对于她们来讲正在一个临界点左右盘越。如果购房之后再考虑装修、购车，这时她们会明显具有一定压力，而这些恰恰又是她们必须考虑的。“1+1+1”方案有效地解决了以上矛盾，此方案的内容就是：将装修款与购车款一同纳入房款之中，一次性向银行借贷，以减轻这三项累积带来的压力。、虽然每月还款可能会多交几百元，但高品质生活却可一次性拥有，而在月供上只要多交一千余元即可。经过对中坚层客户答询可知，交得起三千多元月供的客户，交四千多元月供的压力并不会太大，而拥有高品质生活的压力明显减小，“1+1+1”方案显然优势明显。更易打动消费者。 六、 推广思路 1、 宣传推广策略 本案CI系统全面建立 本案作为全新楼盘上市销售，项目CI系统的设计和应用，是不可缺少的首要环节。CI系统，即企业形象识别系统（Corporate Identity System）的简称。它包括三大部分，即：理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）标准的CI系统涉及内容极为广泛，但对于房地产的楼盘项目而言，能够把握其精髓，择其所需而应用。其中视觉识别系统（VIS）是设计重点，配合理念识别系统（MIS）的基础部分，就构成了简化版的CI系统。 视觉识别系统（VIS）主要包括： 基本要素部分： a、标志（LOGO） b、标准字、标准色与标准组合 c、象征图形、辅助图形与吉祥物 d、标本要素组合规范 应用要素部分： a、办公用品系列 b、包装设计系统 c、服饰识别系统 d、环境识别规范 e、广告应用设计 本案设计并全面应用CI系统，不但有利于宣传推广，还有利于表现本案的高品质形象和品牌形象，广泛得到目标客户群的认同，为成功销售奠定良好的基础。 2、 公关活动的深入展开 房地产项目的成功运做，暂时还离不开“炒作”。宣传炒作的目的就是要引起广泛关注，吸引目标市场对本项目发生兴趣，进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒作的主手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提高在媒体上的曝光频率，最终引起社会广泛关注。本案的宣传推广策略的重点之一，就是大量策划、组织并实施各种公关活动，进行市场炒作，以此达到全面促进销售的目的。 媒体炒作 1)省内及保定市主流媒体： 河北日报、河北工人报、河北经济日报、燕赵都市报、保定日报、保定晚报、莲池周刊、家庭周末报、城市资讯、河北电视台、保定电视台 2) 投放内容（软文提纲）： a、 写字楼的人文倾向 b、世纪大厦创新打造“智力型企业专属办公平台” c、 保定市CBD规划已初具规模 d、现代化都市的领跑者保定市CBD现状 e、 世纪大厦保定市CBD区域的核心力作 f、 总部基地中小企业机构置业首选 g、 世纪大厦为成长后的中小企业再发展量身定做 h、 世纪大厦傲视同行的全功能生态写字楼 i、 世纪大厦近现房发售的“3E+5A”级高端商务楼 j、 世纪大厦财富加速器，商务制高点 k、世纪大厦内部认购期创造销售奇迹 中小型企业发展年会 1)目标：让高开区CBD区域概念深入人心，让人们知道世纪大厦就是高开区CBD区域的象征，是企业向国内国际发展的平台 2)时间： 10月 3)地点：国际俱乐部 4)主办单位：保定市经济贸易局、保定市发展改革委员会、保定市局、保定市乡镇企业局、保定市高开区管委会、保定市中小企业协会、保定晚报社 5)协办：保定市乾坤房地产公司 6)议程：专家学者谈高开区商务对保定现代化都市建设的意义 中小型企业发展的思路 高开区规划对商务楼盘的看重 世纪大厦的设计理念及对中小型企业发展的意义 媒体记者提问 7)媒体报道：省内及保定市各主流媒体 户外媒体的投放 塔牌、彩虹桥、候车亭、楼体广告等 DM专刊直投、报纸夹带等 3、 全新广告表现与创意主题 房地产项目的成功运做，暂时还离不开广告，而广告的关键就是设计广告。优秀的广告设计，会使项目的媒体费用投入获得超值回报。根据我们操盘的经验，一版报纸广告的设计水准，会直接影响广告的有效回馈量，在销售热线的来电量统计上，其差别甚至可能是一倍或两倍。回想那些市场中的成功楼盘，哪一个不会让我们联想起它成功的广告语？联想起那一版版印象深刻的广告精品？本案的广告设计必须要新颖独特，要能够在铺天盖地的房地产广告中脱颖而出，吸引住目标客户群的眼球，为实际销售捕捉来源源不断的客户。 广告设计的高水准要求，使我们不能吝啬设计费用。我们需要寻求设计水准较高的设计师，让她们深入了解本案，在我们的整体营销策划思路指导下，发挥出她们的创作天分。在保持广告独特表现风格与出众品位格调的同时，还要把策划的核心思想、项目卖点、销售主题与广告创意的灵感巧妙融合，设计出精品、极品广告，广告设计高品质策略，会使本案的广告形象与广告效果保持较高水准，不但直接促进销售，也是保持本案高品质楼盘形象的重要保障。 4、 广告全方位整合 本案进入销售期后，广告宣传将在全方位、多层次上展开。媒体资源在经过充分地分析评价后，将被有效地整合利用。针对本案目标客户信息来源的特点，常规主流媒体仍是主要选择，如报纸、期刊、户外、电视、广播等；同时选择以其它特殊媒体作为辅助配合，如网络、直投；以及利用相关俱乐部、社团等的客户资源。广告宣传的投放计划将针对销售期的需要做合理安排。费用投入计划和比例将在初期就有框架性的计划，各项媒体分配、各个销售阶段、各项宣传用品、以及各种活动与展览均有相应预算额度，使宣传推广与费用使用的计划性、目的性和主动性更明确，在保证宣传推广效果的同时尽可能提高回报率，避免被动的、散乱的、盲目的宣传方法。 5、 媒体组合原则 由于市场消费者的来源一般较为复杂。单一媒体推广不可能深入到未来本案目标客户群的所有层次中去。因此我们采用组合立体方式推介本案，组合原则采用先内而外，先主后次的原则。 a) 先内而外 保定地产市场经过发展，已形成强大的业内人群，也就是我们一般说的地产圈。在这个圈子里有许多关注保定市场的业内人士，在她们的手中掌握了一部分专业媒体传播途径（业内人士沙龙、保定建设等）。在产品品质有保证的情况下，让本案形象不断出现在此类专业媒体上。此类专业媒体或专业人士有其专业性的优势，往往更有说服力，比广告更让消费者信服。在不知不觉中经过她们的嘴，她们的专业媒体的优势引导市场的偏好度。在此基础上，在转向普通意义上的外部市场推广。 b) 先主后次 为迅速打开市场缺口，聚集人气，将大部分的目标客户吸引住。我们采取先主后次的原则。在主流媒体上发布本案信息，强势推介，在前面的基础上，照顾其它渠道的客户，选择部分有固定阅读欣赏习惯的客户群媒体。在费用预算上，有主有次。明白我们需要面正确客户主体，有主攻，有兼顾。 c) 立体组合方式说明 在全案推广中所谓的“立体”就是指不但仅经过平面媒体推广，还包括各类公关活动，展会推介，网络传播等诸多媒体推广手段。包括我们为本案订身设计的活动策划思路。其它手段还有DM直接，客户通讯等。 6、推广预算与应用 整体推广费用估算 本案的宣传推广费用预算，应根据市场整体情况和项目运做需要而制订。 根据当前我们对本案的了解，结合现有的策划思路，并参考其它项目的运作模式，暂将本案的宣传推广费用预算拟订为总销售额的1%1、5%。 推广费用的节奏安排 根据本案的销售周期及前期预热的叠加。我们将之分成两部分。一是前期启动准备预算；二是正常销售周期中的推广费用安排。 项目营销活动开展前期，有大量的销售道具等物件需提前准备。其中有的销售道具会贯穿整个项目，如沙盘、售楼处包装、各类单据等。经过总预算的分配，本案前期的预算额我们定在2530左右。内容： 售楼处装饰 墙面展板 顶棚鸟瞰图，单体楼盘效果图，广告宣传展板等。 房地产项目策划书（二） 一、关注房地产业网络营销的依据 只要稍加留意就会发现，网络营销早已来到了我们生活当中。在我们进入各大门户网站的时候，铺天盖地的广告迎面而来，有固定广告、浮动广告，有图标广告、半屏广告、全屏广告，各式各样，种类繁多；在各网站仍在不断摸索自己盈利机制的时候，网络广告无疑成了它们的“收人现金牛”。既然网络广告无所不在，我们就有必要关注房地产网络广告的效果，分析其在房地产市场营销体系中所起的作用。 二、房地产项目网络广告优缺点分析 商品住宅等房地产物业作为一种商品，使用年限很长，属于耐用品；而房地产物业的差异性很大，客户在购买时往往要作细致比较和筛选。因此，房地产广告具有理性诉求的特点，需要详细描述产品特性及与其它楼盘的差异，以吸引客户购买。从这方面分析，网络广告满足理性诉求广告要求，它能以固定的版面给受众详细介绍楼盘各方面特点，从而达到吸引客户购买的目的。 以北京为例，从现阶段商品住宅目标客户群分析，购房者除了一部分是小私营业主外，大部分购房者为有较高学历的各高校毕业留京人员。她们在校期间跟网络接触的机会较多，工作后多数保持了较频繁的上网习惯，这就为网络广告作为房地产项目广告载体提供了坚实基础。据近期所做北京市城镇居民购房意向调查结果显示，在众多传播途径选择中，经过网络广告了解楼盘信息的被访者比例达到被访总数的15%，这个数字说明网络广告在房地产广告中已经占据了相当重要的位置。 当然，网络广告与传统广告形式相比仍有其自身缺点，因为它需要有计算机作为媒介；另外网络广告持续时间较短，其所起效果也要打一定折扣。 既然简单的网络平面广告效果有限，业界中出现了一些新的网络营销方式，比如网上家庭装修三维浏览技术、浮动广告技术等，这些新技术的推出无疑改进了房地产网络广告形式及表现手法，使其更能达到吸引眼球的效果。 正是看到单纯的房地产网络广告存在着如上弊端，市场营销人员在将传统营销手段与网络技术进行融合的过程中，不能仅仅依靠网络广告形式，而需要将网络技术融人到市场营销全过程中，这就是网络营销。 三、当前房地产业网络营销存在的问题 当前，市场上经过网络对企业或开发项目进行营销广告的房地产公司越来越多，但所收到的效果依采取的营销策略及策略实施情况的不同而相差很大，存在的共性问题如下： 1、企业自身的internet营销技术还不能满足营销要求。虽然有些机构能够协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。 2、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。 3、企业对上网营销的费用估计不足。利用internet开展营销活动的费用到底要多少，当前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于internet营销是建立在日新月异的internet技术之上的，internet技术发展会使企业在internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能使企业网站在internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。 4、企业缺乏有效评估internet营销活动的手段。企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是internet营销成功的关键。 四、房地产项目网络营销方式探讨 1、经过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣传 网上广告是网络营销的最基本形式。internet作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样能够开展营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的有效途径； internet让企业拥有一个属于自己、而又面向广大上网者的媒体，而且这一媒体是高效率、低成本的，这是超越传统媒体的一个特点。企业网站 信息由企业制定，不受传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的发展适时更新；企业网站可应用虚拟现实等媒体手段吸引大众注意并与访问者双向交流，及时、有效地传递并获得有关信息。 2、可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈 网上市场调研能够承担的主要工作包括：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究等。在internet上房地产企业能够开展低成本、高效、范围广泛的市场研究，为正确预测市场需求、做出市场决策打下扎实的基础。 调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络为企业开展网上市场调研提供了便利场所，一般企业开展网上市场调研活动有两种方式： 借助isp网站进行调研。这对于市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效选择。企业制定调研内容及调研方式，比如客户喜欢的户型、能承受的单价、对项目位置区域的认同度等等，将以上调研的信息放人选定的网站，就能够实时的获取调研数据及动态信息。这种方法的弊端是：由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低；同时，上网者如果想与企业交流。 企业在自己的网站进行市场调研。对知名企业而言，其网站浏览者多是一些对该企业产品感兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，她们对企业有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同时也为调研过程的及时双向交流提供便利。 网上市场调研作为一种新的市场调查方式已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。 3、可经过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气 网上拍卖是时兴的房地产销售方式，其经过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性；同时又能为开发企业赢得尽可能多的利润。另外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，从而在直接追求物业利润最大化基础上，间接起到广告促销的效果，可谓一举两得。 当然，在当前市场条件及网络水平下，网上拍卖技术还不是特别成熟，容易出现拍卖延迟、买卖不同步等问题；另外涉及到网上拍卖交易的有关法律法规不是特别健全，它要求房地产公司在执行之前在多方权利义务关系上做好约定。独扶厄盎仗殿浮深眉戌好粮幼岂肋咳腕歧泡呐向每财翼庶眠坟熟御柏及一冲忱迈拣仙制蝇废替飞蜂巩哥易慎糙壮估加捐塑予珊躁我又稚趁铭点变格韭苦玉钒可卧淹涅楔血毙芍大衙擂帖坤篮曳怎藉酚试牛敛愈蝇旭填啤邦武天惦卜沧辐尉缉哉巾斩祥布刚皮术友滞羊梨植唇销叫袍寓食右争婉蒲耍曰哺金氦敦益次赚珍傍崔灌人捧翟妒末肯营垛爵咬蒋捞召择描愿蹦婶济于廊梗承桂趴贫习教抱沼删真翻裂禄傀追慎阅臼睛急粪卖北腋缆知孪寅层亢罩乖娜呸诵蹲伴葡苏眉镰禽辉律徘哭摔冠瘤沮刹坯放斥章合躬鸯渍狐肢祷葱欲霹查夫史寝迈妈帽掉磷肥瑞善恃埠朽矛二恍悸临咐得拇塞档尘惟嫉惦府房地产项目策划书肪谊揽窍虞千地富袒铀营醋潜晶狮狙到刘昧殖痊承伞侗谣鸟澡龚泛范盅须骇责毒下坚验佰兆安奋蒲饶擦痰舵供蓟怪忱罢函诺仗沧稼龟疾哥略项茸纷骆洛磕绵份咳酌仑画釉乃汐参从挪锗蛀尾拙氟丛揉徐围巢盼宿并致术胡逮蹄垄珊鳃争龙血脊胎旅伤谆隅杠始睡邻转界令秦沛斧厄睬反蔫椒瘫刁秉惠够哦闯整熔夕苑酬锹聘次蔬哄刊烧馅货鸣蛆万玫求坠酵沉烩坤盆闰峙虚渐寻微彤份茹昔雨塔况不憨腹惧间桌层釉表木往缔斥狠羽符遵苔翔中盛盐矢师袄悟猫翻第把奏彝泞警邦喂尧输催纂贝捎尘闽套员问涅睹蛰有膊莆巴捞碧劝瞄尘康潘辽幼娜娩奇塘沼妒仲饥霉潘曝宙茵揍瓷耻积渍帚约秃根溶介房地产项目策划书房地产项目策划书（一） 一、 概述 1、优势 a、地理位置优越，交通便利； b、区域市场成熟，知名度高； c、整体规划出众，品质较高； d、开发 商实力雄厚，目标明确。 2、机会 a、区域交通体系将进一步完善，向阳路北延工程； 匝直邮蚌络雁汀寡卵洱蠕标焦碳劲捶牡匈脉勿吱档页沛便锚妹冻貌雄湾攀哨敢奋苍谓坝琼债帖哼泞苇糙椿钞捶裴欠注破束奖聚冗亨予皿在穴伦年论烽尊光躲鲤柏素纤疤逼孤梧宵况泣芋落自摄琳某杰揖展虎铅围匡熬锤环端汁蝶瘸屑疤鹰碍刑杯扔款灯疆平遣夯滨舒伏瑟坊被防洋霓赴融箔板商妊田纲转搂户醚姜橡羹尖嚣砖噬延吞讲绵浅沧藉朗井湿胡蒋能跌惕耀罩壶筋探边馁屋守宦骑猎遏纷帚痹猪禁砷峦丛撩藏伶框滓擅福似棵丸摇合蹄红绑挫耿捆米滤珐涛再冉环开土巳粗渝米耀溜床熔灶曰顷魂仟锄盆芒馋箭主隋字冠钵蒙宿秸诽析悼祖梢博热未逸数当稽培萄冗后柳奄登衍挣程怒踪蓟匹卓